當下零售業(yè)的痛點-看點和機會點

1、當下零售業(yè)的痛點 看點和機會點 在以往，我們談論零售業(yè)，提及最多的是選購、營運、供應鏈等實操性話題，而作為行業(yè)協(xié)會領導，裴亮秘書長卻將“資本”、“大數(shù)據(jù)”以及“競爭”作為關鍵詞拿出來作為文章主線，從另一個側面反映出當下零售業(yè)的痛點和迷茫。被炒得火熱的O2O模式泡沫四起，令人真假難辨；“大數(shù)據(jù)”、“全渠道”的應用被廣泛商量，但依然沒有成熟案例可供借鑒；面對經(jīng)濟低位運行，消費低迷狀態(tài)，實體零售商該如何轉型？痛點：“PPT創(chuàng)業(yè)者”成風，O2O成資本早產(chǎn)兒從資本、競爭、數(shù)據(jù)看2015零售業(yè)變化一文中，提到了一個很有意思的詞：“PPT創(chuàng)業(yè)者”。這個詞原本描述那些實操閱歷稀松平常，但理論卻一套一套，依靠美

2、輪美奐的PPT來圈錢的創(chuàng)業(yè)者。然而現(xiàn)在一些實體零售大佬也開頭熱衷于宣講一些概念性的東西，成為“PPT創(chuàng)業(yè)者”，而隱藏在其背后的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”也逐步顯現(xiàn)。第三只眼看零售：為什么越來越多得實體零售商成為“PPT創(chuàng)業(yè)者”？你怎么看這一現(xiàn)象？裴亮：提這個說法的初衷，主要是看到一些零售老總，在他目前比較熱衷的一些事情上，做一些關聯(lián)和布局的時候，顯的是概念化的成份更多一些。緣由主要有以下三方面，其一，從直接的緣由來講，這是實體零售企業(yè)家在學習過程的體現(xiàn)?，F(xiàn)在實體的零售商都在做電商做的一些事，而電商的做法，往往接受更多的是概念。所以“PPT創(chuàng)業(yè)者”這種狀態(tài)也反映了實體零售商的學習心態(tài)和學習之后的呈現(xiàn)。另一方

3、面，在于新技術的變化特別迅猛。無論是對于網(wǎng)絡上的專業(yè)人士，還是對于實體零售商，技術本身變化速度很快，其實大家對于很多技術都是一知半解。在這種情況下，從生疏到落地，是一個摸索的過程，摸著石頭過河。大家還沒有想透，但是變化又這么快，需要立刻有所行動、有所反應。導致大家更多地停留在概念層面，而從概念轉化成行動的過程存在大量的試錯。還有一個很重要的緣由是大家都在看資本的臉色。對于資原來說，業(yè)績很重要，但話題同樣很重要。年報出來之前，如果有話題，那么也能夠在資本市場帶來很好的樂觀反應。所以，業(yè)內(nèi)企業(yè)家的表現(xiàn)，其實是對資本的一個呼應，看重的是資本在背后的影響力。第三只眼看零售：不久前一份“O2O陣亡名單”

4、流傳在網(wǎng)絡，這兩年被資本熱捧的O2O也開頭患病寒冬。我們都知道，O2O也是實體零售商轉型的一個重要途徑，O2O的遇冷對實體零售企業(yè)家的心態(tài)或者決策思路產(chǎn)生什么樣的影響？裴亮：我認為O2O陣亡名單和O2O遇冷，是兩個概念。 為什么會消失O2O陣亡？最近大量O2O概念的企業(yè)和項目，遇到了融資難的問題，也有一些由于沒法連續(xù)運轉退出市場。這其中有其自身緣由，重要的緣由之一是，現(xiàn)在的O2O都是依靠一種傍大款的心態(tài)和模式，即寄生模式。目前大部分O2O的項目主體是BAT的寄生者，是資本催生的早產(chǎn)兒。其核心問題是并沒有形成閉環(huán)，沒有一個清晰的模式和可存續(xù)的方式。我認為不能說是O2O遇冷，O2O是將來零售業(yè)的必

5、定存在的新常態(tài)，是零售價值再造的工具和過程。將來消費者處于數(shù)字化的環(huán)境。無論對于網(wǎng)上的服務者，還是對于實體店的服務者，大家最后都要圍繞消費者的變化，盡量的做到隨時隨地滿足消費需要。所以O2O線上線下，都必須有這個能力，服務消費者，才能夠成為消費者將來的選擇。而我們更多的是需要思考O2O作為生態(tài)圈里的一份子，能不能造血，自己去養(yǎng)活自己，去進展。第三只眼看零售：實體零售商面臨的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”會給零售企業(yè)造成怎樣的影響？到底是好是壞？裴亮：有好有壞。比較突出的負面影響是不公正競爭。大家熱衷于炒互聯(lián)網(wǎng)，政策也激勵這種新的創(chuàng)新模式，給它一個溝通的環(huán)境。所以互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營者和實體之間，其實是一個不對等的競

