2020年寵物食品行業(yè)分析報告

1、2020年寵物食品行業(yè)分析報告2020年3月目錄行業(yè)發(fā)展三階段論：實際養(yǎng)寵人群增加+有效支付能力提升是核心-5-行業(yè)核心驅(qū)動因素：實際養(yǎng)寵人群增加+有效支付能力提升-5-下一個爆發(fā)期：從驅(qū)動因素推演未來行業(yè)發(fā)展趨勢-8-成熟市場回溯：行業(yè)核心驅(qū)動因素引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長-11-實際養(yǎng)寵人群增加提升產(chǎn)品范圍，有效支付能力提升推動產(chǎn)品升級-11-成熟市場動態(tài)路徑回溯：無品牌一多品牌一平臺巨頭一內(nèi)容巨頭-14-當前國內(nèi)企業(yè)核心競爭力推演：渠道是關(guān)鍵-16-類型劃分：發(fā)展初期，企業(yè)特征初步顯現(xiàn)-16-國內(nèi)企業(yè)動態(tài)發(fā)展推演：渠道是當前發(fā)展的關(guān)鍵-17-分析建議：短期看好渠道端發(fā)力的企業(yè)，中長期看好專注內(nèi)容型

2、企業(yè)-19-中寵股份：國內(nèi)銷售渠道快速構(gòu)建-19-瘋狂小狗：高性價比爆款+強大線上銷售渠道-19-上海依蘊（伯納天純）：專注高端市場，國內(nèi)天然糧第一品牌-20-市場提示-21-圖表目錄圖表1:寵物食品行業(yè)企業(yè)銷售收入維持高增速-5-圖表2:養(yǎng)寵人群穩(wěn)步提升-5-圖表3:人均寵物數(shù)量遠落后成熟市場-5-圖表4:寵物只均消費金額加速增長-6-圖表5:有效支付能力較成熟市場差距較大-6-圖表6:寵物人群增加的路徑推演-6-圖表7:人寵關(guān)系的增進是養(yǎng)寵質(zhì)量提升的關(guān)鍵-7-圖表8:消費升級過程-7-圖表9:行業(yè)規(guī)范建立和進口標準提升-8-圖表10:高端糧數(shù)量提升顯著-8-圖表11:高端產(chǎn)品品類增加-8-

3、圖表12:行業(yè)發(fā)展三階段論-9-圖表13:養(yǎng)寵質(zhì)量提升對實際養(yǎng)寵人群增加的推動作用-10-圖表14：平臺型企業(yè)VS內(nèi)容型企業(yè)-11-圖表15:營銷策略差異-11-圖表16:企業(yè)產(chǎn)品分布-12-圖表17:瑪氏在區(qū)域市場市占率分布-12-圖表18:瑪氏多品牌矩陣-12-圖表19:國際巨頭市占率變化-13-圖表20:皇家及藍爵銷售收入及增速-13-圖表21:商品糧與天然糧產(chǎn)品對比-13-圖表22:服務(wù)策略對比-14-圖表23:美國寵物行業(yè)發(fā)展路徑回溯-15-圖表24:14年后國外品牌市占率逐步下滑-16-圖表25:國內(nèi)市場市占率-16-圖表26:國內(nèi)企業(yè)分類-17-圖表27:行業(yè)發(fā)展的不同階段-17

4、-圖表28:中寵國內(nèi)銷售收入增長提速-19-圖表29:國內(nèi)業(yè)務(wù)占比提升-19-圖表30:渠道拓展和平臺假設(shè)-19-圖表31:瘋狂小狗銷售收入高速增長-20-圖表32:主打線上銷售+新零售門店-20-圖表33:伯納天純產(chǎn)品線-21-21-圖表34:產(chǎn)品價格遠高于其他國內(nèi)品牌行業(yè)發(fā)展三階段論：實際養(yǎng)寵人群增加+有效支付能力提升是核心行業(yè)核心驅(qū)動因素：實際養(yǎng)寵人群增加+有效支付能力提升國內(nèi)寵物食品行業(yè)近10年實現(xiàn)快速發(fā)展（CAGR20%+）。我們將行業(yè)核心驅(qū)動因素拆分為實際養(yǎng)寵人群增加（即購買寵物食品喂養(yǎng)的人群）和有效支付能力提升（即實際為寵物支付的金額）。對標成熟市場可以看出，目前國內(nèi)人均養(yǎng)寵量和

