深圳世貿(mào)酒店公寓營銷策劃方案

1、遠東世貿(mào)酒店公寓營銷策劃方案目錄第一章項目屬性分析2-7)第二章項目定位8-19)ATy*第三章營銷策略20-35 )第四章包裝建議36-37 )ATr-rr第五章銷售與施工的配合37-40 )第六章銷售實施40-44 )附件 1開盤前工作進度細化表45-46 )第一章 項目屬性分析項目屬性：本項目是原海洋酒店改造項目； 本項目原產(chǎn)品定位為四星級酒店； 本項目目前面臨定位改變和產(chǎn)品改造階段； 本項目目前急需改變形象； 本項目需要迅速回籠資金，滾動開發(fā)。二、項目概述：（一）項目技術(shù)經(jīng)濟指標：1. 總建筑面積：22690 （不包括車庫）住宅面積：19485.90 m2會所商業(yè)面積：3204.10

2、m2. 層數(shù)共 15層1-2 層：商業(yè)配套、會所3-6 層：原會所，改造住宅層高梁下 4.6 米7-15 層：原酒店客房（二）周邊配套分析：1 、位于東門中路，各種配套完善。2、項目周圍商業(yè)氛圍較濃，小戶型住宅較多；3、對面是人民醫(yī)院和心血管醫(yī)院，具備較強健康概念；4、緊靠翠竹中學，具備較強教育氛圍。（三）景觀價值分析中高層單位基本無遮項目的景觀資源豐富，坐擁東門中心位置, 擋，四周景色秀麗。三、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）1、周邊各類市政配套設(shè)施完善；2、緊鄰交通干道，具備良好展示面；3、項目原設(shè)計為酒店，擁有完善酒店內(nèi)外部配套;3、周圍學校優(yōu)勢；4、發(fā)展商具有的健康資源和周圍醫(yī)院的健康

3、資源。5、羅湖東門地區(qū)良好的商業(yè)氛圍和投資氛圍。（二）劣勢（W1、項目臨近醫(yī)院，對客戶購買心理產(chǎn)生不利因素；2、項目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；3、與“虹樓”一墻之隔，給本項目形象帶來負面影響；4、本項目只有50年產(chǎn)權(quán)；5、本項目不允許業(yè)主自行進行對結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程（三）機會（O）1、WTO CEPA帶來的政策利好，為該區(qū)域投資型物業(yè)的良性 發(fā)展奠定基礎(chǔ)；2、羅湖區(qū)靠近香港，以及羅湖本地居民濃厚的投資意識；3、非典病毒及禽流感流行之后，使人們越發(fā)關(guān)注健康；4、孩子上學問題逐漸的成為深圳一大部分居民家庭面臨的問題。（四）威脅（T）1、投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不容樂觀，市場潛在競爭

4、壓力巨 大；2、羅湖小戶型住宅過多，競爭激烈；3、國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)過熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開 征等給項目的經(jīng)營帶來不確定因素。四、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項目物業(yè)發(fā)展方向建議1、各種不同類型概念小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強一般較強一般服務(wù)功能一般較強非常強較強辦公功能一般非常強較強差度假功能差差差非常強投資功能較強強較強較強2、各種不同類型對一般功能的要求小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓陽臺非常強一般一般非常強綠化非常強較強較強非常強會所較強一般較強一般停車位較強非常強較強一般廚房煤氣非常強差一般差米

5、光非常強較強較強非常強3、本項目的基本特征?很多戶型很難做出廚房；?每種戶型幾乎都不能南北通透;?由于進深較深，內(nèi)部采光較差;?黑廁所比較普遍；?周圍度假價值較低；?不是商務(wù)辦公集中區(qū)域;?車位相對不足。五、SWOT應(yīng)對策略（一） SO策略（強化優(yōu)勢與利用機會策略）1、在營銷中緊緊抓住酒店服務(wù)和片區(qū)物業(yè)的強投資性賣點， 作為提升檔次形象和價格的最核心支撐點；2、在營銷中緊緊抓住CEPA WT和24小時通關(guān)等政策機遇, 注重巧借外勢策略；3、利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢，充分利用樓體包裝（如；戶 外廣告、霓虹燈光字、噴繪、圍墻等）作廣告宣傳，節(jié)省媒體廣 告投入成本；4、針對硬件配套的弱點，加強軟性配

6、套的優(yōu)勢，形成差異化（二） WT策略（化解劣勢與規(guī)避風險）1、加大營銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差異化的情況下，通過提高營銷的水平應(yīng)對周邊項目的競爭；2、 在營銷中通過強化外界優(yōu)勢，創(chuàng)造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢（如:裝修標準、會所配套、酒店服務(wù)等），來化解產(chǎn)品檔次相對不高的 劣勢；3、通過送精美裝修，直接入住、直接收租等概念的炒作緩解本項目不允許業(yè)主自行進行對結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程的劣勢；4、通過價格上的調(diào)整，緩解本項目只有 50 年產(chǎn)權(quán)的劣勢；5、通過對復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差異化的宣傳，緩解與周圍樓 盤同質(zhì)化競爭的危機。第二章 項目定位一、項目屬性定位東門北超性價比多功能酒店公寓 以上定位是本項目的核心特征體

