2007成都帝龍劍閣新城項(xiàng)目策劃、推廣提案

1、帝龍劍閣新城項(xiàng)目策劃、推廣提案2007.03.06成都四合院房產(chǎn)成都四合院房產(chǎn)l 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況l 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析l 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位l 項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略l 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略本提案涵蓋以下內(nèi)容：第一部分 概況劍閣概況: 劍閣位于四川盆地北部邊緣，守劍門關(guān)險，是連接四川與陜西、甘肅的通道，戰(zhàn)略地位十分重要?？偯娣e3200平方公里，地勢西北高，東南低，低山地貌特點(diǎn)顯著。它的四周，東鄰蒼溪縣，西界梓潼縣、江油市，南連閬中、南部縣，北接廣元市中區(qū)，108國道、寶成鐵路縱貫境內(nèi)，嘉陵江依縣東而流，交通快捷方便。全縣轄12區(qū)（開發(fā)區(qū)）57鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），人口67萬

2、?？h城普安鎮(zhèn)（座落在縣中部偏北的漢陽山麓、聞溪河畔，城區(qū)面積2.5平方公里，常住人口5萬余人，現(xiàn)為全縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心）由于交通、水資源等制約因素，已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2000年6月22日，國務(wù)院批準(zhǔn)同意，劍閣縣人民政府駐地由普安鎮(zhèn)遷至下寺鎮(zhèn)。 劍閣縣是一個旅游資源大縣，縣境內(nèi)擁有劍門關(guān)、翠云廊、覺宛寺明代佛傳壁畫等一大批國家級風(fēng)景名勝和人文景觀。劍閣新縣城依傍綿廣高速公路、寶成鐵路而建，距劍門關(guān)10余公里。劍閣的目標(biāo)是把新縣城規(guī)劃建設(shè)成一座現(xiàn)代生態(tài)旅游城，與劍門關(guān)互成犄角之勢，對劍門關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)形成巨大的支持。 隨著縣各大行政機(jī)構(gòu)的入駐、城市配套的日趨完善、居住人口不斷增長等因素，未來的

3、劍閣新縣城勢必將成為劍閣縣的行政、文化、商業(yè)中心。項(xiàng)目概況:隨著縣各大行政機(jī)構(gòu)的入駐、城市配套的日趨完善、居住人口不斷增長等因素，未來的劍閣新縣城勢必將成為劍閣縣的行政、文化、商業(yè)行政、文化、商業(yè)中心。項(xiàng)目緊鄰劍閣新縣城行政中心旁，依山傍水（面臨清江河，背靠元寶山），占地約200畝，擁有便捷的交通和縣城唯一的三星級酒店等優(yōu)勢資源，開發(fā)價值和投資潛力巨大。 劍閣新城資源分析： 上游資源上游資源：政府主導(dǎo)，政府投入，建設(shè)現(xiàn)代生態(tài)旅游城市，行政，文化版塊的建設(shè)和完善。中游資源中游資源：開發(fā)商投入和引導(dǎo)，居住區(qū)域的建設(shè)，生活設(shè)施的配套和完善，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)和完善。下游資源下游資源：居住人口的入駐和增加

4、，配套的商業(yè)經(jīng)營，城市功能的完善和運(yùn)轉(zhuǎn)。新城的建設(shè)過程中，上游資源的整合將是一個系統(tǒng)的過程，預(yù)計(jì)在5年甚至10年的時間內(nèi)才能完成，如何快速激活下游資源，塑造城市模型和產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，很大程度上依賴于中游資源的整合，所以，房產(chǎn)開發(fā)商在城市建設(shè)和成熟的過程中是主要的推動力和生產(chǎn)力。 第二部分 項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢：縣城中心居住區(qū)，屬于商圈輻射圈內(nèi)，有巨大的升值潛力；10萬平米以上大型社區(qū)，地形方正，規(guī)劃空間巨大；項(xiàng)目周邊政府、教育、金融等配套齊全；依山傍水，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，屬區(qū)域高品質(zhì)居住樓盤。擁有便捷的交通和縣城唯一的三星級酒店等優(yōu)勢資源 。項(xiàng)目不屬于傳統(tǒng)意義上的老城商業(yè)中心，對縣城消費(fèi)者業(yè)

