媒介營銷管理復習資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上媒介的營銷戰(zhàn)略：媒體組織在媒介市場或組織內(nèi)部所采取的各種有利于消費者接受媒介產(chǎn)品或服務的行動。營銷管理戰(zhàn)略：媒體組織的各級經(jīng)營管理者為了實施高效的營銷戰(zhàn)略而采取的行動。市場的失敗：市場機制本身的非效率現(xiàn)象。包括不完全競爭、外部性和公共品等幾種形式。不完全競爭：最典型的例子就是壟斷性媒體組織的誕生，此外還有寡頭和壟斷競爭等形式的媒體組織的誕生。壟斷：指在媒介行業(yè)中只存在一個提供媒介產(chǎn)品或服務的媒體組織，所以媒體組織就有能力控制價格。寡頭：指在媒介行業(yè)中只存在少數(shù)的媒體組織，所以媒體組織也有能力控制價格。壟斷競爭：指在媒介行業(yè)中雖然存在較多的媒體組織，但這些媒體組織生產(chǎn)出

2、來的媒介產(chǎn)品是有差別的，所以每個媒體組織都可以看成是一個小型的壟斷者，并能夠控制價格。媒介的外部性：指有很多“媒介的交易”是在媒介市場以外進行的，交易雙方?jīng)]有相互支付貨幣。媒介的公共品：指那些生活中非常必要的，但卻很難由商業(yè)性質(zhì)的媒介機構提供的產(chǎn)品或服務。邊際成本：指媒體組織為了多生產(chǎn)一個單位的媒介產(chǎn)品所要投入的成本的增加量。消費者類型：革新性消費者、初期消費者、前期消費者、后期消費者和遲滯消費者。革新性消費者：指那些看到新的媒介產(chǎn)品或服務上市后，不假思索地進行消費的人群。這些消費者不太在意價格的高低，在很大程度上只是追求新鮮的感覺。這是一種生活方式，而且這種消費者在年輕人群中比較常見。初期消

3、費者：指那些有比較超前的想法，喜歡接受新鮮事物，有消費能力，而且對家人、朋友、同事等有影響力的人群。這些人在接觸到新的媒介產(chǎn)品或服務之后，雖然不會像革新性消費者那樣不假思索地消費，但一般不會持有懷疑的態(tài)度，在稍微進行理性思考之后，就會嘗試消費。前期消費者：指那些對新產(chǎn)品持比較慎重態(tài)度的人群。這些人一般看到周圍的人們已經(jīng)開始消費新的媒介產(chǎn)品或服務，并且確認對自己的生活有益的時候，就會采取積極的態(tài)度消費新的媒介產(chǎn)品或服務。后期消費者：指那些對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度的人群。這些人輕易不會相信新的東西，只有在新的媒介產(chǎn)品或服務已經(jīng)在全社會普及之后，才會放心地消費。遲滯消費者：指那些非常注重傳統(tǒng)，比較懷舊的人

4、群。這些人對新鮮事物幾乎不產(chǎn)生任何興趣，即使一個新的媒介產(chǎn)品或服務已經(jīng)在社會上完全普及，也很難讓這些人產(chǎn)生消費的欲望。媒介市場的生命周期：媒介市場從出現(xiàn)到消失的過程。不完全競爭指向戰(zhàn)略：媒體組織減弱競爭和消滅競爭的行動。幾種可能的形式包括：國外的媒體組織率先開發(fā)出新的節(jié)目形態(tài)和模式，并且獲得相應的專利，以獨占市場，也可以利用出售專利獲得利益；比如我國的中央電視臺，通過壓倒性的覆蓋優(yōu)勢和品牌影響力，獲得競爭優(yōu)勢，不僅能把觀眾吸引過來，也能取得很高的收益；通過強有力的低價格（或者高回扣）策略，來獲得廣告市場份額，當然如果打出的價格（回扣）是其他的媒體組織所不能承受的，也就不會引起競爭了。基本競爭戰(zhàn)

