敦煌網(wǎng)電子商務(wù)模式分析

1、敦煌網(wǎng)電子商務(wù)模式分析摘要：本文從商務(wù)模式、經(jīng)營模式、技術(shù)模式、管理模式以及資本模式等五個方面，系統(tǒng)分析了國內(nèi)B2B電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一敦煌網(wǎng)，結(jié)合目前國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀梳理和總結(jié)了敦煌網(wǎng)賴以成功的主要因素。關(guān)鍵詞：B2B; 電子商務(wù)；敦煌網(wǎng)作為電子商務(wù)服務(wù)的一種主要模式，B2B電子商務(wù)交易平臺近些年來得到了極大程度的發(fā)展。據(jù)中國B2B 研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009 年中國行業(yè)網(wǎng)站規(guī)模已經(jīng)突破萬家大關(guān)，而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2009 年中國B2B 電子商務(wù)服務(wù)商營收規(guī)模達到63億元，同比增長13.8%。在競爭日趨激烈的B2B電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)中，于2004年成立的敦煌網(wǎng)以其較為獨特的

2、模式和競爭力越來越多地吸引了人們的目光。一、敦煌網(wǎng)的基本情況敦煌網(wǎng)是國內(nèi)首個聚集中國眾多中小供應(yīng)商的產(chǎn)品，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務(wù)的全天候國際網(wǎng)上批發(fā)交易平臺。作為國際貿(mào)易領(lǐng)域B2B電子商務(wù)的創(chuàng)新者，敦煌網(wǎng)于2004年由中國最早的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的行動者之一王樹彤女士創(chuàng)立。目前已成為中國領(lǐng)先的在線外貿(mào)交易平臺，是中國家商務(wù)部重點推薦的四家中國對外貿(mào)易第三方電子商務(wù)平臺之一。由于敦煌網(wǎng)可大大提升中國出口型中小企業(yè)的國際競爭力、帶動重點行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，國家工業(yè)和信息化部電子商務(wù)機構(gòu)管理認(rèn)證中心已經(jīng)將其列為示范推廣單位，工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進中心也將其作為戰(zhàn)略合作伙伴。敦煌網(wǎng)充

3、分考慮了國際貿(mào)易的特殊性，全新融合了新興的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，為國際貿(mào)易的操作提供專業(yè)有效的信息流、安全可靠的資金流、快捷簡便的物流等服務(wù)，是國際貿(mào)易領(lǐng)域一個重大的革新，掀開了中國國際貿(mào)易領(lǐng)域新的篇章。據(jù)Paypal交易平臺數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是在線外貿(mào)交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商 務(wù)網(wǎng)站，其在2010年的交易達到60億規(guī)模。二、敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式1、愿景與使命作為一家基于B2B模式的電子商務(wù)貿(mào)易平臺，敦煌網(wǎng)秉承“夢想高遠(yuǎn)，腳踏實地”的企業(yè)精神，篤守“成就客戶，團隊合作，持續(xù)創(chuàng)新，快樂成長，正直誠信，把事做成”的價值觀，以“促進全球通商，成就創(chuàng)業(yè)夢想”為使命，并立志于成為全球領(lǐng)先

4、的在線交易平臺。2、目標(biāo)客戶在敦煌網(wǎng)上交易的客戶，大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意。他們在敦煌網(wǎng)上下訂單，通過Paypal賬戶結(jié)算。這些單子的金額都不大，幾百美元或是幾千美元，熱門的貨物不過是些小飾品、珠寶等產(chǎn)品。盡管金融危機之后，這些訂單的成交金額開始減少，但頻率正在增多，他們的產(chǎn)品更新很快，季節(jié)性和周期性很強，每月甚至每周都要換貨。 從2004年正式上線到2006年初，敦煌網(wǎng)都還處在積累用戶、建立盈利模式的初級階段。 2006年以后則進入了規(guī)模的、粗放式的發(fā)展階段。在此后三年中，這家公司的平均增長率大約為2561%，在其網(wǎng)站平臺上聚集了230個國家140萬活躍買家。目前敦煌網(wǎng)上可以提

