某城地產(chǎn)項目策劃書

1、沈陽城建地產(chǎn)北陵項目策劃書策劃書架構(gòu)及流程示意市場取證市場取證文本目錄產(chǎn)品策劃項且定位核心概死念-設計VI系統(tǒng)建立第一部分：本案所處市場環(huán)境分析第二部分：本案競爭能力分析第三部分：項目定位第四部分：本案核心概念設計第五部分：本案產(chǎn)品策劃建議第六部分：本案營銷策劃建議第七部分：VI系統(tǒng)建立第八部分：創(chuàng)意表現(xiàn)提報第一部分：本案所處行業(yè)環(huán)境分析宏觀房地產(chǎn)市場分析06年度小戶型住宅產(chǎn)品 80-100 平方米全線熱銷。3000-3800 元/ 平方米的中檔樓盤大量入市，市場競爭較為激列。部分城郊結(jié)合部區(qū)域依靠價格優(yōu)勢及地鐵概念迅速形成置業(yè)熱點。近期有關(guān)專業(yè)人士預測 07 年度沈陽房地產(chǎn)市場有近 8%的增

2、幅，預測市場形式樂 觀。品牌開發(fā)商動作頻頻 ，有陽光 100、萬科地產(chǎn) 、理想新城等項目的啟動作為佐證。消費市場對于配套設施更為關(guān)注，近戶型、景觀要素后，配套設施是否完善，也成為消費市場的重點考察要素之一。小結(jié)推測 04-06 年度的小戶型、中低檔項目在經(jīng)過市場全面吸引后，對于供需市場均將面臨重新洗牌，“需”因“供”的過度放量而變得更加成熟及理性，居住舒適度及特色必將重新成為市場首要要素。再者中檔盤小戶型產(chǎn)品市場再大量放水后，基本 上以充分滿足了 23-28歲年齡段人群的有效需求，逆向思維分析，中高端消費市場 幾進沒有新品供應其有效需求被無意識壓制，有待進步得到釋放。消費市場出現(xiàn)較大缺口，宜迅

3、速進入，搶戰(zhàn)先頭份額。區(qū)域板塊市場環(huán)境分析本案地處于洪區(qū)，大二環(huán)路以北按沈陽土地等級劃分可將其劃分為四類用地，基 礎(chǔ)設施薄弱，人文狀況稍差，購買能力有限，對于高檔項目，板塊市場自給能力 過于低下。階段板塊市場較有特點，供應放量集中，即新增量項目與存量項目的入市周期錯 位，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目較多卻無法形成正面對抗，競爭強度幾近為零，脫離集體 炒作，區(qū)域無法形成熱度就是必然的結(jié)果。區(qū)域內(nèi)競品僅“富麗陽光”品質(zhì)較為突出也具備規(guī)模及品牌開發(fā)能力，但項目運營能力過差，性價比反成劣勢。銷售壓力較大，預計未來會有擁大放量，應給予一定關(guān)注。區(qū)域板塊價格指數(shù)平均價在 2800-3200元/平方米左右。區(qū)域市場80

4、-90平方米產(chǎn)品的全線熱銷不僅反映了沈陽整體房地產(chǎn)市場供需狀 況，同時也折射出區(qū)域的購買能力及項目的開發(fā)水準不足的特點。另據(jù)實地對市場的走訪，來自皇姑區(qū)的行政機關(guān)公務員以超過區(qū)域原住民的絕對 比例升為區(qū)域項目的第一目標客戶群。小結(jié)區(qū)域雖尚未形成置業(yè)熱點，但人文環(huán)境擁有一定基礎(chǔ)，配套設施較為成熟，大型居 住區(qū)形象初具，卻缺乏“老大”統(tǒng)領(lǐng)，無法樹立鮮明旗織。此外即便陵東系產(chǎn)品加 之“華海雅馨苑”也無法在未來形成大體量產(chǎn)品供應，區(qū)域競爭強度較小，如何吸引板塊以外消費市場關(guān)注形成銷售規(guī)模突破是未來板塊市場突破瓶徑的工作重點。第二部分：本案自身競爭能力分析、項目自然情況項目暫代名：城建地產(chǎn)北陵項目所處行

