銷售與客戶管理培訓(xùn)教材

1、銷售與客戶管理培訓(xùn)教材13.銷售與客戶管理銷售、購(gòu)買與需求滿足的關(guān)系客戶管理滿足需求消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)商用戶購(gòu)買：獲得產(chǎn)品產(chǎn)生需求、選擇產(chǎn)品洞悉、創(chuàng)造與傳播需求銷售：收回投資銷售組織 銷售流程 顧客資產(chǎn) 客戶維系客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 13.銷售與客戶管理企業(yè)銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)。小型企業(yè)一般采用單一組織結(jié)構(gòu)。大型企業(yè)可能會(huì)幾種組織結(jié)構(gòu)并存，并且在功能存在一定的交叉。13.1 銷售組織區(qū)域組織產(chǎn)品組織客戶組織區(qū)域式銷售組織按照地理或行政區(qū)域進(jìn)行銷售組織機(jī)構(gòu)設(shè)置13.1 銷售組織_區(qū)域組織銷售總部A大區(qū)銷售部B大區(qū)銷售部N大區(qū)銷售部B1區(qū)銷售部B2區(qū)銷售部Bn區(qū)銷售部區(qū)域式銷售組織的優(yōu)勢(shì)銷售人員可以成為某一區(qū)

2、域的市場(chǎng)專家；可以有效降低銷售人員的旅行成本和離家時(shí)間；可以為客戶提供一攬子服務(wù)； 當(dāng)客戶有問題時(shí)，他們可以迅速知道應(yīng)該找誰 。13.1 銷售組織_區(qū)域式組織區(qū)域式銷售組織的劣勢(shì)當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品組合較寬時(shí)，銷售人員的服務(wù)能力下降； 各區(qū)域強(qiáng)調(diào)本土化，規(guī)模效益下降。 產(chǎn)品式銷售組織的優(yōu)勢(shì)能夠提供更為專業(yè)化的服務(wù)；可以保持較好的后備產(chǎn)品；新的、年輕的銷售人員成長(zhǎng)迅速。 產(chǎn)品式銷售組織的劣勢(shì)客戶會(huì)同時(shí)面對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理視野易受限。13.1 銷售組織_產(chǎn)品式組織客戶式銷售組織的優(yōu)勢(shì)客戶經(jīng)理能夠更好地滿足客戶多方面的需求；客戶經(jīng)理可以建立并保持與客戶的密切聯(lián)系；能更好地聽取客戶的意見；能更好地按客戶的

3、不同價(jià)值分配資源。 客戶式銷售組織的劣勢(shì)客戶經(jīng)理間易發(fā)生沖突； 客戶跟著客戶經(jīng)理走，客戶易流失。13.1 銷售組織_客戶式組織營(yíng)銷、銷售與客戶定位活動(dòng)調(diào)研、細(xì)分、定位評(píng)價(jià)活動(dòng)服務(wù)、評(píng)價(jià)、控制銷售活動(dòng)計(jì)劃、拜訪、跟進(jìn)潛在（目標(biāo)）客戶忠誠(chéng)客戶滲透客戶機(jī)會(huì)13.2 銷售流程訂單重購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)熟悉企業(yè)及對(duì)手的產(chǎn)品和銷售政策 13.2 銷售流程_計(jì)劃與準(zhǔn)備設(shè)計(jì)必要的拜訪技巧和道具尋找并鑒定潛在客戶尋找潛在客戶的途徑向現(xiàn)有顧客詢問從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)尋求加入潛在客戶所在的組織 從相關(guān)產(chǎn)品銷售人員那尋求 從事能引起潛在客戶注意的活動(dòng) 從媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電話黃頁和郵政信息尋找25431613.2 銷售流程_計(jì)劃與準(zhǔn)備1

