2006年如煙渠道運作思路

1、2006年2月18日2006如煙渠道運作思路如煙渠道運作思路市場回顧市場回顧 營銷界的又一匹黑馬營銷界的又一匹黑馬 招商取得絕對成功招商取得絕對成功 產(chǎn)品力表現(xiàn)確實非凡產(chǎn)品力表現(xiàn)確實非凡 媒體組合媒體組合+ +精準(zhǔn)內(nèi)容成為銷售的翅膀精準(zhǔn)內(nèi)容成為銷售的翅膀 局部市場表現(xiàn)不正常局部市場表現(xiàn)不正常 終端缺乏競爭力終端缺乏競爭力2006年總體戰(zhàn)略思路 20062006年年正常市場穩(wěn)定增長正常市場穩(wěn)定增長不正常市場實現(xiàn)正常不正常市場實現(xiàn)正常新開市場快速進(jìn)入市場良性循環(huán)新開市場快速進(jìn)入市場良性循環(huán) 把產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)化為終端銷售力把產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)化為終端銷售力 傾力塑造品牌美譽度傾力塑造品牌美譽度 全力提升如煙

2、終端競爭力全力提升如煙終端競爭力2006年整體目標(biāo)年整體目標(biāo) 全國回款全國回款2020億億 新開市場新開市場100100個個 建旗艦店建旗艦店400400個個 成為新品類代表成為新品類代表如煙渠道現(xiàn)狀如煙渠道現(xiàn)狀 市場數(shù)量市場數(shù)量100100個左右（具體數(shù)字不詳）個左右（具體數(shù)字不詳） 分銷網(wǎng)點不足分銷網(wǎng)點不足 終端缺乏系統(tǒng)管理（銷售分析、拜訪制度、獎懲條例、改終端缺乏系統(tǒng)管理（銷售分析、拜訪制度、獎懲條例、改進(jìn)流程不詳）進(jìn)流程不詳） 終端數(shù)量（不詳）終端數(shù)量（不詳） 終端建設(shè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 終端推廣不力（臨門一腳工夫差）終端推廣不力（臨門一腳工夫差） 終端銷售氛圍缺乏營造終

3、端銷售氛圍缺乏營造解決思路解決思路 廣開門路廣開門路 精耕細(xì)作精耕細(xì)作 旗艦榜樣旗艦榜樣 深度分銷深度分銷實施進(jìn)程實施進(jìn)程原則原則2828原則原則 重點市場重點管理（大連、上海、常州、寧波、青島、深重點市場重點管理（大連、上海、常州、寧波、青島、深圳等）圳等） 部分部分市場加強(qiáng)協(xié)銷（采用半直營方式）市場加強(qiáng)協(xié)銷（采用半直營方式） 部分二級市場采用托管方式部分二級市場采用托管方式由大行政區(qū)域經(jīng)銷商代管，便于規(guī)模作戰(zhàn)并發(fā)揮各自優(yōu)勢，節(jié)省由大行政區(qū)域經(jīng)銷商代管，便于規(guī)模作戰(zhàn)并發(fā)揮各自優(yōu)勢，節(jié)省公司人力和管理成本公司人力和管理成本 管理重心偏向重點終端管理重心偏向重點終端 每周明星終端銷售通報制度每周

4、明星終端銷售通報制度 分析終端銷售走勢，預(yù)測未來問題和注意事項分析終端銷售走勢，預(yù)測未來問題和注意事項實施進(jìn)程實施進(jìn)程網(wǎng)點開發(fā)網(wǎng)點開發(fā) 北京招商會北京招商會利用北京樣板作用及公司目前旺盛的銷售態(tài)勢加大招商力度利用北京樣板作用及公司目前旺盛的銷售態(tài)勢加大招商力度3 3月底結(jié)束月底結(jié)束實現(xiàn)市場高覆蓋率實現(xiàn)市場高覆蓋率 區(qū)域招商會區(qū)域招商會重點區(qū)域還沒有完全開發(fā)的市場可在當(dāng)?shù)嘏e辦區(qū)域招商會重點區(qū)域還沒有完全開發(fā)的市場可在當(dāng)?shù)嘏e辦區(qū)域招商會4 4月底完成月底完成 隨機(jī)招商談判隨機(jī)招商談判終端改造進(jìn)程終端改造進(jìn)程現(xiàn)有終端改造現(xiàn)有終端改造 所有已開市場必須進(jìn)行大規(guī)模終端改造所有已開市場必須進(jìn)行大規(guī)模終端改