5、供服裝、消費類電子產(chǎn)品、飾品及家居用品等六大類、超過1000萬種商品，從上線至今已經(jīng)成功交易超過200萬次。 3、盈利模式作為在線交易和供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，敦煌網(wǎng)盈利的主要方式是：買家和賣家都可以免費注冊成為網(wǎng)站會員，交易達成后，按照交易額收取一定比例的傭金作為服務(wù)費，傭金的比例通常是交易金額的312，傭金比例隨行業(yè)的不同而有所不同。根據(jù)統(tǒng)計，2009年，敦煌網(wǎng)在線交易金額約25億元，因此所獲得得傭金收入近1.75億元。除此之外，增值服務(wù)則是敦煌網(wǎng)另外一個重要的利潤來源。敦煌網(wǎng)所提供的增值服務(wù)是將其眾多的功能、資源和服務(wù)進行優(yōu)化組合，形成各種不同的產(chǎn)品。目前，敦煌網(wǎng)所提供的增值服務(wù)產(chǎn)品主要包括“三

6、通”，即興旺通、商務(wù)通、交易通。購買”三通”產(chǎn)品的用戶，與免費注冊用戶相比，在產(chǎn)品個性化頁面展示、產(chǎn)品種類、店鋪功能、在線咨詢工具等諸多方面，均有著無可比擬的優(yōu)勢。目前，敦煌網(wǎng)增值服務(wù)的推廣價為：敦煌交易通3500元/年，敦煌商務(wù)通8800元/年，敦煌興旺通：l5800元/年。三、敦煌網(wǎng)的經(jīng)營模式敦煌網(wǎng)是一個“交易服務(wù)型B2B”營運模式，與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式和跨境電子商務(wù)相比，敦煌網(wǎng)的模式比較新穎，以交易服務(wù)為核心，提供了整合信息服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等在內(nèi)的全程交易服務(wù)，并在交易完成之后收取傭金。具體來說，敦煌網(wǎng)主要由供應(yīng)商、中介平臺、采購商構(gòu)成。進入敦煌網(wǎng)主頁，呈現(xiàn)的是賣家頁面，它的特色是出

7、口性質(zhì)的貿(mào)易關(guān)系，供應(yīng)商是國內(nèi)的中小企業(yè)，采購商是國外的大小批發(fā)商。敦煌網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，即買方和賣方。敦煌網(wǎng)業(yè)務(wù)員帶著訂單去尋找客戶，客戶看到訂單并完成交易，真?zhèn)€過程中敦煌網(wǎng)的價值自然體現(xiàn)出來，而客戶也相當(dāng)滿意。這是敦煌網(wǎng)這個平臺和以會員收費制平臺最大的不同所在。敦煌網(wǎng)力圖建立的是一個網(wǎng)上二級批發(fā)商的開放平臺，所有訂貨量小但訂貨頻率高的企業(yè)主，都可以在其平臺找到合適的貨源，并依托敦煌網(wǎng)提供的物流和資金流支持順利完成交易。此外，敦煌網(wǎng)注重服務(wù)的創(chuàng)新，為了解決困擾賣家的各種難題，敦煌特別成立了由業(yè)務(wù)精英團隊組成動力營，下到各個地區(qū)，為賣家培訓(xùn)、尋找貨源，全方位扶持賣家。為了使這種與生俱來的創(chuàng)

8、新具有更強的持續(xù)性和更旺盛的生命力，敦煌網(wǎng)將目光更多的投向了培養(yǎng)和挖掘具有創(chuàng)新精神的青年人才，大學(xué)生正是其中最典型的代表。四、敦煌網(wǎng)的技術(shù)模式1、海外直發(fā)的物流技術(shù)毫無疑問，物流是電子商務(wù)最重要的環(huán)節(jié)之一，物流的及時、安全，是交易成功的關(guān)鍵因素，也極大地影響了買家的購買體驗。敦煌網(wǎng)在對買家進行長期的跟蹤分析后發(fā)現(xiàn)，影響海外買家購買的主要因素分別是：產(chǎn)品質(zhì)量、物流時間、服務(wù)。由于敦煌網(wǎng)的海外買家很大一部分是網(wǎng)絡(luò)零售商，他們通過敦煌網(wǎng)采購產(chǎn)品在eBay或者自己的網(wǎng)站進行銷售，有的時候甚至沒有庫存，會讓中國供應(yīng)商直接給自己的客戶發(fā)貨。因此，他們對產(chǎn)品質(zhì)量與物流時間，有著非常高的要求。為了提升海外買家

