海飛絲廣告項目策劃書

1、海飛絲廣告策劃書市場分析1、營銷環(huán)境和行業(yè)分析（ 1） 宏觀環(huán)境因素 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢A. 總體的經(jīng)濟(jì)形式；洗發(fā)水是個人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品， 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn) 量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過 1600 個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國市場的洗 發(fā)水品牌超過 2000 個。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近 年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步， 而且還有巨大的潛在市場 容量。B. 總體的消費態(tài)勢；洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。 隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高， 洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去 污

2、的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。從市場需求看， 消費購買量穩(wěn)步提高， 產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平， 城市 基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。從市場供給看， 市場集中度高， 市場規(guī)模穩(wěn)定； 知名品牌市場壟斷率趨高中 低端市場競爭激烈。從品牌結(jié)構(gòu)看， 國際品牌從一級市場想二三級市場滲透； 國品牌堅守中低端 市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入。從產(chǎn)品價格看， 主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整， 其他產(chǎn)品極有可能 以價格優(yōu)勢維持市場份額。從渠道結(jié)構(gòu)看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。 市場的政治、法律背景A. 是否

3、有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場；B. 是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。 市場的文化背景A. 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處；B. 目標(biāo)市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。2）微觀環(huán)境 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。 供應(yīng)商是指向企業(yè) 及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 供應(yīng)商所提供的 資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 企業(yè)與中間商的關(guān)系。營銷渠道是協(xié)助公司推廣、 銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 它 們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)及金融等。3）市場概況 市場的

4、規(guī)模A. 當(dāng)前市場的銷售額；賽迪顧問研究結(jié)果表明 :2009 年中國洗護(hù)發(fā)品市場銷售額達(dá) 300億。B. 消費者總量；任何一個家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。C. 市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的， 市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)，將有 更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。 市場的構(gòu)成A. 當(dāng)前市場的主要品牌第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔 （飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華 （ 舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力?） 第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品B. 市場上居于主要地位

5、的品牌市場前四大品牌市場集中度超過 60%寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后C. 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌D. 市場構(gòu)成的變化趨勢隨著新進(jìn)入者的不斷加入， 競爭日益激烈，市場日漸成熟， 洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品 及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 市場的特性A. 市場有無季節(jié)性洗護(hù)產(chǎn)品，總體來說，無太大的季節(jié)性。隨著消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的 功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。B. 市場有無暫時性這個因素與消費者所處的階段性環(huán)境、 文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度 和滿意度等有關(guān)。C. 市場有無其他突出特點。洗發(fā)

6、水是個人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品， 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn) 量和銷售量最高的國家。 隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的 進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。4) 營銷環(huán)境分析總結(jié)D. 機(jī)會與威脅機(jī)會：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個， 但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā) 展情況來看， 中國的洗護(hù)發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。 中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費 量較低，仍有很大發(fā)展前景， 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗 護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。E. 優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。劣勢：洗

7、發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)合化。F. 重點問題總結(jié)中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨 品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。 那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資 源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。 洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪。2、競爭分析（ 1） 企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率2001 年市場占有率排名第二， 去屑市場 80%的市場份額一直以來都被寶潔海 飛絲所占據(jù)， 海飛絲一推出即有去屑主的定位， 而眾多本土品牌則蠶食著剩下的 20%的市場存量。 消費者認(rèn)知 海飛絲是國

8、際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌， 其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 寶潔一旦確立了一個細(xì)分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建 樹。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到 消費者親睞。（ 2） 企業(yè)的競爭對手 對主要競爭對手的確認(rèn)清揚 競爭對手的基本情況清揚是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶， 產(chǎn)品的附加值突破在于 “維他礦物群” 去 屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán) 注冊。在過去的 10 年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過 3000 名消費者進(jìn)行過 臨床實驗，以更多了解中國消費者

9、頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純 的去屑產(chǎn)品配方。2007年 2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華 10年來收款去屑洗發(fā)水清揚品牌 在全國正式上市。 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：據(jù) 2007 年中國保健協(xié)會發(fā)布的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告 數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì) 80年代中期頭屑問題首次被提出至今， 近 20年來，國人 受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制， 反而有相當(dāng)幅度的提升。 究其原因 “重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大 誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人 20 年難去屑。清揚對目標(biāo)消費和市場定位精準(zhǔn)的方向感， 將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢：去

