華璽生活家居廣場項目營銷總案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上華璽生活家居廣場營銷總案一、晉中商業(yè)項目營銷總體市場狀況分析二、項目SWOT分析三、項目周邊環(huán)境概況四、項目產(chǎn)品概況五、營銷策略產(chǎn)生流程六、目標市場劃分七、項目制勝點分析八、項目推廣中可能的難點分析九、項目營銷推廣理念及思路十、廣告及包裝策略十一、全程營銷總控制圖十二、開盤前營銷工作分解表一、 晉中商業(yè)項目營銷總體市場狀況分析（一） 晉中商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、 山西省政府提出的“一核一圈三群”的城鎮(zhèn)化格局。太原和榆次作為太原經(jīng)濟圈的“核心圈”，將建設成全省最具轉(zhuǎn)型活力和區(qū)域競爭力的經(jīng)濟隆起帶，已成為山西協(xié)調(diào)發(fā)展的重點和兩點。2、 晉中屬于省會太原的衛(wèi)星城市，太榆同城化的進程

2、勢不可擋；晉中尤其是榆次房地產(chǎn)的發(fā)展速度必然加快。3、 2012年，榆次的城市擴容規(guī)模和發(fā)展速度史無前例，北部新城以及大學城作為省政府的重點建設工程項目落地啟動，這兩項造城運動同時起步，將為榆次北部帶來百億以上的資金投入，“十二五”期間，人口總量增加20萬人左右。這種短期因規(guī)劃擴容帶來的“井噴發(fā)展”將晉中更將榆次帶入經(jīng)濟發(fā)展快車道，晉中房地產(chǎn)發(fā)展水平及規(guī)模將會獲得大跨步提升。4、 榆次的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)至今已走過十多年，從發(fā)展規(guī)模到規(guī)劃建設均無太大突破。一個城市的城市化進程及城市的擴容離不開商業(yè)的支撐，國家房地產(chǎn)調(diào)控政策將引導商業(yè)地產(chǎn)成為地產(chǎn)發(fā)展的主流模式。太榆同城化、北部新城建設等諸多因素,將加

3、速榆次商業(yè)地產(chǎn)市場的繁榮，榆次商業(yè)地產(chǎn)的春天已經(jīng)到來。發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，同時將為社會投資性資金，找到一個分流的渠道。（二） 商業(yè)項目全程營銷理論1、 推翻過去“營銷即廣告的誤區(qū)”，將營銷理念導入項目選點產(chǎn)品設計開發(fā)銷售推廣后期管理全過程，在業(yè)種上則介入了調(diào)查部門、技術設計部門、銷售部門、物業(yè)或招商管理部門等，對營銷人員綜合素質(zhì)提出了更高要求。在當前市場更具有兩個重要特點：廣告的強銷能力逐步降低及消費者愈加理性，很多開發(fā)商已經(jīng)將產(chǎn)品前期定位列為營銷的關鍵一環(huán)。2、 以報紙廣告為主力的多媒體推廣結(jié)合l 報紙廣告的作用不可小視，現(xiàn)在即使性價比在逐漸降低，有時給人“雞肋”的感覺，但仍然是最重要的宣傳途徑，

4、以晉中日報為代表的媒體是消費者了解和關注項目的第一來源。l 戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來其實際效果和性價比開始讓人有些懷疑，但針對特定地段或具有鮮明特征的商業(yè)項目仍然非常重要，尤其是項目現(xiàn)場和附近區(qū)域的戶外設置不可或缺。l 促銷活動也是近幾年熱興的方式，簡單的如現(xiàn)場慶祝、表演，有一定規(guī)模的如“產(chǎn)品推介會”、“招商說明會”等，到近兩年略有減少的趨勢，尤其是以現(xiàn)場湊人氣為簡單目的的活動，針對性和效果并不好。而一些以推出企業(yè)和項目形象為目的的大型“產(chǎn)品推介會”、“客戶答謝會”成為了實力開發(fā)商的選擇。l 其它手段，如：雜志、網(wǎng)絡、航空等選擇手段因自身局限一直未能成為重點，可作參考。（三） 當前

