在渠道上建立強勢品牌

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上銷售兵法之三：在渠道上建立強勢品牌如何建立全國性強勢品牌？ 如果你問，他會告訴你要通過擴大品牌知名度與美譽度，然后會提交一份創(chuàng)意方案、媒介計劃表，后面就是你經(jīng)常會看得頭暈的7位數(shù)以上的廣告預(yù)算費用；如果你問品牌咨詢公司，他會告訴你首先要明確品牌的核心價值、個性，要用出色的定位創(chuàng)造出品牌的獨特區(qū)隔，然后是一份嚴(yán)密的調(diào)研計劃及關(guān)于品牌概念的教材，最后是通常6位數(shù)的咨詢費。 與此同時，企業(yè)各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的人力、宣傳物料，一年幾千萬的銷售費用花去了，卻還是在抱怨缺乏“品牌拉力”！ 實際上，在快速消費品領(lǐng)域，呈現(xiàn)著實效促銷費用在總費用中占有份額越來越大的

2、趨勢，或者直接點說，當(dāng)媒體廣告費增長的時候，實效促銷的費用也在增加。當(dāng)總體銷售額在增長、總體促銷費用在增長，而總體利潤卻達不到資產(chǎn)回報率的利潤水平時，企業(yè)有理由問：拉動銷售增長的究竟是什么因素？促銷費用對銷售增長的邊際平衡點究竟在那里？如何才能避免在水已燒開后卻繼續(xù)加火？ 讓我們回到問題的原點看一看：什么是品牌？不要被奧格威老先生關(guān)于品牌的論點所困擾（盡管他說的近乎真理），品牌就是被消費者（或聚焦點說目標(biāo)客戶）感知的超越產(chǎn)品層面的精神屬性：名稱、構(gòu)圖、色彩、訴求主張，這種精神屬性具有銷售力，而且在一定時期內(nèi)不會改變。你之所以認(rèn)為KFC的炸雞比街頭的麥香炸雞好，是因為你不僅可以吃到口味更好的炸雞

3、腿，而且享受了餐廳的衛(wèi)生、服務(wù)、氛圍，因此你絕對不會因為麥香炸雞便宜實惠就不去KFC！當(dāng)你吃口香糖時會選擇白箭、綠箭或黃箭，因為廣告告訴你白箭代表“運動、健康”、綠箭是“自然清新”、黃箭是“好心情”！品牌是將你的產(chǎn)品從同質(zhì)化泥潭里拯救出來的唯一稻草！ 品牌是如何傳播的？在媒體大爆炸前的日子里，三大大眾傳媒（電視、報紙、廣播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“關(guān)注”的作用，這是“標(biāo)王”現(xiàn)象產(chǎn)生的現(xiàn)實背景。進入21世紀(jì)，傳媒開放導(dǎo)致的媒體民間化，在稀釋傳統(tǒng)主流媒體的傳播力量，同時新型網(wǎng)絡(luò)媒體、新生活方式改變了大眾接觸信息的渠道與方式。于是，所謂的傳播（IMC）應(yīng)運而生，但在大多數(shù)的媒介計劃書里IMC似乎是

4、多媒體廣告工具的代名詞，只是加了一句實屬多余的“整合”意見：一個形象、一個聲音（難道不是統(tǒng)一形象與聲音的傳播還算品牌傳播嗎？）。其結(jié)果是，整合沒有帶來傳播費用的降低，媒體廣告費用繼續(xù)增長！ 今天是信息大爆炸的時代，今天是消費者出現(xiàn)“感知鈍化癥”的時代，習(xí)慣性品牌購買趨勢大行其道，換句話說，在社會呈現(xiàn)分眾化趨勢的同時，消費者的品牌選擇出現(xiàn)保守化傾向，也就是追求的“品牌忠誠度”！ 今天的新產(chǎn)品、新品牌要進入這群患上“感知鈍化癥”的消費大眾頭腦，比信息大爆炸前時代要困難得多，要改變他們的既有消費觀念與消費行為更是難上加難！ 原點問題是：我們一定要通過大眾傳媒才可以傳播名稱、構(gòu)圖、色彩、訴求主張這些品

