大嶺山生活廣場營銷策劃方案

1、大嶺山生活廣場營銷策劃方案2004年5月前 言根據(jù)二個多月雙方的溝通，結(jié)合XX綜合市場的相關(guān)更改情況，我司就大嶺山項目，現(xiàn)提出以下主要意見：一、項目目前的業(yè)態(tài)規(guī)劃進一步優(yōu)化，以符合商家實際經(jīng)營的需要。二、項目定位須進一步斟酌，以保障招商成功，為銷售的高價格提供支撐。三、項目推廣的總體戰(zhàn)略有條不紊的實施。解決以上問題，使經(jīng)營定位、推廣策略兩方面形成一個整體，將從根本上促進大嶺山項目推廣工作的成功。以下，我司將就以上方面分別闡述我司的意見，希望能最大限度的達成一致意見，以便后期工作的開展。XXXXXXXXX項目組XXXXXXXXX大嶺山生活廣場營銷策劃方案 通過2個月來的方案調(diào)整，XX綜合市場無論

2、是建筑設(shè)計規(guī)劃還是建筑規(guī)模、檔次都有了較大的提升，原有的項目定位已經(jīng)不適合現(xiàn)在的營銷需要，經(jīng)過對周邊的業(yè)態(tài)調(diào)查、綜合市場調(diào)查和對本項目的仔細分析，我司對XX綜合市場進行了重新定位，由此對整個營銷模式、策略組織方面也帶來一定的變動。一、 項目定位1）、檔次定位由于設(shè)計規(guī)劃、建筑外立面的重大調(diào)整，在檔次上本項目被營造為目前大嶺山首屈一指的高檔商業(yè)項目，原有的項目命名“XX綜合市場”難以滿足項目檔次的提升，因此建議在營銷推廣中采用“大嶺山生活廣場”會更加容易在消費者心目中建立起高尚購物環(huán)境的印象。2）、功能定位周邊以鞋廠打工群體為主，由于外出打工，他們的工作壓力大，收入有限，除了工作其他的娛樂較少，

3、僅有的休息時間大量用在了購物方面，生活枯燥又令人疲乏，如果還是單純的購物已難以滿足該群體的需求。因此大嶺山生活廣場將以休閑、娛樂、美食、零售、批發(fā)采購、綜合肉菜市場等多功能綜合消費取代單純的購物，在經(jīng)營理念中體現(xiàn)“以人為本”的思想。3）、業(yè)態(tài)定位商業(yè)項目最頭痛的就是能夠同時滿足招商和銷售的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位，不少發(fā)展商和策劃公司，往往都選擇尋找大商家，一條道走到黑。大嶺山綜合市場項目產(chǎn)權(quán)只有三十年，由于土地性質(zhì)為村用地不能夠辦理按揭手續(xù)，因此在銷售中對客戶心理會產(chǎn)生較大阻礙。同時項目作為東莞大嶺山首個投資項目，老百姓的投資消費概念還比較薄弱。為降低本項目的銷售風險，促進銷售的順利進行，建議本項目采取

4、多向經(jīng)營定位論證，即采取“百貨商場、主題商城、專業(yè)市場”三條腿走路的方式，東方不亮西方亮，最終為項目確定可行性較強的定位。具體的業(yè)態(tài)分布如下：一樓：以專業(yè)市場為主（包括肉菜市場、副食品批發(fā)一條街），輔以其他如五金、餐飲等其中肉菜市場包括糧油區(qū)、豬肉區(qū)、什貨區(qū)、蔬菜區(qū)、海鮮區(qū)、臘味區(qū)、豆腐區(qū)、鮮魚區(qū)、三鳥區(qū)等九大區(qū)域副食品批發(fā)一條街主營項目包括：水果批發(fā)、海鮮干貨、干貨、茶葉、飲料、食品等。二樓：百貨商城通過引進大型商家百貨商家，對商鋪進行5年返租銷售（具體時間以與商家簽定合同為準）。三樓：主題商城（女人世界）主營項目：女士服裝、兒童服飾、香水、首飾、化妝品、精品店、美容美發(fā)用品、婚紗攝影、日常

5、用品綜上所訴，大嶺山生活廣場定位為 “大嶺山首席摩登生活采購中心”二、 投資策略設(shè)定1）、租售并舉的操作模式很多大型商場在先期采用的策略基本上以賣為主或租為主，后期一些項目成功采取租售結(jié)合的做法。如果單純以賣為主，一個大型的商場物業(yè)依靠散戶支撐顯然不足，高昂的價格將使銷售緩慢，不能使商場快速聚集人氣。若依靠大戶購買，則因為買家稀缺，利潤一定相當微薄甚至虧本。如果單純以租為主，則會使開發(fā)商回收資金的周期拉得過長，失去商業(yè)投資意義。結(jié)合本項目，我們建議采用租售并舉的模式，并保持合理的租售比。出租部分主要集中在二、三樓，這樣既可在先期為開發(fā)商回籠一部分資金，又可以保證大戶、散戶及時入場，帶動商場發(fā)展