5、政區(qū)域：沈陽市于洪區(qū)境內(nèi)，二環(huán)路以北.四至范圍：東側(cè)為市政規(guī)劃路，南至二環(huán)金山路，西側(cè)為鴨綠江北街，北至陵圖路項目整體建筑面積：65萬平方米/其中一期占地面積30萬平方米.項目整體占地面積：46萬平方米/其中規(guī)劃建設用地31.46萬平方米，保留綠化 用地14.54萬平方米。容積率約2.12二、項目宗地狀況現(xiàn)項目宗地內(nèi)擁有部分自然狀況良好的林帶，林地西部保留了原地塊內(nèi)的一所魚塘， 現(xiàn)水質(zhì)狀況較好，水量相對穩(wěn)定?，F(xiàn)階段除小部分棚戶區(qū)及小型廠房外，地面以基本 拆遷完畢。地塊較為完整、方正，抗美援朝主題紀念公園、北陵公園古松林在其用地西側(cè)，用地 周邊綠化環(huán)境較好。市廣廈實驗中學、遼寧文學院、盛京高中分

6、別位于基地的西側(cè)與 南側(cè)。占地330萬平方米的北陵公園古松林與占地 43萬平方米的抗美援朝主題紀念公園以 及基地內(nèi)保留的14.54萬平方米的綠色森林防護林，為項目奠定了堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。 具備優(yōu)秀的自然環(huán)境及先決的人居條件。此外，陵東板塊作為市政未來規(guī)劃中的大型 人居板塊，在未來的開發(fā)及發(fā)展過程中必會充滿生機。此外基地周邊以形成一定規(guī)模居住范圍，市政及生活配套相對更為成熟，路網(wǎng)狀況良 好，周邊公交線路發(fā)達，階段具備完全人居條件。項目基礎(chǔ)技術(shù)指標技術(shù)指標所占比例總占地面積46萬平方米100%規(guī)劃建設用地31.46萬平方米約68%綠化用地面積14.54萬平方米約32%總建筑面積65萬平方米100%住

7、宅建筑面積60.6380萬平方米約93%一期建筑面積30萬平方米約46%公共建筑面積6.1132萬平方米約7%居住總戶數(shù)5235 戶建筑密度25.88%綠地率35.11%小結(jié)品牌優(yōu)勢規(guī)模開發(fā)，建筑密度及綠地率等基礎(chǔ)技術(shù)指標的規(guī)劃使本案具備中高端社區(qū) 的基本素質(zhì)，配合有如項目內(nèi)外配套、營銷設計等其他利好因素有望進步提升項目檔 次。此外，本案居住型用地，氣質(zhì)較強，較易形成居住群落概念。第三部分：項目定位道期矩陣分析Strength ：（優(yōu)勢）大氣天成 ：規(guī)模宏大，大盤氣度志在體量血統(tǒng)精純：城建地產(chǎn)品牌開發(fā)，自當高人一籌。多腦運營：品牌開發(fā)運營商勢必聯(lián)合其他優(yōu)秀外腦，齊力斷金。值得期待：陵東板塊作為

8、市政未來規(guī)劃中的大型人居板塊，在未來的開發(fā)及發(fā)展過程中必會充滿生機自然生態(tài)：多個超大面積主題公園配合園區(qū)景致規(guī)劃全力塑造生態(tài)人居?；A(chǔ)堅強：路網(wǎng)狀況、生活配套、人文文化以然先天形成，配合優(yōu)秀的自然環(huán)境，完美人居社區(qū)。尚風尚水，龍脈所在： 秉承皇室地氣，生財旺地，宗地內(nèi)富人頻出。Weakness （劣勢）有待升溫： 板塊市場熱度不足，項目地處二環(huán)以外，四類地段也卻是不爭的事實尚有暇疵： 項目西側(cè)自然環(huán)境有待進步整理，影響樓盤整體形象有限資源： 如何吸引外區(qū)域消費群進入，是區(qū)域板塊項目均需要面對重大客題。定位局限： 二環(huán)以北相較二環(huán)以南的公交線路狀況很差，若項目檔次無法提升，客 戶群體定位于無車一

9、族，營銷風險勢必增強。Opportunity ：（機會）擴城利好：沈陽東西南北擴城，將為陵東板塊內(nèi)房地產(chǎn)項目帶來更大市場機會。交通順暢：二環(huán)線取消收費，交通無阻力，有車一族客戶群的重大利好。未來美規(guī)：向東前行將進入東部世界園藝博覽會、農(nóng)業(yè)硅谷、棋盤山風景區(qū)，將成為大沈陽的具有劃時代意義的大型國際化生活社區(qū)。內(nèi)戰(zhàn)無敵： 北部樓市中，除了“富麗陽光”的慢生活社區(qū)，尚無其他樓盤具有自身 鮮明的品牌個性。無法與本案形成正面對抗。開發(fā)趨勢： 中低檔小戶型項目市場的規(guī)模放量，潛意識的壓制了其他細分的需求， 適時入事，搶占份額。Threat ：（威脅）暗箭難防： 據(jù)悉區(qū)域內(nèi)的競品項目以調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，借助本案