6、爭，涉及到各方面，對于門檻、管制、稅收等等一系列的不公正。所以對實體零售業(yè)的這種影響始終是特別大的沖擊。但是同樣也有它樂觀的影響，那就是大量的互聯(lián)網(wǎng)的平臺消失以后，從側面給實體店形成了一個擠壓，把實體店的很多問題暴露出來，進而也推動了實體零售業(yè)加速轉型的過程?？袋c（一）：數(shù)據(jù)應用倒逼零售商調(diào)整業(yè)務模式，將成重點投資方向數(shù)據(jù)的應用是值得零售商重點關注的一方面。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在客戶整個的購物過程，如果實現(xiàn)數(shù)字化應用，就會能夠讓消費者接觸到更多觸點。而在轉型的過程中，實際上零售企業(yè)的數(shù)據(jù)應用水平特別低，導致企業(yè)商品管理水平、商品選購、供應鏈和效率等各個方面均有很大的差距。所以，最關鍵的一步，是讓

7、數(shù)據(jù)更多的在企業(yè)效率提升方面發(fā)揮作用。第三只眼看零售：你在文章中也提到了大數(shù)據(jù)，我們談了好多年大數(shù)據(jù)。在你看來，實體零售商可以落地的“大數(shù)據(jù)”到底是什么？零售商如何更好地挖掘數(shù)據(jù)的價值？裴亮：大數(shù)據(jù)這個概念本身被給予了很多特定的含義，就是一個范疇。但是數(shù)據(jù)的應用，應該是下一階段零售商會重點投資的一個方面。一開頭用數(shù)據(jù)做營銷是比較容易上手的，但是到后期拿出數(shù)據(jù)來整合供應鏈，整合企業(yè)的經(jīng)營體系、運營體系，就是需要花精力、大投入的一步。數(shù)據(jù)應用對于零售商的價值需要從兩個方面看。第一，現(xiàn)在如果零售企業(yè)轉型，業(yè)務模式轉型不到位的話，數(shù)據(jù)并不能用起來。比如原來是聯(lián)營，現(xiàn)在要自采。這時候如果沒有改成自采，還

8、是聯(lián)營，那數(shù)據(jù)還是放在那兒沒有用，并沒有把數(shù)據(jù)的價值挖掘出來。其次，如果企業(yè)現(xiàn)在在數(shù)據(jù)應用上加大投入了，反過來可以倒逼零售企業(yè)，把原來的業(yè)務模式做調(diào)整。比如現(xiàn)在拿數(shù)據(jù)來決策，那么相應的，原來的聯(lián)營方式，現(xiàn)在必須得改成自采的方式，才能夠適應數(shù)據(jù)化管理的需要。如果是業(yè)務轉型不成功，數(shù)據(jù)可能就是一句空話。但是反過來，如果把數(shù)據(jù)作為一個戰(zhàn)略的方向，能不能反過來倒逼零售商轉變業(yè)務流程，這又是另外一個可能性。所以這兩個角度，都是值得我們關注的因素。第三只眼看零售：之前有觀點認為，實體零售商目前的經(jīng)營能力，連關乎超市運營的一些“小數(shù)據(jù)”都沒做好，就更不必空談大數(shù)據(jù)了。你如何看待這一觀點？我們是不是對大數(shù)據(jù)有

9、些過度期望了？裴亮：一方面，零售企業(yè)之前的業(yè)務模式，導致我們對數(shù)據(jù)的應用水平本身偏低。另外，由于人口紅利，或者叫數(shù)據(jù)紅利和消費紅利，影響了客戶數(shù)據(jù)維護。由于一做促銷，銷量就能拉上來，所以導致零售商缺失了對于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)應用。實際上在現(xiàn)有的零售企業(yè)當中，商品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，相對來講都是殘缺不全的。在這種情況下，從數(shù)據(jù)到信息、到制式、到解決方案，把數(shù)據(jù)演化成價值、演化成生產(chǎn)力需要一個過程。那么在當下的起步過程中，數(shù)據(jù)本身質量還不盡如人意，那么所謂的數(shù)據(jù)化來實現(xiàn)價值，本身就是一句空話。還有一個因素必須考慮，為了銷售解決方案，與數(shù)據(jù)相關的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)會過度地渲染，數(shù)據(jù)對于每一個產(chǎn)業(yè)的價值?，F(xiàn)在很多大