5、略手段：減少市場競爭對手的數(shù)量并弱化其敵對行動的戰(zhàn)略；市場縫隙戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略。消費者的選擇行為受哪些因素影響？其經(jīng)濟因素（收入）、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。媒介品牌的構成要素？媒介產(chǎn)品或服務品牌的核心價值、象征 、權威基礎、功能利益點、情感利益點、個性、理想受眾等。媒體組織進行品牌建設時，必須要決定媒介產(chǎn)品或服務的核心價值，這是品牌建設的關鍵。具體操作時的兩種方法？一種是先決定外圍的品牌要素，然后向內(nèi)確定核心價值；另一種方法是，先確定核心價值，然后向外擴展決定外圍的品牌要素的內(nèi)容。生產(chǎn)函數(shù)（P33）媒體組織的生產(chǎn)函數(shù)：指在現(xiàn)有的生產(chǎn)和管理技術的前提下，一定的投入所能帶來的最大

6、媒介產(chǎn)出?？偖a(chǎn)量：在一定的投入狀態(tài)下的媒介產(chǎn)出總量。顯而易見，在價格一定的情況下，總產(chǎn)出越多，媒體組織的銷售收入也就越多。邊際產(chǎn)量：每個追加的單位投入所帶來的產(chǎn)出。邊際產(chǎn)量的高低，實際上影響著媒體組織成本的高低。平均產(chǎn)量：用總產(chǎn)量除以投入量后得到的每個單位投入所帶來的平均產(chǎn)出量。平均產(chǎn)量高，意味著媒體組織有較高的生產(chǎn)效率和較低的成本。媒介的邊際收益遞減規(guī)律：其他生產(chǎn)要素的投入不變時，隨著某一種投入要素的單位投入量的增加，媒介邊際產(chǎn)量是逐漸減少的。如何選擇渠道戰(zhàn)略（P122）媒介組織如何建立或選擇渠道戰(zhàn)略呢？一、 要從媒介產(chǎn)品或服務的特性來考慮二、 要從媒體組織能力的角度進行戰(zhàn)略性的思考三、 要

7、從營銷渠道商的特性來考慮四、 媒體組織更要考慮消費者的特性在建設銷售渠道時，還必須考慮到以下戰(zhàn)術問題：一、 媒體組織應考慮媒介營銷渠道長短問題二、 在一個地域里，媒體組織應考慮選擇寬闊的，還是細窄的營銷渠道的問題三、 媒體組織應考慮建立開放的營銷渠道，還是封閉的營銷渠道的問題四、 媒體組織應考慮建立幾條營銷渠道的問題媒介組織消減風險的戰(zhàn)略（P165）市場所帶來的風險分為兩大類：對手的競爭所帶來的風險；事業(yè)環(huán)境的變化所帶來的風險。應對風險的基本手段：要利用自身積累的知識、經(jīng)驗和能力，盡可能地回避風險或者把風險降到最低，然后盡可能地創(chuàng)造媒體組織的經(jīng)濟利益，滿足媒介產(chǎn)品消費者的需求，確保媒體組織的發(fā)

8、展。對于由于競爭帶來的風險，媒體組織必須要理解市場競爭的狀態(tài)，制定出打敗競爭對手的戰(zhàn)略方案，或者找出避開競爭的戰(zhàn)略方案。所以，媒體組織在實施營銷管理戰(zhàn)略時，必需的能力應包括：理解競爭機制、判斷和分析對手的競爭手段。為此，媒體組織要時刻把握競爭狀態(tài)和相關的信息并以此為基礎，制定出競爭對策。我們把這些稱作媒體組織的競爭戰(zhàn)略。對于由于環(huán)境變化所帶來的風險，媒體組織還要具備預測市場環(huán)境的變化，并采取必要行動的知識和能力。預測市場環(huán)境的變化，事先準備好相應的媒介產(chǎn)品或服務，或者轉換自身的事業(yè)領域等都是應對環(huán)境變化的基本方法。所以說，捕捉環(huán)境的變化、把握相關的信息并具備分析信息的知識和能力是一個媒體組織的經(jīng)營管理