10、能力吸引大量客源進 入，全面啟動“蠶食計劃”。外遇強敵： 本案先天素質(zhì)卻以超出區(qū)域競爭之勢，但對外敵，有如萬科、陽光100、理想新城等品牌強敵，共同面對的細分市場對抗、優(yōu)勢迅弱，外戰(zhàn)抗敵方是重中之重。結(jié)論對策綜合上述分析，本案市場形勢較優(yōu)，具備較高素質(zhì)，建議采用最為樂觀的（SO策略進行。即：優(yōu)勢與機會均最大化的舍我其誰強勢切入策略執(zhí)行。對策一：進入中高檔產(chǎn)品細分市場，搶占整體市場份額，摒棄低端客群緩解項目對其限 制，化優(yōu)勢為最大。對策二：城建品牌無限放大，企業(yè)帶動區(qū)域，企業(yè)推動區(qū)域，舍我其誰，志在必得！化 優(yōu)勢為氣勢。對策三：注重特色概念塑造，強調(diào)產(chǎn)品與推廣無縫對接，提升大戶室配比，強調(diào)產(chǎn)品戶

11、 型的適舒度。對策四：對以生態(tài)作為切入或以其他形式應重點考慮，概念要有足夠的持續(xù)力能不斷為 后期營銷形成動力。項目定位理性分析項目內(nèi)外部資源并綜合考慮相互之間的制約關(guān)系，追尋項目的本質(zhì)，清晰描述 項目的市場地位。本案的項目定位：400萬平生態(tài)工程高尚人文社區(qū)市場依據(jù)首先：400萬平方米生態(tài)工程支撐占地330萬平方米的北陵公園古松林與占地 43萬平方米的抗美援朝主題紀念公園以及基 地內(nèi)保留的14.54萬平方米的綠色森林防護林，為項目奠定了堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。具備優(yōu) 秀的自然環(huán)境及先決的人居條件。其次：陵東板塊市政規(guī)劃特大居住區(qū)域，路網(wǎng)狀況良好，配套完善，未來沈陽最適合居 住的板塊之一。再者：城建集團

12、傾勢打造，高端戰(zhàn)略，傳奇的城市運營商。、消費人群定位城市中的次中產(chǎn)階層次中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析什么是次中產(chǎn)階層非純粹體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的中管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員、掌握專業(yè)技術(shù)的工人。次中產(chǎn)階層的特征年收入在50000元以上的核心家庭社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于次中間位置大專以上學歷相對其它人群，次中產(chǎn)階層一線高級技術(shù)工人、職員、公務人員比例最高次中產(chǎn)階層的工作態(tài)度次中產(chǎn)階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價 。需要的話，可以每天只睡 5 個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期具

13、有危機感、成就感雙重感受收入相對較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔心自己落入較低階層與新上司難相處世界經(jīng)濟不景氣時，公司裁員新員工對自己職位的威脅促使他們高度敬業(yè)次中產(chǎn)階層的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上 對策：選擇健康的生活環(huán)境、加強個人培訓、交際活躍是次中產(chǎn)階層為化解生存危機感 而普通采用的方式次中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式沈陽的次中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及北京、大連和上海，但在自身教 育、子女教育等方面則相對舍得投入。家庭理財方面選擇股票遠不如上海那么普及，而是更傾向于風險較小的儲蓄和購 買保險。選擇買房更普遍，這和東北人的地域人文有一定的關(guān)系。生活

14、態(tài)度追求享受一一“自己工作那么辛苦，就應該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條努力工作就是為了活得更好次。中產(chǎn)階層一一消費時尚的發(fā)起人!第四部分：本案核心概念設計以本案項目整體及客戶群定位作為依據(jù)為本案設計核心概念。并由其最終對本案的產(chǎn)品 規(guī)劃建議及營銷推廣做出指引。思考如何賦予高端大盤一個可以伴隨項目完成整個營銷周期可持續(xù)為項目注入活力的產(chǎn)品概 念？生態(tài)大盤是一個不錯的概念，可好像還是在以產(chǎn)品賣產(chǎn)品，畢竟 400 萬平方米生態(tài)環(huán)境 本案所占的比例很小， 90%以上的比例均在于周邊環(huán)境對于本案的支持，同時生態(tài)環(huán)境也 是屬于全陵東板塊或其他板塊的共同財產(chǎn)，對于我們挑剔的消費市場

