安踏品牌策劃方案

1、 安踏品牌策劃方案 摘 要 安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投 資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限 公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品 牌”的經營理念，經過不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生制造與 營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。 安踏主要從事運動休閑系列產品(運動鞋、運動服、休閑運動鞋、 休閑運動服為主)的生產和銷售。隨著運動休閑產品市場競爭的日益 白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安 踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式 的思維定勢，重新熟悉現(xiàn)代競爭的實質，

2、確立基于整體競爭的營銷觀 念。 本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競 爭結構和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。 同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機 會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決 方案，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。 目 錄 一、 市場調研 1 （一）目的 1 （二）調研結論 1 二、市場分析

3、2 （一）行業(yè)市場環(huán)境分析 2 （二）戰(zhàn)略群體 3 （三）競爭分析 3 1主要競爭對手分析 4 2主要競爭對手的定位及策略分析 4 三、品牌分析 5 （一）品牌定位分析 5 1、品牌核心價值定位 5 2、品牌文化及形象定位 6 3、品牌消群體定位 6 （二）品牌渠道分析 6 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 7 1 品牌市場策略 7 2、品牌戰(zhàn)略目標 8 （四）品牌 SWOT 分析 8 四、品牌診斷 9 五、解決方案 10 六、品牌維護與監(jiān)測 15 1、監(jiān)測項目 15 2、監(jiān)測辦法 16 本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行

4、業(yè)競 爭結構和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。 同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機 會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決 方案，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。 8 一、市場調研 （一）調研目的 為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們采用了問卷調 查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調查活動。 （

5、二）調研結論 此次安踏調查問卷，總共100份，被訪問的人員的年齡集中在20至25歲之 間，因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動，更了解各種運動品牌的信息， 通過言語上的交流和調查問卷的填寫，被訪問的100名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有 10%的人知道，從這點來 說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過調查問卷所反

6、映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產品，而另外5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數(shù)據可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優(yōu)等，而 24% 的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質量不合格 沒有出現(xiàn)差評的現(xiàn)象，說明安踏產品的質量是得到絕大多數(shù)消費者的認可的。76% 的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而 18%的人認為是服裝類，只有 7% 的人認為是運動用品類的產品質量最好。 在運動鞋價格調查當中，95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價格

7、可以接受。而在服裝類價格的調查 當中，95%的人選擇的可承受價格集中在200元至400元之間，只有5%的人認為 （1）中國內地的消費者對外國產品的十分青睞，特別是發(fā)達國家的產品。 （2）語言障礙對外國產品的市場推廣越來越小。 （3）中國多數(shù)消費者的消費空間充足。 4、科技要素 （1）當前科技降低了產品和服務的成本，并提高了質量。 （2）當前科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產品與服務，例如網 上銀行。 （3）當前科技改變分銷渠道，例如網絡商店。 （4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。 （二）戰(zhàn)略群體劃分 體育運動休閑服裝的群體主要分為國內品牌，國外品牌，而這一點也能分為高 端

8、品牌，中端品牌 (1) 國內品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹，361°，匹克 特征：更多中低端產品，在國內有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。 （2）國外品牌群體：adidas，nike，converse，reebok，kappa, puma 特征：各種高端，中端產品，品牌競爭力很強，在國際市場都有很高的人 氣，在我國有很大的市場占有率不。 (三) 競爭分析 1、主要競爭對手的分析 目前，國產品牌李寧跟安踏的較量差距不大。雖然從某個層次來講，李寧在努 力地躋身進一線品牌。但綜觀其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之 處。 李寧擁有與生俱來的民族榮譽感優(yōu)勢。其消費者忠誠度很高。

9、但是，人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費群體理 競爭對手分析 想品牌卻為 NIKE。李寧的品牌定位不清,產品線過寬，更像有大眾 感覺的大眾悠閑產品,沒有真正吸引到那些視運動為消費的體育消 費人群。 鞋科技含量大，國際上公認的標準。跑鞋具有很輕的特質，抓 競品質量分析 地很好，很穩(wěn)。籃球鞋方面，李寧的鞋舒適度和耐克是并列第一的。 運動類專業(yè)和高檔產品價格在 350500 元左右，入門級和低檔 產品價格在 100300 元之間；而休閑鞋一般在 100300 之間，休 競品價格 閑服在100300元左右。產品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE, adidas 等國際品牌，但比國內其他

