淺析一些廣告語成功的心理因素

1、淺析一些廣告語成功的心理因素在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中，各種各樣的商品廣告鋪天蓋地，層出不窮，每個(gè)消費(fèi)者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計(jì)的廣告信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費(fèi)者注意 力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。本文試從消 費(fèi)心理的角度分析一些廣為人知的廣告用語， 找出它們便于記憶的心 理原因。獨(dú)特的廣告語具有較大的記憶潛力，因?yàn)榫哂歇?dú)特性的信息受到 遺忘干擾過程的影響最小。如口語生動(dòng)活潑，語氣鮮明，適合生活類 產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，就避免了空 洞的套話，親切自然，使之有獨(dú)特性，能夠在眾多的廣告語中能脫穎 而出，被消費(fèi)群體記

2、住。同時(shí)這條廣告以情感為出發(fā)點(diǎn)，用情感的訴 說去打動(dòng)人心，從而引起消費(fèi)者在情緒和情感上的共鳴， 讓消費(fèi)者想 到：要想吃得香，長得壯，首先就是要胃口好，牙齒健康。但是我在 分析這條廣告語的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多人都對之能倒背如流，甚至同時(shí)記 住了電視廣告中的父子倆代言人，在體現(xiàn)了這條廣告語的便于記憶性 的同時(shí)，也注意到它與品牌的聯(lián)系度不是太高， 以至于很多人都想不 起來這是藍(lán)天六必治的產(chǎn)品廣告?！耙肫つw好，早晚用大寶”，這是大寶化妝品的一條膾炙人口 的廣告用語。這條廣告用語之所以人人都能記得住，和大寶化妝品對 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析是分不開的。 消費(fèi)者用化妝品的心理需求是讓皮膚更好，這句廣告語直接道

3、出了大寶就能使皮膚好， 同時(shí)還不 忘巧妙地提出使用化妝品的時(shí)間，當(dāng)消費(fèi)者生活中習(xí)慣性地在早晚使 用化妝，這也就讓廣告語符合了消費(fèi)者的行為模式。大寶曾經(jīng)選用 體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品 廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等 實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活 和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。 廣告的訴求點(diǎn) 是工薪階層所期望解決的問題，體現(xiàn)的觀念單一明確，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見” 等口語化的廣告詞深深植入了老百姓的心中。今天你喝了沒有？這是樂百氏果

4、奶精心策劃的一條的廣告用語。它不僅有鮮明的口語化特征，而且使用的是提問的方式。我想這里面 也包含著消費(fèi)心理學(xué)中利用廣告喚起消費(fèi)者生理需要的因素。生理需要是人最基本的需要，當(dāng)然對于兒童而言更是如此。兒童一邊看著電 視畫面上的同齡孩子喝著樂百氏果奶心滿意足的樣子，一邊聽著“今天你喝了沒有”這樣激發(fā)他的身體需要的廣告語，潛在的需要就轉(zhuǎn)化 成了意識到的需要，整個(gè)身體的能量就會(huì)被動(dòng)員起來，有選擇地指向 可滿足需要的外部對象。于是，“媽媽我也要喝樂百氏果奶”就是兒 童隨之而來最自然而然的要求了。作廣告最隱蔽最會(huì)賣關(guān)子的要屬新飛冰箱的廣告了， 那句甜美的 聲音：廣告做得好，不如新飛冰箱好！你看，我們的宗旨不

5、是為了作 廣告，是要冰箱作的好。很有創(chuàng)意，符合大眾的消費(fèi)心理。而且還暗 示了別的冰箱廣告做得再好也無濟(jì)于事， 我們注重的不是你那天花亂 墜的產(chǎn)品廣告， 而是我們的產(chǎn)品質(zhì)量， 這可以說是對消費(fèi)者最巧妙的 說服。這就直接迎合了消費(fèi)者對冰箱這種高卷入產(chǎn)品的關(guān)注質(zhì)量的心 理需求，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的態(tài)度和購買傾向。 新飛冰箱的這條廣告 獲得了巨大的成功， 以至于其他電冰箱生產(chǎn)廠商都以這條廣告有詆毀 其他生產(chǎn)商之嫌為由提出抗議， 要求電視臺(tái)禁止再播放這條廣告。 無 奈廠家只好在前面有加了 “新飛”兩個(gè)字，變成了“新飛廣告作得好， 不如新飛冰箱好”，雖然有所遜色， 但是依然是一條極其出色的廣告。一條好的廣告