5、造 改造標(biāo)準(zhǔn)參考改造標(biāo)準(zhǔn)參考樣板終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)樣板終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 如煙公司可成立如煙公司可成立“終端建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組終端建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”進(jìn)行指導(dǎo)、服務(wù)、進(jìn)行指導(dǎo)、服務(wù)、查驗查驗 改造時間為改造時間為20062006年年3 3月月20062006年年4 4月結(jié)束月結(jié)束 終端改造進(jìn)程終端改造進(jìn)程新開市場終端建設(shè)進(jìn)程新開市場終端建設(shè)進(jìn)程 新開市場終端全部按照新開市場終端全部按照20062006年新制定年新制定終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)，不符合或者不能答應(yīng)進(jìn)行建設(shè)，不符合或者不能答應(yīng)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷的經(jīng)銷商限期改正，直至取消經(jīng)銷資格商限期改正，直至取消經(jīng)銷資格 按照按照“市場終端覆蓋率要求市

6、場終端覆蓋率要求”，2 2個月內(nèi)完成該市場終端個月內(nèi)完成該市場終端建設(shè)建設(shè) 終端改造進(jìn)程終端改造進(jìn)程旗艦店建設(shè)要求旗艦店建設(shè)要求 所有市場必須建設(shè)所有市場必須建設(shè)“如煙旗艦店如煙旗艦店” 已開市場已開市場20062006年年3 3月份必須完成月份必須完成 新開市場在合同生效后新開市場在合同生效后1 1個月內(nèi)完成個月內(nèi)完成 旗艦店建設(shè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)參考旗艦店建設(shè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)參考“如煙吧如煙吧”標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行旗艦店地點、數(shù)量旗艦店地點、數(shù)量 地點要求：高消費集中區(qū)域地點要求：高消費集中區(qū)域當(dāng)?shù)刈钪拇笮桶儇浬虉霎?dāng)?shù)刈钪拇笮桶儇浬虉鲎钪木频曜钪木频暄莩鰣鏊莩鰣鏊?數(shù)量要求數(shù)量要求A A類城市不低

7、于類城市不低于5 5個個B B類城市不低于類城市不低于3 3個個C C類城市不低于類城市不低于1 1個個特殊市場也可另行制定標(biāo)準(zhǔn)特殊市場也可另行制定標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)硬件硬件 1 1）終端面積不低于）終端面積不低于10M10M2 2 2 2）導(dǎo)示牌不低于）導(dǎo)示牌不低于4 4塊塊 3 3）位置盡量在電梯附近，最好兩側(cè)靠墻或者中廳。）位置盡量在電梯附近，最好兩側(cè)靠墻或者中廳。 4 4）樓層越低越好，地下室暫時不考慮。）樓層越低越好，地下室暫時不考慮。 5 5）導(dǎo)示方法：立牌、導(dǎo)示燈箱、導(dǎo)示吊旗等）導(dǎo)示方法：立牌、導(dǎo)示燈箱、導(dǎo)示吊旗等 6 6）物料必備：如煙柜臺、圓桌兩個、椅子四個、試吸樣

8、）物料必備：如煙柜臺、圓桌兩個、椅子四個、試吸樣品、背景墻、海報、易拉寶、電視、碟機(jī)、報架、獲獎證品、背景墻、海報、易拉寶、電視、碟機(jī)、報架、獲獎證書、飲水機(jī)、宣傳單頁、各種銷售表格、以及根據(jù)實際終書、飲水機(jī)、宣傳單頁、各種銷售表格、以及根據(jù)實際終端需要必備的終端物料。端需要必備的終端物料。組織實施辦法組織實施辦法1 1、收集各種不同類型終端的現(xiàn)場資料；、收集各種不同類型終端的現(xiàn)場資料；2 2、給出各種類型終端的擺放規(guī)則；、給出各種類型終端的擺放規(guī)則；3 3、拍攝不同終端的照片或者實景錄象；、拍攝不同終端的照片或者實景錄象；4 4、根據(jù)終端規(guī)則以及實景資料設(shè)計不同類型終、根據(jù)終端規(guī)則以及實景資

