蘋果公司商業(yè)模式分析報告

1、蘋果iPhone商業(yè)模式分析一、簡介i、蘋果公司簡介2010年5月份26日，蘋果公司以2213.6億美元的市值，超越了微軟公司成為全球最具價值的科技公司。而7年以前的2003年初，蘋果公司的市值也不過60億美元左右。在短短7年之內，蘋果的市值增加了近40倍，這時企業(yè)史上的一個奇跡。所有人都都在瘋狂的迷戀著喬布斯喬教主。在商業(yè)周刊列出的全球最偉大公司中，蘋果公司排名第一。而在哈佛商業(yè)評論推出的最偉大CEO排行張中，喬布斯也是排名第一。大多數(shù)人將蘋果的成功歸功于其CEO喬布斯的天才。喬布斯的個人魅力無與倫比，他的設計天才有目共睹，他的營銷技巧會讓無數(shù)“蘋果粉”如癡如狂。不過，在我們看來，一個企業(yè)家

2、之所以的偉大，不在于他多么有的個人魅力，而在于他給企業(yè)帶來了什么樣的商業(yè)模式和企業(yè)文化，喬布斯也是如此。1997年，在比爾蓋茨的支持下，喬布斯回到了他親手創(chuàng)立的蘋果，當時的蘋果公司市值不到40億美元。喬布斯回到蘋果后的幾年推出了iMac、iPod。不過，這兩款產品并沒有收到廣大用戶的歡迎。直到2003年，蘋果公司還是一家被“非主流”用戶推崇的公司。雖然大眾都知道蘋果的產品不錯，但愿意花錢為這種欣賞“買單”的人并不多。但是從2003年3月開始，蘋果公司的市值終于開始飆升了!2003年蘋果公司推出了iTunes。這是蘋果歷史上最具革命性創(chuàng)新的產品。起初的時候，iTunes只是一個和iPod相匹配的

3、音樂管理平臺。如今，它是蘋果終端的管理平臺，無論是iPod、iPhone還是iPad,都是通過iTunes來管理的。iTunes是蘋果的創(chuàng)新樞紐?？梢哉f，沒有iTunes的出現(xiàn)，就沒有iPhone和iPad這樣革命性的產品出現(xiàn)。2007年，蘋果公司發(fā)布iPhone,掀起了一場手機革命。除了產品設計本身的創(chuàng)新之外，蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了AppStore,并和iTunes無縫對接。iPhone+AppStore的組合，為蘋果賦予了主導地位，引領了手機革命。迄今為止，蘋果已經(jīng)出售了超過5000萬部iPhone，而AppStore的程序總量也已經(jīng)超過20萬款

4、，總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂產業(yè)一樣，iPhone也成功地顛覆了手機產業(yè)。2010年初，蘋果又推出iPad。這款新產品采用了和iPhone同樣的操作系統(tǒng)，外觀也像一個放大版的iPhone,在應用軟件方面也沿用了iPhone+AppStore的模式。因為iTunes和APPstore，蘋果從一家傳統(tǒng)的販賣產品的科技公司轉變?yōu)樨溬u產品+內同的科技公司。iTunes和APPstore絕不只是兩款軟件產品，它們的出現(xiàn)意味著蘋果的轉型，也意味著蘋果核心競爭力的誕生。2、iPhone簡介iPhone是結合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備，由蘋果公司(Apple,

5、Inc.)首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iPhone是一部4頻段的GSM制式手機，支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng)（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上網(wǎng)，iPhone4支持802.11n）,支持電郵、移動通話、短信、網(wǎng)絡瀏覽以及其他的無線通信服務。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領先地位。iPhone包括了iPod的媒體播放功能，和為了行動設備修改后的MacOSX操作系統(tǒng)，以及200萬像素的攝像頭。（一代、二代為20

6、0萬，3Gs為320萬,支持自動對焦，4代提升到500萬）止匕外，設備內置有感應器（即所謂的重力感應），能依照用戶水平或垂直的持用方式，自動調整屏幕顯示方向。iPhone（4代）使用1GHzAppleA4處理器。移動電話、寬屏iPod和上網(wǎng)裝置一一iPhone將三大功能集于一身，通過多點觸摸（Multi-Touch）技術，手指輕點就能撥打電話、應用程序之間也易如反掌。還可以直接從網(wǎng)站拷貝粘貼文字和圖片。短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián)系人信息。還可以轉發(fā)整段對話或其中的重要部分，SpotlightSearch可以讓你在同一個地方搜遍iPhone中的各種不同內容，包括聯(lián)