6、語最關(guān)鍵的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶， 一句“維維豆 奶，歡樂開懷” 讓人們記住了這個(gè)品牌，并讓維維成為中國銷量第一 的豆奶產(chǎn)品。成立于 1992 年的維維品牌發(fā)展至今，已經(jīng)擁有了不可 撼動(dòng)的穩(wěn)固地位，被稱為中國的“豆奶大王” 。一路走來，維維堅(jiān)持 快樂策略，倡導(dǎo)健康生活。 “維維豆奶，歡樂開懷”這句廣告語在 維維集團(tuán)的發(fā)展中功不可沒， 自從 1996 年推出以來就受到了消費(fèi)者 的喜愛，雖然從廣告創(chuàng)意的角度來說平淡無奇， 沒有華麗的詞藻和技 巧，但也正是這個(gè)原因，讓廣告語顯得平易近人、親切可愛。豆奶是 生活中常見的食品，朗朗上口的語言，富有親和力，容易讓消費(fèi)者產(chǎn) 生記憶，多年以后，消費(fèi)者仍表示對這個(gè)

7、廣告語有著深刻的印象，成 為維維集團(tuán)永恒不變的口號。碧柔洗面奶所提出的 “清新爽潔不緊繃” 說出了多數(shù)女同胞的心 聲。只有抓住了消費(fèi)者的注意力了 ,他們才會(huì)有興趣去了解，去觀察 認(rèn)識你的品牌， 甚至嘗試使用。 至今還記得它的廣告語 “清新爽 潔不緊繃，花王碧柔洗面奶” ，吳倩蓮的這句話讓多少人欣然掏錢購 買碧柔洗面奶，雖然使用之后的效果卻不盡如人意。永遠(yuǎn)的吳倩蓮 , 第一次知道她 ,第一次知道洗面奶。這條廣告運(yùn)用了消費(fèi)者的感覺和 直覺理論， 讓消費(fèi)者聽到這句話就產(chǎn)生了相應(yīng)的感覺， 好像已經(jīng)使用 了碧柔洗面奶， 產(chǎn)生了舒適的感覺體驗(yàn)， 進(jìn)而激發(fā)出購買和試用的欲 望和心理需求。廣告語言的表現(xiàn)形式要

8、獨(dú)特， 句式和表達(dá)方法都必須要講究別出 心裁，突出產(chǎn)品的主要特征，便于消費(fèi)者識別和記憶。紅牛飲料的廣 告：汽車要加油，我要喝紅牛，看過了三歲兒童都能記得住，而且意 境也挺精確的， 這不僅僅是在喝水而是有補(bǔ)充能量。 給人的是一種非 常有趣的娛樂口吻，這一類廣告是效果最好的，精短又像順口溜。廣 告詞的新穎獨(dú)特， 往往能在好感的基礎(chǔ)上去贏得消費(fèi)者對品牌商品的 認(rèn)知與信賴。紅牛飲料的功能特征明顯，即補(bǔ)充能量，因此廣告語著 重突出這一功能特征?！捌囈佑?，我要喝紅?！?，用類比的方式將 喝紅牛如同汽車加油一語道破，直入人心。但我認(rèn)為，在追求獨(dú)特、 關(guān)聯(lián)的同時(shí)， 也要注意選擇是否恰當(dāng)。 雖然給汽車加油和

9、給自身補(bǔ)充 能量之間有一定的關(guān)聯(lián)性，但畢竟物和人的能量來源是有點(diǎn)差別的， 聽起來總讓人覺得有點(diǎn)不太舒服。從品牌形象的角度來說， 廣告重點(diǎn)定位是不可替代的， 就像豪 華轎車業(yè)的沃爾沃， 幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”， 在高度競爭的美國市場上， 賣得最好的高檔汽車不是凱連拉克不是奔馳寶馬也不是奧迪而是沃爾沃的豪華轎車從消費(fèi)者的心理角度來說，廣告具有一定的購買指引性，像金利來領(lǐng)帶的廣告那樣“充滿魅力的男人世 界”體現(xiàn)出一種非常有成就感的自信，讓消費(fèi)者看到廣告時(shí)當(dāng)感同身 受，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。廣告詞作用不僅僅是一句話去引起消費(fèi)者 的注意那么簡單，而是一種占據(jù)消費(fèi)者心智資源的工具。在大千廣告世界，也

10、不乏失敗的廣告語案例。主要癥結(jié)還是沒有 抓住消費(fèi)者的心理，無法創(chuàng)造正確的記憶點(diǎn)。九鑫螨婷香皂：看，你把螨蟲傳染給了女兒這則廣告用的是日用品牌常規(guī)的家庭畫 面，看似符合定位，實(shí)則偏頗，直白地告知消費(fèi)者不螨蟲是可以傳染 的，這并沒有錯(cuò)，但是不是消費(fèi)者樂于接受的信息，雖然表明了不除 螨后果嚴(yán)重，但是正常的消費(fèi)者都不喜歡這樣“危言聳聽”的暗示， 況且，消費(fèi)者知道了除螨的重要性后，也不一定記住了九鑫這個(gè)品牌。 我們在電視廣告中常見到的腦白金，都知道“腦白金”的廣告是很爛 的。那幾年天天在電視上一遍一遍地播放“今年過節(jié)不收禮，收禮只 收腦白金”，用重復(fù)的語言對消費(fèi)者狂轟濫炸，就是濫用了消費(fèi)心理 學(xué)中的記憶的重復(fù)