聯(lián)合利華本土化進(jìn)程及策略分析

1、聯(lián)合利華中國(guó)本土化進(jìn)程及策略分析姓名：吳昊41216238每當(dāng)談及跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的本土化， 便不由得想到一個(gè)牙膏品牌“中華牙膏”。 這個(gè) 以中華為名，深入人心的產(chǎn)物，不僅彰顯了其生產(chǎn)商“聯(lián)合利華”公司走中國(guó)本土化的決心， 同時(shí)也可以反映出其本土化進(jìn)程中的一些策略部署。 那么，聯(lián)合利華的中國(guó)本土化進(jìn)程究竟為 何？其又具體采取哪些策略？下面，就做以討論和探究。Part 1. 背景及進(jìn)程概述聯(lián)合利華集團(tuán)是一家總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦的， 以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日用化工產(chǎn)品、 食品 的大型跨國(guó)公司。 目前，聯(lián)合利華在全世界擁有 500多家分公司， 在世界跨國(guó)工業(yè)企業(yè)中列第 20 位左右。作為一家在國(guó)際日化品市

2、場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的巨頭企業(yè)， 如同大多數(shù)跨國(guó)公司一樣， 聯(lián)合利華也非?？粗刂袊?guó)這一跨國(guó)企業(yè)眼中的“黃金大陸” 。聯(lián)合利華在中國(guó)的歷史可追溯至 90 年前，即 20世紀(jì) 20 年代初，利華兄弟（聯(lián)合利華的前身企業(yè)）就在上海黃浦江畔建立了 中國(guó)肥皂有限公司，可以說是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。 。1986 年，聯(lián)合利華重返中 國(guó)，自此以后， 便始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國(guó)公司作為其努力的目標(biāo)， 并取得了顯著 的進(jìn)展。從 1986年至今，聯(lián)合利華在中國(guó)投資 20 億美元，引進(jìn)了多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接 雇傭了超過 6,000 名中國(guó)員工，間接提供了超過 20,000 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)將近 20

3、 個(gè)品牌的產(chǎn) 品，覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。 而聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)也逐步成為了其主營(yíng)業(yè)務(wù)， 同 時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功也成為聯(lián)合利華進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大助推器。其總裁就曾表示： “中國(guó)會(huì) 成為聯(lián)合利華全球增長(zhǎng)的重要發(fā)動(dòng)機(jī)，一顆 20世紀(jì) 20 年代播下的種子開出了 21 世紀(jì)的花。”自 1986 年，重返中國(guó)市場(chǎng)以后，聯(lián)合利華就以積極地姿態(tài)開拓其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。結(jié)合中 國(guó)的國(guó)情特點(diǎn)， 聯(lián)合利華選擇了日用化工和食品為其主導(dǎo)業(yè)務(wù)。 其旗下主要的日用消費(fèi)品品牌 主要有：旁氏、夏士蓮、中華、多芬、金紡、清揚(yáng)、奧妙。食品品牌則有路雪、立頓、京華、 老蔡等。進(jìn)入中國(guó)近 30 年以來，聯(lián)合利華不僅在經(jīng)營(yíng)收入上

4、取得巨大成就，其品牌也多次被 評(píng)為“中國(guó)具有影響力品牌”、 “最具影響力跨國(guó)企業(yè)”。盡管其歷程中也有曲折，盡管在新 時(shí)期也面臨挑戰(zhàn)，但無疑，聯(lián)合利華的中國(guó)化之路是成功的。那么，有哪些因素是其成功的驅(qū) 動(dòng)因素，使聯(lián)合利華能真正成為一家“近中國(guó)本土企業(yè)呢”？Part 2. 全方位的本土化戰(zhàn)略1、人力資源本土化員工本土化的組成， 為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費(fèi)文化、 消費(fèi)需求和生活習(xí)慣 提供了有益的幫助，為公司拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1998年聯(lián)合利華堅(jiān)信啟用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離，外籍員工的人數(shù)已由的 100 多名降到目前的 30 多名，公司的最終目標(biāo)是由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)在

5、華業(yè)務(wù)體系2、采購(gòu)本土化目前，聯(lián)合利華在中國(guó)的本土采購(gòu)已達(dá)到 90。3、資本運(yùn)作本土化自中國(guó)將試行允許外資企業(yè)國(guó)內(nèi)上市的消息公布后， 聯(lián)合利華中國(guó)公司方面就表達(dá)了希望 在中國(guó) A 股上市的想法。在聯(lián)合利華看來， 能在中國(guó)國(guó)內(nèi)上市有三大好處： 一是跨國(guó)公司本土化的表現(xiàn)之一， 通過 證券市場(chǎng)把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來， 能夠產(chǎn)生最直接的反 應(yīng)。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵(lì)和留任本土員工， 吸引更多的優(yōu)秀人才。 按照公司最 高領(lǐng)導(dǎo)的說法，目標(biāo)是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力（如果他們?cè)敢獾脑挘﹨⒐苫?持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提高公司

