早餐市場分析

1、早餐市場分析文檔編制序號(hào)：KKIDT-LLE0828-LLETD298-BOI08中國早餐市場分析摘要：本文簡述了早餐市場的整體規(guī)模與結(jié)構(gòu),分析了消費(fèi)者早餐消費(fèi)的習(xí)慣與期望,介紹了連鎖早餐企業(yè)的經(jīng)營狀況,探討了早餐企業(yè)存在的問題、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),最后對(duì)早餐行業(yè)未來經(jīng)營提出了策略建議。-早餐市場整體規(guī)模（一）早餐市場整體規(guī)模20082010年，中國早餐市場的規(guī)模持續(xù)增長，平均增長率保持在14%左右，同期的GDP增長速度為8%10%,城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度為10%12%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升、對(duì)營養(yǎng)早餐的重視，以及中國城市化進(jìn)程的提速推動(dòng)早餐市場不斷擴(kuò)大。2008年，全國早餐工程企業(yè)合計(jì)

2、市場規(guī)模為50億元，占整體市場的,早餐工程企業(yè)尚有巨大的市場空間可開拓。據(jù)調(diào)查，2008年早餐市場規(guī)模達(dá)億元，2009年市場規(guī)模達(dá)億元，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)早餐市場規(guī)模將增長14%.圖1中國早餐市場規(guī)模與增長率（二）分城市級(jí)別市場規(guī)模目前早餐市場規(guī)模最大的是二級(jí)城市，二級(jí)城市占市場整體規(guī)模的一半以上。二級(jí)城市是中國工業(yè)的集聚地區(qū)，人口占總?cè)丝诘?0%,約4億人。二級(jí)城市居民每日在外消費(fèi)早餐的比例達(dá)20%,合計(jì)達(dá)8000萬元。加強(qiáng)對(duì)二級(jí)城市的重視和投入是早餐企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一級(jí)城市的早餐市場平均規(guī)模為億元，二級(jí)城市的早餐市場平均規(guī)模為億元，三級(jí)城市的早餐規(guī)模平均規(guī)模不到1億元。江蘇、浙江、廣東等地部分

3、縣級(jí)市擁有較大規(guī)模的市場。級(jí)別越高的城市，市場容量越大，需求呈現(xiàn)多樣化，早餐企業(yè)的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)越多。圖2全國早餐市場規(guī)模早餐工程企業(yè)和其他連鎖快餐企業(yè)合計(jì)占整個(gè)早餐市場的,所占比例較小，市場運(yùn)行中通常不會(huì)產(chǎn)生直接競爭,更多的情況是與各類流動(dòng)早餐車和街邊店產(chǎn)生競爭。圖3中國早餐市場分布格局圖4全國早餐市場各類供應(yīng)方式比例注：其他指超市和便利店提供的點(diǎn)心和流食之類的早餐、單位食堂以及不以經(jīng)營早餐為目的的餐飲單位提供的服務(wù)。二消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣與期望大部分早餐消費(fèi)者喜歡在早餐車和飯館進(jìn)行消費(fèi)，這些服務(wù)點(diǎn)多數(shù)靠近生活居住權(quán)或者共產(chǎn)辦公樓。消費(fèi)者早餐消費(fèi)時(shí)間短，對(duì)便捷性要求較高。圖5消費(fèi)者早餐消費(fèi)

4、方式比例消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過程中,就餐地點(diǎn)的考慮因素最重要的因素是就餐的便捷性，這一點(diǎn)與消費(fèi)者的早餐消費(fèi)習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐經(jīng)營企業(yè)要提升規(guī)模，以便提供更多機(jī)動(dòng)性高的服務(wù)店。圖6早餐消費(fèi)過程選擇就餐地點(diǎn)的考慮因素對(duì)于早餐消費(fèi)者的平均消費(fèi)頻率，每月20次以上的占1/3。消費(fèi)者平均每餐消費(fèi)35元德所占比例最高，約占1/3。在早餐菜點(diǎn)消費(fèi)的比例中，面食點(diǎn)心的占比最大，達(dá)到。圖7消費(fèi)者早餐消費(fèi)中經(jīng)常購買的菜品消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過程中,消費(fèi)仍然比傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)在飲食，早餐中消費(fèi)咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。在早餐消費(fèi)過程中，消費(fèi)者選擇菜點(diǎn)考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全，接