10、屑洗發(fā)水市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場。 去屑市場是洗發(fā)水市場最 大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場 80%的市場份額一直以來被寶 潔的海飛絲占領(lǐng)，任何一個品牌想在去屑市場后來居上，不是一件容易的事。在終端資源方面， 聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足； 在渠 道建設(shè)和推廣方面也較弱； 再者， 在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模方面， 清揚在零售端的 出樣質(zhì)量和列位較海飛絲還處于明顯的劣勢。 競爭對手的營銷策略專門針對中國人 10 年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。3) 企業(yè)與競爭對手的比較 機(jī)會與優(yōu)勢聯(lián)合利華對“清揚” 推出已經(jīng)付出極大心血， 其營銷手段卻并沒有特別出彩 之處。

11、且“清揚”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有取得壓倒性的 效果。從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”歲已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是 其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。 威脅與劣勢聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于 “礦物維他群” 和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線， 高調(diào)推出“清揚” 自信十足，并采用人氣一路上漲的小 S 代言，可謂非常契合。在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場 運作 , “清揚”在中國市場收到了一定的成效。4) 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況 開展的時間(略) 開展的目的海飛絲: 保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的領(lǐng)袖地位。 清揚：通過三年的時間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中

12、占據(jù)領(lǐng)袖地位。 投入的費用海飛絲: 過億 清揚：數(shù)億元 廣告活動的主要容 海飛絲：啟用近五十的甄子丹為海飛絲男士新品代言。 清揚：清揚”的電視廣告用了小妞“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有力， 小妞一出場便媚態(tài)十足。 廣告語更是出口不凡： “如果有人一次 又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。5) 企業(yè)與競爭對手以往的目標(biāo)市場策略 廣告活動的目標(biāo)市場海飛絲： 18 60歲之間的消費人群，力圖維護(hù)忠誠的中老年主顧 清揚：年輕精英白領(lǐng) 目標(biāo)市場的特性海飛絲：老一輩的洗發(fā)水清揚：20-30 歲的男人正值新代謝旺盛之際，此年齡段的消費者才是去屑市場 的消費主力軍。 目標(biāo)市場的合理與否海飛絲：不

13、合理清揚：合理6) 企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略 海飛絲：差異化定位清揚：領(lǐng)導(dǎo)者定位7) 企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品訴求策略 訴求對象 海飛絲：所有去屑訴求的消費者 清揚：一直被去屑困擾的中國消費者 訴求重點海飛絲：去屑清揚：專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚科技2.0上 訴求方法海飛絲：情感訴求清揚：流行訴求(8)企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略海飛絲：海飛絲勢士.強(qiáng)健發(fā)根又去屑 廣告主題的合理與否海飛絲是抓住中國人去屑難得心理， 借以情感訴求的方式，提煉出青春、自 然、積極向上的去屑主題元素。清揚是聯(lián)合利華10年來重磅推出的去屑產(chǎn)品，選小 S做代言人，相得益彰 的表現(xiàn)出清揚強(qiáng)勢的

14、去屑形象。 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢和不足海飛絲從一開始就以去屑面世，很快占領(lǐng)中國去屑市場的80%份額，至今仍然保持去屑的霸主地位沒有變動過。但是現(xiàn)在各大品牌無一不有去屑功效的產(chǎn) 品，在消費者心目中各類去屑產(chǎn)品似乎無太大區(qū)別。清揚的高調(diào)上市，讓消費者留下了深刻的印象，迎合了不少消費者的胃口， 并迅速占領(lǐng)部分市場，成為僅次于海飛絲的去屑產(chǎn)品。但是，清揚的“有些去無 蹤”這樣絕對的口號，多多少少會引來消費者的質(zhì)疑，況且清揚從出場就開始大 勢宣傳促銷，和海飛絲相比仍然存在一定差距。(9)企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合的合理與否海飛絲采用多種媒介組合宣傳取得較好的效應(yīng)。清揚重磅推出，在廣告媒介組合上