15、他能一直好用下去 嗎？方向好在我們清楚的了解我們的消費市場特點，我們了解他們的生活、工作、家庭等物理層面的需求，這些我們能夠作到，但同時他們的精神層面也告訴我們，他們擁有更高層次 的需求，在品質(zhì)以達成共識的基礎(chǔ)上，他們需要的更多，可以滿足他們、安撫他們，當 然這些你我都需要，但在這部分人身上，體現(xiàn)的更加明顯。決策我們決定脫離常規(guī)進行操作-“跳出生態(tài)作生態(tài)”由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活，生態(tài)的產(chǎn)品很 好，高尚的生活就更好，二者應互為整體，相互輔助，對！這就是我們需要做的。產(chǎn)生次中產(chǎn)階級所追求的生活是什么呢？生態(tài)環(huán)境、項目本身在他們生活應扮演個什么樣的 角色？不管你我是否承認，沒有壓力的生活，輕松的生活是你

16、我都曾夢想過的，次中產(chǎn)階層令 人恐懼的生活壓力，使他們對待生活，遠比其他人來的更有發(fā)言權(quán)，同時也更加向往生 活安逸。本案要為次中產(chǎn)階層們，提供一種充分享受生活忘卻時間的生活時段。沒有壓力，好像 夢中到過的原生度假小鎮(zhèn)。與其他不同的是，這里更強調(diào)秩序，這是一種鄰里之間的人 文和睦。-原生鎮(zhèn)居，樂天生活-第五部分：本案產(chǎn)品策劃建議一、項目策劃準原則以核心概念作為主導思想，貼合項目市場定位，要求生態(tài)元素、規(guī)劃元素、建筑園素有機結(jié)合，形成整體全面遞進。、本案總體規(guī)劃建議總體方案設計：現(xiàn)代法式小鎮(zhèn)規(guī)劃強調(diào)樓宇的宅間空間布置及庭園風格的細致規(guī)劃，采用建筑的高低有致，必要時可以以犧牲純正南北朝向形成全圍合園

17、區(qū)進行，重視中心景觀對園區(qū)建筑的影響。雙會所設置、（功能會所、生活會所）托幼、商業(yè)街、超市等。三、本案景觀規(guī)劃建議強調(diào)“井”字型景觀規(guī)劃布局，弧化景觀走線，減弱井字帶給園區(qū)過強的秩序感，給人 以死板的感覺。特別注重水體或坡地景觀的處理及規(guī)劃，建議在原生地貌的基礎(chǔ)上進行整理，特別是對 本案水塘的處理，要求具有極強的原則性。四、本案建筑規(guī)劃建議建筑風格建議：后現(xiàn)代法式建筑摒棄原有復雜的頂部設計及跳躍的建筑立面色彩的同時，更為強調(diào)線條流暢，局部滲透 法式風格元素，如園窗、弧形飄板等。簡潔的同時散發(fā)出浪費隨意的氣息。戶型配比建議1) 80-101 平方米： 25%2) 121-140 平方米： 45%

18、3) 其他 20%戶型設計建議1) 80-110 平方米：一室兩廳 - 兩室兩廳2) 121-148 平方米兩室三廳兩衛(wèi) - 三室三廳兩衛(wèi)(主、客臥、客、餐及起居廳書房等)五、物業(yè)管理及智能化設計建議物業(yè)管理標準建議：“做到完全 令“嶺上森林”的業(yè)主享受到項目物業(yè)公司事無巨細的服務，無許過多的承諾，對于次 中產(chǎn)階段，嶺上森林不需要業(yè)主們?yōu)樯町斨幸磺械默嵥橹露鴦谏?，區(qū)內(nèi)的治安管理， 環(huán)境保潔、綠化、書報信函等，幫助聯(lián)系就醫(yī)、入學、臨時雇工、預訂車船機票等等事 物。感動存在于細節(jié)的過程。物業(yè)管理取費標冷： 2 元錢/ 平方米/月智能化標準建議1、樓宇可視對講（門禁系統(tǒng)） 2、周界防范系統(tǒng) 3