10、品牌略高。 廣告策略：為突出公司產品以運動為主，我們的新廣告將邀請體育 明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內容也是以運動為主 題，突出專業(yè)性而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全 國性電視廣告。其他促銷活動： 贊助中國國家隊，代表團參加 競品促銷策略 各項國際大賽，特別是像奧運會這樣的大賽 贊助其他國家的 國家隊，繼續(xù)開拓海外市場 贊助某些省市體育代表隊，某些 大學校隊和俱樂部參加各類賽事 贊助國外某些俱樂部比如 贊助某乒乓球，跳水俱樂部 贊助某些國內賽事，比如針對全 國的青少年贊助全國青少年足球賽，籃球賽等；針對極限運動愛好 者舉辦極限運動賽，針對高收入階層舉辦高爾夫賽 “一切皆有

11、可能”這句口號，是李寧品牌在過去的 15 年不斷積累和 競品廣告分析 完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自 己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自 本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨 有的內涵。 2、主要競爭對手的定位及策略分析 （1）李寧：李寧的老板李寧本身就是一個運動傳奇，具有很大的個人號召力， 李寧的產品，與安踏相似，更多的是中端產品，李寧的產品定位與安踏及其相似， 使得兩家企業(yè)的競爭很強烈。李寧的品牌定位也是十分清晰，先穩(wěn)保國內最大的 運動服飾、體育用品銷售商的地位（必然會與安踏進行激烈的營銷大戰(zhàn)），然后 再積極向國際品牌

12、靠攏。此處不得不說的是，2008 年北京奧運會，李寧的懸空 點燃奧運火炬，對“李寧”的發(fā)展起到了巨大的作用。而且李寧對于體育賽事的 贊助，公益事業(yè)的開展從來就沒有止步過。 （2）特步：特步是一個與安踏市場對象同等的運動品牌，但是其影響和規(guī)模 都不如安踏，是安踏的一個比較弱的競爭對手。但是特步的定位十分清晰，那就 是緊緊跟在李寧和安踏的身后等待時機一舉追上李寧和安踏，而且特步也是越來 越熱衷于對國內體育賽事的贊助，這明顯的表現(xiàn)出特步具有相當大的野心。 （3）NIKE:一個資深的運動品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一個目標 和愿景，NIKE 的定位就是中高端的運動系列產品，而且更多的是高端產品

13、，與 安踏的競爭不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰(zhàn)略和市場份額。耐克家大業(yè)大， 品牌推廣很多樣。 三、品牌分析 （一）品牌定位分析 1、品牌核心價值定位 安踏定位在中國中端、中等收入（二、三線市場）的年輕消費群體，做專業(yè) 體育用品品牌。其實 安踏的定位很簡單，就是想要告訴消費者，安踏跟你們一 樣是一個平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺到，我 們所有的東西都是圍繞定位兩個字來做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去 付出努力，我永不止步，總有一天會實現(xiàn)自己的夢想。這是安踏要表達的一個品 牌精神。 2、品牌文化及形象定位 安踏所倡導的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務實、誠信

14、感恩”。 安踏要創(chuàng)百年品牌，實現(xiàn)基業(yè)常青，必須進行管理變革，打造基于安踏未來 發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的安踏特色文化，建設一種 與世界同步的企業(yè)文化，并運用文化的感召力凝聚眾多人才一同實現(xiàn)共同的夢想，用安踏人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的安踏。 3、品牌消費群體定位 安踏的市場消費群體定位于中國中端、中等收入的年輕消費群體，而李寧、特 步等同類競爭品也處于此市場定位 （二）品牌渠道分析 安踏從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。 第一階段為 “粗放造網”的代理制時代。安踏早期的渠道發(fā)展以專營店為主， 到1999年拓展了2000多個專營點，

15、專營店柜的布點密度相當大。但是整體的渠 道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經銷商的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動市場的聲 音一浪超過一浪。 第二階段為 “網絡精耕”的銷售體系革新時代。推進銷售體系革新的策略只 要有二個方面：其一，進行硬終端升級；其二，推出“訂貨證”制度，提升渠道 質量。硬終端升級運動：一是從流通批發(fā)、專柜迅速轉為代理商和專賣店經營， 且以分級經營的加盟模式進行合作；二是淘汰一批名不副實的專賣店，整改單門 面店為雙門面、三門面的專賣店，強勢提升網點形象和強化網點布局；三是在主 要商業(yè)街強化多門店經營布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線。 “訂貨證” 制度：訂貨證，是給經銷商發(fā)放代理資格證，