9、料設(shè)計不同類型終端標(biāo)準(zhǔn)的效果圖；端標(biāo)準(zhǔn)的效果圖；5 5、可把效果圖發(fā)放到經(jīng)銷商手中，并要求按照、可把效果圖發(fā)放到經(jīng)銷商手中，并要求按照該效果圖紙進(jìn)行終端建設(shè)。該效果圖紙進(jìn)行終端建設(shè)。終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)軟件軟件1 1）優(yōu)秀的終端經(jīng)理）優(yōu)秀的終端經(jīng)理2 2）優(yōu)質(zhì)的營業(yè)員）優(yōu)質(zhì)的營業(yè)員3 3）合理業(yè)務(wù)流程）合理業(yè)務(wù)流程4 4）合理分配方案）合理分配方案5 5）科學(xué)培訓(xùn)手段）科學(xué)培訓(xùn)手段6 6）終端日常管理制度）終端日常管理制度 7 7）人員配置：終端促銷經(jīng)理一人，終端營業(yè)員兩名，明星終端可多上）人員配置：終端促銷經(jīng)理一人，終端營業(yè)員兩名，明星終端可多上一個營業(yè)員。一個營業(yè)員。8 8）終端業(yè)績：

10、投入產(chǎn)出合理，以銷售額、利潤額為主要考核目標(biāo)。）終端業(yè)績：投入產(chǎn)出合理，以銷售額、利潤額為主要考核目標(biāo)。9 9）終端考核：建立合理的考核方法和考核制度，重點強(qiáng)調(diào)晉升制度。）終端考核：建立合理的考核方法和考核制度，重點強(qiáng)調(diào)晉升制度。1010）終端控制標(biāo)準(zhǔn)以及改進(jìn)方式：建立終端控制標(biāo)準(zhǔn)和改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程。）終端控制標(biāo)準(zhǔn)以及改進(jìn)方式：建立終端控制標(biāo)準(zhǔn)和改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程。其他終端標(biāo)準(zhǔn)其他終端標(biāo)準(zhǔn)煙酒行、藥店以及其他小型終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： 標(biāo)準(zhǔn)如煙柜臺（柜臺設(shè)計見效果圖） 產(chǎn)品陳列不低于三個，選擇其中一個打開陳列 海報兩張 條幅一條 易拉寶一個 柜臺貼一個 宣傳單頁夾一個 門貼兩條。終端分類以及鋪貨率終端分類以

11、及鋪貨率 普通終端商場、超市、煙酒行、藥店、書店、餐飲店。 特殊終端加油站汽（火）車站飛機(jī)場客運港口（碼頭、輪渡）賓館、酒店會所、俱樂部KTV、健身房等高檔娛樂（運動、休閑）場所旅游景點團(tuán)購終端類別以及鋪貨率終端類別以及鋪貨率A A類城市（直轄市及各省會城市、非省會的副省級城市）類城市（直轄市及各省會城市、非省會的副省級城市） 普通終端平均占領(lǐng)普通終端平均占領(lǐng)60%60%以上以上 煙酒行、商場、超市需達(dá)到煙酒行、商場、超市需達(dá)到65%65%以上以上 特殊終端以二星級以上的賓館、酒店、機(jī)場、車站、加油特殊終端以二星級以上的賓館、酒店、機(jī)場、車站、加油站、娛樂場所作為重點站、娛樂場所作為重點二星級

12、以上的賓館、酒店需占領(lǐng)二星級以上的賓館、酒店需占領(lǐng)80%80%以上以上機(jī)場、重點車站達(dá)到機(jī)場、重點車站達(dá)到100%100%重點加油站達(dá)到重點加油站達(dá)到60%60%以上以上高檔娛樂場所重點占領(lǐng)高檔娛樂場所重點占領(lǐng)510510家。家。 終端類別以及鋪貨率終端類別以及鋪貨率B B類城市（除類城市（除A A類城市的地級市）類城市的地級市） 普通終端平均占領(lǐng)普通終端平均占領(lǐng)60%60%以上以上 煙酒行需達(dá)到煙酒行需達(dá)到65%65%以上以上 商場超市等終端覆蓋率不低于商場超市等終端覆蓋率不低于85%85% 特殊終端以二星級以上的賓館、酒店、娛樂場所、加油站、特殊終端以二星級以上的賓館、酒店、娛樂場所、加油