5、商業(yè)地產(chǎn)項目營銷面臨的風險1、 在分析了營銷市場的基本特征后，我們認為，當前市場的基本營銷理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場檢驗的結(jié)果，對于本項目的營銷不能脫離這些基本要素的支撐，但我們在具體實施中應該更主動地去了解和規(guī)避一些潛在的變化和風險：2、 報紙廣告的性價比需要在投放中及時評估和調(diào)整，尤其是結(jié)合銷售實際情況。這需要至少提前一個月制定詳細報紙投放計劃、訂版及準備調(diào)整措施。3、 我們還要防備市場競爭風險，避免項目推廣期面臨太多競爭對手的擠壓，尤其是直接競爭對手，這需要我們隨時關注市場動態(tài)，做好市場預判，確定最佳的推出時機。同時通過完善產(chǎn)品本身，突出差異化優(yōu)勢應對競爭風險。二、 項目S

6、WOT分析（一） S（優(yōu)勢）1、 地理位置優(yōu)越，本項目位于華鉅商圈，擁有龐大的人流優(yōu)勢，是晉中的商業(yè)核心之一；匯通路和迎賓街是城市主干道，公共交通線路繁多，且本項目配有完善的附屬配套（停車場）。2、 交通便捷，處于榆次舊城區(qū)與開發(fā)區(qū)交界地帶，緊鄰未來太榆7號地鐵線，周邊路網(wǎng)發(fā)達，臨近軌道樞紐，十五分鐘便到太原武宿機場，是太榆同城化的最前沿，晉中首席門戶級大商圈。3、 商業(yè)氛圍濃郁，華鋸商圈歷史悠久，是傳統(tǒng)的商業(yè)圈，以華鋸為核心向外幅射周邊路段，其商業(yè)氣氛也十分濃郁，一直以來都具有相當高的知名度，聞名榆次。 4、 華鉅雖然消費檔次較低，但人流較大，已經(jīng)形成了固有消費習慣，巨大的人流是商業(yè)興旺的保

7、證。（二） W（劣勢）1、 開發(fā)商運營大型商業(yè)綜合體的經(jīng)驗不足，需要引入專業(yè)的商業(yè)招商運營團隊。2、 華鉅商圈的檔次較低，周邊多以建材家居市場為主，華利巷、華益巷街道較小，形象較差。3、 華鋸商圈沒有高端的百貨品牌，商圈主要以中低層消費群體為主，目前對中高端消費群體吸引力不夠。4、 項目周邊交通環(huán)境局限大，周邊建筑陳舊，形象差。5、 項目距離城市主干道匯通路還有50米的距離，尤其是前面貝克拉姆遮擋了項目形象，對外立面的昭示性有很大的影響。（三） O（機會）1、 榆次城市不斷升級，隨著高端住宅項目的不斷涌現(xiàn)，未來高端的商業(yè)業(yè)態(tài)具有較大市場。2、 挖掘榆次目前欠缺的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，形成差異化定位。捕

8、捉市場空白點，通過專業(yè)的商業(yè)運營，形成獨具特色的商業(yè)物業(yè)避免同質(zhì)化經(jīng)營。3、 利用并延續(xù)華鉅商圈的品牌效應，通過對整個商圈的價值重塑，創(chuàng)造更大的市場價值。4、 本項目附近沒有同類型的競爭項目。5、 未來大商業(yè)，引進具有強烈市場影響力的中高端品牌商家，全面拉動自持商業(yè)價值。（四） T（威脅）1、 周邊環(huán)境較差，物業(yè)檔次較低，可能對商業(yè)的整體運作產(chǎn)生負面效應。2、 項目商業(yè)面積近3萬平米，自身車位緊張，周邊沒有合適的停車場，未來車位需要較大。3、 在800米有效服務半徑內(nèi)，高端的住宅小區(qū)較少，需要整合輻射半徑較大的業(yè)態(tài)。4、 商業(yè)項目的市場培育期較長，未來對開發(fā)商的資金實力要求較高。三、 項目周邊

