MBA案例：波特五力模型分析(智能手機市場)

1、波特五力模型所在企業(yè)介紹：摩托羅拉（中國）電子有限公司于1987年進入中國，是美國在中國最大的外商投資企業(yè)之一，產(chǎn)品有手機、對講機、無線通信設(shè)備等，主要從事該些產(chǎn)品的研究、開發(fā)、設(shè)計和制造等。在過去的一年中，摩托羅拉手機產(chǎn)品改變了以往的生產(chǎn)銷售策略，推出了以GoogleAndroid操作系統(tǒng)為主的系列智能手機，并逐漸收復(fù)前幾年手機業(yè)績不佳時丟失的市場份額。截止到9月初，摩托羅拉智能手機占中國市場份額為13.6%,僅次于諾基亞26.7%和三星17.9%o第一題：五力模型分析1、市場環(huán)境介紹隨著蘋果iphone系列的熱賣，智能手機逐漸成為市場主流產(chǎn)品，由于此前市場上大多的手機產(chǎn)品均集中于低端和低價

2、品，只有諾基亞、三星、摩托羅拉、蘋果等寥寥數(shù)家國際廠商專注于智能手機，因此在當前市場放開的情況下，終端用戶對智能手機的需求將遠遠大于前幾年。與此同時丁隨著手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟和增多，以及各大電信運營商的不遺余力地推廣，手機上網(wǎng)正成為移動業(yè)務(wù)新的增長點。2、進入威脅手機制造產(chǎn)品，一直存在著資金投入大、技術(shù)更新快、客戶需求高、業(yè)內(nèi)競爭激烈等特點。對于摩托羅拉這樣從早些年就開始從事手機制造的廠商來說，依托自身雄厚的資金、廣泛的市場、成熟的技術(shù)，轉(zhuǎn)型進入智能手機市場并不是難事。但是對于其他尚未進入此行業(yè)的廠商來說，這是一個門檻相對較高的行業(yè)，難度進入大，做好的難度更大。3、行業(yè)內(nèi)競爭對于已經(jīng)進入智能手

3、機市場的幾大制造廠商，每個都具備相當雄厚的實力。前手機硬件都趨于同質(zhì)化的情況下，手機操作系統(tǒng)成了競爭對手角力的戰(zhàn)前的幾大操作系統(tǒng)Symbian/AppleI0S/GoogleAndroid/MicrosoftWM都有各自的陣營，每個陣營都力推各自的操作系統(tǒng)并在其上升級軟件和開發(fā)應(yīng)用，以期吸引更多的終端用戶購買。因此，行業(yè)內(nèi)的競爭，更多地體現(xiàn)在拉攏同盟廠商，擴大陣營聯(lián)盟，以獲取更大市場份額。4、替代品威脅和互補品機會當前手機技術(shù)的發(fā)展方向是智能手機電腦化，而PC技術(shù)發(fā)展的一個方向則是微型化和便攜化。所以，智能手機未來的替代品來自于小型電腦，比如蘋果的iPado但是從市場細分來看，智能手機與便攜式

4、電腦的客戶群還是不同的，設(shè)備的可攜帶性限制了這兩種產(chǎn)品的融合。因此這樣來看，短期內(nèi)替代品的威脅是不大的，除非終端用戶的使用習慣發(fā)生質(zhì)的改變。5、供應(yīng)商議價能力由于全球代工模式的推廣，因此智能手機在硬件制造上，各大廠商其實沒有太大的區(qū)別，因此主要的上游成本還是來自于軟件操作系統(tǒng)。這也是為什么各大廠商要壯大陣營聯(lián)盟的原因，更大的陣營意味著更強的上游議價能力，可以更好地降低成本。6、顧客侃價能力目前智能手機銷售主要有兩個渠道。一個是市場零售，從銷售情況來看，由于購買者大多為手機品牌或者軟件應(yīng)用的擁冤，因此這些顧客的侃價能力一般，基本上都是廠商定價來銷售的。另一個主要渠道就是電信運營商定制，由于運營商

5、定制購買具有規(guī)模大的特征，因此電信運營商的侃價能力是不可忽視的。7、初步應(yīng)對方案從上述五力的分析情況來看，要做好智能手機的市場，關(guān)鍵在于兩點：壯大軟件陣營拉攏更多廠商組成聯(lián)盟，以獲取更大市場份額和降低上游軟件成曰本，進一步擴大自身在市場上的領(lǐng)先地位；二是提升下游議價能力，尤其對于正迪理電信運營商定制銷售的議價，盡量多地提升銷售額，以獲取更大的利潤空間。第二題：對企業(yè)當前經(jīng)營決策產(chǎn)生重大影響的政策在2009年的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃（以下簡稱規(guī)戈IJ，個要求：1、確保計算機、電子元器件、視聽產(chǎn)品等骨干產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長2、突破集成電路、新型顯示器件、軟件等核心產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)3、在通信設(shè)備、信息服務(wù)

6、、信息技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域培育新的增長點在當前中國電子技術(shù)能力還未達到國際先進水平，短期內(nèi)只能以技術(shù)代工為主的情況下，要想抓住國內(nèi)政策的扶持機遇、做大做強市場的話，我覺得應(yīng)該從手機的核心軟件開發(fā)和應(yīng)用入手。規(guī)劃中提到：抓住全球產(chǎn)業(yè)競爭格局加快調(diào)整的機遇，立足自主創(chuàng)新，強化國際合作，統(tǒng)籌資源、環(huán)保、市場、技術(shù)、人才等各種要素，合理布局重大項目建設(shè)，實現(xiàn)集成電路、新型顯示器件、軟件等核心產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的突破。在當前國際智能手機核心軟件平臺中，并沒有中國的技術(shù)，而中國又是世界上未來智能手機消費潛在最大的市場。因此，盡快與國內(nèi)電信運營商合作，介入國產(chǎn)智能手機軟件操作系統(tǒng)的開發(fā)，是當務(wù)之急，也是制勝的重要一步。核心軟件具有排他性，搶先一步占領(lǐng)此技術(shù)高地，并通過良好的與運營商的國際合作關(guān)系以及與政府的公關(guān)，能夠很好地遏制競