5、牌的核心精神屬性嗎？我們可不可以通過其他途徑改變消費群的購買行為呢？ 對于快速消費品而言，今天的現(xiàn)實是：進入日益復(fù)雜化的渠道比品牌的設(shè)計與傳播困難得多！品牌與傳播的策劃已形成專業(yè)化的操作模式，而渠道占有的專業(yè)化水平仍然處于原始狀態(tài)！試問有幾家企業(yè)、幾家經(jīng)銷商具有專業(yè)、高效、持續(xù)的渠道運作系統(tǒng)？口香糖？ 認(rèn)清今天的現(xiàn)實：渠道品牌化才是建立品牌的第一橋頭堡！ 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，首先需要在渠道這塊“品牌諾曼底”登陸，然后才是廣告在消費者心靈領(lǐng)地的縱深擴展！ 渠道已取代傳統(tǒng)大眾傳播工具成為傳播品牌的最重要媒介！ 不僅如此，渠道傳播還具有大眾傳媒無法比擬的兩個優(yōu)點：費用比率可控、對銷售增長的促進可直接

6、體現(xiàn)；而不必如廣告效果的評估出現(xiàn)一大堆專業(yè)名詞：收視率、到達率、千人成本、GRP等。沒有品牌登陸戰(zhàn)的勝利就進行廣告的高空轟炸，正如二戰(zhàn)時德軍對英倫半島的大空襲，是絕對不會給最后的勝利打上包票的！ 這意味著銷售部門這個通常被視為執(zhí)行的機構(gòu)，現(xiàn)在擔(dān)負(fù)起了達成品牌傳播目標(biāo)的新使命！銷售在今天的市場環(huán)境下，不僅沒有如德魯克所言成為“不必要”，而且再一次成為決勝市場的核心武器。但是，銷售的核心工作已不再是傳統(tǒng)的推銷、成交技巧，而是融會了營銷智慧、品牌創(chuàng)意的策略性渠道運作系統(tǒng)！ 渠道復(fù)雜化是今天市場的現(xiàn)實境況，“渠道成本”已經(jīng)取代傳播成本成為費用的大頭，在成本取得預(yù)期收益的情況下，我們將成本稱為“投資”。

7、奧格威那句關(guān)于品牌投資的名言，只要將“品牌”換成“渠道”就一樣是真理：渠道建設(shè)是為了確保品牌資產(chǎn)的一項長程投資！ 如何在渠道上建立品牌呢？ 第一步：渠道定義規(guī)劃 渠道定義是銷售戰(zhàn)略的核心之一，應(yīng)制定年度渠道規(guī)劃，明確本年度重點進入、開發(fā)的渠道類型，在每一類型渠道定義的后面，都必須明確以下內(nèi)容： 渠道數(shù)量：按省、市、縣、鎮(zhèn)四級統(tǒng)計渠道的數(shù)量； 地區(qū)分布：明確渠道建設(shè)的重點與次重點地區(qū)及分布； 執(zhí)行人：是自營還是由經(jīng)銷商運作、落實責(zé)任人； 進入條件：明確費用類型、人力支持、合作條件； 進入產(chǎn)品：明確各渠道內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及價格； 后續(xù)促銷：明確進入后的年度促銷計劃、促銷類型、費用； 預(yù)算費用：測算總體

8、費用預(yù)算； 執(zhí)行時間：對完成渠道進入的截止時間明確界定； 預(yù)期銷量：年度總銷量計劃及月度分解； 維持標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)定維護渠道的方式、費用、標(biāo)準(zhǔn)。 銷售部門應(yīng)該根據(jù)資源狀況及銷售策略，有計劃、有重點、有節(jié)奏地實施渠道開發(fā)計劃。如為了實施其“無處不在”的品牌目標(biāo)，對中國市場的渠道定義多達31種，其結(jié)果就是，在零售店你經(jīng)常會看到、統(tǒng)一、的線路業(yè)代每天進行你貼我撕的宣傳畫張貼大戰(zhàn)，但零售店門口冰柜上醒目的紅色廣告畫紋絲未動！ 第二步：渠道戰(zhàn)略投資計劃 根據(jù)渠道進入策略制定年度渠道戰(zhàn)略投資計劃，對本年度重點建設(shè)渠道類型進行整體設(shè)計，項目如下： 渠道類型：年度總費用及銷售計劃； 執(zhí)行控制：明確投入與產(chǎn)出的關(guān)系，