7、系人、電子郵件、日歷以及備忘錄等等。用語音備忘錄隨時隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會議記錄或任何錄音?，F(xiàn)在中國大陸iPhone使用已經(jīng)非常高了，很多網(wǎng)站，實體店等等有有iPhone配件以及整機出售，為中國的通訊產業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。同時也解決了不少人的就業(yè)問題。iPhone無疑是非常偉大的產品，甚至有人打出“無所不能二、商業(yè)模式分析1、蘋果的創(chuàng)新在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表如何重塑商業(yè)模式一文中，對商業(yè)模式的定義如下：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。商業(yè)模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。其中，客戶價值主張是指你能為客戶帶來什么不能替

8、代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤，關鍵資源是指企業(yè)內部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關鍵流程則是指企業(yè)內部制度和文化以實現(xiàn)其客戶價值?？蛻魞r值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值，關鍵資源和關鍵流程則描述了如何實現(xiàn)客戶價值和公司價值。蘋果公司的過人之處，不僅僅在于它為新技術提供時尚的設計，更重要的是，它把新技術和卓越的商業(yè)模式結合起來。蘋果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的，而是讓數(shù)字音樂下載變得更加簡單易行。利用iTunes+iPod的組合，蘋果開創(chuàng)了一個全新的商業(yè)模式一一將硬件、軟件和服務融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個行業(yè)一一音樂播放器產業(yè)和音樂唱片產業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)

9、新對價值進行了全新的定義，為客戶提供了前所未有的便利。2、使用3W2H模型分析iPhone商業(yè)模式HowtoachieveHowiomakemoneyWhereWhatWhoHowtomakemoney通過終端獲得盈利：一方面是直接銷售終端獲得的利潤，另一方面是通過與運營商簽訂協(xié)議，在終端銷售幫助獲得和綁定用戶的基礎上，所得到的運營商收入分成的收入?；诮K端提供長期的內容服務（AppStore和iTunes）,包括影音娛樂、應用軟件、互聯(lián)網(wǎng)應用等多種在線服務，獲得另一部分收入。HowtoachieveiPhone超乎想象的產品功能設計和創(chuàng)新型的應用集成。集成了iPod和智能手機的雙重產品特性。

10、通過終端銷售和基于終端的內容提供完成對用戶的綁定。Where2G版iPhone主要覆蓋的國家和地區(qū)包括美國、英國、法國、德國；3G版本在08年首先在22個國家和地區(qū)上市后，又在其他48個國家和地區(qū)上市。What提供集成了iPo和智能手機兩類產品功能的iPhone智能娛樂終端，并以終端同iTunes、AppStore等在線服務的集合，向客戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內容、應用服務。Who基于“iPod+iTunes”的客戶群體基礎，完成向通信終端市場的延伸，主要AppleIPho"產品的潛在目標客戶修由人士加的產品永遠鄢四總用戶就醐H尿.冏樨方極強的時面吸引J陽TiPocVidi;?

11、,J；T利'""JI的械TM配由融務里電的制F般工用.為把頻用戶娓供了良好的應用環(huán)城財音樂誼好看的瞅引力充分顯現(xiàn)音樂愛好者最檢83的0儡客墨我好的音樂用餐，強上必號上二力.。力*卜僅因人i視頻愛好著其他通信用戶絡合。P“YHi。相手N0亦!1I廣小外端,勸用戶有相N廣泛的收引力目標客戶依然是以追求時尚、流行，對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應用有較強需求的客戶群體。3、顧客的價值創(chuàng)造Phone的核心目標客戶全實際上是與iPod系列產品的目標客戶群體基本重合的。iPhone在用戶群體開拓方面的主要價值將Apple原有的互聯(lián)網(wǎng)應用客戶群，想移動增值應用客戶群的推廣和延伸。同時，也幫助Ap

12、ple更好的應對音樂手機對iPod類音樂播放器的強替代作用。一個成功的商業(yè)模式，第一步就是要制定一個有力的客戶價值主張，也就是如何幫助客戶完成其工作。對于蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個通訊和數(shù)碼終端，它融合手機、相機、音樂播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機或者iPod這樣單一的功能。蘋果的APPStore擁有近20萬個程序，這些程序也是客戶價值主張的重要組成部分。除此之外，蘋果在用戶體驗方面做得非常出色，這些都是蘋果提供的客戶價值主張。3、盈利模式分析成功的商業(yè)模式的第二步就是制定贏利模式，也就是為自己公司創(chuàng)造價值的詳細計劃。對于蘋果公司而言，贏利路徑主要有