6、的知名度。4、形象本土化以前，消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)聯(lián)合利華。為了與中國(guó)消費(fèi)者更加直接有效地溝通，聯(lián) 合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國(guó)特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2001年 4月 12日，聯(lián)合利華 （中國(guó)）有限公司在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布 會(huì)，宣布在中國(guó)啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家，就有聯(lián)合利華” ，不僅是對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展的總結(jié)，更重 要的是表明了聯(lián)合利華今后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和每個(gè)家庭的承諾幫助他們提高生活質(zhì)量， 將美好 和幸福帶給每一個(gè)家庭。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、 舒適和浪漫， 充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國(guó)市 場(chǎng)，關(guān)愛中國(guó)家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面

7、向本土市場(chǎng)。5、研發(fā)本土化聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費(fèi)用約為 10 億美元。2009年 2月 28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第 6個(gè)研發(fā)中心。該中心投入資金 1.66 億美元，今年年底在此工作的中國(guó)科研人員將達(dá) 150人，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用 6000 萬(wàn)元 人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國(guó)科學(xué)家， 他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源， 這是聯(lián)合利華實(shí)施本土化戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外， 同時(shí)注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然 成分引入到產(chǎn)品中， 以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量， 提高產(chǎn)品的附加值， 從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力。6、品牌本土化聯(lián)合利華

8、在把它的全球品牌帶到中國(guó)的同時(shí)， 也不斷收購(gòu)中國(guó)當(dāng)?shù)赜杏绊憽?有潛力的本土 品牌，并對(duì)之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要Part 3. 具體措施舉例及分析，以聯(lián)合利華在中國(guó)社會(huì)營(yíng)銷為例案例：作為中國(guó)現(xiàn)代公民的一員、 中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分， 聯(lián)合利華認(rèn)為有責(zé)任滿足這個(gè) 國(guó)家和所在社會(huì)人們的需求， 這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 公司所選擇的公益項(xiàng) 目并不注重商業(yè)回報(bào)或宣傳價(jià)值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻(xiàn)。 公司的公益活動(dòng)包括兩大主題，一是“希望家園”加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，推行可持續(xù)發(fā)展， 保護(hù)水資源，以及提供更多受教育的機(jī)會(huì)；二是“溫暖

9、家園”慈善捐贈(zèng)活動(dòng)。針對(duì)中國(guó)森林覆蓋率僅有 13.9 的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于 2000年6 月正式推出“聯(lián)合利華中 國(guó)綠水青山行動(dòng)”，整個(gè)行動(dòng)持續(xù) 5 年。第一年已投入約 700萬(wàn)元人民幣，致力于在全國(guó)范圍 內(nèi)植樹造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項(xiàng)目。在教育方面，通過“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生。如在青海 建造了 7 所小學(xué)；在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金； 贊助中歐工商管理學(xué)院和清 華大學(xué)工商管理學(xué)院， 幫助中國(guó)培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才； 資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院， 以促進(jìn)中 國(guó)培養(yǎng)更多的政府和公共事務(wù)人才。分析：首先 ，通過以上舉措

10、， 聯(lián)合利華只做到了很多中國(guó)本土企業(yè)所謂做到的即成為中國(guó) 公民一員，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)這些舉措，也是聯(lián)合利華本土化經(jīng)營(yíng)的一系列重要策略之一。 一般來說， 本國(guó)國(guó)民對(duì)于外來企業(yè)往往懷有偏見， 他們認(rèn)為， 外企來中國(guó)即是單純以營(yíng)利為目 的，所以， 外企往往很難和中國(guó)消費(fèi)者建立一種螺旋式的上升合作模式。 而聯(lián)合利華通過以上 舉措，無疑是向中國(guó)普通民眾（這也是其主要潛在消費(fèi)受眾）傳達(dá)出其企業(yè)即“我要做的不僅 是賺錢， 是為了雙贏”的信號(hào)。 這一系列公益性舉措無疑會(huì)贏得民眾支持， 同時(shí)也提升了其在 民眾間的品牌價(jià)值，抬升企業(yè)地位。其次，跨國(guó)企業(yè)與政府的關(guān)系處理也是大多數(shù)跨國(guó)公司中國(guó)本土化進(jìn)程中的另一大問題。 聯(lián)合利華的社會(huì)性公益活動(dòng)往往是建立在與政府合作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 這些活動(dòng)不僅使其增加 了與政府間聯(lián)系， 同時(shí)社會(huì)效益的提升， 也增加了政府對(duì)其的好感度， 這為聯(lián)合利華在當(dāng)?shù)氐?后期發(fā)展打下了堅(jiān)定的政商紐帶基礎(chǔ)。