13、站、團(tuán)購作為重點團(tuán)購作為重點二星級以上的賓館、酒店需占領(lǐng)二星級以上的賓館、酒店需占領(lǐng)70%70%以上以上重點加油站達(dá)到重點加油站達(dá)到50%50%以上以上高檔娛樂場所重點占領(lǐng)高檔娛樂場所重點占領(lǐng)3636家家開發(fā)三個團(tuán)購渠道（每個在開發(fā)三個團(tuán)購渠道（每個在5050套以上）套以上）終端類別以及鋪貨率終端類別以及鋪貨率 C C類城市（縣級市）類城市（縣級市） 終端覆蓋集中在當(dāng)?shù)叵M集中區(qū)域終端覆蓋集中在當(dāng)?shù)叵M集中區(qū)域 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市終端覆蓋率參考經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市終端覆蓋率參考B B類城市終端標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行類城市終端標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行終端促銷終端促銷拉近與目標(biāo)客戶的距離拉近與目標(biāo)客戶的距離 促銷不是讓更多的人來

14、買，而是讓現(xiàn)有的人買的更多促銷不是讓更多的人來買，而是讓現(xiàn)有的人買的更多 終端導(dǎo)示牌貼標(biāo)活動終端導(dǎo)示牌貼標(biāo)活動公共區(qū)域內(nèi)，公共區(qū)域內(nèi)，“吸煙有害健康，吸煙有害健康，* * * *精神文明辦公室如煙賽波特宣精神文明辦公室如煙賽波特宣”等公益標(biāo)志牌等公益標(biāo)志牌標(biāo)志牌可進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計標(biāo)志牌可進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計全國推廣全國推廣 限量珍藏版上市限量珍藏版上市經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) 實力強(qiáng)大，資金雄厚，熟悉商超、高檔煙酒行、酒店等渠實力強(qiáng)大，資金雄厚，熟悉商超、高檔煙酒行、酒店等渠道；道； 自營終端覆蓋率高，同時具有二級分銷渠道；自營終端覆蓋率高，同時具有二級分銷渠道； 廣告資源豐富；廣告資源豐富； 地政關(guān)

15、系牛；地政關(guān)系牛； 認(rèn)同如煙公司理念；認(rèn)同如煙公司理念； 終端管理能力強(qiáng)；終端管理能力強(qiáng)； 足夠的配送能力。足夠的配送能力。分銷激勵制度分銷激勵制度補(bǔ)貼補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼 制定一定的市場廣告投放額度制定一定的市場廣告投放額度, ,如果當(dāng)?shù)厥袌鲈谕斗蓬~度如果當(dāng)?shù)厥袌鲈谕斗蓬~度超過該標(biāo)準(zhǔn)超過該標(biāo)準(zhǔn), ,公司將給與相應(yīng)費用補(bǔ)貼或者產(chǎn)品補(bǔ)貼公司將給與相應(yīng)費用補(bǔ)貼或者產(chǎn)品補(bǔ)貼 具體細(xì)則（補(bǔ)貼和控制）由如煙公司制定具體細(xì)則（補(bǔ)貼和控制）由如煙公司制定分銷補(bǔ)貼分銷補(bǔ)貼終端表現(xiàn)補(bǔ)貼終端表現(xiàn)補(bǔ)貼 目的目的鼓勵經(jīng)銷商積極分銷鼓勵經(jīng)銷商積極分銷加強(qiáng)終端管理加強(qiáng)終端管理提高單一終端銷售量提高單一終端銷售量 方法：根