7、現(xiàn)，項目開發(fā)能否成功關(guān)鍵在于能否凸顯這些核心特征， 因此，以上定位將會對本項目的規(guī)劃設(shè)計和推廣營銷起核心指導作用。屬性定位詮釋：主體屬性 酒店式公寓定位依據(jù)：本項目原項目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店， 因此，無論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質(zhì)， 另外，從本項目的會所功能以及其他配套服務(wù)都能夠體現(xiàn)酒店 式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本項目的基本屬性。重要特征 1 東門北1、強調(diào)本項目的絕佳地段：東門路翠竹路交匯，東門繁華商業(yè)氛圍和翠竹 北便利生活條件交匯， 動靜社區(qū)兩相宜， 以此與東門純投資型物業(yè)和翠竹北居住 型社區(qū)形成差異化；2、健康和教育概念在深圳已經(jīng)是深入民心， 其聚合效應(yīng)已受到廣大

8、市民的 高度認可，翠竹小學、翠園中學、人民醫(yī)院、孫逸仙醫(yī)院的價值在深圳市居民尤 其是東門北周圍居民心中已經(jīng)不言而喻， 雖然社會公共設(shè)施是周邊物業(yè)的共同特 征，但強調(diào)這些的目的在于體現(xiàn)我們同時擁有這些便利的生活設(shè)施， 而且區(qū)別于 同期在售的東門片區(qū)的酒店式公寓和小戶型項目。重要特征 2 超性價比1、依據(jù)我司市場調(diào)查， 東門片區(qū)小戶型及酒店式公寓的均價約為 8500 元/ 平方米，發(fā)展商對本項目對本項目初步的價格定位大致是 7500元/ 平方米，因此 可以看出，本項目在價格上是有相當競爭力的。2、在價格具有相當競爭力的同時，本項目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價值，體現(xiàn)了本項目的性價比特

9、點。重要特征 3 投資性1、東門北片區(qū)公寓的高出租率 （據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計約為 70-80%）和能夠維持 在較高水平的出租價格（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計公寓價格約為 1100-1300 元/ 月，一房 一廳約為 1300-1600 元/ 月）是本項目高投資性特點的體現(xiàn)。2、客戶可以在享受了周邊教育資源之后，另外享受高出租回報；3、客戶可以在享受周圍健康資源之后，仍能夠享受本項目的高出租回報 二、客戶定位客戶定位將對本項目的銷售方式、宣傳手法、推廣媒體、營銷廣告費用投入 比例，以及現(xiàn)場銷售的引導等方面具有重要的指導作用。1、購買物業(yè)用途定位本項目按客戶的購買物業(yè)用途分析， 主要來自于三大類型客戶一一自用、投

10、資和辦公。自用型客戶投資型客戶辦公型客戶所占比例30%50%20%分析：因為目前東門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競爭激烈，再加上本項目較靠近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目 前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達到 30%勺比例，另外由于本項目戶型 靈活，拆合均能夠達到戶型方正、易于布置的效果，本項目周圍辦公客戶大致能 夠達到20%勺比例。上述賣點中闡述本項目擁有地段優(yōu)勢、周圍社會配套優(yōu)勢、 租金和出租率優(yōu)勢、以及項目本身產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和周圍羅湖居民傳統(tǒng)投資 意識較濃特點，因此，會有大量投資客戶購買，故我們認為本項目投資型客戶將 會占50%左右 購買特點

11、:1東門片區(qū)公寓投資型客戶的關(guān)注重點依次為：價格、地段、外部配套、 外在形象、內(nèi)部配套、成本、物業(yè)管理。2東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點依次為：地段、價格、內(nèi)部配套、 外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。3、東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點依次為：地段、外在形象、價格、 運營成本、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。2、根據(jù)購買面積大小進行目標客戶定位公寓需求客戶一房需求客戶復(fù)式公寓需求客戶偏向于投資和辦公；偏向于居住，對居住環(huán)有較獨特的生活品位和有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)人境要求較咼；較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)；士的過度性住宅；有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對生活品看好投資性價比，且對于居住、辦公、投資均有需為子女教育冋題而位要求較咼的白領(lǐng)階

12、層或自購買。由職業(yè)者；求的人士；為子女教育問題而購買。為子女教育冋題而購頭；小型公司辦公用途。20%50%30%我司根據(jù)對東門片區(qū)公寓購買使用客戶實地調(diào)查和分析，結(jié)合本項目的市場定位和自身特點，對XX國際目標客戶按購買戶型的大小進行定位，這將會對本 項目的銷售以及銷售控制起重要的指導作用。分析:1今年13季度，隨著宏觀經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)景氣局面，市場銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價格保持小幅上漲。根據(jù)我市房地產(chǎn)網(wǎng) 上預(yù)售合同備案統(tǒng)計，2004年19月，全市住宅平均交易價格為每平方米 5897 元，與去年同期的5589元/平方米相比，上漲5.5 %，房地產(chǎn)市場明顯火爆， 存在較大機

13、會；2、 羅湖東門地區(qū)小戶型和公寓市場占該區(qū)域市場份額的95%以上。3、羅湖本地居民投資意識濃厚。購買特點:按買家區(qū)域劃分羅湖區(qū)深圳其他區(qū)域香港、澳門外地50%25%20%5%按買家特點劃分私營企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他45%20%30%5%按買家年齡構(gòu)成劃分20-30 歲30-40 歲40歲以上40%40%20%三、形象定位（一）核心賣點提煉1、項目賣點歸納地段：東門北，東門路翠竹路交匯處交通：眾多小巴、大巴交匯 周邊：翠竹小學，翠園中學，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)， 萬佳百貨建筑： 3-6 層復(fù)式小戶結(jié)構(gòu) 自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會所； 投資：均有較強投資價值。2