6、，并且在商場經(jīng)營暢旺后，出租部分的租金為返租回報提供有力的支持。為此，在銷售現(xiàn)場組建商業(yè)租賃中心，以確切的目前本商業(yè)廣場的求租信息，求租價格，通過較高的租金價格，保證前5年高達8%投資回報的事實依據(jù)達到說服商業(yè)買家的效果。2）、30年經(jīng)營權(quán)的完全銷售法則投資模式：財富A計劃“O”風險創(chuàng)富 設(shè)XX綜合市場經(jīng)營管理公司，負責項目的日常經(jīng)營管理工作。 通過引進大、小商家解決1樓部分租賃、2樓商場整層租賃，三樓大部分租賃，租期不低于5年。 XX綜合市場經(jīng)營管理有限公司對投資者提供5年的收益保底反租，年收益率不低于8%。 5年后，投資者可提出退鋪，開發(fā)商承諾原價回購，擔保業(yè)主“O”風險。返租應(yīng)用范圍：

7、1樓部分單位 2樓全部單位 3樓大部分單位 不提供返租的單位在購鋪的總價中按年回報率6%一次性給予3年即18%的現(xiàn)金返還，從總價中扣抵，分期付款的買家首期給予10%的現(xiàn)金返還，剩余8%在最后一期付款中扣抵。 返租范圍不包括肉菜市場，即肉菜市場不實行5年每年8%的回報，也不享受現(xiàn)金返還的優(yōu)惠。優(yōu)勢體現(xiàn)以收益率約定投資總額，淡化物業(yè)單價，可提升項目銷售單價，縮短銷售周期“O”風險的投資誘惑、完善的保障體系，無法拒絕的投資理想模式三、客戶定位有了生活廣場的定位，我們還必須準確的對我們的消費群體進行研究，只有準確的客戶定位才能讓我們的推廣做到有的放矢。一般說來，商業(yè)消費群體存在自營和投資兩大類，由于商

8、業(yè)項目投資有較大區(qū)域延伸，跨鎮(zhèn)購買商業(yè)的客戶也將存在一定的比例，因此我們招商對象重點為大嶺山和周邊富裕的長安、厚街等城鎮(zhèn)投資及生意人、公務(wù)員。1）、自營和投資客比例 1：22）、商業(yè)消費群體 a、大嶺山固有投資群體和生意人 b、大嶺山周邊長安鎮(zhèn)、厚街鎮(zhèn)、太平、虎門等區(qū)域投資群體和生意人 3）、目標客戶的工作職業(yè)a、 本地居民，主要投資、自營，約占30%b、 本地公務(wù)員，投資為主，約占10%c、 附近財富閑余階層，投資為主，約占20%d、 看好區(qū)域發(fā)展前景的外地人，以自營為主，約占20%e、 周邊城鎮(zhèn)工廠、企業(yè)白領(lǐng)、財富閑余階層，投資為主，約占20% 四、項目操作模式1）、總體策略：引入大型百貨

9、超市，帶動小商家的招商細部策略1、 大型超市或主題商場A、 范圍二層或二三層B、 免租期建議一年時間（含裝修期）C、 裝修建議提供建筑主體和設(shè)備，具體裝修由商家負責D、 年限建議58年，最多不超過10年E、 租金建議二層租金綜合租金15元/平方以上（不含遞增）2、 小商家A、 范圍一層B、 免租期建議半年時間（含裝修期）C、 裝修建議毛坯交付，具體裝修由商家負責D、 年限建議3-5年2）、優(yōu)惠經(jīng)營政策據(jù)市場調(diào)研顯示，市場只有成功的經(jīng)營起來，投資者才能獲取更大的、更長久的利潤。所以開發(fā)商必須先為經(jīng)營者創(chuàng)造一個良好、健康的經(jīng)營環(huán)境，才能解除經(jīng)營者的包袱，為購買者打消風險疑慮，讓投資者蜂擁而至，達到

10、順利將項目賣出去的目的，從而獲取開發(fā)利潤，迅速回籠資金。為保障投資者的利益，以促成其購買決心。我司建議貴司與大嶺山鎮(zhèn)政府爭取到以下幾項優(yōu)惠政策，以吸引經(jīng)營者、解除經(jīng)營者的后顧之憂。大嶺山生活廣場投資、經(jīng)營優(yōu)惠政策政策類別政策內(nèi)容工商政策簡化登記手冊1 先開業(yè)，后登記，即可試營業(yè)一年，再領(lǐng)取工商營業(yè)照2 對個體工商戶的登記發(fā)放，私營企業(yè)的登記受理，由工商所免費辦理或免費代辦3 工商行政管理機關(guān)辦理登記注冊手續(xù)，除國家專項規(guī)定的前置條件外，其它一律不作為審批條件對工商費予以照顧 1 對于新開辦的個體私營業(yè)戶，可實行一次性的一年試營業(yè)，試營業(yè)期間不收取工商管理費2 對進入商城的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)戶，可實行特

