醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)操盤(pán)培訓(xùn)教程

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)操盤(pán)培訓(xùn)教程 第三終端概念的提出其重要意義在于營(yíng)銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場(chǎng)。我們知道目前醫(yī)藥營(yíng)銷我們所面對(duì)的終端只有和，我們針對(duì)終端采用了推廣的營(yíng)銷模式，面對(duì)終端我們采用了推廣的營(yíng)銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營(yíng)銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺(tái)和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無(wú)法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對(duì)較?。ㄒ?jiàn)圖一），沒(méi)有引起醫(yī)藥營(yíng)銷的足夠重

2、視。但隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的進(jìn)一步加劇，國(guó)家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力銷量逐步放大，而我們無(wú)法沿用以前的醫(yī)院和藥店?duì)I銷模式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營(yíng)銷模式的不同而提出來(lái)的面對(duì)一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營(yíng)銷模式概念。按照營(yíng)銷模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來(lái)分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營(yíng)銷模式來(lái)分，有醫(yī)院營(yíng)銷模式，即部分鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在以“醫(yī)院營(yíng)銷”模式在開(kāi)展推廣工作；藥店?duì)I銷模式，即中心城市以及部分縣級(jí)城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬(wàn)家中占據(jù)有3-5萬(wàn)家）是我們制藥

3、企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營(yíng)銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門(mén)診等（鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營(yíng)銷模式與我們傳統(tǒng)的“醫(yī)院營(yíng)銷模式”和“藥店?duì)I銷模式”具有非常不同的地方。我們依據(jù)營(yíng)銷模式的不同提出了“第三終端”的概念，分類的意義在于此。 第三終端所面對(duì)的是一群龐大而特殊的群體，市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的細(xì)分工作，營(yíng)銷模式是商務(wù)渠道營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷和零售藥店?duì)I銷的整合。營(yíng)銷意義在于該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和容量將擴(kuò)大，是醫(yī)院處方市場(chǎng)向基層終端的營(yíng)銷延伸，營(yíng)銷模式賦予了更多的營(yíng)銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境

4、因素（國(guó)家政策扶持、市場(chǎng)潛力銷量提升迅速）促使這塊市場(chǎng)更加凸現(xiàn)，探詢其營(yíng)銷模式成為熱點(diǎn)。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。 在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)增加人員或擴(kuò)大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來(lái)提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營(yíng)銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營(yíng)銷的范疇。是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況作出的營(yíng)銷工作范圍的擴(kuò)大。營(yíng)銷模式依然采用的是第一、第二終端所運(yùn)用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場(chǎng)的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場(chǎng)的推進(jìn)，非常容易引起錯(cuò)誤的

5、誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。 在第三終端市場(chǎng)，針對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)藥代表一對(duì)一的拜訪促銷模式和在通過(guò)業(yè)務(wù)人員終端拜訪開(kāi)展各項(xiàng)終端促銷活動(dòng)的推廣模式，無(wú)論從人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看顯然都是不現(xiàn)實(shí)。第三終端需要尋求新的營(yíng)銷模式，第三終端是新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、零售各種營(yíng)銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點(diǎn)：1、終端個(gè)性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點(diǎn)突出；3、很難找出像第一、二終端市場(chǎng)具有的鮮明的營(yíng)銷共性和規(guī)律；因此針對(duì)第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)一

6、定是隨著區(qū)域化、差異化進(jìn)行市場(chǎng)和客戶細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。 第三終端是真正的非目標(biāo)終端，如何針對(duì)這些終端進(jìn)行第三終端營(yíng)銷模式的操作，首先需要針對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營(yíng)銷模式。最后針對(duì)第三終端客戶群進(jìn)行重點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。第三終端客戶群概括為廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。第三終端主要營(yíng)銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷售模式，特點(diǎn)是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開(kāi)拓第三終端，主要營(yíng)銷模式是醫(yī)藥分銷會(huì)議，醫(yī)藥分銷會(huì)議主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷；2、單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三