14、、核心賣點思考 在同質(zhì)化競爭嚴重的東門片區(qū)，復(fù)式小戶型是我們建筑的特點，不過 50 年 產(chǎn)權(quán)，項目停工時間較長，形象差是我們的劣勢，因此，產(chǎn)品不是我們的核心賣 點。學校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點，無法體現(xiàn)差異化，因此，不是我們 的核心賣點。酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點。我們認為：XX國際項目核心賣點為：性價優(yōu)勢，教育健康，特色戶型單獨任何一個賣點， 都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢， 只有將多 種賣點整合推廣，才能成為 XX國際與其他項目競爭的核心賣點，因此，我司認 為，“教育健康+特色戶型”同時展現(xiàn)并突出性價優(yōu)勢才能形成 XX國際最具競爭力的核心賣點。基于以上考慮

15、，根據(jù)核心賣點提煉出的推廣主題就呼之欲出了（二）推廣主題定位本項目的內(nèi)在外在優(yōu)勢都比較明顯，也都同時存在缺陷，因此，核心推廣 主題應(yīng)從提煉本項目的優(yōu)勢集合，避免暴露劣勢。由于本項目周圍酒店公寓和投資型小戶型的競爭非常嚴重，盡管本項目在內(nèi)在外在賣點方面擁有一定優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢都還存在一些劣勢，如：性價比、 教育健康兩大優(yōu)勢，對于本項目而言也有 50年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便”的 優(yōu)勢，而不具有USP（獨特銷售主張）的獨特性。我們認為：只有將賣點羅列，才會突出本項目的核心賣點?；谝陨系目紤]，我們認為，一定需要滿足以下原則：1、推廣主題應(yīng)提煉于核心賣點，并能夠體現(xiàn) XX國際的多種優(yōu)勢；2、推廣主題

16、應(yīng)該包涵：性價優(yōu)勢、教育健康、戶型特色這三大要素。其它賣點只作從屬性賣點；3、公寓市場的推廣主題應(yīng)該簡單、易懂、有沖擊力。核心推廣主題：東門北超性價比復(fù)式酒店公寓（三）形象定位1、形象定位要求1）本項目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價格提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？ABCD觀點:“盡量凸現(xiàn)本項目酒店形象”即在本項目的整體形象塑造時， 以原方案擁有的酒店外立面、 酒店大堂、 酒 店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務(wù)，酒店會所為包裝對象，其他特征均附 屬于酒店形象大旗之下。2）由于本項目價格較周邊物業(yè)均價有優(yōu)勢， 因此應(yīng)該表現(xiàn)本項目性價優(yōu)勢。3）翠

17、竹北原本就有的良好居住氛圍，學校教育配套在本項目左右簇擁，而SARS之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場的高度認同，而臨 近醫(yī)院又恰好能夠更貼切的體現(xiàn)這一特征。4）經(jīng)以上的思考，我司認為 XX國際的市場形象訴求應(yīng)該是：? 應(yīng)改有創(chuàng)意，形象內(nèi)涵上應(yīng)該尋求差異化（如：文案） ，形象風格上應(yīng)力 求創(chuàng)意和差異化（如： VI 、平面、構(gòu)圖）；? 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求；? 體現(xiàn)教育健康配套的齊全；? 更直接的表明項目屬性。2、XX國際形象定位形象定位是在核心推廣主題的基礎(chǔ)上， 給本項目賦予一種符合項目特質(zhì)、 目 標客戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目標客戶加以識別的形象。XX國際的形象定位語建

18、議：享受黃金點財富1 + 1享受黃金點：? 東門北黃金地理位置；? 酒店管理，酒店服務(wù)，酒店裝修 , 超值享受。財富 11：? 兩所知名學校簇擁 XX 國際；? 兩所著名醫(yī)院與 XX 國際一路之隔；? 復(fù)式酒店公寓打造雙倍享受空間；? 東門片區(qū)超低價格、超高回報創(chuàng)造雙倍投資價值；? 辦公、居住兩相宜，創(chuàng)造房子雙倍使用功能；? 物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受；? 東門片區(qū)、翠竹北片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。四、價格定位確定本項目普通公寓部分均價，應(yīng)采用房地產(chǎn)評估方法一一 市場 比較法進行評估。因此，我們選取中心區(qū)的東方都會、東門 168、東門天下、東方 時代四個可參照性的寫字樓作為比較

19、項目。（一）地段因素本項目東方都會東門168東門天下東方時代地區(qū)級差2018192123交通通達度2019181917繁華程度2018212223公共設(shè)施2017181920臨街狀況2018202122地鐵2019212322景觀2019192122合計140128136146149（二）硬件因素本項目東方都會東門168東門天下東方時代大堂2020181918層咼2019181918實用率2022212121戶型/朝向2022212120結(jié)構(gòu)體系2019191919外觀2020202221綠化2019192119合計140141136142136（三）個別因素本項目東方都會東門168東門天下東