16、為經銷商設立一道經營安踏的“門 檻”，使經銷商承擔一定的壓力和進貨風險。安踏對渠道商許下承諾：經銷商賺 錢就是安踏賺錢，經銷商的庫存就是安踏的庫存。“ 第三階段為“渠道回購”行動，進入自建網絡體系的專賣店直營時代。主要 也兩方面：一是網絡回購，掌握渠道操作自主權，進行良性管理。二是與渠道商 共創(chuàng)顧客價值。與其提高進貨的價格門檻，不如把管理的重擔交給經銷商，讓經 銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓到對消費者的服務，從專營點的 裝修到 VI 視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報來換取品牌無形資產的增值。讓 廠商一體化的結合得到進一步的鞏固和加深。 第四階段在全國范圍內構建安踏品牌旗艦店，以及推

17、進運動用品零售城建設， 進入運動文化大賣場時代。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導的一級市場里，安踏欲進入體 育用品零售領域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)，作為迎戰(zhàn)新經濟時代的渠道戰(zhàn)略。安踏在 上市后將開設特許國際運動品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設運動城及安踏旗艦店。同時還將進一步擴充和提升安踏的銷售網絡。安踏借力渠道商，成功 地打造了優(yōu)質的銷售網絡體系，夯實了競爭基礎。安踏采取獨立分銷商制，布局 和管理全國市場，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份 并沒有關系。 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 1、品牌市場策略 產品多元化 夯實競爭基礎 安踏的經營者，深刻地意識到產品是競爭基礎。它是連接消費者與企業(yè)

18、之 間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。 產品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運動品牌安踏于2001 年率先實施產品多元化的產品策略，開始步入運動服裝、運動裝備等服飾系列 產品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉 型的開始。 產品的多元化，不但為渠道建設起到最大的助推力，并使安踏的渠 道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店 容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供 多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產品多元化的實踐，為安踏快速 切入和深入市場，以及品牌資

19、產的增殖和競爭優(yōu)勢的形成，奠定了扎實基礎， 從而大大地創(chuàng)造與增強贏利能力和市場認同力。 渠道整合 創(chuàng)造顧客價值的核心能力 從1991年開始安踏著手在全國范圍內布局，用8年時間建立堅實且完善的 銷售網絡體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網絡系統(tǒng)的初步告捷，為 未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品 牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實 處，這樣兩者的交互呼應，產生強大的品牌覆蓋力。 隨著市場的變化，舊的網絡體系在適應新的終端需要時，已顯力不從心了。 2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網絡體系。對整個銷售體系進行了全面完善- 從流

20、通批發(fā)、專柜迅速轉為代理商和專賣店經營，且以分級經營的加盟模式進 行合作，進行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網絡體系構建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆 蓋率。 2006年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉移到旗艦店的建設上來， 把旗艦店建設作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運 動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強， 真可謂是重塑市場的巨型銳器。 科技領跑 實現(xiàn)新經濟的競爭優(yōu)勢 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產品力?！贝嗽捝羁痰莱隽丝?技對產品或品牌的重要性。安踏聽到了市場的呼

21、聲，著力產品的科技化，迎頭 趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術研發(fā)是產品的生命線，科技是安踏的命脈?！?為此于2005年設立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結構、運動工學和新科 技的研究?？萍荚跀?shù)字經濟中，成為了競爭的關鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄 就了領先的優(yōu)勢和主導著競爭的差異化。 專業(yè)運動 力創(chuàng)體育營銷新紀元 根據中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原 先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡， 我選擇”轉變?yōu)椤癒eep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5” 的模式轉變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安

22、踏公司 再度進行品牌定位，確定走專業(yè)運動路線?！鞍蔡?，是中國運動品牌深度體育 營銷的鼓手！安踏的體育營銷活動有效地引領了本土運動產業(yè)的發(fā)展,以及提速 了本土運動品牌的專業(yè)化和國際化的進程！ 走出去 演繹全球化傳奇 走出去的國際化策略，安踏于2001年就鉚定方向了。對于國際化的做法， 安踏走一條務實之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是 挑戰(zhàn)。 在拓展國際市場采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設立公 司派拓展批發(fā)市場或終端市場等手段，目的只有一個-占領市場。 經過三年的市場拓展，安踏在俄羅斯市場取得份額第一。2006年，相繼在 新加坡、希臘、臺灣等國家和地區(qū)開起專賣店，