19、 、消防控制報警系統(tǒng) 4 、臨控系統(tǒng) 5 、 停車場管理系統(tǒng) 6 、高速上網(wǎng)系統(tǒng) 7 、環(huán)網(wǎng)式供電系統(tǒng)。第六部分：本案年度營銷策略建議、案名包裝建議樓盤名稱-嶺上森林 釋意：地形影響大、坡地向陽 原生的香槐林、高大、濃密 森林綠色、健康、磅礴、森林浩瀚、包容、集群、悠閑英文意境為TOWN森林城二、本案整合營銷思路從定位上說嶺上森林在沈陽北為領(lǐng)導型、類似模范工程可以成為沈北生態(tài)居住區(qū)奠定好房子標桿的項目嶺上森林決不將工作和生活捆綁銷售嶺上森林把生活與工作徹底剝離嶺上森林只銷售生活嶺上森林的推廣策略不只是宣傳硬件一一房子更渲染一種獨特的居住/生活體驗即與樓盤有關(guān)的居住文化于是，我們歸納出“嶺上森林

20、”四大利器：繪畫、咖啡、音樂、書籍它們是打開次中產(chǎn)階級（高藍領(lǐng)低白領(lǐng)）心靈和荷包的鑰匙繪畫生活本身就是一幅畫，現(xiàn)實主義的、理想主義的關(guān)聯(lián)詞：高雅、震撼、感動、思想、優(yōu)雅、浪漫、品位、修養(yǎng)、沉靜咖啡 西方文明與國際化最深的烙印關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫 音樂感受世界要用眼去看，更要用心去聽關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、精神家園、心靈安撫劑、心聲、情感、生命書籍“知本經(jīng)濟”時代，最大的財富就來自于書籍關(guān)聯(lián)詞：新知、思想、內(nèi)省、觀照、學習、世界、階梯、 休閑、廣告表現(xiàn)總原則嶺上森林 面對的是層次為次中產(chǎn)階層，為實現(xiàn)有效溝通，廣告須做到：具有深層次的文化品味和審美價值因為他們大都受過

21、良好的教育，文化層次相對較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力有自己的觀點因為他們良好的工作背景，對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖在這方面引 起他們共鳴留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他 們需要一種有想象力的溝通方式。風格清新，保持閑適雅致的格調(diào)他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到 嶺上森林，廣告表現(xiàn)要符合 他們的期望最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡事實是，次中產(chǎn)階層的種種消費行為背后，隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表 現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并 不構(gòu)成最強的吸引力我們的廣告應該將購房與精

22、神愉悅聯(lián)系在一起在嶺上森林，你會 感受多元文化體會生態(tài)自然嶺上森林印象嶺上森林，感受多元文化。嶺上森林，居住的藝術(shù)。嶺上森林，沈陽北二環(huán)外的一片原生槐樹防風林帶，地理位置為向陽坡地，我們 稱之為“嶺上”這里作為沈陽皇陵向東一直延伸 2500米，實際上我們從風水的 角度上判定為陽光南向的坡地，有背向的龍脊梁的依靠，實為上風上水。這里有 生活、有藝術(shù)、有美，唯獨沒有壓力。安納西(annacy)，法國巴黎西南40英里郊外小鎮(zhèn)，一片遠離城市生活壓力、有著美麗自然景色的森林。這里，誕生了后來名聞西方美術(shù)界的“巴比松畫派”(Barbizon School)工作就是工作，生活就是生活；在 嶺上森林 這片洋溢

23、著浪漫情緒的土地上，一次 次被證明。好多時候，我們就是要把時間浪費在美好的事物上 ；這也是嶺上森林 的生活態(tài)度。居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。 嶺上 森林的設計原則自然、合理、簡潔、大方。沈陽的北邊，有一個地方，去過的人都說“這才是生活”；這個地方便是 嶺 上森林。我不在家，在工作崗位；不在工作崗位，就在嶺上森林。這句話描繪了 嶺上森林 的生活節(jié)奏和藝術(shù)生活氣氛。剛剛進入嶺上森林 ，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋 已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上。天真的小女兒，望著踏進家門的爸爸，咦！一向嚴肅的爸爸怎么連表情也不一樣了？這里，陽光遇

24、到了原生的香槐、坡地上的雜草、青色的石頭和黃色的泥土。所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動?；丶?，一切都不同了。這里的人既是享受者，也是歡樂的創(chuàng)造者。嶺上森林 ，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去嶺上森林的吧街。居住在這里 ，距離和交通的意義 ，就是能省下盡量多的時間 ，用在生活的享受上 在這座城市，一片又一片灰色之中， 嶺上森林 是一個少見的、充滿色彩的地方。我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地。也許，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。這里的生活也因此