20、方時代差異化程度2019221922市場接受度2019191819新舊程度2021212121裝修等級2019181920合計8078807782（四）各因素修正比較物名交易價交易時交易情地段因硬件因個別因修正稱格點修正況修正素修正素修正素修正價格東方都會78000.7510.911.010.985252東門16882000.910.970.971.006964東門天下85000.911.041.010.967788東方時代130000.8511.060.971.0311710（五）參考項目比較權(quán)重東方都會25%東門16830%東門天下30%東方時代15%（六）寫字樓實收均價定位:經(jīng)以上分析，

21、依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和方法，本項目評估 后可實現(xiàn)的理論實收均價為：刀比較標的物評估價格=E（各比較物業(yè)修正價格x比較權(quán)重）=5252 X 25%+ 6964X 30%+ 7788X 30%+ 11710X 15%=7495元/平方米依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和我司多年公寓的銷售經(jīng)驗，再結(jié) 合項目產(chǎn)權(quán)年限只有50年的實際情況，本項目實收均價定為：7200元/平方米（土 2%）第三章營銷策略一、總體營銷策略（一）整合營銷核心目標通過對本項目及項目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，結(jié)合 ABCD多年代理的成熟經(jīng)驗。針對 金中環(huán)項目ABCDE提出如下營銷核心目標：營銷手法創(chuàng)新：銷售策略與銷售方式要突破傳統(tǒng)；營銷概

22、念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位；市場定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場，同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細分市場；創(chuàng)造品牌價值：通過項目的營銷提升發(fā)展商的品牌價值。（二）核心戰(zhàn)略構(gòu)想 對于大型房地產(chǎn)項目的營銷必須遵循“策劃先行，思路清晰，主次分明， 目標明確”的指導思想，圍繞本項目的市場定位、形象塑造、核心推廣主題，以 及營銷核心目標的實現(xiàn)， 我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構(gòu)想， 本案的所有營銷建議 都將緊緊圍繞著這四大核心戰(zhàn)略開展。1、三大核心營銷軸線形象線： 認知篇、記憶篇、升華篇區(qū)域線： 趨勢篇、區(qū)位篇、性價篇項目線： 服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇 緊扣三大核心營銷主軸，從時間上循序漸進，從力度上層層推進。在總體宣

23、傳推廣策略上， 我司認為應(yīng)該先樹立項目的差異化形象， 在目標客 戶眾取得差異化的識別效果， 并得到認同感和關(guān)注后， 再開始從區(qū)域賣點和產(chǎn)品 賣點來激起目標客戶的購買欲。當然，這三打核心營銷主軸并非是斷然隔斷的， 在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點不同而已。由于本項目的特殊性， 1）已經(jīng)是現(xiàn)樓進行銷售； 2）現(xiàn)階段的銷售準備時間 很緊，因此，在本項目的實際操作中，應(yīng)該將幾條線融合和并行，只需要遵守一 般產(chǎn)品推廣的規(guī)律即可。2、強調(diào)項目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢”特征，賣點整合推廣在營銷過程中， 必須強調(diào)項目的多個賣點整合推出， 并進行概念性統(tǒng)領(lǐng)， 避 免過于強調(diào)單個賣點，導致形象單薄，說服力不

24、夠，難以支撐整體形象。我司在 定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經(jīng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想， 將來在媒體 宣傳時也應(yīng)遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。3、營銷手法必須尋求差異化面對東門片區(qū)巨大的公寓、小戶型住宅供應(yīng)量，只有宣傳策略、價格策略、 推售時機、銷控策略、現(xiàn)場包裝、銷售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝， 立于不敗之地。4、重視體驗式營銷通過加強現(xiàn)場樓盤包裝、示范樣板（樣板層、樣板間） 、銷售中心設(shè)計、看 樓通道、人性化服務(wù)等方面的現(xiàn)場感染力，提升客戶認同感以及決策時對XX國際的傾向度。二、八大營銷策略一）品牌策略：以營銷提升發(fā)展商品牌，以發(fā)展商品牌促進銷售。XX國際賺取的不應(yīng)僅

25、僅是有形價值，還應(yīng)該賺取無形的品牌價值，為即將推入市場的XX國際會所做好品牌鋪墊。我們認為，品牌策略應(yīng)分三條主線實施：1、產(chǎn)品線： 保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立發(fā)展商的誠信品牌等， 而與項目的合作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一 （如物業(yè)管理、 酒店管 理、施工單位、策劃銷售、廣告等）2、營銷線： 通過對項目的宣傳是對發(fā)展商實力的體現(xiàn)、在營銷體系中活動 的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、 銷售節(jié)點的控制及獨特的操盤手法和項目銷售的優(yōu)良 業(yè)績，也是樹立發(fā)展商的實力品牌的方向之一。3、社會線： 通過對項目和周邊學校、醫(yī)院、健康資源的互動，賦予發(fā)展商 健康企業(yè)、明星企業(yè)的形象， 將地產(chǎn)營銷拔到社會高

26、度， 樹立發(fā)展商的形象品牌。為了配合品牌策略的實施，我司提出以下營銷建議：1）與對面醫(yī)院推出為認籌客戶免費體檢活動，體現(xiàn)項目健康形象；2）與兩所學校推出教育展等活動，體現(xiàn)項目教育形象。（二）形象策略形象價值屬于產(chǎn)品功能價值的附加值， 成功的項目形象包裝， 不僅能大大縮短銷售周期，還能提高項目的整體價值。ABCD建議：1、先通過基本屬性宣傳，使市場對項目有清晰界定；2、形象先行，吸引關(guān)注。先拔高項目形象，通過樓盤包裝、媒體宣傳與同時段同區(qū)域開發(fā)的其他項目形成強烈的差異化；3、在市場高度關(guān)注的基礎(chǔ)上，先虛后實，虛實結(jié)合，賣點跟進，逐步滲透。項目認知階段：通過圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推