15、也花了大量的功夫，效果顯著。 廣告發(fā)布的頻率海飛絲和清揚的廣告發(fā)布都非常的頻繁，而且鋪天蓋地。 廣告發(fā)布的優(yōu)勢與不足 如此大手筆的投入在廣告上，帶來的強(qiáng)勢效應(yīng)的同時，也增加了成本， 。而 今，眾多競爭對手也正在廣告上尋求突破， 沒有創(chuàng)新和特點的話， 是很難讓消費 者留下印象的。3、產(chǎn)品分析（ 1） 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能A. 產(chǎn)品的性能卓越和溫和的去屑功能B. 產(chǎn)品最突出的性能去屑C產(chǎn)品最適合消費者需求的性能去屑D.不能滿足消費者需求的產(chǎn)品性能其他 產(chǎn)品的質(zhì)量海飛絲是一直以來堅持呈現(xiàn)給消費者過硬的質(zhì)量， 并作為中國首個推出去屑 的產(chǎn)品受消費者親睞， 清揚的出現(xiàn)， 給了海飛絲一定的沖擊， 寶潔

16、將保留原有優(yōu) 勢的基礎(chǔ)上，對海飛絲進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。 產(chǎn)品的價格A. 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中的位置 海飛絲屬于中高檔次產(chǎn)品，價格定在 19-31 元之間不等。B. 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度 針對消費者一分錢一分貨， 以及崇尚名牌的心理， 往往以價格判斷質(zhì)量，以為價格高代表質(zhì)量。一般以 0.5 元結(jié)尾，讓顧客感覺企業(yè)是經(jīng)過認(rèn)真成本核算之后才這樣定 價的。吸引力很多的消費者購買。 產(chǎn)品的外觀和包裝A. 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符海飛絲以高品質(zhì)的形象， 新穎的包裝和獨特的定價， 加之穩(wěn)固的去屑品 牌形象，占據(jù)了中國洗護(hù)發(fā)用品很大的市場。B. 產(chǎn)品在外觀和包裝上有無欠缺外觀一

17、直保持簡約的風(fēng)格， 可能容易失去那些追求時尚和新潮的消費群 體。C. 產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目與同類產(chǎn)品相比較，相對簡約，傳統(tǒng)，更注重品牌自身形象的推廣。D. 產(chǎn)品外觀和包裝對消費者是否具有吸引力一般E. 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者對洗發(fā)水外觀和包裝是無所謂態(tài)度。 與同類產(chǎn)品比較A. 在性能上的優(yōu)勢和不足海飛絲一推出即有去屑主的定位，并一直以去屑強(qiáng)的形象受消費者喜 歡，近來，聯(lián)合利華大力推出的清揚去屑， 讓海飛絲穩(wěn)固的去屑地位受到一 定威脅。B. 在質(zhì)量上的優(yōu)勢和不足海飛絲去屑洗發(fā)水質(zhì)量好這是總所周知的， 但隨著洗護(hù)發(fā)用品市場的膨 脹，眾多競爭者

18、也都明白了， 質(zhì)量是硬道理， 這就讓整個市場越來越同質(zhì)化， 人們會慢慢的忽略海飛絲的這個優(yōu)勢。C. 在價格上的優(yōu)勢和不足海飛絲將產(chǎn)品定位在中高檔消費水平， 雖然成功的吸引力了很多的消費 者，占據(jù)了中國洗護(hù)發(fā)用品重要的市場。 但是，這種成功是建立在消費者對 產(chǎn)品認(rèn) 知的基礎(chǔ)上的，這樣也會使好多以價格為導(dǎo)向的消費者望而卻步了。 （2） 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品所處的生命周期海飛絲所處的產(chǎn)品生命周期是：成熟期 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 寶潔公司的戰(zhàn)略思想是只要緊隨顧客需求而變化， 創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入 所謂的衰退期。 在成熟期時就未雨綢繆， 創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了 “去寫有 清涼”的功能性訴求理

19、念。（ 3） 產(chǎn)品的品牌形象分析 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象A. 企業(yè)對產(chǎn)品形象的設(shè)計 “海飛絲”是寶潔公司進(jìn)入中國市場以來推出的新品牌， 品牌定位為“專業(yè)去屑”。B. 產(chǎn)品形象合理與否作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌， “海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚， 其對頭皮屑的關(guān)注，極大限度的滿足了消費者的要求。 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 1830 歲之間的年輕一族，這可能 是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大聯(lián)系的原因吧。 這一年齡階段的 人大多比較喜歡時尚潮流的東西， 對品牌的忠誠度不是很高， 選擇也比較隨性。4、消費者分析（1） 消費者的總體消費態(tài)勢 當(dāng)下的消費時尚 激情

