市場營銷管理及組織結(jié)構(gòu)管理知識分析

1、高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析1第六章組織市場第六章組織市場 和購買行為分析和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場 和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)n掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析n了解中間商市場購買行為的分析n了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析3第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn)組織市場的類

2、型和特點(diǎn)一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點(diǎn)營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者 的主要差異高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析4一、組織市場的概念一、組織市場的概念n組織市場 工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析5二、組織市場的類型二、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析6三、組織市場的特點(diǎn)三、組織市場的特點(diǎn)1購買者比較少2購買數(shù)量大

3、3供需雙方關(guān)系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動(dòng)大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析7營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異最終消費(fèi)者的主要差異1 1 采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析83、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；

4、而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異最終消費(fèi)者的主要差異2 2高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析9 市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的

5、主要差異最終消費(fèi)者的主要差異3 3高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析105、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異最終消費(fèi)者的主要差異4 4高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析11第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和生產(chǎn)者市場和購買行為分析購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為

6、的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析12一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購2修正重購3新購高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析13二、生產(chǎn)者購買決策的參與者二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6采購者7信息控制者高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析14三、影響生產(chǎn)者購買決策三、影響生產(chǎn)者購買決策 的主要因素的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制

7、度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析15四、生產(chǎn)者購買決策過程四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析16第三節(jié)第三節(jié) 中間商市場和中間商市場和購買行為分析購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買

8、行為分析17一、中間商的購買類型一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購2最佳供應(yīng)商選擇3改善交易條件的采購4直接重購高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析18二、中間商購買過程的參與者二、中間商購買過程的參與者 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理2采購委員會3分店經(jīng)理高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析19三、中間商購買決策過程三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析20

9、四、影響中間商購買四、影響中間商購買 行為的主要因素行為的主要因素n環(huán)境因素n組織因素n人際因素n個(gè)人因素n購買風(fēng)格高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析21購買風(fēng)格購買風(fēng)格n忠實(shí)采購者n隨機(jī)型采購者n最佳交易采購者n創(chuàng)造性采購者n追求廣告支持的采購者n斤斤計(jì)較的采購者n瑣碎的采購者高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析22第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點(diǎn)三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧高等教育

10、出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析23一、非營利組織的類型一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織2促進(jìn)群體交流的非營利組織3提供社會服務(wù)的非營利組織高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析24二、非營利組織的購買特點(diǎn)二、非營利組織的購買特點(diǎn)1限定總額2價(jià)格低廉3保證質(zhì)量4受到控制5程序復(fù)雜高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析25三、非營利組織的購買方式三、非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購2議價(jià)合約選購3日常性采購高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析26四、政府市場及購買行為四、政府市

11、場及購買行為n政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。n政府市場購買過程的參與者行政部門的購買組織。軍事部門的購買組織。高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析27影響政府購買行為的主要因素影響政府購買行為的主要因素n與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4受到自然因素的影響。高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析28課堂研討n您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？ 高等教育出版

12、社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析29營銷視野營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧工業(yè)市場營銷的技巧n了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；n展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；n確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；n了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；n在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析30營銷視野營銷視野2工業(yè)市場營銷工業(yè)市場營銷的技巧的技巧2 2n同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；n成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；n確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；n了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；n努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；高等教育出版社3/11/2022Ch06 組織市場和購買行為分析31營銷視野營銷視野2工業(yè)市場營銷工業(yè)市場營銷的技巧的技巧3 3n訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；n掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；n為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；n用客戶