4、3.2 銷售流程_計(jì)劃與準(zhǔn)備熟悉產(chǎn)品信息和銷售政策銷售人員需要熟悉并了解企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格政策、促銷政策、銷售任務(wù)等系列內(nèi)容。銷售人員還要針對(duì)特定的客戶和產(chǎn)品設(shè)計(jì)拜訪及展示技巧，準(zhǔn)備好相應(yīng)的道具。如開場(chǎng)白、產(chǎn)品屬性、作用和益處（FAB）以及如何運(yùn)用肢體語言等。設(shè)計(jì)拜訪技巧和道具13.2 銷售流程_接近與約見如何順利接近客戶明確接近主題 選擇接近方式 設(shè)計(jì)接近話語 13.2 銷售流程_接近與約見約見客戶銷售人員與客戶協(xié)商確定訪問對(duì)象、事由、時(shí)間和地點(diǎn)，是實(shí)質(zhì)性接觸的開始。最重要的是約見目標(biāo)，要給顧客一個(gè)其不能拒絕的理由。其它則由顧客確定，其實(shí)是要顧客的一個(gè)承諾。FAB法則例表13.2

5、 銷售流程_展示與推薦關(guān)鍵在于展示與推薦產(chǎn)品的FAB屬性（Feature）優(yōu)點(diǎn)（Advantage）利益（Benefit）專業(yè)性正統(tǒng)性相關(guān)性需求性13.2 銷售流程_展示與推薦13.2 銷售流程_洽談與成交展示完成后立即向客戶發(fā)出成交請(qǐng)求是不合適的。適當(dāng)?shù)膶?duì)策是要求客戶發(fā)表看法，客戶一旦開始發(fā)表看法，能否成交就是你是否能解決問題了。洽談的首要問題是你能否讓客戶提出問題，其次是你能否聽懂，最后是你能否解決。洽談的關(guān)鍵不在于談，而在于聽。13.2 銷售流程_跟進(jìn)與維護(hù)跟進(jìn)與維護(hù)就是不斷發(fā)現(xiàn)并解決客戶的問題。既包括成交前的，也包括成交后的。好的跟進(jìn)與維護(hù)是顧客愿意主動(dòng)聯(lián)絡(luò)你，或期待你聯(lián)絡(luò)他。如何做到

6、？進(jìn)步（利益）和情感。做成一樁買賣之后，廠家和顧客的關(guān)系并未就此結(jié)束，事實(shí)上它才剛剛開始。 亨利福特13.3 客戶管理13.3 客戶管理企業(yè)與顧客關(guān)系的發(fā)展階段第一次實(shí)際購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的人有可能購(gòu)買產(chǎn)品的人愿意且有能力購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的人多次購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的人初次購(gòu)買顧客潛在顧客預(yù)期顧客重復(fù)購(gòu)買顧客稱贊本企業(yè)產(chǎn)品并鼓勵(lì)他人購(gòu)買的人與本企業(yè)共同開展工作的人相關(guān)產(chǎn)品類目中只買本企業(yè)產(chǎn)品的人客 戶主動(dòng)性客戶合伙人13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)顧客滿意企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)的基礎(chǔ)，只有顧客購(gòu)買后維持一種持續(xù)滿意狀態(tài)，方有可能成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，顧客越忠誠(chéng)，顧客資產(chǎn)也就越高。否則，一

7、邊開拓市場(chǎng)，一邊顧客流失，而市場(chǎng)終究有極限，不斷的顧客流失也就意味著市場(chǎng)的徹底失去。顧客滿意顧客在產(chǎn)品使用后形成的對(duì)產(chǎn)品效用的感知（P）與他（明示的、隱含的或要求的）期望（E）的產(chǎn)品效用的比較而形成的驚喜、滿意或失望的感覺狀態(tài)，即S=PE。感知效用期望效用驚喜滿意失望13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)效用期望期望效用（購(gòu)買欲望）感知效用顧客滿意度期望與購(gòu)買欲望、顧客滿意的關(guān)系13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)顧客忠誠(chéng)顧客持續(xù)地、排它性地購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，甚至在競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品的條件下。顧客忠誠(chéng)的層次顧客忠誠(chéng)的達(dá)成顧客忠誠(chéng)的測(cè)量13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)顧客忠誠(chéng)的層次行為性忠誠(chéng)