9、由財務(wù)部對費用率指標(biāo)進行控制，而市場部對投入效果進行控制； 評估：每月對重點渠道建設(shè)計劃的執(zhí)行及效果進行追蹤考評； 調(diào)整：對執(zhí)行不力的銷售人員進行處罰。 到目前為止，很少企業(yè)將銷售渠道建設(shè)納入戰(zhàn)略性常規(guī)管理計劃，大多數(shù)市場部組織形態(tài)仍然是傳統(tǒng)的調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、媒介管理四項職能，這是督查加企劃模式下的組織形態(tài)，不能適應(yīng)進行戰(zhàn)略性的要求。在完善市場部傳統(tǒng)組織功能專業(yè)化水準(zhǔn)的前體下，建立戰(zhàn)略性規(guī)劃，將與銷售管理相結(jié)合，嚴(yán)格規(guī)范銷售一線人員的作業(yè)行為，這就是打造面向未來的營銷競爭力！ 第三步：渠道整體設(shè)計 在前兩項計劃完成后，在預(yù)算范圍內(nèi)設(shè)計各類型渠道標(biāo)準(zhǔn)展示方案： 產(chǎn)品陳列：常規(guī)陳列與特殊陳列標(biāo)準(zhǔn)

10、； 生動化手段：價簽、宣傳品、異形標(biāo)牌、三維動畫等； 人員：理貨員、導(dǎo)購員選擇及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 客情：設(shè)計專門用于客情的禮品； 視覺設(shè)計：制定標(biāo)準(zhǔn)色、圖形、物件的使用手冊。 在渠道整體設(shè)計時，仍然必須在重點渠道及預(yù)算范圍內(nèi)制定，是有針對性、有明確銷售指標(biāo)、有計劃的設(shè)計，而不是如現(xiàn)在的很多企業(yè)面臨的困境：要么是完全按需設(shè)計制作，要么是設(shè)計制作出來后在倉庫睡覺或無法執(zhí)行。 渠道設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)一但確定，就必須完全按計劃執(zhí)行，否則就必須追蹤原因、找出責(zé)任歸屬！必須指出，如果沒有對渠道品牌化的意義、位置、組織形態(tài)、年度方案等進行認(rèn)真規(guī)劃，渠道的整體設(shè)計將擺脫不了傳統(tǒng)VI或視覺整合見樹不見林的“營銷近視癥”-好看與

11、能促進銷售的美感是截然不同的兩個境界！ 對渠道進行專業(yè)化管理，這不是對傳統(tǒng)銷售管理及的補充，而是替代！ 從未來快速消費品的市場結(jié)構(gòu)看，渠道投資代替廣告投資是一個必然趨勢，今天沒有建立渠道優(yōu)勢而大把在大眾媒介上進行廣告投資的品牌，在未來的3-5年內(nèi)將逐步消亡！ 21世紀(jì)的快速消費品市場是渠道的戰(zhàn)場，哪一個品牌奪得渠道這塊“品牌諾曼底”，誰就會成為最后的贏家！未來的銷售管理的核心是專業(yè)化的渠道建設(shè)系統(tǒng)，當(dāng)銷售管理提升到專業(yè)化渠道運作的高度，企業(yè)/品牌對于市場、經(jīng)銷商就取得了主動出擊的強勢地位，同時這一強勢地位不是依靠壓制或強迫，而是讓市場勢能推動經(jīng)銷商、銷售人員的日常作業(yè)，真正做到“求之于勢不責(zé)于人”的管理境界！ 廣告、定位、創(chuàng)意還需要嗎？ 當(dāng)你需要對競爭對手實施戰(zhàn)略打擊時，廣告會成為引爆渠道能量的導(dǎo)火索；