培訓學校營銷團隊組建與考核

1、培訓學校營銷團隊組建與考核、學校規(guī)模在300人以下的小型學校1、小型學校市場團隊設置小型學校，在各方面資源沒有充分配置齊全的情況下，招生工作基本處于原始水平各方面工作不可能分的太清，但是，也必須組建一個部門，來引領學校的招生工作，這個部門就是招生部。n設立專職招生部部長1人n學校其他老師組成招生小分隊2、職位要求及崗位來源：職位要求：(1) 具有鮮明的市場意識，樂于從事招生工作。(2) 具有比較強的規(guī)劃性，善于統(tǒng)籌規(guī)劃。(3) 社會資源比較豐富，外放型的性格。n崗位來源：(1) 從內部教師當中，市場意識強的人員當中提拔。(2) 畢業(yè)大學生，從事過保險促銷等具有社會實踐經(jīng)歷的人。(3) 在其他教

2、育行業(yè)從事過招生的人員。校長可以本人兼任3、崗位職責：(1) 根據(jù)學校年度規(guī)劃要求，制定本年度招生計劃。(2) 設計一切關于招生的宣傳品展示品形象制品及各類廣告品(3) 負責組織學校教師等人員有計劃的參與招生活動，其中包括發(fā)放簡章電話咨詢'電話銷售試聽課及公開課等。(4) 負責市場資源的調研整合(5) 對計劃范圍內的指標負責。對計劃范圍內的成本負責。4、部長工資及考核辦法只考核招生數(shù)量，以新生數(shù)量為導向。假設某學校2013年年度指標為500標準人次，春季100人次暑假200人次秋季100人次寒假100人次。注：標準人次是指按照學校常規(guī)收費標準，將打折促銷等產生的收入，按照標準折合以后的

3、數(shù)量。提供如下兩種考核方式作為參考：第一種：工資(基礎工資+績效工資)+季節(jié)性提成+年度獎金。1. 基本工資全額發(fā)放；提成如下計算：完成當季指標80如內的，提成20元/生；完成80-120%勺，提成30元/生；完成120恕上的，提成50元/生。2. 年度獎金：完成80咖內的，年度獎金為3000元；完成80-120%勺，年度獎金為5000元；完成120恕上，年度獎金為15000元。第二種；年薪制假設，在指標500人不變的情況下：某招生主管年薪10萬元，其中：月工資：3000元=基礎工資2000+績效工資1000元，基本工資占比例3040%年度獎金：64000元：春季15000、暑假19000、秋

4、季15000、寒假15000元。考核辦法：?完成本季度指標80咖下的，本季度獎金不發(fā)；完成指標80%Z上的，按實際完成百分比發(fā)放，全額封頂；超額的，滾動到年底。?年底全額完成全年指標的，未發(fā)放月份的獎金補齊發(fā)放；未完成，不補。?連續(xù)兩個招生季指標未達到70%勺，予以轉崗或辭退。?年度總體指標未完成80%勺，予以轉崗或辭退。5. 對教師參與市場招生的考核辦法：過程考核：主要是在招生部長的要求下，重點考核教師參與招生活動如發(fā)簡章的工作態(tài)度和積極性，制定相應的獎懲制度。目標考核：主要考核兩項，一是試聽課現(xiàn)場效果和現(xiàn)場報名率(現(xiàn)場未報名的，由招生部長組織主講老師進行電話跟蹤)；另外一個，也是很關鍵的一

5、項，就是老生帶新生的數(shù)量，可以由招生部長設置獎金進行獎勵。、學校規(guī)模300-1000人的中等學校團隊組建1、中等學校市場部團隊設置設立市場部主任1名設立策劃部長1名設立招生部長1名學校其他老師作為市場營銷團隊至少有5-10名兼職宣傳團隊，在招生高峰期隨時可用2、崗位職責：n主任：(1) 對學?？傮w招生及返學指標負責。(2) 對團隊內部各個工作板塊質量行使監(jiān)督考核權力。(3) 負責制定年度市場規(guī)劃。(4) 在招生規(guī)劃的范圍內，負責對招生成本控制的監(jiān)督和監(jiān)控。(5) 學校市場及辦學網(wǎng)點的合理布局。(6) 學校因招生所需要的人際關系公共關系的開發(fā)與維護。(7) 新的招生渠道的探索和發(fā)掘。n策劃部部長