20、、潮流、清新、浪漫 各類消費者消費同類產(chǎn)品的特征 認(rèn)定去屑的功能，追求品牌和品質(zhì)享受、追求時尚新潮。（ 2） 現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成A. 現(xiàn)有消費者的總量去屑市場 80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)B. 現(xiàn)有消費者的年齡 選擇去屑洗發(fā)水的大多是 1830 歲之間的年輕一族C現(xiàn)有消費者的職業(yè) 上班一族的年輕女性人居多，學(xué)生占一部分。D. 現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者出學(xué)生外，收入在 2000 以上居多。E. 現(xiàn)有消費者的受教育程度 調(diào)查對象一般為高中及以上學(xué)歷，其中以大專及其以上居多。F. 現(xiàn)有消費者的分布 現(xiàn)有消費者的消費行為A. 購買的動機(jī)去屑效果好、認(rèn)定品牌、B. 購

21、買的時間一般沒有確定的時間C. 購買的頻率消費者購買頻率有23個月購買一次，36個月購買一次，半年以上 才購買一次不等。D. 購買的數(shù)量無特殊情況下，一般都是一次購買一件。E. 購買的地點化妝品店居多，其次是超市，然后是其他。 現(xiàn)有消費者的態(tài)度使用過海飛絲產(chǎn)品的消費者一般都有較好的體驗感，大部分消費者用過 一次后就成為忠實客戶。 調(diào)查問卷賞析海飛絲去屑洗發(fā)水調(diào)查問卷尊敬的女士 /先生：您好! 我們是理工大學(xué)的學(xué)生，為了寫出更真實更貼切生活的廣告策劃書， 作此次問卷調(diào)查， 希望您能在百忙之中抽出 3分鐘的時間， 認(rèn)真的填寫我們的調(diào) 查問卷，我們將感激不盡！1、您的性別是 A.男B .女2、您的年

22、齡 A. 18歲以下 B . 1825歲 C . 2535歲 D . 35歲以上3、您現(xiàn)在的職業(yè)是 A.學(xué)生 B .員工 C .白領(lǐng) D .其他4、您所受教育的程度 A.初中級以下 B .高中 C .大專及本科 D .本科以上5、您覺得海飛絲在品牌總體印象方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、16、您覺得海飛絲在品牌特色方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、17、您覺得海飛絲在總體預(yù)期質(zhì)量方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、18、你認(rèn)為海飛絲洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？A、5 B 、 4

23、C 、3 D 、2 E 、19、您覺得海飛絲在效果方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、110 、您覺得在氣味方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、111 、您覺得海飛絲在給定質(zhì)量下對價格的感知方面做得怎么樣？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、112、您覺得海飛絲在給定價格下對質(zhì)量的感知方面做得怎么樣？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、113、您對海飛絲的總體滿意度可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3 D 、2 E 、114、您對海飛絲的同其他比較的滿意度可以打幾分？A、5 B 、 4 C 、3

24、 D 、2 E 、1謝謝！ 問卷分析5、您覺得海飛絲在品牌總體印象方面做得怎么樣？可以打幾分?A 5 B、4 C、3 D、2 E、1您覺得海飛絲在品牌特色方面做得怎么樣？可以打幾分?6、A 5 B、4 C、3 D、2 E、1您覺得海飛絲在總體預(yù)期質(zhì)量方面做得怎么樣？可以打幾分?7、A 5 B、4 C、3 D、2 E、18 你認(rèn)為海飛絲洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣?A 5 B、4 C、3 D、2 E、146.15VoA. 54 C. 3 O. 2 E . 1數(shù)堀來溥：間意 星 vmvc號ojurri口”匸cim9、 您覺得海飛絲在效果方面做得怎么樣？可以打幾分?eci%60 Vo20%0%3S.46%

25、A. 5 B 4 C 3 C. 2 E . 1 埶擴(kuò)來源：可卷星www.scijurnuEcirn10、您覺得在氣味方面做得怎么樣？可以打幾分?A 5 B、4 C、3 D、2 E、1100%80%59,23%亠耳呂、4匚、3D. 2E . 1數(shù) jg來源：j可卷量 www.scijLimp+ajiTi11、您覺得海飛絲在給定質(zhì)量下對價格的感知方面做得怎么樣?您覺得海飛絲在給定價格下對質(zhì)量的感知方面做得怎么樣?12、A 5 B、4 C、3 D、2 E、1100%A, 5B. 4匚“ 3 D 2 E . 1埶揭來源：問意星WWW. 5 Oj ump. CO IT13、您對海飛絲的總體滿意度可以打幾