25、多了份悠閑。建立一個家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅。春夏秋冬的音符，原是要人用心去傾聽的。一間屋和一個家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受得到。15 分鐘車程，連接著兩個不同的世界。一邊是工作與效率，一邊是悠閑相依的生活。磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離 嶺上森林 是那樣遙遠 對一個家而言，沒有什么正確的地點，只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處，便是一個滿 意的家。(urban shadow)的地在沈陽城的北邊，有一塊被生態(tài)學家稱之為“都市林蔭”方，那就是嶺上森林。一片原生樹林，只是對于親近它的人才有意義。我們時常掛在嘴邊的

26、“人性化” (human touch)，恰恰在住宅的規(guī)劃設計中，才更 加需要得到體現(xiàn)。如果說嶺上森林的特色，便是她那毫不妥協(xié)、充溢著人文關(guān)懷的設計風格。夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中升起。離開Office Building，關(guān)掉手機和呼機，找一方安靜的角落，想想這個周末怎么過。追逐新經(jīng)濟的時候，不要忘了還有新生活！就是那種能讓心情飛起來的、徹底Free的存在狀態(tài)，還記得嗎？認同一個社區(qū)，就是認同一種生活方式。中國沈陽 城建地產(chǎn) 專業(yè)品牌沈陽最大的和諧社區(qū)的締造者四、具體創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點：借助繪畫（特別是世界名畫）和照片表現(xiàn)一份閑適、放松的生活理由：世界名畫的

27、作者無不是生活的熱愛者 ，他們筆下流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力嶺上森林的目標消費群有著相當?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力 ，通過名畫與他們溝通，他們會感到一種品位相投的融洽嶺上森林目前還是銷售期樓，無現(xiàn)樓實景給人看?？串嬚脧浹a了這點不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)對將來提供的美好生活的憧憬。名畫的運用 ，明確向受眾傳達了嶺上森林項目的文化品味與定位檔次 ，可以有 效提升其品牌附加值。報紙廣告示例燈箱廣告示例路牌廣告示例具體創(chuàng)意表現(xiàn)1) 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點：緊扣“工作就是工作，生活就是生活”展開創(chuàng)意，以一種輕松有趣的手法傳達主張，順勢傳達一份閑適、放松的生活感受。2) 電臺廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點：

28、借助聲音速度、語境變化表現(xiàn)一份閑適、放松的生活3) 現(xiàn)場設計設計原則合乎“ 沈陽北 陵東 嶺上”與其他鮮明區(qū)隔開來。嶺上生活館和房展會是嶺上森林的形象窗口嶺上森林銷售，尚無現(xiàn)樓，所以售樓部和展會是買家認識、了解、認同樓盤的主要界面。設計、裝修風格應合乎次中產(chǎn)的審美觀，在注重商業(yè)功用同時，更突顯樓盤的文化內(nèi)核。風格宜特立獨行，而且凸現(xiàn)多元文化，方可讓買家心動，進而接受嶺上森林4) 現(xiàn)場廣告設計嶺上生活館、房展會設計風格高雅閑適品味現(xiàn)代浪漫“一個有品味的生活沙龍” 嶺上生活館體構(gòu)想簡述生活館內(nèi)設三角鋼琴、名畫廊、咖啡座、書香角等。裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝術(shù)的。在裊裊咖啡香、悠揚琴

29、聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，“高級灰”們將感受到一種新的生活方式，一種“ 發(fā)現(xiàn)生態(tài)生活之旅 ”的喜悅，會由衷地說：找到了，我的家！二層天臺布置成露天咖啡吧，角落位置置一望遠鏡，以及幾個正對綠化林的空油畫框。嶺上生活館現(xiàn)場包裝會展中心展會設計主題“一個有品味的生活沙龍”“一次新生活方式的展覽演示”“一次難忘的發(fā)現(xiàn)生態(tài)生活之旅”會展中心展會印象藍山咖啡飄著沁人心脾的濃香，留聲機送出悠揚的音樂，透著油墨清香的書房一角，畫廊般的審美環(huán)境。買樓？有熱情的銷售小姐幫你參考展會現(xiàn)場包裝一一生活館，生活方式五、整體促銷方案促銷在嶺上森林推廣中扮演什么角色？1）促銷（SP是短期行為，可能對售樓有促進作用。