8、意向性忠誠(chéng)認(rèn)知性忠誠(chéng)情感性忠誠(chéng)13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)顧客價(jià)值企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值或顧客從企業(yè)得到的價(jià)值顧客資產(chǎn)顧客對(duì)企業(yè)（或企業(yè)從顧客得到）的價(jià)值一組相對(duì)的概念13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)直接價(jià)值顧客的直接購(gòu)買為企業(yè)帶來銷售收入及利潤(rùn)的價(jià)值。創(chuàng)新價(jià)值顧客不斷推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新所帶來的價(jià)值。顧客資產(chǎn)擴(kuò)展價(jià)值忠誠(chéng)顧客形成規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)化和購(gòu)買定勢(shì)后的壁壘效應(yīng)和口碑效應(yīng)而帶來的更為廣泛的收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)和成本下降。13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)直接價(jià)值短期：一次購(gòu)買長(zhǎng)期：終生購(gòu)買13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)斯圖倫納德說：每當(dāng)我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺得5萬美元從店中溜走了：100美元/周52周/年10年

9、= 5.2萬美元 每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值：48萬美元每個(gè)煙民30年的價(jià)值：2.5萬美元CustomerValue顧客的盈利能力 終生價(jià)值13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)每位客戶30年的價(jià)值：7.2萬美元。每位客戶30年的價(jià)值：33.2萬美元CustomerValue顧客的盈利能力 終生價(jià)值13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)顧客的創(chuàng)新價(jià)值 容易滿足的顧客使企業(yè)懈怠 挑剔的顧客使企業(yè)精益求精 德國(guó)印刷機(jī)為什么獨(dú)步全球？挑剔型顧客 既能維持廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力。邁克爾.波特13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)擴(kuò)展價(jià)值口碑：不斷擴(kuò)大的銷售規(guī)模定勢(shì)：規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)化帶來的壁壘效應(yīng)延伸：外圍產(chǎn)品13.3

10、客戶管理_顧客資產(chǎn)高價(jià)值顧客能夠提供長(zhǎng)期的和廣泛的銷售收入； 提供企業(yè)創(chuàng)新（產(chǎn)品、市場(chǎng)）的機(jī)會(huì)。 他們是誰？1）總是在抱怨而不容易滿足；2）向賣方而不是同事、朋友抱怨；3）能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇。 13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)很多時(shí)候，我們都在埋怨推廣一項(xiàng)新產(chǎn)品、開拓一個(gè)新市場(chǎng)非常艱難，要讓顧客理解太不容易了。13.3 客戶管理_顧客資產(chǎn)當(dāng)一位顧客要求您提供一項(xiàng)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都從未提供過的服務(wù)時(shí)，您如何理解、行為？13.3 客戶管理_客戶維系老顧客不斷離去，新顧客不斷到來，稱之為顧客交叉。顧客交叉越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性越高。企業(yè)只有保持老顧客，同時(shí)不斷地吸

11、引新顧客才能獲得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。維系老顧客，即達(dá)到顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)具有重大意義。從營(yíng)銷成本看，吸引新顧客通常是保持現(xiàn)有顧客成本的5倍，進(jìn)攻性營(yíng)銷明顯比防守性營(yíng)銷成本高得多。為吸引新顧客，企業(yè)必須完成使顧客從了解、信任、熟悉和偏好的整個(gè)營(yíng)銷過程，而維系老顧客要做的只是經(jīng)常性的提醒和及時(shí)解決問題、加深品牌在顧客心中的印象。13.3 客戶管理_客戶維系等于預(yù)期動(dòng) 搖低于預(yù)期脫離超出預(yù)期重復(fù)購(gòu)買客戶忠誠(chéng)口 碑發(fā)生問題報(bào) 怨處置不當(dāng)處置得當(dāng)流失保留廣告公關(guān)展示口碑期 望購(gòu) 買客戶流失和客戶忠誠(chéng)的形成造成客戶流失的主要原因是客戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際評(píng)價(jià)低于預(yù)期或發(fā)生問題，而問題又沒有得當(dāng)有效解決。注重產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)