5、消費額仍有較大空間。圖表1:寵物食品行業(yè)企業(yè)銷售收入維持高增速總銷售收入國內(nèi)銷售收入總銷售yoy國內(nèi)銷售yoy來源：中寵招股說明書，XXX市場研究部圖表2:養(yǎng)寵人群穩(wěn)步提升來源：寵物行業(yè)白皮書，XXX市場研究部圖表3:人均寵物數(shù)量遠落后成熟市場來源：寵物行業(yè)白皮書，XXX市場研究部圖表4:寵物只均消費金額加速增長圖表5:有效支付能力較成熟市場差距較大貓糧花費（美元/只）狗糧花費（美元/只）來源：Euromonitor,XXX市場研究部3500300025002000150010005000來源：Euromonitor,XXX市場研究部實際養(yǎng)寵人群增長是驅(qū)動規(guī)模提升的核心因素之一。實際養(yǎng)寵人群的

6、增加涵蓋兩個部分：（1）從無效到有效。即喂養(yǎng)方式從自制飯菜到購買商品糧的轉(zhuǎn)變，這部分增量來自于商品糧在原有實際養(yǎng)寵人群中滲透率的提升（2）新增實際養(yǎng)寵人群，即從不養(yǎng)寵物到養(yǎng)寵物，并購買商品糧喂養(yǎng)。我們認為第二部分新增實際養(yǎng)寵人群是未來5年內(nèi)行業(yè)推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。其中，養(yǎng)寵質(zhì)量的提升、互動媒介的完善以及個體化消費提升是實際養(yǎng)寵人群增長的充分條件，而老齡化人口增長、單身比例增加等只是必要條件。圖表6:寵物人群增加的路徑推演來源：XXX市場研究部圖表7:人寵關(guān)系的增進是養(yǎng)寵質(zhì)量提升的關(guān)鍵來源：寵物行業(yè)白皮書，XXX市場研究部有效支付能力提升是驅(qū)動規(guī)模增長的另一關(guān)鍵因素。其中有效支付能力的提升受需求

7、和供給兩方面影響。需求方面，養(yǎng)寵質(zhì)量的提升推動消費需求不斷升級。從成熟市場的發(fā)展歷程看，寵物食品消費經(jīng)歷了從最初的自制飯菜到干糧再到濕糧、天然糧的發(fā)展過程，消費需求提升的核心原因在于寵物喂養(yǎng)質(zhì)量的提升和優(yōu)化。圖表8：消費升級過程供給方面，行業(yè)規(guī)范的建立推動消費升級。2018年5月農(nóng)業(yè)部頒布一系列行業(yè)規(guī)范文件，用以規(guī)范寵物飼料行業(yè)的生產(chǎn)廠商和進口企業(yè)。從2019年9月1日起，只有在農(nóng)業(yè)部及海關(guān)總署登記并持有批文的企業(yè)才能夠進口或者在華生產(chǎn)產(chǎn)品，此前通過跨境電商等方式流入國內(nèi)的產(chǎn)品一律禁止，大量的走私糧進口和國內(nèi)不合格的低質(zhì)量產(chǎn)品將被取締。圖表9:行業(yè)規(guī)范建立和進口標準提升I進口：禁止跨境電商及走私進口國產(chǎn)：低質(zhì)產(chǎn)品及夸大宣傳逐步取締中國進口寵物食品GACC準入政策：進口企業(yè)需進行注冊登記，目前準入企業(yè)共89家農(nóng)業(yè)部第20號公告頒布包括一寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件、等在內(nèi)的多項規(guī)定，對生產(chǎn)及進口企業(yè)產(chǎn)品、包裝標簽等進行了進口寵物食品MOA登記:寵物配合飼料和寵物添加劑預(yù)混合飼料需要在農(nóng)業(yè)部登記。具體要求匚來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，XXX市場研究部除了行業(yè)規(guī)范，企業(yè)供應(yīng)能力提升也是推動支付能力提升的關(guān)鍵。濕糧、天然糧等高端產(chǎn)品數(shù)量的增加使得消費者逐步了解更加科學(xué)的喂養(yǎng)方式,進而增加寵物食品的消費支出。圖