5、講他們更看重商業(yè)中心區(qū)；項(xiàng)目體量較大，會導(dǎo)致銷售周期過長；縣城商品房消費(fèi)環(huán)境較差，客戶的消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)；項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目機(jī)會劍閣在售房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作方式較為傳統(tǒng)，如果我們在推廣上能夠超越對方，將會為項(xiàng)目打開市場；劍閣房產(chǎn)投資升值潛力巨大，對于投資者來講是個很好的機(jī)會；劍閣的房產(chǎn)市場受整個房地產(chǎn)大環(huán)境影響較??；縣城新遷，單位團(tuán)購有一定的需求量。劍閣房產(chǎn)市場容量有限，周配套仍急待完善；對于僅有萬人口的縣城來講，開發(fā)量過大是最大的威脅；新縣城遷移時間過長，進(jìn)展慢，導(dǎo)致銷售期延長；項(xiàng)目威脅：第三部分第三部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目的定位只有把握住了各項(xiàng)資源和市場的優(yōu)勢，立足于推動城市發(fā)展的高起點(diǎn)之上，在新

6、縣城打造相對高端和超前的產(chǎn)品，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。1 1、目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域定位、目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域定位劍閣縣老城區(qū)劍閣縣老城區(qū) 本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群主要來自劍閣市老城區(qū)。劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體經(jīng)營者也是項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群之一，他們距離縣城較近，對于本項(xiàng)目也具有一定的購買需求。外地來劍閣經(jīng)商者外地來劍閣經(jīng)商者 劍閣作為新遷建設(shè)的一個城市，由于地理位置和交通便捷，貿(mào)易將會快速增長，外地來劍閣做生意者較多，本項(xiàng)目具有較大的的升值空間，會吸引部分外地消費(fèi)者前來購房。 一、目標(biāo)消費(fèi)群定位2、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)描述 城區(qū)個體經(jīng)營者 鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主 政府官員 事業(yè)單位公務(wù)員 教師、銀

7、行、通信等收入較高職業(yè)者 外地來劍閣經(jīng)商者3 3、目標(biāo)消費(fèi)群生活消費(fèi)習(xí)慣描述、目標(biāo)消費(fèi)群生活消費(fèi)習(xí)慣描述劍閣縣城居民的收入水平較低，消費(fèi)水平較低，他們對購買商品房的意識較差。生活的便利性是影響縣城購房的重要因素，縣城居民的主要交通工具為摩托車，因此他們對地段的要求較高 。同時，縣城消費(fèi)者個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力原因，在購房上他們追高性價比、樓盤的選擇上他們追求當(dāng)?shù)刂茸罡叩谋P，社區(qū)的檔次、配套、規(guī)模等都是吸引他們購買的主要因素，因此小區(qū)的形象包裝非常重要。劍閣房地產(chǎn)競爭環(huán)境分析 劍閣在售房地產(chǎn)項(xiàng)目主要有兩個，其中清江小區(qū)規(guī)模較大，形象較差，基本已經(jīng)售完，對本項(xiàng)目的競爭威脅較小。山水麗都距本項(xiàng)目較近，僅一

8、江之隔，現(xiàn)在所剩余房源較少，對本項(xiàng)目的威脅也較小。項(xiàng)目現(xiàn)時段現(xiàn)區(qū)域沒有真正的競爭對手，最大的威脅來自于項(xiàng)目本身的塑造。二、項(xiàng)目市場定位二、項(xiàng)目市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格定位價格定位三、項(xiàng)目形象塑造要點(diǎn).蜀漢文化概念.江畔住宅概念.現(xiàn)代商業(yè)步行街概念項(xiàng)目形象定位： 大形象劍閣第一高尚生活社區(qū)劍閣第一高尚生活社區(qū) 劍閣居住形象工程劍閣居住形象工程 小形象蜀漢風(fēng)韻住宅社區(qū)蜀漢風(fēng)韻住宅社區(qū) 劍閣的春熙路商業(yè)步行街劍閣的春熙路商業(yè)步行街 依山傍水的最適宜居住社區(qū)依山傍水的最適宜居住社區(qū)第四部分 項(xiàng)目推廣策略1 1、推廣方針：、推廣方針：新聞運(yùn)作：建立項(xiàng)目社區(qū)形象+小眾公關(guān)：團(tuán)購效應(yīng)開啟市場+媒體整合：