27、形象定位 “雙倍精致空 間”，配合推廣主題“東門北超高性價比復(fù)式酒店公寓”的宣傳，使市場對 遠東世貿(mào)酒店公寓有一個概念性的認識。由于本項目準備時間有限， 則應(yīng)該把以上四個階段融合推出， 通過戶外廣告、 樓體包裝、導視、軟文、硬廣以及配合活動的連續(xù)一系列的推出，快速在市場上 造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產(chǎn)生購買欲望。（三）借勢營銷策略1、合理安排營銷節(jié)點，利用同區(qū)域其他公寓、小戶型住宅項目在營銷中 對共性賣點的宣傳（共性賣點包括：投資性、周邊配套等）為我所用；針對競爭 對手的階段性營銷主題，通過“敵取我舍，敵舍我取” 、“以我為主”的差異化的 宣傳，不僅能夠節(jié)省大量的營銷費用，還能提高項目

28、宣傳效果。（四）搶先入市策略本項目預(yù)計在 2004年11月中開始認籌； 2004年 12月中解籌（即開盤）。理由：1、12 月后是元旦和農(nóng)歷春節(jié)等連續(xù)節(jié)日，也是歷年銷售的淡季；2、本項目已經(jīng)停工了較長時間，如果再繼續(xù)保持這種形象，將會在市場上 產(chǎn)生更加不利的影響；3、發(fā)展商也需要利用本項目的回款達到資金的滾動。（五）價格策略1、以市場為導向，以實現(xiàn)合理利潤為原則，在“風險較小化的基礎(chǔ)上，追 求利潤合理化”。2、價格低開高走 以相對優(yōu)惠的價格面市，然后一路高走，給市場堅定信心。此外，低開高走 的價格策略還能夠有效地規(guī)避定價錯誤的風險，并有利于逼迫潛在客戶迅速成 交。3、定價上預(yù)留折扣空間 購買投

29、資性物業(yè)是一種客戶經(jīng)過詳細計算后理智的行為， 而購買住宅通常是 個人或家庭行為， 是較為沖動的， 因此，額外的折扣是必須的。 要準確制定折扣， 既能保證均價的實現(xiàn)， 又不至于影響銷售， 關(guān)鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經(jīng)驗積 累和定性分析。4、總價控制與單價控制結(jié)合 整體價格制定與實施考慮總價與單價的雙重控制， 即保證項目的單價具有競 爭力，也保證項目的總價具有競爭力。5、針對競爭對手的價格策略（如：起價、均價、層差、朝向差）作針對性定價。（六）差異性銷控策略適當放寬銷控，減少銷控面積，為大面積客戶保留整層單位，在緊抓主流市場的同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細分市場。在銷控上適當增加靈活機動。根據(jù)我司公寓銷

30、售經(jīng)驗以及客戶定位制定以下銷控策略：營銷階段銷售控制開盤強銷階段()附樓4-6層認購；附樓10-13層認購；主樓5-6層認購；主樓11-15層認購；7- 10層組合銷售持銷階段(2005.1.21 )附樓4-6層認購； 附樓9-13層認購； 主樓4-6層認購； 主樓9-15層認購；7-9層組合銷售二度強銷階段(2005.3.1 )附樓3-6層認購； 附樓7-13層認購； 主樓3-6層認購； 主樓9-15層認購；7-8層組合銷售尾盤持銷階段(2005.6.1 )是具體情況，逐步放寬銷控以上銷控策略為初步設(shè)想，我司將會根據(jù)內(nèi)部咨詢的情況及時進行調(diào)整（七）主動出擊策略利用我司超過2000多有效客戶資

31、源，實行“走出去、請進來”的銷售方式1、我們計劃在內(nèi)部認購期和持銷期上門訪問有意向的客戶資源；2、全球網(wǎng)絡(luò)營銷;3、DM直郵;（八）點式滲透策略1、針對目標客戶集中地（如：寫字樓、高級酒店和會所、香港人經(jīng)常光顧 的酒樓等）進行點式宣傳，如：利用寫字樓、會所的液晶顯示屏;酒樓等的宣傳 資料。三、項目入市時機安排（一）入市計劃根據(jù)工程進度及片區(qū)市場同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情況， 以搶占市場先機為出發(fā)點， 我 司認為：2004 年 11 月中旬開始預(yù)熱;2004 年 11 月中下旬開始正式炒作;2004 年 11 月下旬開始內(nèi)部認籌;2004年 12月中下旬解籌（正式銷售） ;（二）入市八大準備工作1、相關(guān)合作

32、單位資源整合及合作 在公開發(fā)售前，根據(jù)工作進度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流 媒體記者、 售樓處和樣板房裝修、 模型等公司服務(wù)本項目， 保證項目品質(zhì)及各項 營銷工作的流暢性。2、認項目核心戰(zhàn)略根據(jù)目前項目及周邊競爭市場實際情況，確立項目核心戰(zhàn)略，保證各項工 作計劃性、全局性。3、企業(yè)內(nèi)部資源整合確立“讓客戶對服務(wù) 100%滿意”為目標，由發(fā)展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工 程部、財務(wù)部等相關(guān)單位積極協(xié)作，在社會樹立良好企業(yè)形象；4、產(chǎn)品印象經(jīng)營與塑造 在確立核心營銷思路的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一進行現(xiàn)場包裝、工地包裝、員工形象 包裝，以整體形象向外界展示，從而樹立項目高品質(zhì)形象；5、市場溫度培養(yǎng)及展示 本