9、購買的到貨時間，幫助中國賣家搶占圣誕季這塊大蛋糕，敦煌網(wǎng)推出了針對美國市場的“海外直發(fā)”服務(wù)，這是敦煌網(wǎng)提供的一項整合跨境物流、海外倉儲、當(dāng)?shù)匚锪鞯鹊木C合服務(wù)。使用此項服務(wù)的賣家，將貨物提前存儲在海外倉庫，買家在線購買后從美國本土直接發(fā)貨，把過去7-14天的物流時間，壓縮到2-4天，極大地提升了買家購買體驗。數(shù)據(jù)顯示，采用海外直發(fā)服務(wù)的產(chǎn)品，較相同的從中國發(fā)貨的產(chǎn)品，其圣誕節(jié)的銷售額要高3成。2、推薦位競價投放系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)競價系統(tǒng)是依托互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，競買人通過計算機終端，以匿名形式，實現(xiàn)對拍賣商品的競價采購，采用電子競價拍賣系統(tǒng)可進一步規(guī)范商品交易競價行為，防止和預(yù)防競價過程中的暗箱操作，充

10、分體現(xiàn)公開、公平、公正的原則，目前電子競價拍賣系統(tǒng)已成為一種重要的商品交易形式。敦煌網(wǎng)的推薦位競價投放系統(tǒng)主要是敦煌網(wǎng)為廣大賣家開發(fā)的一種提升賣家產(chǎn)品關(guān)注度的全新工具，該產(chǎn)品采用了先進的后臺技術(shù)，對有限的廣告資源采取競價的方式進行再分配。賣家可以公平地在此系統(tǒng)中展開競價，投放優(yōu)勢廣告位，以獲取更多贏單的機會。由于其具有門檻低、位置炫、價格優(yōu)、操作快、效果準(zhǔn)的優(yōu)勢，對于多數(shù)中小型的外貿(mào)企業(yè)都具有一定程度的吸引力，也在一定程度上推動了中小企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展及對B2B電子商務(wù)交易平臺的依賴性。3、實時客服系統(tǒng)敦煌網(wǎng)目前主要通過TQ在線客服系統(tǒng)為國內(nèi)外用戶提供中英文兩種解決方案。當(dāng)用戶在敦煌網(wǎng)遇到注冊

11、、認(rèn)證、下訂單、確認(rèn)發(fā)貨、申請放款、收到貨款以及商家使用平臺遇到的問題時，可以直接通過點擊網(wǎng)站右上角的“聯(lián)系客服”，不用下載安裝任何的插件，就可得到敦煌在線客服人員的即時回復(fù)，大大提高了問題的解決速率！具體來說，敦煌網(wǎng)的在線客戶服務(wù)從業(yè)務(wù)使用對象上講，主要分為三個部分：用戶端、坐席端、管理門戶。用戶端主要是敦煌的用戶通過用戶端來享受敦煌網(wǎng)提供的即時在線服務(wù)，用戶通過在線客服咨詢相關(guān)的業(yè)務(wù)或投訴，分流電話咨詢業(yè)務(wù)，緩減客服呼叫中心的壓力，降低服務(wù)成本；坐席端主要由客服人員使用，用于回答處理用戶提出的咨詢，投訴，留言以及回?fù)苌暾埖葮I(yè)務(wù)，通過主動和被動兩種方式為用戶提供服務(wù)。主動就是對上線的用戶主動