9、高密度的大眾傳播+階段推廣：分層次推出項(xiàng)目+萬眾睹目：持久的口碑效益 新聞運(yùn)作：建立項(xiàng)目社區(qū)形象新聞運(yùn)作：建立項(xiàng)目社區(qū)形象 通過新聞化的炒作，結(jié)合政府的城市規(guī)劃，從城市發(fā)展、區(qū)位經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目投資等多方面，對項(xiàng)目進(jìn)行形象的打造，根據(jù)本案體量大等項(xiàng)目特征，我們首先要建立萬眾矚目的項(xiàng)目形象。 小眾公關(guān)：團(tuán)購效應(yīng)開啟市場小眾公關(guān)：團(tuán)購效應(yīng)開啟市場 對于本項(xiàng)目而言，最重要的就是要在項(xiàng)目啟動時制造熱銷效應(yīng)，打消消費(fèi)者的顧慮，這就需要事先進(jìn)行團(tuán)購客戶的積累，針對項(xiàng)目周邊企業(yè)、政府部門等有團(tuán)購能力的客戶，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，通過團(tuán)購客戶，樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目的信心，帶動散客消費(fèi)。媒體整合：高密度的大眾傳播媒體整合：高密度

10、的大眾傳播 我們之所以進(jìn)行大眾化傳播，目的是提升項(xiàng)目知名度，并在大眾中廣泛傳播，使本案成為真正的頂級樓盤。縣城媒體資源比較分散，因此在媒體選擇上要進(jìn)行電視專題、戶外、DM等媒體的整合，使廣告效應(yīng)最大化。階段推廣：分層次推出項(xiàng)目階段推廣：分層次推出項(xiàng)目 由于項(xiàng)目分二期開發(fā)，對項(xiàng)目的傳播上進(jìn)行階段劃分，每階段制定不同的主題，分層次推了項(xiàng)目，層層遞進(jìn)，使項(xiàng)目的影響不斷升溫。萬眾睹目：持久性口碑效應(yīng)萬眾睹目：持久性口碑效應(yīng) 縣城項(xiàng)目的口碑效應(yīng)非常重要，通過立體式的推廣，制造項(xiàng)目焦點(diǎn)效應(yīng)，形成持久性的口碑效應(yīng)，帶動項(xiàng)目長期熱銷。2 2、推廣重點(diǎn)：、推廣重點(diǎn)： 項(xiàng)目生活區(qū)地塊炒作：項(xiàng)目生活區(qū)地塊炒作：項(xiàng)目

11、所處地塊的商業(yè)氛圍稍差，我們可以重點(diǎn)宣傳“劍閣的春熙路劍閣的春熙路”這一概念，突出地塊的居住價值。 劍閣頂級的大盤形象：劍閣頂級的大盤形象：200畝大型居住區(qū)，劍閣第一大盤。 領(lǐng)先的社區(qū)整體規(guī)劃：領(lǐng)先的社區(qū)整體規(guī)劃：讓消費(fèi)者從整體上認(rèn)識項(xiàng)目，6+1多層、花園洋房、商業(yè)步行街等綜合業(yè)態(tài)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。 蜀漢風(fēng)韻居住高尚社區(qū)：蜀漢風(fēng)韻居住高尚社區(qū)：結(jié)合歷史文化的沉淀，給項(xiàng)目注如文化底蘊(yùn)，塑造劍閣第一品位樓盤。 物業(yè)管理：物業(yè)管理：智能數(shù)字化物業(yè)管理是高檔社區(qū)必備的要素，樹立項(xiàng)目高檔小區(qū)的形象。3、媒體策略、媒體策略 縣城推廣存在媒體資源有限，媒體資源集中度低，缺乏主力媒體，消費(fèi)者價格敏感度高口碑宣