9、環(huán)境概況（一） 傳統(tǒng)核心商圈文化廣場1、 文化廣場：榆次休閑娛樂購物首選。2、 地段范圍：中都路南段，順城街中段。3、 商圈商業(yè)： 文化廣場美術館電影院國美電器蘇寧電器田森超市榆次老城天元購物中心百貨大樓新天地君豪國際頤景國際酒店榆次商貿(mào)城恒基廣場萬客隆家私中都廣場等商業(yè)。4、 輻射范圍：3公里。5、 服務功能：城市核心商圈，休閑百貨類業(yè)態(tài)，集中了城市主要的商業(yè)服務功能。特點：商業(yè)區(qū)集中但規(guī)模較小1、 商業(yè)區(qū)集中在中都路和順城街交叉路口及附近區(qū)域，近年來有向外延伸的趨勢，但變化不明顯，榆次區(qū)主要購物場所有天元購物中心、百貨大樓、新天地步行街、以及近兩年興起的君豪國際等，通過現(xiàn)場調(diào)研目前上述商業(yè)

10、均未超2萬平米。2、 以新天地為例，該百米步行街是2006年初投入運營的服裝場所，上百個國內(nèi)一線品牌匯聚于此。男裝有步森、七匹狼、與狼共舞、柒牌、才子、法國鐵獅東尼、皮爾卡丹等近40個品牌，女裝有蒙妮坦、千百度、米朗等40余個品牌，另外還有內(nèi)衣、運動裝及羽絨服品牌。逐漸成為榆次區(qū)居民主要的購物場所，步行街大多數(shù)品牌年零售收入均超過50萬元。 3、 作為補充，新天地附近的天元購物中心、百貨大樓等也以服裝經(jīng)營為主。4、 君豪國際商城營業(yè)面積約一萬余平方米，以中高端品牌服裝銷售為主，可容納近3000個商戶。 （二） 城市次級商圈華鉅商圈1、 華鉅商圈：榆次家居建材購物基地。2、 地段范圍：匯通路，迎

11、賓街。3、 華鉅商城田森超市匯森美家貝克拉姆家居廣場華鉅裝飾城南方假日酒店江南天相園巨龍裝飾城。4、 輻射范圍：5公里。5、 服務功能：城市次級商圈，家居建材，小商品、餐飲酒店業(yè)態(tài)。 特點：商圈以經(jīng)營建材為主1、 匯通路作為城市的主要干道，兩側(cè)分布著大量的家居建材市場，是榆次最為集中的家居、建材、裝飾專業(yè)市場。2、 近年來隨著周邊房地產(chǎn)的不斷開發(fā)，逐漸聚集了酒店，餐飲，超市，銀行等豐富的業(yè)態(tài)形式，但是華鉅商圈，尤其是華鉅商城對世人的印象，屬于大眾化中低檔的定位。3、 目前項目周邊建筑和商業(yè)形象較差，沒有高端的商業(yè)業(yè)態(tài)，尤其是高端百貨類較為缺乏，整個商業(yè)形象有待提升。（三） 晉中城市商業(yè)發(fā)展迅猛

12、1、 隨著社會發(fā)展，人們生活水平逐步提高，加上外來高素質(zhì)人口涌入，消費要求層次不斷提升，未來榆次商業(yè)在近幾年會發(fā)展蓬勃。2、 城市格局明顯，北部新城未來發(fā)展?jié)摿薮?，但由于剛開始起步建設，在未來十年內(nèi)不會出現(xiàn)大的商業(yè)體量。但華鉅商圈作為銜接老城區(qū)和新城區(qū)的過渡地段，交通便利，商業(yè)價值凸顯。在商業(yè)投資上會是整個榆次首選地段。（四） 晉中在售商業(yè)的特點1、 現(xiàn)時市場上均有商業(yè)物業(yè)推出市場，商戶的可選擇范圍較多，但多為住宅底商，沒有大型商場的出現(xiàn)，大體量的商業(yè)綜合體目前還沒有充分的競爭對手，在短期內(nèi)情況較好。2、 在售的商鋪物業(yè)均是住宅底商，以體現(xiàn)回報率為賣點的項目基本上沒有，但現(xiàn)時在售的物業(yè)中，買