26、分?14、您對海飛絲的同其他比較的滿意度可以打幾分?A 5 B、4 C、3 D、2 E、1dm+ Cs 3 D. 2 E . 1埶拒來涯：叵I巻星. /, njun-iD com(3)潛在消費者分析 潛在消費者的特征A.潛在消費者的總量處正在使用海飛絲的其他消費者B潛在消費者的性別男士較多C潛在消費者的年齡各年齡層皆有，不等。D. 潛在消費者的收入大多收入比現(xiàn)有消費者低E. 潛在消費者的職業(yè)大多為學(xué)生、低收入的上班族F. 潛在消費者的受教育程度相比現(xiàn)有消費者受教育程度普遍偏低 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為A. 現(xiàn)在購買的品牌飄柔、霸王、力士、拉芳、蒂花之秀等品牌。B. 對購買產(chǎn)品的態(tài)度一般較滿意C

27、有無新的購買計劃多數(shù)愿意嘗試新的產(chǎn)品D.有無可能改變計劃購買的品牌有，如果有符合訴求的品牌 潛在消費者被本品牌吸引的可能性A. 潛在消費者對本品牌的態(tài)度價格較貴，產(chǎn)品高檔，去屑效果不太好。B. 潛在消費者需求的滿意度對正在使用的產(chǎn)品滿意度一般都非常滿意。4) 消費者分析的總結(jié) 現(xiàn)有消費者就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 18-30 歲之間的年輕一族， 這可能是 年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的聯(lián)系吧。 這一年齡階段的人大多比 較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。 潛在消費者海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高， 屬于中高檔類， 所以購買此類產(chǎn)品 的消費者要具有

28、一定的經(jīng)濟(jì)能力。 大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品， 這與我國 消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。 目標(biāo)消費者A. 目標(biāo)消費群體的特性年輕、自由、追求時尚新穎的 8090 一族。B. 目標(biāo)消費群體的共同需求去屑效果好。C如何滿足目標(biāo)消費群體的需求塑造對應(yīng)的新訴求形象、 廣告策略1、廣告的目標(biāo)在鞏有去屑市場的同時，吸引更多消費者，進(jìn)一步擴(kuò)大海飛絲去屑的市場。2、目標(biāo)市場策略（1）對企業(yè)原來市場的分析與評價 企業(yè)所面對的市場A. 市場的特性年輕、時尚、有活力的一族。B. 市場的規(guī)模去屑市場的 80%消費者 對企業(yè)現(xiàn)有市場的評價海飛絲入世以來， 一起高品質(zhì)的形象、 新穎的包裝與國前所未有的鋪天蓋地

29、 式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心。去屑市場的空間很大， 但是長期以來， 洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都 小異。去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)已經(jīng)超過一半， 龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多 品牌深深向往。（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同的消費者劃分不同的市場 各個細(xì)分市場的特性海飛絲推出了怡神舒爽型（天然薄荷） ，海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華） ，海 飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一） , 海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。 對各個細(xì)分市場的評估海飛絲通過細(xì)分市場， ，滿足了不同消費者的需求因而占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇?額。 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）（ 3） 企業(yè)的目標(biāo)市場策略

30、目標(biāo)市場選擇的依據(jù) 據(jù)調(diào)查使用海飛絲的大多是 1830 歲之間的年輕一族 目標(biāo)市場選擇的策略 現(xiàn)有消費者、潛在消費者，調(diào)查分析。3、產(chǎn)品定位策略（ 1） 對企業(yè)以往定位策略的分析和評價 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位去屑 定位的效果 海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌， 其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。（ 2） 產(chǎn)品定位策略 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A. 從消費者的角度隨著社會的發(fā)展， 人們消費水平的提高， 人們對于洗發(fā)的需求不再只停 留在簡單的功能訴求了， 逐步像更高一層的品牌地位象征意義等方面。 這就 需要高一層次的定位了。B. 從產(chǎn)品競爭的角度眾多競爭品牌都有推出

