市場營銷——必考

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、名詞解釋1  市場營銷：營銷既是一種職能，也是為了組織自身及相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2. 欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對需要得特定追求。（需要是指人們與生俱來的基本需要）3. 總市場潛量：是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。Q=nqp(Q為總市場潛量，n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價格。)4  顧客讓渡價值：“顧客讓渡價值”是指

2、0;（Total Customer Value）與 （Total Customer Cost）之間的差額。5  產(chǎn)品觀念：是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。6  聲望定價：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕品牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。7  市場營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。8  總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。P589 &#

3、160;市場營銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。10. 市場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件的營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體過程。11. 物流：所謂物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理、和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動。12. 消費(fèi)者市場：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。也稱最終產(chǎn)品市場13. 相關(guān)群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。14. 產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線

4、和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。15. 選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。16. 人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。17 營業(yè)推廣：定義一：營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和 之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。    定義二：美國銷售學(xué)會對營業(yè)推廣的定義是：人員推廣、廣告和宣傳以外的用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力定義三：營業(yè)推廣（Sales

5、Promotion）也稱 ，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。18. 生產(chǎn)者市場：生產(chǎn)者市場又叫 ，有時也叫生產(chǎn)資料市場，就是由這樣一種個體和組織構(gòu)成的，它們采購貨物和勞務(wù)的目的不是為了個人消費(fèi)而是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以便出售或出租，從中牟利。19. 組織市場：組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。20. 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。21. 公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2

6、2. 招徠定價：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。23. 市場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。24. 戰(zhàn)略群體：是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。25. 市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。26. 產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。27. 產(chǎn)品項(xiàng)目：是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌。28. 市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二及

7、以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。29. 產(chǎn)品整體概念：1、核心產(chǎn)品（向顧客提供的基本效用或利益）2、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）3、期望產(chǎn)品（購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件）4、延伸產(chǎn)品（顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得各種利益的綜合）5、潛在產(chǎn)品（現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附帶產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景）30. 市場定位：是企業(yè)及產(chǎn)品確定在 上所處的位置。31. 生產(chǎn)者品牌：品牌就是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)

8、品或服務(wù)有別于競爭者。按品牌的所有權(quán)來分，品牌可分為生產(chǎn)者品牌和中間商品牌。32. 包裝：是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制造容器或包扎物的一系列活動。33. 成本導(dǎo)向定價：成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價和目標(biāo)定價法兩種具體方法，其特點(diǎn)是簡便、易用。34. 撇脂定價：是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定的很高，以攫取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。35. 密集分銷：是指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。36. 市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。37. 市場營銷信息系統(tǒng)：是從了解市場需求情況、接受

9、顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付給顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理過程。38. 品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。39. 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。40. 銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。41. 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀

10、態(tài)。42. 推式策略：是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱人員推銷策略。二，問答1. 什么是廣告媒體？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？答：（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的鏈接物質(zhì)。  （2）廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則：1、真實(shí)性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性2、報紙廣告媒體有哪些優(yōu)越性？答：（1）影響廣泛。（2）傳播迅速，可及時地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。（3）簡便靈活，制作方便，費(fèi)用較低。（4）便于剪貼存查。（5）可信度高。3試談?wù)剳?yīng)如何控制銷售促進(jìn)？1. 選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。?）確定合理的期

11、限。（3）禁忌弄虛作假。（4）注重推廣中后期宣傳。4、試分析該采購中心通常應(yīng)由哪些成員組成？為什么？（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購者（7）信息控制著p1455、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？p342答：營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購。6、在競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)應(yīng)該怎樣回應(yīng)？p333:334（1）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉(zhuǎn)移而購買競爭者的產(chǎn)品在異質(zhì)

12、產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的余地。7、細(xì)分消費(fèi)者市場依據(jù)哪些主要變量？p1998、品牌對營銷企業(yè)有何作用？答：（1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法利益。3. 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。9、包裝有哪些種類？有何作用？答：（1）包裝的種類：運(yùn)輸包裝（單件運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝）、銷售包裝。  （2）包裝的作用：保護(hù)商品、便于儲運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利10、消費(fèi)者購買行為模式由幾個主要內(nèi)容構(gòu)成？答:（1）消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？(who)-購買者（occupant）2. 購買什么？(what)-

13、購買對象（objects）3. 為何購買？(why)-購買目的（objectives）4. 的購買活動有誰參與？(who)-購買組織（organizations）5. 怎樣購買？（how）-購買方式(operations)6. 何時購買？(when)-購買時間(occasions)7. 何地購買？(where)-購買地點(diǎn)(outlets)11、簡述“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的特征。答：（1）有自己的業(yè)務(wù)（2）有共同的性質(zhì)和要求（3）手中掌握一定的資源（4）有競爭對手（5）有相應(yīng)管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理。12、優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過哪些步驟或途徑實(shí)現(xiàn)？答:(1)產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：產(chǎn)品銷售額和利潤分析主

14、要分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供銷售額和利潤水平。 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析：產(chǎn)品市場地位分析是指將產(chǎn)品線中 各種產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各種產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。13、產(chǎn)品處于衰退期有哪些特點(diǎn)和主要采取什么營銷策略？答：特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣以完全轉(zhuǎn)移；（價格下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。  營銷策略：（1）集中策略，即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上

15、。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略，既保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略，即大幅度降低銷售費(fèi)用。14、行業(yè)的進(jìn)入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：進(jìn)入與流動障礙，主要有缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場地、原材料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場信譽(yù)不易建立等。  退出與收縮障礙，主要有對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)，政府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)現(xiàn)更有利的市場機(jī)會，高度的縱向一體

16、化，感情障礙等。15、簡述商品品牌的主要作用？答: （一）品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)（ 二） 品牌識別商品的分辨器（三） 品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證（四） 品牌企業(yè)的“搖錢樹”16、企業(yè)應(yīng)怎樣選擇目標(biāo)市場？答：（1）市場集中化:這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。適用于企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場;該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。（2）產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（3）市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。（4）選擇專業(yè)化：（5）市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品區(qū)滿足各種顧客群體的需要。17、談?wù)劥黉N的作用？答（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。18、知覺的性質(zhì)怎樣影響消費(fèi)者行為和企業(yè)營銷活動？答：（1）選擇性注意；（2）選擇性扭曲；（3）選擇性保留19、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競爭者、消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動有何影響？p87答：（1）供應(yīng)商、營銷中間商、公眾、顧客、競爭者（2）顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和