30、2）房屋是高價值商品，其自身品質(zhì)（地段、環(huán)境、規(guī)劃、價格）和樓盤形象（主題意念、美譽度）對購買起決定性作用。3）促銷額度只占房屋價值很小部分，因而促銷對銷售的拉動有限。促銷是樓盤銷售中的“魚”，而非“漁”嶺上森林的主題傳播策略：廣告?zhèn)鞑ο箧i定 高藍領(lǐng) 低白領(lǐng)廣告?zhèn)鞑ο笠灰唬?5-45歲）接受東西文化浸潤，有較強經(jīng)濟能力，工作壓力大、節(jié)奏快；有情趣、有品味，講求生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。廣告?zhèn)鞑ブ黝}一一生態(tài)生活之旅（有生活，有藝術(shù)、有美，獨獨沒有壓力的社區(qū)）所以，嶺上森林的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的促銷活動之一一一“書香音韻生態(tài)人生”目的:吸引目標消費群，促進銷售；同時擴大沈

31、陽北城名度，形成口碑傳播。時間：待定思路：向買家贈名著、名音樂作品（CD仿名人字畫，可謂投其所好，易贏得認同，刺激買家。促銷活動之二一一“書香音韻咖啡人生”活動內(nèi)容:凡一期買家可獲贈名著100本（包含文字、藝術(shù)、自然學科等作品）名音樂作品100張CD （古典、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品）促銷活動之三一一“小橋流水，左岸人家”即興詩詞大賽目的:吸引買家到售樓現(xiàn)場，活躍氣氛，刺激銷售。時間：待定思路：詩詞文化無疑是“知識”的最好延伸。在 嶺上生活館比賽的格調(diào)，活躍現(xiàn)場 氣氛，對目標人群的吸引力和影響力可想而知?；顒觾?nèi)容:在生活館現(xiàn)場舉行目的：促進銷售，為品牌建設加分時間：待定思路：聯(lián)合宜家家私、索尼數(shù)碼 菲

32、利普、耐克、家私、電器、體育名品牌聯(lián)合促銷 活動內(nèi)容 向買家贈送一本購物優(yōu)惠券，憑此券購買指定品牌的家具、家電等用品可 以得到數(shù)額不等的折扣。促銷活動之五一一“法國安納西蜜月之旅”目的：促進銷售時間：待定思路：針對消費者大部分已結(jié)婚，又正值旅游旺季的來臨?？紤]他們在年輕結(jié)婚時可 能有過對“蜜月”的追求，但限于當時的條件而未能如愿。再加上對“安納西”的向往，“去安納西補度一個蜜月”對買家的吸引力應該是很大的。促銷活動之四一一“安納西蜜月”活動內(nèi)容：凡購房者都可參加抽獎在自己結(jié)婚紀念日去“ 安納西”補度蜜月。促銷活動之六一一“左岸情結(jié)”目的：增加樓盤美譽度，為銷售助力時間：待定思路：旅游，都市人的

33、時尚，對許多次中產(chǎn)而言，更是一種生活情結(jié)，尤其是曾經(jīng)對“左岸”有過憧憬和向往的人，如果嶺上生活館真能設在“塞納左岸咖啡館”，想來會為售樓注入幾分內(nèi)力和震撼力?；顒觾?nèi)容:兩星期內(nèi)，凡落訂的買家，簽正式協(xié)議時均可去真正的“左岸咖啡館”我方可在“左岸咖啡館”短駐兩星期，可與旅行團合作。目的：增加銷售力度時間：思路:今天，沒人懷疑21世紀是“數(shù)字化生存”，也沒人會拒絕擁有第二臺電腦一一 如果這電腦可以極經(jīng)濟的方式獲得的話。音樂，人類靈魂的家園，有品味的人生活中 不可或缺的元素。建議與知名電腦商（如IBM）、網(wǎng)站（如新浪、搜狐）和鋼琴商、音響商聯(lián)合促銷。活動內(nèi)容：買家可以市場價5折的優(yōu)惠購買IBM電腦和