23、同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市 場。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場的拓展方式都是采用設立分公司制， 重心是以品牌行銷國際市場。 2、品牌戰(zhàn)略目標分析 “安踏”從2004年開始走“農村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時，阿迪達斯、耐 克等國際品牌正在各個大城市進行大規(guī)模的營銷行動，“安踏”大舉進軍二線 城市，與各個區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個二 線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使安踏開拓了廣闊的農村市場，獲得了更多 的消費者，提高了安踏的群眾基礎和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的 資金，這些都為以今后“安踏”在城

24、市的進行大規(guī)模營銷活動打下了良好的基 礎。2010 年的今天，安踏還應該繼續(xù)“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城 市中進行大規(guī)模的宣傳包裝、營銷活動（包括電視廣告，媒體廣告，網絡宣傳， 賣場銷售促進，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強安踏體育 的號召力，提升安踏的品牌高度。 繼續(xù)堅持對國內各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費 者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營銷手 段。積極參與、舉辦各種公益活動，向社會各界表現(xiàn)出安踏對國內公益事業(yè)發(fā) 展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內 在提升安踏體育自身的品牌高度與價值，

25、豐富安踏體育的內涵與意義。 積極開拓海外市場，現(xiàn)今，中國制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、 非洲以及歐洲很多國家與地區(qū)，安踏應該重視海外市場的拓展，根據各個大洲、 地區(qū)的情況，制定出相應的營銷手段。 3、品牌 SWOT 分析 （1）優(yōu)勢(Strengths) A.同等價格上安踏性能比較高 B.安踏具有很堅實的市場渠道基礎 C.強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力和自身強大的海外貿易系統(tǒng) （2）劣勢(Weaknesses) 第一， 安踏,無論產品價格、目標市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等 與耐克，阿迪達斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的； 第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產品明確區(qū)分開

26、來 第三，在品牌忠誠度上，阿迪達斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明 顯不足 （3）機會(Opportunities) 第一，奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機遇；中國各大體育 賽事也是體育用品品牌傳播的大好機遇。 第二，高速增長的中國經濟使體育用品市場呈上升發(fā)展的趨勢； 第三，中產階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者 擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費 （4）威脅(Threats) 面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實力；調整營銷策略和 產品創(chuàng)新以在善于跟風的國內企業(yè)中繼續(xù)領先，借奧運之際競爭者的成功可能 導致安踏與主要競爭者之間的差距拉大， 從而處于

27、被動局面。 四、品牌診斷 作為一個年輕的體育用品品牌，安踏進行了十分有益和有效的探索，但相對其 戰(zhàn)略企圖而言，我們認為仍然有一些問題需要更深入地研究。通過對安踏的市場 調研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)安踏還存在以下一些不足之處。 （1）如何系統(tǒng)地打造產品聲譽。借助產品聲譽強化品牌聲譽應該成為安踏重點 研究和關注的問題。對中國企業(yè)來說，超越產品做品牌十分危險。必須借助產品 做品牌。對安踏來說，如何借助產品聲譽打造品牌，也是一個值得認真研究的問 題。 （2 ）體育贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經形成了一些 積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。李寧已經在汲取教訓調整贊助策 略。安踏也應關注

28、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術化都不可取。 （3）自營渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會造成 費用上升。其規(guī)律是在市場拓展和擴張時期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn) 為費用的上升。這對企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。如果企業(yè)在調整渠道的同時，不能及時調整銷售管理體系，隨著市場的推移，問題 必須會逐步表現(xiàn)出來。 （4）三四線品牌在未來肯定會向二線市場發(fā)出挑戰(zhàn)首當其沖受到影響的可 能就是安踏。因此，對安踏來說，在強化二線市場地位的前提下，如何奠定在三 線市場的品牌地位，這應該在戰(zhàn)略中予以充分地考慮。 （5）安踏的營銷模式主體上仍然屬于品牌推廣和建設的模式