7、終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷，開(kāi)票員促銷。 目前越來(lái)越多的第三終端分銷會(huì)議效果日趨不盡人意。一方面，企業(yè)不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會(huì)帶來(lái)的低額回報(bào)的無(wú)奈。其問(wèn)題主要體現(xiàn)在：人力隊(duì)伍不完善、實(shí)操能力不到位、終端情況摸不清。費(fèi)用支出、基層人員管理等細(xì)節(jié)出問(wèn)題。第三終端客戶群沒(méi)有細(xì)分，眉毛胡子一把抓，會(huì)議效果聽(tīng)天由命。要解決好第三終端營(yíng)銷的問(wèn)題主要需要進(jìn)行客戶群的細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同客戶群采取不同地策略和推廣重點(diǎn)。 第三終端重點(diǎn)客戶（目標(biāo)客戶）：以常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級(jí)預(yù)防活動(dòng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所。其范圍包

8、括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門(mén)診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場(chǎng)所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導(dǎo)和決定患者用藥，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生在銷售中的重要作用。針對(duì)這類客戶群我們的營(yíng)銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費(fèi)者；目標(biāo)放在醫(yī)生工作上。他們的特點(diǎn)是：目前第三終端客戶中，信譽(yù)最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實(shí)，訂貨量實(shí)在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院（代購(gòu)主體），已經(jīng)沾染了太多大型的習(xí)氣。回款不好，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費(fèi)用再說(shuō)，賣(mài)不掉

9、也不著急，一近效期退還給商業(yè)。同時(shí)由于衛(wèi)生院對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生有著管理關(guān)系，鄉(xiāng)村醫(yī)生也不愿意與他們一起參會(huì)，這樣會(huì)影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛(wèi)生院、衛(wèi)生所/室、診所、醫(yī)務(wù)室等會(huì)議上拿貨能力強(qiáng)，具有比更強(qiáng)的品種種類和數(shù)量的采購(gòu)決定權(quán)利。也提出了企業(yè)對(duì)其采購(gòu)決定的責(zé)任即加強(qiáng)對(duì)他們售貨的服務(wù)體系完善，最簡(jiǎn)單的就是電話回訪，有問(wèn)題及時(shí)解決。因此，最佳目標(biāo)客戶是以鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶群。 鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶的需求特點(diǎn)是，針對(duì)產(chǎn)品：1、零售價(jià)格相對(duì)較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤(rùn)大，毛利高（為自己經(jīng)營(yíng)著想）；3、的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見(jiàn)影）。這關(guān)系到患

10、者對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的樸素評(píng)判。（非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）。針對(duì)服務(wù)：1、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識(shí)了解和答疑，目前最經(jīng)濟(jì)的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。既了解市場(chǎng)一線用藥情況有幫助醫(yī)生更好使用產(chǎn)品。2、除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實(shí)用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級(jí)培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識(shí)面。 其他第三終端客戶：這些區(qū)域的零售藥店，以及城市和主流連鎖藥店以外的所有醫(yī)藥市場(chǎng)?；蛘哚t(yī)藥代表隊(duì)伍和代表隊(duì)伍都無(wú)法覆蓋到的市場(chǎng)（非目標(biāo)終端）。針對(duì)這類客戶群我們的營(yíng)銷知道思想原則是，1、第三終端的零售藥店銷售的主要品種是廣告力度大的品種和價(jià)格低廉的藥品。2、藥店人員與患者關(guān)系就像鄰里關(guān)系。3、藥店是人們藥品口碑和產(chǎn)品知識(shí)信息傳遞的主要來(lái)源。零售藥店我們的工作方向在消費(fèi)者和店員；店員是鄉(xiāng)村與外界聯(lián)系的紐帶，教育消費(fèi)者需先教育店員。 開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)必須注意的核心問(wèn)題是：1、人員編制增加的管