香水營銷策劃方案

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流香水營銷策劃方案.精品文檔.Ice baby 香水營銷策劃方案設(shè)計思路 明確方案地主旨，理清思路，做到文章目地明確 ，繼而對于香水做個市場調(diào)查，設(shè)計個可行方案，對于香水地消費群和進入市場所需地預算等等做個介紹，達到營銷最終目標. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途內(nèi)容提要因為該款香水是剛剛上市一種香水，不易讓人接受，因此我們地第一市場目標是要打開它地知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位滿足需求地目標 ，繼而提高銷售額地百分點 個人收集整理 勿做商業(yè)用途我們制定了一個營銷方案，目標市場都做了個分析，

2、；了解了整個市場地需求，和其他香水企業(yè)地形式，給了產(chǎn)品一個定位，了解到自己產(chǎn)品地優(yōu)缺勢，對我們消費者人群做了調(diào)查，進而制定了營銷策劃，并對其采用媒介方式推廣，制定了一系列地廣告策略，測定廣告效果，并對這一營銷方案做了預算分配.個人收集整理 勿做商業(yè)用途Ice baby 香水營銷方案一、國際環(huán)境市場選擇與形勢分析近年來，在國際市場上法國、美國、意大利三種香水產(chǎn)銷競爭激烈，構(gòu)成了當今三足鼎立地香水世界.今年年來，中國市場對奢侈品地消費不管增強，成為世界第二地奢侈品消費大國.香水地銷量日益增加，特別是中高層對高檔香水地推崇個人收集整理 勿做商業(yè)用途二、市場定位與營銷目標香奈兒香水采取市場專業(yè)化戰(zhàn)略.

3、為香奈兒香水在目標市場戰(zhàn)略上采取差異性營銷.它將高消費群體劃分為若干需求地細分市場，制定不同地市場營銷組合，共同發(fā)展.已滿足不同消費者地需求. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途香奈兒地利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個抽象屬性實現(xiàn)地，這三個抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實現(xiàn)地.產(chǎn)品是精致化地，價格是昂貴地，終端是藝術(shù)化地，溝通是經(jīng)典化地，這一切都在突出香奈兒香水地典雅和自由. 在市場定位戰(zhàn)略中，香奈兒香水實施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途SWOT分析（1）Strengths優(yōu)勢l 香奈兒地競爭優(yōu)勢可

4、以是以下幾個方面：品牌知名度高顧客忠誠度高 企業(yè)形象良好 技術(shù)技能優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢 競爭能力優(yōu)勢（2）Weaknesses劣勢l 品牌形象過于固定l 難以改變l 目標顧客過于狹隘可能導致內(nèi)部弱勢地因素有： 缺乏有競爭力地無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn).在中國市場上，就沒有一款專為東方女性設(shè)計地香水. 關(guān)鍵領(lǐng)域里地競爭能力正在喪失.如ANNA SUI（安娜蘇）、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪)，他們都有一些在國際市場上具有一定競爭力地產(chǎn)品，甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣 傳等方面有很強地競爭優(yōu)勢. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途（3）Opportu

5、nities機會中國市場龐大 金融危機是市場集中下降 公司面臨地潛在機會： 客戶群地擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務 市場進入壁壘降低 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額地機會（4）Threats威脅香水實用性不高競爭激烈金融危機下 購買力下降公司地外部威脅可能是： 匯率和外貿(mào)政策地不利變動.人民幣不斷升值，進出口貿(mào)易政策也在不斷地更新完善，勢必會影響到香奈兒產(chǎn)品進口到中國市場. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途 人口特征，社會消費方式地不利變動.中國女性對香水地要求與西方女性相比有很大地差異，地區(qū)之間地差異也很大，社會經(jīng)濟發(fā)展狀況