29、。如何圍繞這個核 心模式逐步形成相互匹配的促銷模式、銷售運作模式和市場管理模式，并最終打 造出綜合的、一體化的整體營銷模式，進而形成一個能夠進行國際化復制的營銷 模式對安踏也是一個考驗 五、解決方案 1、提高企業(yè)自身素質 首先是提高企業(yè)的信用度，信用起著基礎和關鍵性作用。當一個企業(yè)有了信用， 就有了信譽，也就會產生聲譽。企業(yè)聲譽是對企業(yè)總體的評價。企業(yè)信譽是企業(yè) 聲譽的一個重要組成部分，企業(yè)信譽好壞直接影響到企業(yè)聲譽。 其次，企業(yè)要提高產品的質量與服務，產品是企業(yè)的一張臉，通過產品我們 可以看到企業(yè)的真面目。一家有責任心的企業(yè)，斷不會制造出劣質的產品，也不 會在服務上拖拖拉拉。 再次，提升宣傳

30、力度，現(xiàn)代信息社會已成為"酒香也怕巷子深"的時代，所以 企業(yè)同加強對本企業(yè)的宣傳力度。把企業(yè)的優(yōu)勢宣傳出去，這樣才能建立起良好 的口碑，在消費者心中留下良好的聲譽。 2 提高體育、公益贊助效益 （1）合理定位 首先，商品和體育之間的親和度。一般講與體育關系越密切的商品，其廠商贊 助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標受眾就越多，所得到的 回報范圍就越大、越直接，贊助效果就越好，體育贊助在這些企業(yè)營銷中所起的 作用就越大，因而其地位也就越重要。 其次，企業(yè)規(guī)模。當今大型企業(yè)特別是大型跨國企業(yè)的市場競爭在很大程度上 是品牌之爭。 此外，贊助的定位還包括贊助的層次、規(guī)

31、模和頻率等問題。這些問題的解決，主要取決于企業(yè)的地位、經濟實力、品牌地位和戰(zhàn)略目標。 （2）合理安排贊助經費 體育贊助經費在企業(yè)溝通費用中的比重和數(shù)額取決于其產品的性質和企業(yè)的地 位、實力和財力。一般講產品和體育之間的親和度越大，產品的公眾判定指數(shù)越 低，企業(yè)的地位越高、實力越強、財力越旺，體育贊助經費在溝通費用中的比例 就越大，經費的數(shù)額也應該越多。 此外，體育贊助經費一般由直接贊助經費、贊助配合經費、中介機構勞務費和 贊助效益評定費用等構成。 （3）選擇最佳贊助對象 如何才能在形形色色浩如煙海的體育贊助對象中，選擇最合適、能帶來最大效 益的贊助對象呢？由于體現(xiàn)贊助溝通效益的兩個重要指標是形

32、象轉移和有效受 眾的數(shù)量上，因此，選擇的著眼點也應放在這兩個方面。具體講，可從下列幾個 吻合度著手： 企業(yè)（產品）形象和運動項目形象之間的吻合度 產品和運動項目類型之間的吻合度 雙方目標市場之間的吻合度 賽事和銷售季節(jié)之間的吻合度 （4）贊助的目標受眾 對那些具有季節(jié)性商品的廠商而言，如果贊助在其銷售旺季到來之時或旺季期 間舉辦的賽事，其對促銷所起的效果無疑更好。 此外，還有前面已經提到過的雙方層次、規(guī)模和地域之間的吻合度也很重要， 也應給予足夠的重視。 3.優(yōu)化分銷渠道，提高銷售效率 （1）準確的產品定位、顧客需求和價值定位。營銷策略的運用和營銷概念的 推廣要以產品為載體，只有找準產品定位與

33、顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。 （2）分析提升銷售效率的要素。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素， 如產品、價格、質量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠度、創(chuàng)新等，使每個環(huán)節(jié)都 成為“效率鏈”的一部分，分析每一個可能的效率提升環(huán)節(jié)，去掉無效的步驟與 活動。（3）提高效率，要合理使用營銷工具。如ERP系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資 源支持系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)是客戶管理與數(shù)據挖掘系統(tǒng)，電子商務與網絡銷售方興未 艾，若使用得當，這些工具對于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、 價格與渠道更是企業(yè)常用的營銷工具。 （4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的營銷，除了產品作堅實保障外， 一些技巧的使用也功不