10、數(shù)據(jù)的專家和企業(yè)，都會拿國外的一些企業(yè)案例來說事兒。比如說梅西百貨用了哪些大數(shù)據(jù)的方案來提高了它多少的銷售，但是前提是由于它是梅西。但是在中國，中國的百貨百貨都是聯(lián)營的方式，跟梅西完全不一樣。在這種情況下，把它那一套大數(shù)據(jù)的方案拿過來，在我們這里根本行不通?？袋c（二）：實體店與電商的競爭長期存在，經(jīng)濟增長變緩潛存巨大風險現(xiàn)如今，實體零售業(yè)到了迷茫期，回顧實體零售業(yè)歷程，大風大浪并不少見，比如加入WTO前后關于“狼來了”的恐慌、金融危機時期行業(yè)的迷茫、電商崛起之后對線上零售業(yè)的恐懼?？v觀當下環(huán)境，經(jīng)濟的下滑同樣也給零售業(yè)帶來了不少壓力。中國官方猜測今年的GDP增幅會保持在7%左右，但一些保守觀點

11、認為實際情況可能要低于這個數(shù)字。經(jīng)濟低迷引發(fā)消費市場的波動，比如工廠關閉、失業(yè)率上升、居民可支配收入的下滑等等。第三只眼看零售：從之前的幾次危機來看，你覺得哪一次更加“嚴峻”？當前的零售業(yè)真正值得恐慌的是什么？裴亮：從實際的影響來看，外資的影響是最弱的，其次是金融危機，最大的是電商。2008年金融危機時國家投了四萬億，所以2008年到2010年，金融危機很快就過去了。我們當時做行業(yè)的調(diào)研，我們也很關注，是不是零售商會有很大的問題。我還寫了一篇文章，零售企業(yè)如果銷售額下降10%，會消失什么情況。后來看的話，感覺有點杞人憂天，或者當時有點擔心過度了。而電商的影響是巨大的。特別是對于百貨，對于聯(lián)營方

12、式的零售商，對于沒有自己的選購、沒有自己品牌的零售商來講，影響是巨大的，而且這個影響還會持續(xù)。下一階段可能有更大的影響，還要看這個經(jīng)濟形勢，我覺得現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢跟2008年那時候來比應該是更困難。第三只眼看零售：在以前，實體零售企業(yè)將電商視為最大的競爭對手。但目前電商企業(yè)的日子也不好過，比如阿里巴巴的股價被“腰斬”，再比如前些日子一號店被曝員工排隊離職，美團和大眾點評兩大電商集團也抱團取暖。那么，實體零售企業(yè)最大的競爭對手到底是什么？裴亮：我認為主要的競爭對手依然是電商。對于很多業(yè)態(tài)來講，競爭壓力都是電商分流造成的。而電商也有自身的短板，所以也遇到了很多新的挑戰(zhàn)。比如消失股價下挫的現(xiàn)象，核心是

13、由于其增長的速度已經(jīng)不能達到人們、投資者對于電商所要求的增長倍數(shù)的要求。但它照舊在增長，只是增加30%大家就覺得你太差了，你要增長百分之百才算是合格，這是資本對電商的一種推斷。實際上電商銷售的增長，就意味者實體店銷售的流失。業(yè)內(nèi)普遍猜測，網(wǎng)上零售的每年的增長幅度肯定還是在20%甚至30%，都是兩位數(shù)的增長，而實體的整體增長是個位數(shù)的增長，電商肯定要比實體增長要快的多。所以和電商的競爭，還會長期的存在。第三只眼看零售：我們再來看看零售業(yè)大環(huán)境。就你掌握的情況，我國經(jīng)濟的下滑對實體零售商影響有多大？與我們之前呼吁的電商沖擊相比，經(jīng)濟下滑與電商沖擊對實體零售商的影響誰更厲害？裴亮：經(jīng)濟下滑的影響可能

14、會是一個更大的影響。電商和實體之間的合作趨勢很明顯，從以前的競爭現(xiàn)在轉向了競合。比如京東到家，它實際上已經(jīng)演化成了實體商店的一個新流量的入口。對實體零售商來講，通過合作能給他帶來一些樂觀的影響。所以，從長期來看，電商有一個很重要的趨勢就是平臺化的趨勢，電商平臺化以后，他就變成了零售商的一個工具和一個服務的平臺。在此種情況下，雙方不再是一個競爭關系，而變成了一個上下游關系，或者變成了一個供應商和甲方乙方的關系，這種關系漸漸的會越來越明顯。所以當這種關系越來越明顯的時候呢，電商對于實體的影響，就不完全是從競爭的角度來看了。對于經(jīng)濟進展，將來幾年的GDP還會保持、下降，或者是上升，大家并沒有一個很清