34、鋼琴、高級音響，同時獲得年 度免費上網(wǎng)時間。此活動在銷售現(xiàn)場或展會。促銷活動之八一一十年免息輕松供樓特惠專案目的：強力促進銷售時間：思路：促銷的本質(zhì)是讓利，所以直接的購樓優(yōu)惠對買家是極具誘惑力的。而且十年免 息的條件十分誘人。選取年底發(fā)售的時機（在樓盤推廣上，宜先蓄勢，而后“開閘”， 鑒于前期已開始推廣，所以本次推廣需要進行包裝，讓人感覺以前期推出單位已售 完，此次是推全新單位），歲末大酬賓給現(xiàn)場積聚人氣?；顒觾?nèi)容：選取20套不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣告宣傳上， 將此信息作為單一訴求點，以強勢傳播。而且列出購樓可優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，以打動買豕。活動內(nèi)容：促銷活動之十一一星光下的約

35、會夜間看樓目標：塑造個性，吸引眼球時間：九月初思路：給消費者一種新鮮的看樓方式。加之夏日白天氣溫高，不易戶外活動，加之白 天與工作時間沖突。樓盤可借此塑造鮮明的個性，營造一種全新的看樓氣氛，切合人 的好奇心理，做出效果?；顒觾?nèi)容：一個月內(nèi)，嶺上生活館不在日間開放，在夜間 18： 00-21: 00備酒水西點 等宵夜。促銷活動之十一生活論壇暨嶺上生活畫冊首發(fā)儀式目標：在開售之初，倍速提升樓盤知名度，形成公眾新聞點。時間：待定思路：看到“論壇”這詞兒，人們自然地有些肅然起敬，因為在思維里，論壇是 某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰撞，可“論壇”最大的附加值卻是為東道主貼金，建 議邀請知名社會學者、繪畫攝影專

36、業(yè)人士 （最好有外籍人士），嶺上生活館現(xiàn)場， 舉行“生活論壇”，同時派發(fā) 嶺上生活畫冊。社區(qū)文化活動在促銷中什么角色?品牌的核心價值；發(fā)現(xiàn)生態(tài)生活之旅，與目標消費群的心理渴求是一脈相通。而溝通載 體就是文化。所以，社區(qū)文化是打動“高級灰”的不二法門嶺上森林之社區(qū)文化的主干文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在嶺上森林社區(qū)文化更明晰為有品位的文化，一種“雅”文化。它至少包含兩極：一種是沉靜而文雅的，就如咖啡、油畫、音樂、書；另一方面，“雅”并等同于“靜”，像攀巖、蹦極、潛水、滑翔、賽車、野外穿越等，同樣是年輕而經(jīng)濟能力強的白領(lǐng)們喜歡的休閑文化。所以用“雅”文化來與“高及灰”

37、溝通，是正中下懷。所以，在嶺上森林，側(cè)重選取四種意象來演繹社文化：咖啡、音樂、書、油畫 嶺上森林文化是個性的，又是國際化的。社區(qū)文化是形而上（社區(qū)氛圍）和形而下（社區(qū)活動）的有機組合。社區(qū)文化建設不可能一蹴而就，而是“潛物細無聲”的浸潤。嶺上森林社區(qū)文化是“東西風”交匯、聚合，是包容、開放、動態(tài)的世界文化目的：營造樓盤“知識”氛圍，吸引消費群的關(guān)注和認同時間：每月一次思路：書，知識的代言物。無論從強化社區(qū)知識氛圍，還是增進社區(qū)人際關(guān)系的角度 來看，“以書會友”都不失為一種好方法。社區(qū)文化活動之二一一“同一本書”社區(qū)書友會（聯(lián)歡活動）活動內(nèi)容：與圖書城等合作，每月及時地傳達新書信息，并開設論壇和

38、聊天室，以及其 它賞析活動。社區(qū)文化之三-“安納西小鎮(zhèn)黃昏”一一世界“河”文化賞析目的：提升樓盤知名度和美譽度時間：待定思路：塞納河、左岸咖啡、文藝復興都是為知識人群所熟知的。消費群對他們都 很感興趣，甚至是崇拜。通過這次活動最后回歸到我們嶺上森林，以求的消費群對樓 盤的質(zhì)同感。活動內(nèi)容：“塞納河”、“泰晤士河”、“亞瑪遜河”、“多瑙河”、都是文明 文化的凝聚發(fā)源之地。最終引出我們的“昆玉河”，請專家學者對之一一加以評說。社區(qū)文化之三-為家園注入和諧力量生命”與城建花園、東逸花園互動感受和諧目的：通過一次公益性質(zhì)的活動，增強社區(qū)的人性親和力時間：待定網(wǎng)上論壇目的：針對知識富裕型消費群，時間：機動思路：樓盤的銷售對象大都是知識富裕者，“知識創(chuàng)造幸福”、“知識影響生活”在 他們中間已