34、可沒。 （5）廣告與策劃。在某種程度上，商業(yè)社會是廣告競爭的社會。企業(yè)除了在 商品質量過關、價格合理、使用方便、售后服務及時完善等方面下工夫外，還要 具備有效的“武器”廣告。 （6）銷售策略。要提高銷售效率，企業(yè)還要運用一些銷售策略。要在分析消 費者心理與行為的基礎上，實施一些銷售策略，如促銷策略、定價策略、差異化 策略等，并要進行銷售調研與預測，為銷售策略、銷售計劃的合理制訂和企業(yè)的 決策提供正確的依據。 （7）進行關系銷售，提高顧客滿意度與忠誠度。關系銷售的核心在于通過客 戶管理的手段和工具發(fā)掘、識別、挽留有價值的客戶，通過銷售為客戶創(chuàng)造價值， 提高顧客的滿意度和忠誠度，從而維系這種雙方互

35、利的關系。關系營銷是有效維 /zyz/60y/315/毀滅友情的方式有許多，最系市場份額、穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展 新客戶和提高銷售效率的重要工具。 （8）提高銷售組織的執(zhí)行效率。提高銷售效率，關鍵在于在制訂銷售計劃、 實施銷售策略的基礎上，提高銷售的執(zhí)行效率，推進營銷執(zhí)行。要將到位的工作 方式積淀成為企業(yè)文化的一部分。為此，要進行內部業(yè)務流程的再造和銷售組織 的設計與變革，并對組織進行適時調整。銷售組織與人員的效率考核與評估是進 行組織與人員激勵與約束的重要方法，也是提高其執(zhí)行效率的制度體系。（見附 件一：銷售組織與銷售人員的效率考核表） 4堅守大本營（二線市場） 進而上下雙線發(fā)展 無論是何種行業(yè)

36、，任何一個品牌都難以在各方面取得全面領先，都難以覆蓋 所有的消費者，市場細分和品牌定位就顯得非常重要了，對于發(fā)展歷史尚短、實 力尚不夠強、面臨內憂外患的中國體育用品品牌來說更是如此僅僅確定細分市場和自身定位并不能促使企業(yè)成功，企業(yè)還需要圍繞細分市 場和自身定位確定包括研發(fā)設計、終端布局、品牌推廣等一系列相匹配的策略： （1）研發(fā)設計。研發(fā)設計是品牌成功的根本，對于專業(yè)性品牌來說，功能創(chuàng)新 和完善至關重要，對于時尚性品牌來說，款式設計和更新也同樣不容忽視。耐克 單在Nikeshox這一單項鞋的研發(fā)就花了16年時間。李寧與杜邦合作，加大對萊 卡及其它創(chuàng)新纖維產品應用的廣度與深度。 （2） 終端布局

37、。終端布局有兩個層次的含義，一是指布局于大城市、中小城市， 還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；二是指以體育用品商店、大賣場為主要終端，還是以專賣店或專 門店為主要終端。要確定終端布局，首先還了解你的顧客在哪里、目標市場在哪 里、目標顧客群的購物方式是怎樣的。大多數(shù)品牌采取的是多種終端相結合的布 局，以達到覆蓋更多目標消費者、擴大銷售量的目的。但在確定終端布局時，要 考慮成本收益比，同時也要考慮對品牌形象的影響。 （3） 品牌推廣。與品牌推廣相關的因素包括商標設計、文化內涵、媒體傳播、 公共關系、終端形象等多個方面。國際品牌往往有清晰的策略體系。 5整合營銷模式，創(chuàng)造銷售奇跡 作為一家體育用品生產企業(yè)，安踏也有品牌

38、創(chuàng)立，品牌推廣，品牌上市這三 個重要時期。品牌創(chuàng)立是1991年創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司，品牌推廣則始 于簽約孔令輝、進軍央視開展品牌營銷,同時也掀起了中國體育品牌進軍央視廣 告和簽約明星的大潮。 （1）體育贊助“前仆后繼” 自從2007年安踏在香港成功上市，安踏開始了品牌全面升級之路。作為中 國體育事業(yè)最堅定的支持者，安踏一直竭盡其所能推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，從 冠名體壇風云人物評選活動，到推出全新品牌口號：永不止步。從贊助全國運動 精英賽事CUBA、CBA、全國排球甲級聯(lián)賽等，獲得“聯(lián)賽發(fā)動機”稱號，到今年 進軍網壇，簽約鄭潔和揚科維奇，開啟明星帶動運動品牌的全新道路。 讓安踏登上了今年頂