12、傳作用大等特點(diǎn)，因此在媒體選擇上我們應(yīng)針對縣城的特性，采取以下策略：、電視專題：利用劍閣電視臺媒體費(fèi)用較低的優(yōu)勢，進(jìn)行項(xiàng)目專題片的投放，全方位分析項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢、項(xiàng)目自身優(yōu)勢等信息。、電視新聞：利用跟媒體的關(guān)系，在劍閣新聞欄目中進(jìn)行項(xiàng)目開業(yè)慶典、各種活動以及銷售火爆場面的新聞報導(dǎo)，制造新聞效應(yīng)，形成口碑傳播。、大型戶外、路旗：在市中心人流較大的路段投放大量戶外廣告，制造聲勢，形成劍閣第一大盤的氣勢。、公關(guān)活動：由于縣城比較小，戶外活動也是地產(chǎn)推廣的一種有效方式。、行銷團(tuán)隊(duì)的建立：定期組織團(tuán)隊(duì)演出加宣傳，在縣城與縣城周邊的城鎮(zhèn)演出，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響和對小城鎮(zhèn)的客戶有效的發(fā)掘。、DM直投 、售樓處及工

13、地包裝：體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和檔次。4 4、階段劃分及推廣主題、階段劃分及推廣主題核心問題核心問題 作為一個縣城的大盤，銷售周期可能會較長，在漫長的銷售周期中，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷？解決之道解決之道建立項(xiàng)目的品牌建立項(xiàng)目的品牌項(xiàng)目分期開發(fā)每一期具有自己的推廣主題相對獨(dú)立而又在同一概念下整合為一體http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道品牌分解一期多層主題：一期多層主題：二期花園洋房主題：二期花園洋房主題：商業(yè)部分主題：商業(yè)部分主題：、項(xiàng)目階段推廣階段劃分項(xiàng)目階段推廣階段劃分項(xiàng)目分二期開發(fā)，分四期推廣：項(xiàng)目分二期開發(fā)，分四期推廣：入市鋪墊：樹立項(xiàng)目形象和開發(fā)商形象，居住改變劍閣。入市鋪墊：樹立項(xiàng)目形象

14、和開發(fā)商形象，居住改變劍閣。首先推多層公寓，打開市場，主題為首先推多層公寓，打開市場，主題為“印象漢韻印象漢韻”；再推花園洋房，通過過一期的基礎(chǔ)，再一次提升項(xiàng)目檔再推花園洋房，通過過一期的基礎(chǔ)，再一次提升項(xiàng)目檔 次，主題為次，主題為“完美蜀風(fēng)完美蜀風(fēng)”，后推商業(yè)，當(dāng)小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起商業(yè)部分，商業(yè)定位為后推商業(yè)，當(dāng)小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起商業(yè)部分，商業(yè)定位為“劍閣的春熙路劍閣的春熙路”。推廣手段戶外廣告公關(guān)活動新聞傳播戶外廣告公關(guān)活動新聞傳播 推廣策略：推廣策略： 建立項(xiàng)目大盤形象、導(dǎo)入蜀漢文化內(nèi)涵，以居住改變劍閣為主題，體現(xiàn)項(xiàng)目的高度，引導(dǎo)劍閣市民的居住

15、觀念，從整體上樹立項(xiàng)目大形象。 鋪墊期鋪墊期：推廣第二波：印象漢韻推廣第二波：印象漢韻推廣策略：推廣策略： 本階段，通過項(xiàng)目內(nèi)涵的傳播和打造，告知回歸文化的居住已經(jīng)在劍閣誕生，通過居住理念的引導(dǎo)，打造劍閣高品質(zhì)住宅形象。 本階段通過區(qū)位、戶型、景觀、配套、交通等細(xì)分賣點(diǎn)的深入剖析，對項(xiàng)目進(jìn)行深入推廣，引導(dǎo)消費(fèi)。推廣第三波：完美蜀風(fēng)推廣第三波：完美蜀風(fēng)推廣策略：推廣策略： 本階段對花園洋房進(jìn)行傳播，從提升居住品質(zhì)的角度，吸引劍閣私營企業(yè)主關(guān)注，將劍閣的富豪階層圈入我們的目標(biāo)視線，以定義劍閣豪宅標(biāo)準(zhǔn)為口號，引起購買。 本階段通過商會或行業(yè)協(xié)會，以及當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)活動來進(jìn)行小眾公關(guān)，通過公關(guān)活動進(jìn)行有針對性的營銷推廣。推廣第四波：劍閣春熙路推廣第四波：劍閣春熙路推廣策略：推廣策略： 隨著項(xiàng)目一二期的收尾，將成為劍閣中高階層的生活區(qū)，因此我們將商業(yè)部分定義為