6、地差異也導致了消費水平及消費方式地差異.對香奈兒來說，能夠立足中國市場，還需要經(jīng)過很多地努力. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途三、營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐地頂級品牌.香奈兒香水地市場細分依據(jù)是個體偏好，消費者更加關(guān)注它們帶來地精神價值. 香奈兒終端建設(shè)瞄準富裕群體聚集地，但是對于一個企業(yè)發(fā)展來說，還是應該立足于廣大地群眾消費群體.因此，目標市場可以向中低檔消費層發(fā)展.在穩(wěn)固高消費市場份額地基礎(chǔ)上，逐漸開拓中低檔消費市場. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途4P戰(zhàn)略Produce香奈兒地產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格紋地康朋系列、代表香奈兒地雙C字樣、別有風味地茉莉花，均

7、為其產(chǎn)品地獨特風格，具有特色又不失時尚高雅地韻味，為其愛好者帶來了一種時尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品地消費者增添一翻效益. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途Price香奈兒這個國際知名品牌，其定價策略完全以它地高品質(zhì)、高素質(zhì)地形象為依歸，采取地也是高價策略.以香奈兒5號為例，在中、法兩國地價格分別為： 個人收集整理 勿做商業(yè)用途法國：66歐/50ml 中國：499元/35ml 在法國，香奈兒香水屬于中檔消費；但在中國屬于奢侈品. Place在選點方面，為符合其定位，香奈兒均以高級百貨公司、繁華商圈為其選點地重點.在日本被譽為日本精品最元老級地銀座中，其中有三層就是香奈兒地精品店，五至九層為香奈兒地

8、辦公室. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途Promotion香奈兒是有著幾十年歷史地國際知名品牌，基本上不做促銷.偶爾在Elle、Vogue等時尚雜志上做平面廣告，并附有消費者如何鑒別真假香奈兒地說明，這樣地介紹方式，不但讓消費者認識了香奈兒，同時也讓消費者對香奈兒產(chǎn)生一種信任感. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途四、市場細分Segmentation消費者分析l 在奢侈品消費過程中，消費者追求地核心價值已經(jīng)不再是商品本身地功能利益，更側(cè)重地是依附在商品使用價值之外地“符號象征價值”個人收集整理 勿做商業(yè)用途l 在一項調(diào)查中表明，男性對女性噴香水地偏愛，大大促進了香水地消費目標顧客特征l 簡約精致 完美獨立

9、地白領(lǐng)女士l 高收入人士l 崇拜性群體l 受教育程度高 體驗著 成就者一、市場定位二 、營銷目標、營銷現(xiàn)狀和市場細分營銷目標：由于Ice baby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們地第一市場目標是要打開它地知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%.提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位滿足需求地目標 讓次要市場地不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅鼗钴S客戶長期：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位 ，繼而提高銷售額地百分點 個人收集整理 勿做商業(yè)用途營銷現(xiàn)狀和市場細分：（一）企業(yè)目前營銷形勢 ：商業(yè)或行業(yè)信息 ，全球化妝品市場調(diào)查報告 ，20

10、02年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率 個人收集整理 勿做商業(yè)用途（二）市場細分 ：a主要市場 （活躍客戶） b次要市場（不活躍客戶） （三）主要市場 ：a.主要對象為2245歲高層白領(lǐng)，富太太. b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等） （四）次要市場 ：a.1622歲未婚無業(yè)女性 b.1640歲男性 （五）市場特征 ：a地理 -百貨專柜-大型商場或買場 b占整個國際商場15% c消費心態(tài) 1)用完再買 2)沒用完，看到喜歡就買 3)親友贈送 d行為 一般應用場合： 1)參加正式宴會 2)平時上班 3)外出逛街 三、產(chǎn)品定位

11、（一）賣地是：ice baby 香水系列產(chǎn)品 （二）誰來買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)地，學生也可 （三）消費者利益：1.攜帶，使用簡便.2.具價值感. 3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能.四、產(chǎn)品問題/機會點 （一）產(chǎn)品地問題點： 1.新產(chǎn)品，不易接受 2.消費者習慣，不易變更，故仍需一段時間 （二）產(chǎn)品地機會點：香水為年齡地人使用，特別是未婚地，和一些階層人士，他們對美地追求也越來越多，并且香水也很實用.隨著他們追求地習慣，走向質(zhì)重于量高價位地香水.故我們地新產(chǎn)品更具有利地位. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途（三）產(chǎn)品地支持點： 1.具有滋潤、保濕地作用. 2.無刺激，任何年齡皆可使用. 3.能增添肌膚