13、倆個：一個是靠賣硬件產品來獲得一次性的高額利潤，二是靠賣音樂和應用程序來獲得重復性購買的持續(xù)利潤。由于優(yōu)秀的設計，以及超過10萬計的音樂和應用程序的支持，無論是iPod、iPhone還是iPad,都要比同類競爭產品的利潤高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應用程序也更有價值。iPhone銷售渠道分析iPhone的渠道包括運營商渠道和Apple自有渠道兩個部分。在銷售渠道的構建上，Apple充分體現(xiàn)了iPhone作為移動通信終端的核心地位，將iPhone與運營商的用戶獲取、增值業(yè)務開發(fā)、用戶忠誠度提高充分結合在一起，最終確立了以移動運營商為主，自主渠道為輔的渠道策略。在獨家代理商合作框架

14、的約束下，無論是Apple自有渠道銷售的產品還是運營商渠道銷售的產品，都需要用戶與運營商簽訂一定時限的網(wǎng)絡使用合同，以提升iPhone綁定用戶的作用隨著Apple發(fā)展iPhone的核心戰(zhàn)略從以盈利增長向以用戶基數(shù)增長偉核心的轉變，未來Apple有可能改變其現(xiàn)有的運營商合作策略，開發(fā)其產品同意以運營商定制的方式來銷售iPhone。Apple與運營商合作的銷售提成模式分析（以蘋果與AT&T合作方式為例）App旭的mnurw產品的輔管集道嵬4-*用戶15國號埔峰kxwi卡代R*iAii與AT&T的合作中iPhone的銷售采用了運營商獨家銷售的形式。首批發(fā)售的iPhone數(shù)量有限，都是

15、通過AT&T的網(wǎng)絡銷售，這是AT&T的銷售特權。在開始的六個月中，iPhone只能接入AT&T的網(wǎng)絡為用戶提供服務。AT&T每銷售一部499美元的iPhone付給蘋果150美元的銷售分成，每銷售一部599美元的iPhone給蘋果200美元的銷售分成iPhone用戶接入AT&T網(wǎng)絡服務必須與AT&T簽訂2年的使用合約，每月最低消費59.99美元。AT&T會將用戶每月消費中9每月分成付給蘋果。AppStore應用銷售模式Appstore通常理解為應用商店，是為iPhone和iPodTouch以及iPad創(chuàng)建的服務，允許用戶從iTunesSto

16、re瀏覽和下載一些為了iPhoneSDK開發(fā)的應用程序。用戶可以購買或免費試用，讓該應用程序直接下載到iPhone或iPodtouch。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實用的軟件。蘋果在線商店AppStore年收入近24億美元。根據(jù)調研機構AdMob的最新報告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶從蘋果AppStore在線商店平均每月下載10.2個應用程序，iPodTouch用戶平均每人每月下載的則更多，達到18.4個。蘋果從AppStore中每月平均收益近2億美元。AppStore的產業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、開發(fā)者、用戶，此外還包括第三方支付公司，但只

17、是作為收費渠道，不是產業(yè)鏈的主要參與者。AppStore建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式，各自在產業(yè)鏈中的角色與職責表現(xiàn)如下：蘋果公司：掌握AppStore的開發(fā)與管理權，是平臺的主要掌控者。其主要職責包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負責應用的營銷工作；三是負責進行收費，再按月結算給開發(fā)者。止匕外，蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的需求點，并提供指導性的意見，指導開發(fā)者進行應用程序定價、調價或是免費。開發(fā)者：應用軟件的上傳者。其主要的職責包括三點：一是負責應用程序的開發(fā)；二是自主運營平臺上自有產品或應用，如自由定價或自主調整價格等。用戶：應用程序

18、的體驗者。用戶只需要注冊登陸AppStore并捆綁信用卡即可下載應用程序。AppStore為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便的購買流程4、關鍵資源和關鍵流程對于蘋果公司而言，它的關鍵資源是它擁有一個出類拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產品設計和開發(fā)人員，以及來自于唱片公司、軟件開發(fā)者的支持。蘋果公司的關鍵流程則是蘋果公司鼓勵創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋果公司的創(chuàng)新具有可復制性和擴展性，從而不斷開發(fā)出類似于iPhone和iPad這樣的產品。右上圖可見，iPhone的創(chuàng)新超越了產品的層面，開創(chuàng)了新的終端商業(yè)模式。Apple作為終端生產商，在iPhone中整合了大量的獨立內容，如iTunes、AppStore以及Map等等，同時扮演者內容提供商的角色，加深了與用戶的接觸，并可能弱化電信運營商的制約。三、總結同樣是創(chuàng)新，從1997年到2003年，蘋果側重于產品創(chuàng)新，雖然也獲得消費者的認可，但體現(xiàn)在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以后，由于蘋果開始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個商業(yè)史上的奇跡。由此可見