5、下來的是食用方便和美味，食品有營養(yǎng)居第四位。早餐消費(fèi)者對(duì)早餐營養(yǎng)方面的重視程度依然不足。這一特征使得早餐企業(yè)在衛(wèi)生、便捷和美味方面投入高于營養(yǎng)方面的投入。圖8早餐消費(fèi)過程中選擇菜點(diǎn)的考慮因素絕大多數(shù)消費(fèi)者將“包裝干凈、環(huán)?！焙汀胺?wù)過程干凈、衛(wèi)生”這兩個(gè)指標(biāo)作為評(píng)判“放心早餐”的主要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)“放心”的評(píng)價(jià)基本上憑肉眼觀察，對(duì)食品的營養(yǎng)和原料重視不夠。在早餐提供方面，早餐企業(yè)通過改善包裝、服務(wù)過程可以大大提高消費(fèi)者的認(rèn)同，但是對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)眾多的連鎖早餐企業(yè)而言，由于人員流動(dòng)頻繁和網(wǎng)點(diǎn)分布較廣，這兩方面的改善是長期的工作，需要在流程管理方面不斷努力。圖9消費(fèi)者對(duì)“放心早餐”的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)“營養(yǎng)早

6、餐，的認(rèn)知中，最看重食物的營養(yǎng)均衡。消費(fèi)者認(rèn)為營養(yǎng)均衡是指蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物達(dá)到一定比例的食物配比。早餐經(jīng)營企業(yè)要進(jìn)行“營養(yǎng)早餐的營銷，提供營養(yǎng)均衡的早餐。一方面，要提供相應(yīng)的食物種類，建議消費(fèi)者自行選擇和配比；另一方面，則要進(jìn)行“營養(yǎng)早餐的研發(fā)和創(chuàng)新。大多數(shù)企業(yè)僅僅在食物種類和建議方面進(jìn)行嘗試，但是缺乏研發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。圖10消費(fèi)者對(duì)“營養(yǎng)早餐”的認(rèn)知從早餐消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)方面看，本市從業(yè)者所占比例最大，約占1/3,其次是白領(lǐng)。圖U全國早餐消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)（金額）通過對(duì)不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本市從業(yè)者每月在外消費(fèi)早餐20次以上的比例最高，達(dá)。圖12消費(fèi)者每月在外消費(fèi)早餐的頻率通過對(duì)不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，

7、外地打工族早餐消費(fèi)集中于35元，學(xué)生早餐消費(fèi)總體水平較低，白領(lǐng)消費(fèi)金額在8元以上的比例最高。通過對(duì)不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)面食點(diǎn)心更為偏好，白領(lǐng)則傾向于粥類、豆?jié){和西式點(diǎn)心。圖13早餐消費(fèi)的平均金額三連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營狀況全國連鎖早餐企業(yè)有2000多家，2008年總體經(jīng)營規(guī)模為億元。單個(gè)企業(yè)平均經(jīng)營規(guī)模為1500萬元，曰均銷售額平均為4萬元左右，規(guī)模分布如下圖所示。連鎖早餐企業(yè)總體經(jīng)營水平較低，2/3的連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營規(guī)模低于1500萬元。多數(shù)連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營時(shí)間在5年左右，企業(yè)處于成長期,在管理水平和加工技術(shù)方面是模仿其他成功企業(yè)，競爭能力較低。連鎖早餐企業(yè)受制于市場競爭環(huán)境（街邊店的沖擊），

8、整體盈利能力較低。政府對(duì)早餐行業(yè)的政策缺乏連貫性和系統(tǒng)性，環(huán)保、工商和商務(wù)部門的政策常?；ハ鄾_突，導(dǎo)致早餐企業(yè)投資收益得不到保障。圖152008年早餐連鎖企業(yè)經(jīng)營規(guī)模比較（企業(yè)數(shù)）連鎖早餐企業(yè)的早餐網(wǎng)點(diǎn)多為100個(gè)以下，超過200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)僅有140家左右（圖16）。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限主要是因?yàn)樵绮推髽I(yè)資金缺乏及管理水平低（對(duì)大量網(wǎng)點(diǎn)的管理能力不足）。早餐企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模直接影響其經(jīng)營規(guī)模和平均成本。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的提升及合理分布有助于提高配送效率，降低單點(diǎn)的成本。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的提升有助于提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模效益。圖162008年早餐連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模比例在連鎖早餐企業(yè)經(jīng)營模式中，以早餐車形式為主

9、，占比達(dá)75%。早餐車機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，便于競爭客源，同時(shí)初始投入較少，有利于快速擴(kuò)充數(shù)量。圖172008年早餐連鎖企業(yè)配送方式比較（金額）四早餐企業(yè)經(jīng)營存在的問題（-）經(jīng)營規(guī)模小大部分早餐連鎖企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)不足100個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小制約了早餐企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏低，難以提升贏利能力，進(jìn)而制約了早餐企業(yè)的發(fā)展。（二）組織管理弱員工流動(dòng)性較大，早餐企業(yè)雇傭的員工多是外地打工人員或本市下崗人員，平均從業(yè)時(shí)間在兩年左右。人員流動(dòng)較快導(dǎo)致企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)無法實(shí)現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)能力不能持續(xù)提升。（三）流程控制差多數(shù)早餐企業(yè)的規(guī)模較小，在流程管理方面缺乏系統(tǒng)的規(guī)范，即使有規(guī)范也常常無法落實(shí)，食品加工和網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)