16、據(jù)經(jīng)銷商在終端的表現(xiàn)程度，給予不同補(bǔ)貼。方法：根據(jù)經(jīng)銷商在終端的表現(xiàn)程度，給予不同補(bǔ)貼。 分銷渠道超出率補(bǔ)貼：公司規(guī)定最低分銷商要求，每增長50個，公司補(bǔ)貼一定的產(chǎn)品或者促銷品。 終端管理完善補(bǔ)貼：公司可從終端人力資源配置、終端銷售報表、客戶名單收集、終端拜訪周報、終端考核月報等方面考核終端，完全達(dá)標(biāo)的獎勵一定的促銷品或者其他實物。 終端表現(xiàn)補(bǔ)貼：根據(jù)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，凡是擺放物料超出終端建設(shè)并形成生動化演示的，公司可給予一定的促銷品補(bǔ)貼或者產(chǎn)品補(bǔ)貼。終端表現(xiàn)補(bǔ)貼終端表現(xiàn)補(bǔ)貼銷售銷售 公司可制訂一定的公司可制訂一定的“單一終端銷售指標(biāo)單一終端銷售指標(biāo)” 如果終端在規(guī)定時間內(nèi)完成乃至超越該項指標(biāo)如果

17、終端在規(guī)定時間內(nèi)完成乃至超越該項指標(biāo) 公司可對其進(jìn)行費用和實物補(bǔ)貼公司可對其進(jìn)行費用和實物補(bǔ)貼 而且還可直接針對該終端營業(yè)員進(jìn)行獎勵而且還可直接針對該終端營業(yè)員進(jìn)行獎勵 也可作為評選優(yōu)秀營業(yè)員的基本條件也可作為評選優(yōu)秀營業(yè)員的基本條件 提高終端軟環(huán)境建設(shè)提高終端軟環(huán)境建設(shè) 具體辦法另行制定具體辦法另行制定終端表現(xiàn)補(bǔ)貼終端表現(xiàn)補(bǔ)貼終端生動化終端生動化 根據(jù)公司根據(jù)公司終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，制定，制定終端生動化陳列標(biāo)終端生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，并評選優(yōu)秀終端，并評選優(yōu)秀終端 當(dāng)經(jīng)銷商的優(yōu)秀終端達(dá)到一定公司規(guī)定數(shù)量的時候，給予當(dāng)經(jīng)銷商的優(yōu)秀終端達(dá)到一定公司規(guī)定數(shù)量的時候，給予一定的獎勵一定的獎勵 具體

18、細(xì)則另行制定具體細(xì)則另行制定響應(yīng)公司制度響應(yīng)公司制度積極配合獎積極配合獎 目的：鼓勵經(jīng)銷商與我方緊密合作。目的：鼓勵經(jīng)銷商與我方緊密合作。 方法：根據(jù)經(jīng)銷商對我方促銷活動的配合程度，給予不同方法：根據(jù)經(jīng)銷商對我方促銷活動的配合程度，給予不同比例的補(bǔ)貼。比例的補(bǔ)貼。 凡積極參與我方開展的各類促銷活動，并提供人力、物力凡積極參與我方開展的各類促銷活動，并提供人力、物力支持，并嚴(yán)格遵守各項價格政策，給與相應(yīng)獎勵。支持，并嚴(yán)格遵守各項價格政策，給與相應(yīng)獎勵。 具體細(xì)則另行制定。具體細(xì)則另行制定。銷售目標(biāo)獎勵銷售目標(biāo)獎勵規(guī)定銷量獎規(guī)定銷量獎方法：經(jīng)銷商完成我方設(shè)定的銷售目標(biāo)后，給予精神、物質(zhì)等不同獎勵。1.月銷售珍珠獎；2.月銷售翡翠獎；3.月銷售鉆石獎；4.獎勵標(biāo)準(zhǔn)另行制定. 注意事項：以實際回款為準(zhǔn)。銷售進(jìn)步獎銷售進(jìn)步獎 方法：經(jīng)銷商本周期銷售業(yè)績與上一同期相比增方法：經(jīng)銷商本周期銷售業(yè)績與上一同期相比增長一定幅度后，給予不同比例的獎勵。長一定幅度后，給予不同比例的獎勵。積極響應(yīng)獎積極響應(yīng)獎 目的：回報經(jīng)銷商，培養(yǎng)忠誠度，給其信心。目的：回報經(jīng)銷商，培養(yǎng)忠誠度，給其信心。 方法：根據(jù)經(jīng)銷商參與我方各種銷售培訓(xùn)、促銷、聯(lián)誼等方法：根據(jù)經(jīng)銷商參與我方各種銷售培訓(xùn)、促銷、聯(lián)誼等活動情況，給予不同的精神、物質(zhì)獎勵?；顒忧闆r，給予不同的精神、物質(zhì)獎勵。 注意事項：最好不要送現(xiàn)