11、區(qū)政策， 工商管理費和其它收費一律免除稅務(wù)政策實行特區(qū)稅費政策1 只收取設(shè)施費，個體工商管理費和其它稅費給予照顧2 在商城內(nèi)新開辦的個體私營戶，實行一次性的一年試營業(yè)，試營業(yè)期間不收取工商管理費極其它行政事業(yè)性收費，當?shù)囟悇?wù)部門在稅收上給予照顧3）、激勵機制1）、為促進商鋪的盡快銷售，除加強銷售的管理外，通過高額的傭金來促進銷售人員的積極性，每售一套商鋪，發(fā)展商給予銷售人員額外200元的獎勵。2）、廣東人具有跟風的羊群效應(yīng)，因此有必要加強老客戶帶新客戶的力度，對成功介紹新客戶成交的老客戶，發(fā)展商給予老客戶每套2000元的現(xiàn)金獎勵。3）、對一些品牌商家可以給予一定期限的免租或低租金優(yōu)惠。4）、進

12、行籌碼內(nèi)部認購 在公開發(fā)售前接受籌碼認購，認籌期間只需交納1000元，即可取得商鋪認購的優(yōu)先選擇權(quán)利，在正式銷售當日可憑籌碼的號碼順序優(yōu)先選擇，同時認籌定金1000元在正式簽定認購合同時可當作5000元使用，該籌碼可以自由轉(zhuǎn)賣。目的： 完成客戶積累，達成開盤的集中銷售目的。策略： 以籌碼號先后為序，開盤當天依序挑選房號?；I碼金1000元，并可享受交1000沖低5000元現(xiàn)金優(yōu)惠目標： 籌碼號200個以上時間： 時間30天左右，根據(jù)籌碼認購靈活確定。5）、大型商場巡回式展銷 目的： 擴大知名度、拓寬銷售渠道 形式： 制作簡易流動展板周六、周日在長安、厚街、大嶺山尋找位置好的大型商場 尋求商家合作

13、，由商家提供展銷位置和投放海報于購物袋的便利 銷售人員提供現(xiàn)場咨詢、安排看耬車、精心組織看樓線路費用： 商家要求的展位費用五、媒體組合及發(fā)布1）、 廣告投放思考從商業(yè)的推廣經(jīng)驗來看，商業(yè)采用多渠道的媒體組合在市場瞬間建立起響亮的知名度，將給項目銷售帶來良好的效果。結(jié)合東莞商業(yè)的實際情況，我們認為，其中電視廣告、巡回展銷、戶外廣告、客戶傳遞效應(yīng)、活動促銷將是本項目商業(yè)選擇的主要宣傳方式。大嶺山生活廣場在推廣的過程中主要應(yīng)抓住如下銷售途徑：1）、有線電視： 制作20秒標板字幕配音播放，在大嶺山有線電視臺、長安鎮(zhèn)有線電視臺、厚街鎮(zhèn)有線電視臺（翡翠臺）播放。2）、宣傳單張：印刷5萬份宣傳單張，加大周邊

14、片區(qū)的宣傳單張的派發(fā)，交由派單隊員分兩小組在大嶺山、長安、厚街三地進行密集轟炸。白班針對區(qū)域內(nèi)在營業(yè)中的鋪位派發(fā)。3）、客戶的傳遞效應(yīng)：通過老業(yè)主介紹途徑來的客戶比較實在，成交率高，加大朋友介紹的力度，并給予成功介紹新客戶的老業(yè)主2000元的巨額獎勵。4）、展銷中心：主要是展場包裝和單頁派發(fā)，電視資料片的播放作為展場必備的銷售物料，有效引導客戶。5）、流動展板：制作流動展板配合派單小組單頁派發(fā)，逢節(jié)假日在周邊三鎮(zhèn)進行巡回，配合看樓專車，有效引導客戶。6）、戶外廣告：主要為大型T型牌、戶外條幅，T型牌建立品牌和實力形象，并通過大量戶外條幅廣告、戶外樓體條幅把項目信息有效發(fā)布出去。戶外廣告主要集中在大嶺山、厚街、長安三鎮(zhèn)。7）、各類導示牌：對看樓路線起到有效的指引。六、我司對項目推進的總體戰(zhàn)略安排（暫定，視工程進度做適當調(diào)整） 從6月20日（星