13、家首期往往需要投入大筆資金，對部分經(jīng)營者而言，入市的門檻較高。（五） 華鉅商圈未來發(fā)展1、 華鉅商圈作為榆次的傳統(tǒng)商圈，其集中了大量的家居品牌，是典型的專業(yè)市場。2、 華鉅商圈未來向更高級的綜合型商圈發(fā)展，整個商圈在百貨，餐飲，寫字樓，休閑娛樂等業(yè)態(tài)方面將不斷豐富，但由于目前周邊條件的制約，市場培育期較長，需要更大的開發(fā)體量來支持。3、 目前華鉅商圈最適宜的操作模式就是整合現(xiàn)有業(yè)態(tài)，全面提升業(yè)態(tài)檔次，形成具有一定高端品牌的聚集能力，改善現(xiàn)有的購物環(huán)境，將整個家居市場重新整合形成新的更高級別的生活家居廣場。4、 遵循適當超前的原則，在商圈內(nèi)引入目的性消費強烈的業(yè)態(tài)，形成與家居市場的錯位經(jīng)營，提升

14、整個市場氛圍，為整個華鉅商圈品質(zhì)提升做好充分的準備。5、 城市化進程的不斷推進，對家居飾品的需求也隨之增加，目前榆次的家居市場主要有鑫源家居，怡美家，巨龍裝飾，匯森美家等，但沒有外來的高端家居品牌。6、 高檔次的家居主力店主要是個別品牌在臨街上有獨立門面，由于獨立經(jīng)營沒有高端的商業(yè)服務和物業(yè)管理。目前除了近賣場之外，榆次還缺乏一個集中的高端品牌展示區(qū)域。（六） 榆次商業(yè)市場綜述1、 現(xiàn)有商業(yè)購物場所的服務水平、購物環(huán)境等方面的滿意度較低。2、 現(xiàn)有商業(yè)區(qū)的功能比較單一，缺乏服務于高檔消費群體的購物場所及品牌。3、 隨著榆次老城的開發(fā)，旅游配套設施比較缺乏如特色餐飲、特色文化產(chǎn)品、具有地方特色的

15、大型娛樂休閑會所等。 4、 隨著太原南移和榆次北擴，榆次的城市擴容，將推動榆次的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，然而到目前為止，作為旅游性消費城市，其商業(yè)模式落后，相應服務配套設施也不完備。因此，在高端百貨、餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)有較大的發(fā)展空間。 四、 項目產(chǎn)品概況（一） 規(guī)模、體量1、 項目整體是集品牌建材、生活家居、休閑商務、餐飲娛樂為一體的大型商業(yè)綜合體，是晉中榆次華鉅商圈目前最大的商業(yè)物業(yè)及標志性建筑。2、 項目總占地40余畝，總建筑面積約9萬平米。其中一期住宅即將交付使用，二期商業(yè)總建筑面積約3萬平米。（二） 規(guī)劃、設計1、 華璽生活家居廣場規(guī)劃由3棟高端住宅及大型商業(yè)綜合體組成；住宅部分由2棟22

16、層和1棟10層的小高層組成；商業(yè)部分為4棟3層（局部4層）的全框架海派巨制建筑組成。2、 項目采用圍合式布局設計，建筑風格將新古典主義與現(xiàn)代風格高度結(jié)合，營造現(xiàn)代都市中的獨特的典雅異域風情，簡潔明快，布局合理、實用。3、 觀光電梯和空中連廊組成豐富的購物通道；首創(chuàng)雙首層設計，搭建多購物通道，形成多溝通平臺，設計多個公共交流空間，打造最具時代潮流的購物體驗。（三） 定位、檔次1、 項目的商業(yè)概念定義為：“生活家居體驗中心”、“晉中生活家居第一品牌”。2、 本項目基于目前市場氛圍，全面提升區(qū)域品質(zhì)，通過引入新穎的家居生活館的運營模式，有望發(fā)展成為引領晉中生活居家時尚潮流場所。3、 在一站式購物的基