33、項目的推出應(yīng)該在市場具備極高的社會知名度，所以前期形象推廣上必須抓住統(tǒng)一性，主題明確等方面；6、潛在客戶群體培養(yǎng) 除積極的宣傳推廣外，內(nèi)部認購期間還應(yīng)積極挖掘和積累客戶資源，同時努力開發(fā)老客戶推介資源， 為公開發(fā)售積累一定的客戶資源， 從而造成公開發(fā)售 的火爆局面，因而形成羊群效應(yīng)。7、銷售策略與價格策略制定 制定詳細周密的各階段銷售策略，伴隨銷售階段的變化，調(diào)整前期價格制定中的誤差，同時亦要針對適宜時段展開優(yōu)惠促銷活動，達到促進銷售目的；8、形象強勢出擊及公開發(fā)售 “萬事具備，只欠東風”，在工作準備充分，在現(xiàn)場準備氣氛熱烈的活動，配合硬性的廣告宣傳，保證開盤良好的效果。四、階段性營銷戰(zhàn)術(shù)根據(jù)

34、ABCDE寸項目的分析，同致認為本項目的營銷推廣工作可分為以下七個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調(diào)整營銷策略。（一）階段性銷售目標:階 段時間銷售面積累計銷售率項目籌劃階段2004.11.20 前內(nèi)部認籌階段2004.11.21 /解籌開盤強銷 階段800040%持銷階段2005.1.21 /2 300015%二度強銷階段2005.3.1 -600030%尾盤階段2005.6.1 -200010%合計1900095.00%1、上表銷售面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷售計劃將視招商情況而定;2、由于查丈面積不詳，以上銷售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。（二）各階段

35、推廣計劃1、籌劃階段：2004年11月20日前階段性策略:事事提前，策劃先行;精心部署，形象先行。實現(xiàn)目標：1）完成前期各項營銷方案（VI系統(tǒng)、銷售計劃、宣傳推廣策略、臨時咨詢 處、導視系統(tǒng)、圍墻、戶外廣告牌、各種臨時性宣傳資料等）；2）開發(fā)商、代理、廣告公司、禮儀、承建商、裝修單位之間實現(xiàn)有效溝通, 達成配合默契。主要工作：1）營銷方案制定；2）整合推廣策略制定；3）VI系統(tǒng)、臨時咨詢處，簡易樓書，圍墻等完成；4）前期銷售人員的培訓和到位。2、內(nèi)部認籌階段銷售階段內(nèi)部認籌階段時間2004.11.20 宣傳策略1、重點以項目整體形象導入為主，主推“東門北超值多功能復(fù)式酒店公寓”和“享受黃金點，

36、財富1+T的形象宣傳；2、04.11.14 對“財富1+1 ”進行強化渲染并同時 對具體賣點進行延展。亙傳方式1、通過圍墻、樓體、車體、交通干道的戶外廣告牌進行形象 宣傳；2、利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。包裝策略現(xiàn)場包裝的施工：臨時售樓處、現(xiàn)場導示系統(tǒng)、圍墻、條幅；公關(guān)促銷尋找切入點，參加媒體樓盤推薦活動，如：年底盤點實現(xiàn)目標1、提醒市場的關(guān)注，達到市場認識目的；2、充分收集市場信息，對營銷推廣策略的偏差進行糾正； 制訂價格，銷控策略。3、形象定位深入民心，極大吸引市場關(guān)注；4、轉(zhuǎn)入賣點宣傳；5、全面啟動品牌策略；6、積累大量有意向客戶為將來開盤熱銷作準備；7、根據(jù)市場反饋調(diào)整營銷方案，細化各階

37、段廣告宣傳方案。3、解籌即開盤階段銷售階段解籌即開盤強銷階段時間2004.12.21 價格策略開盤第一周給予3熾外折扣，第二周只有1%額外折扣，從第 三周開始取消所有額外優(yōu)惠折扣。宣傳策略1、展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳；2、重點宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點和開盤信息；3、以新穎的開盤活動作為項目正式推出的切入點。亙傳方式1、各媒體密集投放（以特報、晶報、晚報等主流媒 體及特色媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場的咼度關(guān)注的眼光。2、樓書、折頁等銷售物料；3、車體及公交車站廣告牌；4、戶外廣告牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)、客戶資源挖掘。包裝策略1、通過路燈旗、樓體燈光字、廣告牌，加強銷售氛圍渲染；2、配合不

38、同訴求主題更換圍墻、樓體和廣告牌內(nèi)容3、更新導視系統(tǒng)；4、完成正式售樓處、樣板間的裝修改造，以及看樓通道的布 置；公關(guān)促銷1、組織健康體檢活動，教育咨詢活動和圣誕或新年party活 動等，吸引目標客戶注意；銷售通路1、現(xiàn)場售樓處銷售；2、直郵、傳真、我司長期積累的客戶網(wǎng)絡(luò)。實現(xiàn)目標1、 在媒體上進行具有轟動效應(yīng)的宣傳推廣，把項目聲勢營造 到空前頂點，利用開盤的轟動效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交 客戶；2、爭取實現(xiàn)30% -40%以上的銷售率。4、持銷階段銷售階段持銷階段時間2005.1.21 2005228價格策略保持上階段銷售價格策略；宣傳策略1、銷售過渡期，實施低成本營銷策略，以具體賣點為主；2