12、接待。它所實現(xiàn)的功能包括快捷回復(fù)、黑名單、轉(zhuǎn)接、監(jiān)控等；被動則是指回復(fù)用戶提交的咨詢、投訴、留言以及回?fù)艿?；而管理門戶主要用于業(yè)務(wù)管理、成員管理、業(yè)務(wù)規(guī)則維護、統(tǒng)計等后臺業(yè)務(wù)操作等?！皩崟r客服系統(tǒng)”的推出，使敦煌網(wǎng)解決了客戶間就交易問題進行即時在線互動交流的需求。徹底打通了B2B電子商務(wù)的全部環(huán)節(jié)，解決了電子商務(wù)“最后一公里”的癥結(jié)所在。五、敦煌網(wǎng)的管理模式1、創(chuàng)新人才梯隊建設(shè)為了更好的培養(yǎng)和發(fā)掘人才，在敦煌網(wǎng)公司內(nèi)部，每年都設(shè)有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，員工通過組隊的形式參與，很大程度上提升員工的專業(yè)度與創(chuàng)造力。此外，敦煌網(wǎng)在培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才的同時，著力于社會人才的培養(yǎng)。早在2009年，敦煌網(wǎng)就曾支持中

13、國發(fā)展研究基金會主辦的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)造百萬新就業(yè)”就業(yè)促進試點培訓(xùn)項目，長期為應(yīng)屆畢業(yè)生講授網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)方面的相關(guān)知識、方法和技巧。2、人力資源管理敦煌網(wǎng)非常注重人力資源管理制度建設(shè)，在公司構(gòu)建的薪酬福利體系中，既有和行業(yè)保持動態(tài)匹配的固定薪金，又有與績效表現(xiàn)掛鉤并具有更好激勵作用的績效獎金，既有完善規(guī)范的保險福利，又有豐富多彩的社團及娛樂活動。除此之外，對于關(guān)鍵崗位上的核心員工，公司還提供一定數(shù)量的股票期權(quán)，讓員工有機會分享公司業(yè)績成長所帶來的回報。六、敦煌網(wǎng)的資本模式由于擁有較好的商業(yè)模式以及較為職業(yè)化的管理團隊，敦煌網(wǎng)自成立后先后完成了三輪投資。其中，2006年、2007年先后獲得了

14、來自凱鵬華盈(KPCB)、集富亞洲(JAFCO)等機構(gòu)的兩輪風(fēng)險投資。2010年3曰，敦煌網(wǎng)第三輪融資金額達到2億人民幣，約合3千萬美元，投資方是美國最大私人股權(quán)投資基金之一的華平投資，上述投資行為既是對敦煌網(wǎng)運營現(xiàn)狀的肯定，也是公司今后取得更快發(fā)展的保障?？傮w上看，作為B2B電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的后起之秀，敦煌網(wǎng)具備一定的后發(fā)優(yōu)勢，其商業(yè)模式、運營管理方面也都具備一定的特色，公司如果在服務(wù)創(chuàng)新、管理效率和團隊建設(shè)方面保持現(xiàn)有的態(tài)勢或者進一步提升水平的話，勢必將會在競爭激烈的市場中占領(lǐng)越來越多的領(lǐng)地。參考文獻：1陳富.敦煌網(wǎng)的小額外貿(mào)生意經(jīng).新財富,2010（7）：80-842傅翠曉,黃麗華. 我

15、國B2B 電子商務(wù)服務(wù)模式的分類探討.中國科技論壇,2010（10）：100-1063 黃娜，羅秉鑫. 我國中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的思考.黑河學(xué)刊,2010（4）：5-64馬莉. 我國B2B 電子商務(wù)模式分析-以敦煌網(wǎng)為例.中小企業(yè)管理與科技,2011（22）：20-215謝永佳，游超. 中國敦煌網(wǎng)B2B電子商務(wù)模式分析報告.商品與質(zhì)量,2011（6）：876葉秀敏. 我國電子商務(wù)B2B服務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)況分析.信息化建設(shè),2010（9）：17-197張儉.敦煌網(wǎng)B2B2.0.中國物流與采購,2009（17）:28-298910Abstract: This article systematically analyses DH Gate, one of the leading enterprise domestic B2B e-commerce services in this field, from the following five aspects: business model, management mod