17、礎上增加體驗式、游購式的經(jīng)營模式，形成規(guī)劃先進的晉中首席綜合型生活家居廣場。4、 補充休閑式的餐飲，形成高端品牌聚合效應，吸引高端人群，在整個華鉅商圈打造晉中生活家居第一高端品牌。（四） 配套、硬件1、 本項目外立面是富有質(zhì)感的色彩與大面積玻璃幕墻共同構(gòu)筑成為時尚、大氣的現(xiàn)代化樓宇；配備觀光電梯、交錯扶梯、貨梯等硬件設施。2、 本項目業(yè)態(tài)由廚衛(wèi)、家私、電器、陶瓷潔具、五金木門、板材櫥柜、窗簾布藝等建材品類組成；并配套有銀行、餐飲、休閑茶藝、商務會所等；是集建材、生活家居、商務辦公、餐飲休閑為一體的大型生活主題商業(yè)綜合體。（五） 管理、運營1、 本項目物業(yè)管理分為前期介入、接管驗收、專業(yè)服務三個

18、階段。2、 本項目成立專業(yè)商業(yè)運營管理公司，為入駐商戶提供商業(yè)運營管理管家服務，保障商戶利益，將商業(yè)納入長遠發(fā)展的軌道，打造永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略平臺，讓財富實現(xiàn)永續(xù)增長。五、 營銷策略產(chǎn)生流程（一） 前期準備（2012.6至項目啟動）1、 案場包裝l 案名LOGO包裝l “精神堡壘”包裝l 營銷中心門頭包裝l 案場空間布局包裝l 案場畫面包裝2、 媒體投放l 廣告計劃排期l 傳播渠道（戶外媒體、報廣、短信、車體、DM單、圍擋、橫幅、彩旗）3、 銷售管理l 案場管理制度（日常管理、獎懲、傭金、客戶確認制度）l 銷售說辭（項目講解、答客問）l 銷售流程（來電、來訪、認籌、簽約）l 人員培訓（基礎知識、銷

19、售技巧、溝通策略）4、 道具物料l DM單頁l 項目樓書l 戶外廣告素材l 案場內(nèi)外素材l 工程圍擋素材l 車體廣告素材l X展架素材l 財富聯(lián)盟VIP金卡5、 工程數(shù)據(jù)l 項目數(shù)據(jù)（總占地、總建面、容積率、綠化率等）l 產(chǎn)品數(shù)據(jù)（面積、層高、開間、進深、公攤等）6、 其他部門l 財務部（熟悉銷售流程、獎懲、傭金等制度）l 客服部（熟悉銷售流程、合同管理、按揭手續(xù)辦理等）l 辦公室（人員檔案管理、銷售制度監(jiān)管等）l 法務部（與客戶簽署的相關協(xié)議的審核）（二） 項目啟動（2012.6.157.31）1、 認籌開始l 財富聯(lián)盟活動開啟，認籌金交20萬抵30萬，同時按誠意金繳納的先后順序領取財富聯(lián)盟

20、VIP會員金卡。2、 市場調(diào)研l(wèi) 客戶來訪、拜訪填寫登記表，依據(jù)客戶需求信息對銷售策略做出微調(diào)。3、 客戶拜訪l 打破“坐銷”模式，以探索市場為目的，主動出擊針對性拜訪客戶。4、 促銷活動l 認籌期舉辦產(chǎn)品推介會、招商說明會等活動，誠邀建材家居經(jīng)營戶，以達成初步進駐為目的，造成市場熱效應，輔助項目認籌。l 根據(jù)銷售時間節(jié)點排期，在8月重點組織客戶聯(lián)誼活動，具體活動內(nèi)容待定。（三） 開盤銷售（暫定2012.9.9）1、 推盤策略l 根據(jù)認籌情況匯總分析，以業(yè)態(tài)劃分的產(chǎn)品需求為主推，配備二層/三層戶型銷售。l 沿街部分一層保留，三層、四層做好價格備案。2、 開盤活動l 開盤日選房流程以財富聯(lián)盟VI