39、點的事件是安踏攜手中國奧委會，成為“20092012年 中國奧委會體育服裝合作伙伴”、“20092012年中國體育代表團合作伙伴”， 贏得了未來4年內包括亞運會、冬奧會、夏季奧運會在內的全部11項國際奧林。匹克重大賽事的領獎服贊助權。由此，安踏獲得了全面提升產品設計和企業(yè)文化 的重要契機，也成為了首個獲得中國奧委會整體打包的“黃金權益”的受益者。 成功簽約中國奧委會，安踏隨后相繼簽約了簽約水上運動管理中心下轄的5 支水上運動國家隊，正式成為水上運動中心及國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴。 (2)科技投入逐年增加 為了讓運動員更好地發(fā)揮自身水平，安踏除了為賽事提供資金保證外，還在 技術研究上大力投入。安踏與

40、比利時的RSscan公司、北京體育大學生物力學教 研室共同建立的安踏運動科學實驗室，通過現(xiàn)代化的手段，提取CBA賽場上180 多名運動員腳部的數(shù)據，建立了中國第一個運動力學腳型庫。 多年來，安踏技術中心的研發(fā)經費投入都在銷售收入的3以上，以確保科 研開發(fā)實力持續(xù)得到加強。科技創(chuàng)新正在成為安踏的核心競爭力之一，從安踏試 驗室走出的眾多核心技術和核心產品，能夠針對不同人群，滿足消費者的不同需 求，提升市場占有率。 2009年11月，國家發(fā)展和改革委員會更將安踏運動科學實驗室認定為國家 級企業(yè)技術中心，這也是中國體育用品行業(yè)首家也是至今為止唯一一家獲得國家 認定的國際級企業(yè)技術中心。在未來數(shù)年中，安

41、踏將為亞運會、冬奧會、夏季奧 運會等11項國際奧林匹克重大賽事提供領獎裝備，首當其沖便是12月初在香港 舉行的東亞運動會。 （3）二三線市場穩(wěn)定銷售 安踏的一線市場占自身市場總體的20，而二線和三線則占60，這一相 對合適的市場組合比例，讓安踏在金融危機中度過了“暖冬”。 “聚焦中國并度身優(yōu)化業(yè)務運營模式、采取有競爭力的產品策略、創(chuàng)新的營 銷管理、有特色的企業(yè)文化”，安踏副總裁張濤從四個方面分析安踏的危機應對 之道。與國際流行的“輕資產運營”模式不同，安踏向來是生產、銷售一起抓， 針對中國的實際情況，安踏開創(chuàng)了垂直整合的業(yè)務模式，將研發(fā)、生產、銷售這 整個鏈條牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研

42、發(fā)優(yōu)勢、生產優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢在 這一模式下最大化地凸顯。為了增強市場競爭力，安踏在三大主營業(yè)務功能運動產品、時尚運動產 品、兒童運動產品的基礎上增加了產品款式，并提供豐富的產品組合，同時，專 注特定熱門領域如籃球、網球、綜訓產品線也是安踏的策略。 創(chuàng)新營銷管理一直是安踏的必殺技。安踏不僅開創(chuàng)了“央視+體育明星代言” 的廣告模式，其卓越的分銷網絡也使其在市場立于不敗之地?！按蟪鞘卸嚅_店、 小城市開大店，因地制宜地升級分銷渠道，這是安踏建立分銷網絡的基本策略，” 張濤介紹道，“三線城市以下地區(qū)城市化進程仍在加快，基建投入、擴大就業(yè)等 措施將提高當?shù)鼐用竦南M能力，根據其消費習慣，結合現(xiàn)代渠道流通特點

43、，開 設聚客效應良好的大店，在增強品牌效應的同時，促進銷售；另一方面一線城市 及部分二線城市消費潛力已被充分挖掘，應根據其消費快速、善變、理性的特點， 開設多家店面，方便其就近消費?！?六、 品牌維護與監(jiān)測 （一）品牌的維護 在品牌發(fā)展過程中，必須時刻保持警惕，因為你的競爭對手時時刻刻都在和 你爭搶市場。至此，品牌的維護也變得十分重要。而品牌維護的基礎是品牌平臺 不受傷害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活動時，都要 做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌定位上不能有任何妥協(xié)。 1、產品保證。任何產品質量的設計都必須滿足消費者需求，并考慮產品的 安全性、耐用性、適用性和新穎性。產品安全性是否良好直接關系到產品的市場 發(fā)展前景和品牌形象。耐用性是產品質量的基本要求，長期無故障更能得到消費 者的喜愛和認可，更加有助于品牌形象的建立和維護。適用性是從目標市場的消 費者需求出發(fā)，調整產品的局部性能呢，來增