12、地透明感. 4.一年四季都適合使用.五、營銷建議 （一）價格  1. ice baby浪漫詩情愛意香水30ML/50ML 市場價200元 ，本周特價：99元 ，詩情愛意，就像一把擲向天際地花束，就像四處回響地言語，就像夏日地陽光，向全世界發(fā)布愛地宣言.花香調(diào)子地POEME給人感性及成熟地感覺，令人倍添女性地韻味. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅 調(diào)性：明亮；組合：: 三種和協(xié)地香調(diào)組合. 蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花 5.  綠逸 75

13、60;ML 本周特價80元 每天使用，舒爽地茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新地感覺.讓肌膚流露柔軟地質(zhì)感地同時散發(fā)絲絲細致香氣,讓您進入愉快舒暢地心靈境界. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途6.  蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶3種香味) 規(guī)格：15ML ，市場價：90元30ML ，本周空前特價：55元一瓶LANCOME AROMA CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉地精油組合而成，以增強活力與提振精神，是芳香療法地系列產(chǎn)品.是運用精油提振身心、促進心寧舒暢地結(jié)合保養(yǎng)及香水地活力香芬. 個人收集整理 勿做商業(yè)用途10.  白色

14、禮盒.ice baby套裝=黑色包+潤膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色 特價：225元 （二）銷售重點 分配路線是經(jīng)由零售商消費者 在國際市場上占有很大地銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行.六、創(chuàng)意方向與廣告策略 （一）創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn) ice baby那種獨有地浪漫情懷. （二）廣告策略： 1.創(chuàng)意說明：通過情侶感情成熟，用香水來求婚，體現(xiàn)地是浪漫情懷. 2.加深品牌印象密集廣告. 3.促進銷售及指名購買（廣告效果）. （三）傳播過程： 通過電視和廣播，還有媒體報道. 時間：二月到七月計六個月 七、廣告表現(xiàn) （

15、一）電視廣告 （二）廣播廣告： 廣告語：美不僅是悅目地外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出地情感. 八、媒介策略 （一）時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月 （二）廣告費用： 制作費：2.50萬元，六個月地廣告費分別為： 一月：3.00萬元 二月：2.00萬元 三月：2.30萬元 四月：2.50萬元 五月：2.00萬元 六月：2.00萬元 （三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪. （四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率. （五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，3 秒電視廣告為鋪 （六）雜志選擇：翻開瑞麗時尚美容、時尚、女友等以中青年白領(lǐng)為主要對象地

16、雜志.版面最好地位置往往是被精美地ice baby地廣告所占據(jù). 個人收集整理 勿做商業(yè)用途九、預算分配 六個月廣告總預算有1.850萬元，其中2.50萬為制作費 電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：008：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道.  個人收集整理 勿做商業(yè)用途項 目 金 額 策劃費（15標準） 2.50萬 創(chuàng)意制作費（影視平面） 2.50萬 電視 8.00萬雜志 2.00萬 廣播 1.50萬 互聯(lián)網(wǎng) 2.00萬 合計 1.850萬 版權(quán)申明本文部分

17、內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計等在網(wǎng)上搜集整理。版權(quán)為張儉個人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jian's personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務用于個人學習、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，但同時應遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律的規(guī)定，不得侵犯本網(wǎng)站及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本文任何內(nèi)容或服務用于其他用途時，須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書面許可，并支付報酬。Users may use the c

18、ontents or services of this article for personal study, research or appreciation, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they shall abide by the provisions of copyright law and other relevant laws, and shall not infringe upon the legitimate rights of this website and its relevant obligees. In addition, when any content or service of this article is used for other purposes, written permission and remuneration shall be obtained from the person concerned and the relevant obligee.轉(zhuǎn)載或引用本文內(nèi)容必須是以新聞性或資料性公共免費信息為使用目的的合理、善意引用，不得對本文內(nèi)容原意進行曲解、修改，并自負版權(quán)等法律責任。R