21、P會員金卡卡號順序為選房順序，過號當作棄權，同時結(jié)束財富聯(lián)盟認籌活動。l 開盤日認購20萬誠意金抵扣30萬購房款，優(yōu)惠政策一次性付款九六折，按揭九九折，僅限開盤當日認購。l 開盤日認購的客戶參加抽取寶馬車活動，五十組客戶抽取一輛寶馬車。（四） 熱銷期（2012.9.910.8）1、 金九銀十熱銷月，組織剩余認籌未購房客戶，推出剩余全部商鋪，同時價格上浮10%。2、 發(fā)起回饋購房老客戶活動，即購房老客戶介紹新客戶成功購買商鋪，給予老客戶現(xiàn)金5000元獎勵。3、 優(yōu)惠政策一次性購房全款九七折，僅限此一種優(yōu)惠政策，其余購房無優(yōu)惠。（五） 強銷期（2012.10.912.31）1、 繼續(xù)執(zhí)行“老帶新“

22、與一次性購房全款九七折優(yōu)惠政策。2、 招商啟動，加強經(jīng)營戶約訪洽談工作。（六） 價格策略1、 總體策略：l 采用“低開高走”的總體價格策略。l 考慮以稍差的“死角房”低價開盤，將好房留在最后推高價位，為后期推售形成高價定勢。l 執(zhí)行“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”。l 開盤前根據(jù)排號及客戶分析，制定具體銷控措施。（七） 后期商業(yè)運營（項目交房至商業(yè)開街）1、 成立專業(yè)商業(yè)運營管理團隊。2、 加強經(jīng)營戶簽約工作，做好開街前準備。六、 目標市場劃分（一） 客戶群體1、 金融、通信類投資者；2、 機關公務人員；3、 商務企業(yè)白領；4、 私營經(jīng)商企業(yè)顧主；5、 區(qū)域內(nèi)目前租賃市場中的經(jīng)營戶；6、 瞄準

23、商務區(qū)域的投資置業(yè)家。（二） 群體特征1、 投資型客戶：看中投資前景與利益回報率；此類客戶群體投資理念超前，對同類投資產(chǎn)品有詳細對比，對區(qū)域商圈發(fā)展有自己的認識，對產(chǎn)品優(yōu)劣勢有較為詳細的分析。2、 經(jīng)營型客戶：看重形象、檔次、使用功能與時效便捷性。此類客戶群體著重看好所處商圈發(fā)展與項目的業(yè)態(tài)布局，對經(jīng)營回報有較為詳細的分析，對商圈內(nèi)項目吸引的消費人流較為認可，看好自身經(jīng)營品牌的發(fā)展前景。七、 項目制勝點分析（一） 突出的產(chǎn)品定位設計（重點指外立面特色和戶型設計）1、 本項目前期重點挖掘產(chǎn)品外立面和戶型設計，最適合的戶型排布和令人驚艷的外立面必將達到先聲奪人的效果。（二） 精明的時機把握2、 前期對市場狀況，包括競爭對手狀況和消費者變化狀況做出隨時的了解和預判，提前贏得市場，避免分流壓力。（三） 有效的客戶蓄積期1、 以認籌金抵購房款、付款折扣、開盤抽寶馬等優(yōu)惠方式吸引客戶關注本項目。2、 采取“天女散花”的銷售方式，以溝通經(jīng)營戶，尋找投資戶為主線，輻射晉中地區(qū)及省會太原。（四） 項目優(yōu)勢的最大化推廣1、 在推廣中，充分認識到項目自身具備的獨特優(yōu)勢，如商圈品質(zhì)、配套等，找到核心競爭力。以