39、、繼續(xù)利用 點式宣傳 輔助，重點針對有意向老客戶。亙傳方式1、在媒體上主要集中在晚報和晶報階段性地針對羅 湖老居民和投資人士；2、繼續(xù)在酒樓等宣傳資料上刊登本項目信息。包裝策略1、商業(yè)裙樓包裝（裙樓商業(yè)裝修完成等）。公關(guān)促銷1、組織活動促銷，組織“新年利是”大抽獎活動；2、組織健康新年新主義活動。銷售通道現(xiàn)場銷售、實施“走出去，請進來”銷售計劃。實現(xiàn)目標1、積累客戶為下階段的熱銷打基礎(chǔ)， 完成公寓10%-15%勺可售 面積，累計銷售率達到55%2、初步與主力商家的招商工作（明確意向）；3、檢討銷售策略，發(fā)現(xiàn)問題即使調(diào)整；5、二度強銷階段銷售階段二度旺銷階段時間2005.3.1 價格策略1、將銷

40、售價格根據(jù)實際情況，上調(diào)1-2%;2、降低首付等優(yōu)惠措施。宣傳策略1、銷售旺季，2005.4前加大營銷力度，繼續(xù)強化準現(xiàn)樓和 入伙信息，5月份（春交會期間）則重點是通過優(yōu)惠促銷， 不宜投放過多的廣告量；2、宣傳上形象與賣點并重，重點炒作物業(yè)、地段的投資價值；3、媒體廣告主要集中在入伙前1 2周投放，重點對入伙信 息、商業(yè)賣點和熱銷成績進行綜合宣傳。4、以活動營銷為主。亙傳方式已樓體包裝和特報、晶報和晚報為主。包裝策略1、更新現(xiàn)場包裝和戶外廣告牌，適時調(diào)整推廣主題；2、考慮售樓處的搬遷。公關(guān)促銷1、舉辦業(yè)主聯(lián)誼酒會，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主”；銷售通道1、現(xiàn)場銷售；2、實施“走出去，請進來”銷售計

41、劃。實現(xiàn)目標全速成交積累的客戶，完成30%的可售面積，累計銷售率約85%1、二度持銷即尾盤銷售期銷售階段二度持銷即尾盤銷售期時間200561 價格策略1、維持上階段價格不變；2、繼續(xù)推出優(yōu)惠的付款方式。宣傳策略1、降低宣傳費用，重點利用樓體廣告進行宣傳；2、繼續(xù)借已入駐的知名客戶進行宣傳。包裝策略1、更新現(xiàn)場包裝，強化商業(yè)氛圍，調(diào)整宣傳主題；2、現(xiàn)場條幅強化“現(xiàn)樓”信息傳遞。公關(guān)促銷1、通過舉辦各種活動，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主”。銷售通道1、現(xiàn)場銷售；2、實施“走出去，請進來”銷售計劃。實現(xiàn)目標保持穩(wěn)定的銷售業(yè)績，完成10%的可售面積，累計銷售率約95%第四章樓盤包裝建議一、圍墻包裝（2004

42、年11月15日前）工地作為買家最為關(guān)注的地方之一，其圍墻是經(jīng)濟和有效的宣傳場所，是客 戶在項目籌劃期最能直接感受項目格調(diào)品質(zhì)的宣傳點。 工地形象也將直接影響物 業(yè)和公司形象，以及銷售氣氛的營造。圍墻包裝風格要與項目形象、定位吻合，整體調(diào)性現(xiàn)代、跳躍，并同時能體 現(xiàn)良好尊貴、品質(zhì)感。設(shè)計必須在11月5日之前定稿，11月15日前完成所有制作、安裝。二、樓體廣告根據(jù)計劃2005年11月20日為項目認籌階段，屆時可以利用樓體廣告對周 邊的流動車輛人群和居住在周圍的人群進行“零距離”宣傳。1、在主樓北面樓體掛大型噴繪廣告；2、根據(jù)不同營銷階段，配合銷售節(jié)點，更換廣告的宣傳形式和主題。三、導視系統(tǒng)建議在以

43、下地點設(shè)置導示指引：1、翠竹路東門路路口設(shè)一導視牌2、工地東面入口處設(shè)一個導視牌；3、圍墻墻體作指引標志司、燈桿棋（ 2005年 12月 20前）：燈桿旗可以起到很好的宣傳和導示的作用，用于開盤前后，渲染現(xiàn)場氣氛增強氣勢感。2005年 12月 20 日，銷售設(shè)施配合全部到位，屆時一些公共設(shè)施已經(jīng)可以 對外開放參觀，燈桿棋應(yīng)提前半個月到位。內(nèi)容包含項目LOG 0銷售電話、核心賣點，沿東門路、翠竹路兩側(cè) 300-500 米范圍內(nèi)，交叉擺放。小結(jié)：隨著銷售中心的投入使用和項目進入正常的認籌、解籌、開盤階段， 本階段，所有的廣告主題都應(yīng)該圍繞著項目的核心主題對項目形象進行拔高， 并 同時對具體賣點進行