10、的質(zhì)量參差不齊，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象不能較快提升。（四）品質(zhì)控制難大部分早餐企業(yè)的面店類早餐都面臨保險(xiǎn)的問題，很久以來并沒有實(shí)現(xiàn)突破性的解決。另外，新產(chǎn)品研發(fā)較慢,而且缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，僅有的新菜品很快就會(huì)被模仿。從而導(dǎo)致早餐企業(yè)在產(chǎn)品提供方面相對(duì)于街邊店并沒有明顯優(yōu)勢。（五）營銷能力低處于發(fā)展期的早餐企業(yè)在營銷方面的投入極其有限，很少有企業(yè)通過營銷手段進(jìn)行概念宣傳，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)。大部分早餐企業(yè)的品牌沒有被廣泛認(rèn)識(shí)，這一問題將制約早餐企業(yè)的迅速壯大。五早餐企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（-）機(jī)遇1 .市場空間大中國居民在外消費(fèi)早餐的平均規(guī)模在1800億元左右，未來幾年將以14%左右的速度不斷增長。當(dāng)

11、前連鎖早餐企業(yè)的市場份額僅占,未來有很大的發(fā)展空間。2 .消費(fèi)者更加重視“放心”和“營養(yǎng)”中國城市居民對(duì)早餐質(zhì)量和營養(yǎng)的重視將進(jìn)一步提高，會(huì)更加傾向于選擇有一定品牌的連鎖早餐企業(yè)。3 .政策扶持力度提高經(jīng)過2008年的試點(diǎn)工程，2009年起，商務(wù)部在全國地級(jí)以上城市推廣800個(gè)主食加工配送中心。為配合這一計(jì)劃，各地政府也進(jìn)一步推廣“綠色早餐”、“陽光早餐”等活動(dòng)，以支持各地早餐企業(yè)的發(fā)展。(二)挑戰(zhàn)1 .無證攤點(diǎn)的沖擊短期內(nèi)無法改變由于大量無證攤點(diǎn)多由本地下崗人員和外來人員經(jīng)營，流動(dòng)性較強(qiáng)，管理難度大，又涉及就業(yè)問題，雖然政府會(huì)加大管理力度，但是無證攤點(diǎn)仍然會(huì)長期存在。2 .年輕消費(fèi)者口味變化

12、大，忠誠度低年輕的消費(fèi)者受西方飲食文化影響，不太傾向于傳統(tǒng)食品，口味變化大，長期食用一家企業(yè)食品的比例較小。3 .部分地方政府的政策變化大對(duì)早餐企業(yè)的政策扶持，需要較長時(shí)期才能見效。部分地方政府受限于財(cái)政能力和機(jī)構(gòu)人員調(diào)整,相關(guān)扶持政策變更較快。因此，早餐企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有政策環(huán)境制定的發(fā)展策略往往無法實(shí)現(xiàn)。4 .部分政策會(huì)導(dǎo)致不公平競爭地方政府在扶持早餐企業(yè)的同時(shí)，會(huì)規(guī)定一些限制性條件，如價(jià)格限制、供應(yīng)時(shí)間限制、通行證辦理等。這些限制本意是要規(guī)范化管理早餐供應(yīng)秩序，但是無法落實(shí)于無證攤販，由此造成了早餐企業(yè)的比較劣勢。六早餐企業(yè)未來經(jīng)營與策略建議(-)抓住機(jī)遇，內(nèi)外兼修，擴(kuò)張規(guī)模，提升贏利能力贏利能力摞升戰(zhàn)略層面面對(duì)消費(fèi)群體核心能力建設(shè)戰(zhàn)略定位與核心競爭力打造運(yùn)營層面組織管理流程優(yōu)化成本控制網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張餐品供應(yīng)營銷推廣內(nèi)部管理8早餐企業(yè)外部競爭（二）確定清晰的戰(zhàn)略方向，明確自身核心競爭力打造的重點(diǎn)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模需要提升財(cái)務(wù)能力、擴(kuò)張能力、品牌張力，通過將企業(yè)做大做強(qiáng)提升整體贏利能力。建立差異客戶群體的供應(yīng)鏈管理體系需要客戶分析能力、系統(tǒng)化運(yùn)營能力、分品牌管理能力的配合。企業(yè)定位與取舍需要客戶價(jià)值評(píng)估能