15、晰的推斷。如果經(jīng)濟增長還是下行的話，那么對于實體零售來講，我認為這個影響會更大。由于現(xiàn)在零售業(yè)和其它的產(chǎn)業(yè)，存在一個同樣很大的風險，就是產(chǎn)能過剩的問題。近年開的店，從店的數(shù)量到經(jīng)營面積，到從業(yè)人員的數(shù)量，其中最可信的KPI就是商業(yè)面積，商業(yè)面積始終是大量、快速的增長，遠遠快于實際銷售和消費的增長。產(chǎn)能過剩之后，當經(jīng)濟一下滑，便會消失拐點了。拐點的消失就意味著大量的店鋪會被空置，就意味著很多店會關閉，大的購物中心會關閉，大賣場會關閉，一些小店也會關閉。我認為如果是經(jīng)濟還是保持低速減緩，那么從上世紀90年月開頭大進展到現(xiàn)在，零售業(yè)可能會患病最嚴峻的一次下滑。機會點：修煉內(nèi)功和擁抱互聯(lián)網(wǎng)兩手抓，堅守

16、商品為王、顧客為尊從目前來看，實體零售業(yè)轉型呈現(xiàn)多樣性的特點，每個企業(yè)都有自己的思路和考量。但總結起來無非兩點，一是做好線下實體，苦練內(nèi)功，二是擁抱互聯(lián)網(wǎng)。第三只眼看零售：鼠標加水泥加移動網(wǎng)絡的全渠道也是很多零售企業(yè)目前的進展戰(zhàn)略。但是現(xiàn)在實體零售商對全渠道的心態(tài)很簡單，一方面，全渠道成為零售業(yè)轉型的一大趨勢；另一方面，也沒有成功的案例供企業(yè)借鑒。可否告知實體零售企業(yè)家，如何正確看待全渠道？裴亮：全渠道實際上跟O2O是殊途同歸。全渠道，無非就是一個空中，一個地下。全渠道指的是和消費者的觸點上比較全面，是多觸點、全觸點的概念?，F(xiàn)在有一個觀點認為，全渠道的最佳的起步方式有兩種，一是 buy onl

17、ine pick in store（BOPIS）即網(wǎng)上下單，店內(nèi)提貨。二是POP STORE，是指實體店展現(xiàn)網(wǎng)絡虛擬世界的東西，比如蘇寧的云店，我們下個月的會議中，蘇寧董事長張近東也會現(xiàn)場親自介紹互聯(lián)網(wǎng)轉型的歷程閱歷。第三只眼看零售：現(xiàn)在實體零售商還在談一個概念就是修煉內(nèi)功，您覺得實體店的內(nèi)功是什么呢？包括哪些方面呢？裴亮：內(nèi)功就是減員增效。減員的過程實際上是優(yōu)化經(jīng)營和服務流程的過程，把人員減下來。比如多買防損設備比多雇防損員的成本還要低。增效就是把一些虧損的店關掉，或者把虧損店細化管理之后扭虧?，F(xiàn)在來看，這是練內(nèi)功的一個最接地氣的方面。其實減員增效是這么多年始終在說的事兒，但是它并沒有被放在

18、一個重要位置。第三只眼看零售：你如何評價苦練內(nèi)功和擁抱互聯(lián)網(wǎng)這兩種轉型方式的優(yōu)劣，哪一種更適合實體零售企業(yè)去借鑒？裴亮：我覺得這兩個事必須得同時做。如果非要說一個先后挨次的話，我認為現(xiàn)在是苦練內(nèi)功，是更緊迫一點。擁抱互聯(lián)網(wǎng)是一個趨勢，但是苦練內(nèi)功是你能不能在下一輪的競爭當中生存下來的關鍵。第三只眼看零售：實體零售企業(yè)的經(jīng)營者應該做哪些反思？面對不確定的將來或者不知道如何轉型的方向，實體零售企業(yè)家該如何做？裴亮：有一段時間大家比較困擾，由于互聯(lián)網(wǎng)的確分流了大量的銷售。所以大家也在想，是不是應該去做互聯(lián)網(wǎng)。后來經(jīng)過一個階段的嘗試以后，大多數(shù)的零售商對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)有了更切合實際的一些想法和做法。剛開頭的時候，看到網(wǎng)購變的很火，實體零售商開頭開網(wǎng)店。后來發(fā)現(xiàn)自己開網(wǎng)店，根