44、闡述， 使之達到最好預(yù)想狀態(tài)， 使得客戶心理預(yù)期價格達到 最高，為即將展開的銷售工作做好鋪墊，實現(xiàn)“高形象，高價值，低價位”的策 略。隨著后期銷售的進展和工程進度變化，圍墻、燈桿旗、樓體廣告牌等亦要 配合階段推廣策略，改變宣傳主題和形式。第五章 銷售與施工的配合為了體現(xiàn)“體驗式和情景式”的營銷理念，并保障施工與銷售工作的協(xié)調(diào) 和連貫性， 我司建議在施工安排上應(yīng)從以下幾方面配合銷售工作， 并且依據(jù)銷售 和施工工程配合時間，安排工程各部分確定時間以及工期。二、售樓處改造1、考慮項目改為酒店公寓后客戶會比較多，因此建議對現(xiàn)有售樓處做部分改造，具體改造內(nèi)容如下：將視聽室改造為簽約室，改造視聽室大門；

45、現(xiàn)有職業(yè)顧問咨詢臺為墊高設(shè)計，建議與地面做平； 現(xiàn)有空間狹小，建議取消珠簾；現(xiàn)有空間狹小，建議取消發(fā)光板旁邊木條； 建議改造前臺，做一長條接待臺在大門進門處右側(cè)。2、看樓通道建議沿用以前看樓通道。3、建議正式售樓處在正式開盤期投入使用（ 2005 年 12 月 20），此時工程? 售樓處裝修完成，售樓處裝修工程約需 1.5 個月，設(shè)計約需半個月，因 此，必須在 2004年 11月 5日前確定售樓處裝修設(shè)計單位；? 同期確定園林單位布置售樓處外及前綠化帶園林綠化方案等。三、施工外網(wǎng)進度遠東世貿(mào)酒店公寓緊鄰東門路， 非常具有標識性， 如果一直以現(xiàn)在的形象展 示，將會造成更多的負面影響，從而影響銷售

46、，因此，我司建議應(yīng)該利用東門路 良好的展示面， 盡早完成腳手架的重新安裝， 為利用展示面制作樓體噴繪和燈光 字等及時展示本項目形象，也改變本項目在周圍居民心目里的形象。按照銷售計劃表， 11月 5日前必須完成外網(wǎng)的改造工程四、樣板層及樣板間設(shè)置建議1、考慮到工程進度問題，建議樣板層在開盤強銷期( 2004.12.20 )投入使 用；2、依據(jù)一般室內(nèi)裝修工程流程，工程施工約需約至少 2 個月，工程設(shè)計約 需半個月，因此, 工程招投標確定設(shè)計單位以及確定施工單位必須在 11月以前完 成；3、為配合裝修施工， 在裝修工程正式施工前， 應(yīng)該完成樣板層內(nèi)墻、 地面、 排水、消防、強弱電；4、具體各個工程

47、所需施工及安裝時間應(yīng)咨詢各專業(yè)公司為準；五、電梯建議1、為配合臨時售樓處使用，以及內(nèi)部咨詢階段要求，建議在正式銷售前安 裝、裝修好至少 2 部電梯作為看樓專梯； 電梯裝修在保證安全的前提下， 應(yīng)體現(xiàn) 項目形象以及人性化；六、配合售樓處的使用：1、預(yù)留并平整好北面或東面停車場。七、其他建議1、應(yīng)該提前進行綠化公司的招標和確定工作，配合銷售需要；2、除了樣板層外，其他樓層盡量不要間隔，將隔墻工作安排在盡可能后的時間施工， 這樣既有利于引導客戶大面積購買， 也有利于化解本項目層高不足的 劣勢。第六章 銷 售 實 施一、正式銷售中心包裝建議1、為了抓住銷售旺季，并為正式開盤（暫定 2004 年 12

48、月）做好充分的預(yù) 熱和客戶積累，建議正式認籌搶在以下時間進行（ 2004 年 11 月 20）。2、樓處功能劃分售樓處是向客戶介紹樓盤和展示樓盤形象的地方， 同時也是客戶作出購買決 定并辦理相關(guān)手續(xù)的地方。1）基本功能：? 展示功能；? 洽談功能；? 交易功能；? 辦公功能。2）售樓處分區(qū)提示接待區(qū) 洽談區(qū)售樓員辦公區(qū)模型區(qū)區(qū)位展示區(qū)洗手間簽約和財務(wù)區(qū)經(jīng)理室售樓員更衣室和休息室儲藏室二、銷售物料通過售樓處的裝修、樓書、折頁、內(nèi)刊、海報、模型、展板、售樓員的著裝和形象、三維動畫、杯子、信箋等體現(xiàn)本項目形象。VI系 統(tǒng)：從細部體現(xiàn)本項目和發(fā)展商的形象，女口：水杯、名片、導示系統(tǒng)、 信封、信箋、文件袋、手袋、筆等；樓書：主要使用傳統(tǒng)樓書1、樓書：在設(shè)計和制作樓書時一定要以精美、高檔、大氣為原則，建議印刷1000本；折頁：折頁是樓書的有效補充，要以簡潔、功能性、信息量大為原則, 建議折頁印刷5000份;地圖掛板：由于本項目提出了東門北概念，為了更好的體現(xiàn)本項目的地理 位置和周圍配套，我司建議將周邊配套以地圖的形式做