6、：(1) 所有關于招生相關的平面設計及制作，包括媒體廣告招生簡章促銷品招生相關的大型活動策劃及組織實施。(2) 網(wǎng)站建設及網(wǎng)絡招生策劃。n招生部長：(1) 就是按照市場部制定的規(guī)劃，帶領所屬團隊具體實施。(2) 組建各種專兼職招生團隊，制定團隊的獎勵及考核標準。3、市場部的獎勵及考核辦法：在成本控制范圍內考核產值和銷售指標。既然是考核銷售指際，就應該分清構成指標的幾個主要元素：?新生：包括新招募的學生、老生帶新生、單個學生綜合貢獻度等；?老生：包括返學率、班級鞏固率、飽和率等。因此，市場部需要分別制定針對新生及返學的考核辦法。n考核三要素：（1）指標分解及落實：假設某學校2013年度全年主營業(yè)

7、務銷售指標為100萬元，單生收費為500元，全年2000人次（新生+老生）：市場部直接承擔新生指標45萬元，達到900人次，具體分配為春季200人次暑假300人次秋季200人次寒假200人次；在市場部的支持下，教師團隊承擔老生返學要達到55萬元，整體返學率要達80%（2）賬期恒定：寒假：2012年12月1日一-2013年2月28日春季：2013年3月1日2013年5月30日暑假：2013年6月1日2013年8月31日秋季：2013年9月1日2013年11月30曰（3）成本恒定：2013年市場部完成100萬元產值，成本控制在40恕內即40萬元，其中：A市場部人員基礎工資全年15萬元；B廣告費為1

8、0萬元，其中包括：簡章戶外廣告媒體廣告大型活動經(jīng)費等；C兼職人員工資及教師返學續(xù)班物資及獎勵5萬元；D電話費辦公費交通費公共關系費5萬元；E其他不可遇見的費用5萬元。n考核及獎勵辦法：采取年度凈利潤（營業(yè)額一市場部成本）提成的辦法進行獎勵。獎勵的原則按照：圓滿完成年度指標，獎勵凈利潤的10噓口6萬元。此項獎勵如下進行分配：主任：市場部長：策劃部長=5:3:2n說明一：上述指標均系主營業(yè)務收入指標，主要是指學校直接招生和返學產生指標。不包括非主營業(yè)務（合作辦學聯(lián)合辦學活動產生的利潤）指標，非主業(yè)務指標必須以學校方面獲得的純利潤（扣除給合作單位的分紅房租教材師課時費基礎工資分攤等）計入全年營業(yè)額總

9、數(shù)，參與提成。n說明二：市場部的年度獎金，可以分為兩次進行分配：上半年當營業(yè)額完成大40%,投入成本小于50%勺情況下，可以按照年度總提成6萬元的40嗾行預提其余部分年底一次性結清，多退少補。n說明三：如果某些學校在實際操作過程中，感到新生指標與返學指標不好界定也可以把返學指標單獨提出來，校長單獨考核教學部，市場部只對新生指標負責考核辦法基本與上述辦法相似，只是在老帶新交差返學問題上會有一定的交叉出現(xiàn)問題，校長必須裁決，同時，財務部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計會顯得滯后或業(yè)務量增大因此，不分為好，這樣，有利于學校營銷中心的形成。n說明四：市場部尤其是部長，應該在基本完成第一年度80恕上銷售指標的前提下，第二年