12、定的產(chǎn)品質(zhì)量是維系顧客的根本。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是優(yōu)秀的銷售人員和保持顧客的強(qiáng)力凝固劑。13.3 客戶管理_客戶維系13.3 客戶管理_客戶維系控制客戶期望企業(yè)必須留有余地的建立客戶期望，以提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到客戶忠誠(chéng)。讓顧客抱怨有門分析客戶抱怨原因正確處理客戶抱怨13.3 客戶管理_客戶維系響應(yīng)顧客抱怨產(chǎn)品和服務(wù)總會(huì)有不盡人意之處，顧客抱怨由此產(chǎn)生。抱怨是機(jī)會(huì)還是威脅取決于你的認(rèn)識(shí)和處理。正確認(rèn)識(shí)客戶抱怨正確認(rèn)識(shí)客戶抱怨抱怨是機(jī)會(huì)挑剔的顧客造就精益求精的企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求、把握需求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、流程等的缺陷了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)法律、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難對(duì)其它客戶的消極影響13.3 客戶管理

13、_客戶維系讓顧客抱怨有門提供有效、便捷的投訴途徑。電子商務(wù)擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。13.3 客戶管理_客戶維系分析客戶抱怨原因技巧 爭(zhēng)取更好的價(jià)格和交易條件的手段需求 不完全符合需求，或使用條件限制產(chǎn)品 技術(shù)缺陷、或比較劣勢(shì)服務(wù) 流程、付款、質(zhì)保等擔(dān)憂13.3 客戶管理_客戶維系技巧 技巧正確處理客戶抱怨需求、產(chǎn)品、服務(wù) 理解、解決、諒解補(bǔ)償 彌補(bǔ)顧客的損失13.3 客戶管理_客戶維系建立客戶關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián) 及時(shí)向顧客通報(bào)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化。市場(chǎng)關(guān)聯(lián) 盡量為客戶提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息。需求關(guān)聯(lián) 永遠(yuǎn)以顧客需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品。13.3 客戶管理_客戶維系進(jìn)行情感投資情感和信任是一道無形的轉(zhuǎn)換壁壘，更是獲取

14、建議的有效途徑。日常拜訪 節(jié)日問候 聯(lián)誼活動(dòng) 品牌形象13.3 客戶管理_客戶維系分享顧客滿意分享是快樂（滿意）的放大器。13.3 客戶管理_客戶維系13.3 客戶管理_CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是企業(yè)為了贏取新客戶、鞏固保留現(xiàn)有客戶以及增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，實(shí)現(xiàn)與客戶的良好溝通和關(guān)系而借助信息科學(xué)技術(shù)的一種管理經(jīng)營(yíng)技術(shù)與方式。主要功能系統(tǒng)分類體系結(jié)構(gòu)CRM的主要功能市場(chǎng)部門活動(dòng)管理市場(chǎng)管理客戶監(jiān)測(cè)客戶分析13.3 客戶管理_CRM銷售部門銷售任務(wù)銷售信息銷售評(píng)價(jià)服務(wù)部門客戶狀態(tài)品牌形象問題處理13.3 客戶管理_CRM三類CRM系統(tǒng)的功能定位ERPERM訂單管理供應(yīng)鏈管理采購(gòu)管理伙伴關(guān)系管理分銷管理企業(yè)應(yīng)用集成EAI企業(yè)后臺(tái)銷售自動(dòng)化客戶服務(wù)移動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)自助服務(wù)網(wǎng)上銷售操作型語音（呼叫中心、自動(dòng)應(yīng)答、交換機(jī)）傳真信件網(wǎng)絡(luò)會(huì)議即時(shí)通迅電子郵件客戶回復(fù)管理面對(duì)面訪問協(xié)作型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘工具、OLAP數(shù)據(jù)分析報(bào)告、行為預(yù)測(cè)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析型13.3 客戶管理_CRMCRM的主要類型操作型：方便與客戶的交流，操作流程簡(jiǎn)