10、連任，總的任期以三年為宜，便于各方面資源的有效利用，當然，這取決于學校三年規(guī)劃的制定以及市場部主任對三年規(guī)劃的認可。(一) 、1000人以上的大型學校團隊組建學校到了千人以上規(guī)模的時候，單純的市場部或許己經(jīng)不能再滿足學校發(fā)展的需了，這個時候，需要結合學校的發(fā)展戰(zhàn)略目標，成立學校的市場營銷中心，全面開拓學校的返學指標負責。1) 1、市場營銷中心的組織架構n營銷副總(副校長)1人n策劃部部長1人n市場部部長1人n教學部部長1人n行政專員1人n財政助理1人n內勤人員1人2、崗位職責營銷副總：(1) 對學校整體盈利指標負責，在成本控制框架內行使職權。(2) 制定學校年度盈利計劃。(3) 市場布局、項目

11、定位和價格定位。(4) 團隊日常管理考核。(5) 部門人力資源建設。(6) 市場宏觀發(fā)展方向的把控。2) 策劃部長：(1) 所有關于招生計劃相關的平面設計及制作，包括媒體廣告/招生簡章/促銷品。(2) 招生相關的大型活動策劃及組織實施。(3) 網(wǎng)站建設及網(wǎng)絡招生策劃。(4) 辦學網(wǎng)點前期的規(guī)劃與布局。(5) 新項目的前期市場調研。(6) 對學校價格政策的制定與促銷套餐的制定。3) 市場部長：(1) 招生工作，對新生指標負總責。(2) 招生團隊組建/招生及考核。(3) 各項招生工作的推進與實施。(4) 前臺咨詢與電話營銷人員的管理和培訓。4) 教學部長：(1) 對學校的返學指標負責。(2) 對老

12、師授課課程班次的合理分配。(3) 協(xié)調老師參與招生試聽課插班補課返學的考核與監(jiān)控。(4) 前臺咨詢接待與電話銷售人員的管理和培訓。5) 行政專員：(1) 對招生物資的調配和管理。(2) 協(xié)助副總進行成本控制及財務報銷。(3) 招生過程中的輔助性工作。6) 財務專員：(1) 各個校區(qū)學費收取的監(jiān)控，資金及時入庫。(2) 對招生工作臨時性支出的資金保障。(3) 憑據(jù)報銷核銷及零散費用的發(fā)放。7) 內勤人員：主要是對營銷中心人員的考勤、值班、值日、物品保管、報修、充值等相關工作(注：在人員短缺情況下，這三個職位可由一人擔任市場營銷中心的指標分配及考核辦法。)總的原則：大型學校的管理中心教研中心同屬于

13、成本部門，只有營銷中心是盈利部門。因此，營銷中心應該占有主導地位。成本分配法：舉例：某大型學校，2013年營銷中心總體銷售任務指標為1000萬元，實現(xiàn)純利潤350萬元，即成本控制在650萬元以內。其中：行政管理部門：成本占比為25%,包括：部門人員（財務人力資源后勤等工資獎金及福利待遇；房屋租金；日常辦公費用辦公耗材固定資產投入折舊公共關系費年檢審批費用等。教研中心部門：成本占比20%成本包括：部門人員工資教師工資課時時費獎金教研經(jīng)費交通費辦公費項目引進經(jīng)費返學提成返學物資耗材電話費等。市場營銷部門：成本占比20%,包括部門人員工資月度獎金提成廣告費交通費辦公費兼職人員工資招生補貼電話費市場公

14、關費用等。利潤指標分配辦法：大中型民辦學校的市場營銷應該考慮建立一套天天招生月月盈利的模式，擺脫傳統(tǒng)的把招生季節(jié)按照春季暑假秋季和寒假人為的分為淡旺季的辦法。傳統(tǒng)的招生模式，風險很大，一個季度失利了，影響全年，只有向市場持續(xù)的發(fā)力，才能夠形成持久的盈利，否則，就會出現(xiàn)資金鏈條斷裂的局面。把全年招生返學指標分配到每一個月份，對營銷團隊實行月度分考季度小結年度總考的辦法，既有利于營銷團隊的成長壯大，也有利于學校月月都有持續(xù)的收益。月度考核辦法：全員營銷考核模式舉例：某學校中心校區(qū)2013年招生返學任務指標為1000萬元，其中：1月分承擔指標為100萬元（寒假招生+返學）。月份指標=（新生繳費+返學

15、續(xù)班繳費）一當月退費額具體考核有三種情況：如果恰好完成100萬元，那么：扣除行政中心成本100*25妃25萬元；扣除教研中心成本100*20%=20萬元；扣除學校利潤上繳100*35%=35萬元；營銷中心剩余20萬元可以支配，基本滿足當月費用開支，學校35萬元純利潤屬于凈利潤。如果完成完成80萬元，那么：扣除行政中心成本80*25%=20萬元；行政人員獎金當月發(fā)放比例要下降，各項開支下月要減縮?？鄢萄兄行某杀?0*20%=16萬元；教研人員獎金當月發(fā)放比例要下降，各項開支下月要減縮。扣除學校利潤上繳80*35%=28萬元；學校當月利潤虧損7萬元，下月補齊。營銷中心剩余16萬元可以支配，各項獎

16、金支出下降甚至不發(fā)，硬性支出(廣告費房租水電耗材等)要動用市場預備基金進行透支。120萬元，那么：120*25%=30萬元;120*20%=24萬元;120*35%=42萬元;120*20%=24萬元;如果當月指標完成扣除行政中心成本扣除教研中心成本扣除學校利潤上繳市場營銷中心費用多余的20萬元，在彌補上月學校投入的市場預備基金以后，各個部門，按比列加大獎金分配額度即可。(1) 說明：全員營銷考核模式的特點就是，實行全員工資與當月指標掛鉤，全體員工工資體系分為基礎保障性工資+進度獎金，其中，基礎性保障工資占比工資總額的60%進度獎金占比40%,因此，當月指標發(fā)生虧空時，在確保基礎性工資的前提下

17、，進度獎金免發(fā)或少發(fā)，少發(fā)部分，可以依據(jù)季度或年度盈利情況，在季度小結或年度總結時補齊。對于硬性支出如房租廣告費等必須開支的，應當動用市場預備基金。一般情況下，市場預備基金預留額度為全年總的銷售任務的10-15%即100-150萬元，屬于投資人投資額度，年度結算時收回。非全員營銷考核模式：非全員營銷考核模式是指大部分學校的大部分開支是必須支出，如：房租支出/辦公費用支出.為了留人用人，有些人員開支相對固定的，如教師工資相對要固定下來，基礎性工資占比要達到80%上的。此外，返學續(xù)班的耗材獎勵制度因素也是一個主要的影響因素，因此，可以采用非全員營銷模式。這種模式的特點是：把大部分風險轉移到學校和市

18、場營銷中心上面，要么導致學校虧損或利潤率下降，市場營銷團隊個人收入低；要么學校利潤超額或市場營銷中心人員收入按照預期的大幅度增加。這是一個讓市場營銷中心相對白負盈虧驚心動魄的模式，但是，很刺激。(2) 如果完成80萬兀，那么：扣除行政中心成本仍然100*25%=25萬元；行政人員獎金等正常開支?？鄢萄兄行某杀救匀?00*20%=20萬元；教研人員獎金等正常開支?？鄢龑W校利潤上繳80*35%=28萬元；學校當月利潤虧損7萬元，下月補齊。營銷中心剩余7萬元可以支配，各項獎金支出下降甚至不發(fā)，硬性支出（房租水電耗材等）要動用市場預備基金進行透支。如果完成120萬元，：扣除行政中心成本仍然100*25125萬元；行政人員獎金等正常開支?？鄢萄兄行某杀救匀?00*20%=20萬元；教研人員獎金等正常開支?？鄢龑W校利潤上繳120*35%=42萬元；超出預期7萬元，投資人可以從投100150萬元投資當中，抽回7萬元，作為當月的投資收益。營銷中心剩余33萬元可以支配，支配的辦法是滿