31、去屑的產(chǎn)品， 很多消費者對于各類去屑產(chǎn)品認(rèn)知是沒有差別化的，海飛絲的去屑地位并不如過去穩(wěn)固。C從營銷效果的角度自上市就一直是“專業(yè)去屑”的差異化營銷， 如今去屑的市場早已是魚 龍混雜，品牌眾多，競爭重重。 如何從營銷的角度來需求突破也是非常值得 深思的。 新定位的表述時尚 新定位的依據(jù)和優(yōu)勢海飛絲的去屑霸主地位暫時保持， 隨著清揚的上市， 這兩個品牌的一舉一 動都備受關(guān)注，這是進(jìn)行重新定位，無需重磅宣傳，這是形勢也是必然。4、廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象 訴求對象的表述 海飛絲去屑的訴求對象：上班一族的年輕女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。 訴求對象的特性與需求 注重洗發(fā)水的去屑效果、認(rèn)定品牌、

32、以質(zhì)量導(dǎo)向。（2）廣告的訴求重點 對訴求對象需求的分析 海飛絲廣告訴求對象大多是愛美追求時尚的年輕女性， 她們憧憬美好的事物，生活積極向上，對未來充滿希望。 廣告訴求重點的表述 堅持以“去屑”為訴求重點，加上浪漫創(chuàng)意的廣告主題，弘揚一種青春、積極、向上的產(chǎn)品形象。5、廣告表現(xiàn)策略（ 1） 廣告主題策略 對廣告主題的表述 享受生活，享受愛情！ 廣告主題的依據(jù) 海飛絲去屑、順滑、完美的產(chǎn)品形象。2) 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意的核心容 由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛情故事。 廣告創(chuàng)意的說明這則廣告為產(chǎn)品加載了愛情的感性， 為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。 同 時通過逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式， 貼切的體現(xiàn)了感情由

33、淺到深的發(fā)展過程， 使這則 廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。 完美的視覺效果； 美妙的音樂引導(dǎo)， 恰到好處的 畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。3) 廣告表現(xiàn)的其他容 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格簡潔、平實、柔婉、典雅。 媒介的廣告表現(xiàn)A.文案腳本標(biāo)題：你是我的“海飛”絲嗎？廣告背景： 第一年的冬天高中教室， 某年的秋天楓林小路， 某年的 夏天陽光海岸，若干年后的春天完美婚禮。廣告主角：一男 (a) ，一女 (b) 主要廣告形式：通過每一次對發(fā)的感受方式表現(xiàn)感情的發(fā)展歷程。廣告 1：第一年的冬天高中教室A騎著自行車走在上學(xué)的路上，b從旁超越，飄起的長發(fā)掠過a的衣服，a 神魂一楞之后在 b

34、后方繼續(xù)騎車，此時鏡頭著力表現(xiàn) b 在騎車時自由舞動的長發(fā)。 上課鈴響， a 依舊冷冷的坐在教室的最后一排，老師介紹到班級來了新同學(xué)， a 被安排坐在b的旁邊，a被秀發(fā)吸引。一天一天過去b的秀發(fā)依舊是那么干凈， 亮麗。而a的頭發(fā)總是很長時間不洗，油油的好多頭屑，b在放學(xué)時悄悄放到a書包里一瓶。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時于產(chǎn)品旁打出無聲字幕去 頭屑剛剛的。廣告 2. 秋楓林小路兩人于楓林漫步或長椅細(xì)語， a 右手輕撫 b 長發(fā)。著力表現(xiàn)手與發(fā)，及畫面 美感。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時于產(chǎn)品旁打出無聲字幕海飛絲，你值得擁有。廣告 3. 夏陽光海岸兩人坐在沙灘休息，a坐與b身后環(huán)抱b用臉頰愛撫a的發(fā)，呼吸著頭發(fā)的 味道。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時于產(chǎn)品旁打出無聲字幕愿意用一 生專注你，讓味道銘記你心。 ，廣告 4. 春我是你的海飛絲一幅動態(tài)的婚紗照片a把縮小的b捧在手心里，b在手心里面跳著舞，a 手牽著b的手，一手穿過b的發(fā)將其拉近并親吻新娘。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品 名稱，同時于產(chǎn)品旁打出無聲字幕我是你的海飛絲。（以上場景配上柔和，感性背景音樂） 廣告 5. 組合 精選以上四個場景相同時間的精彩畫面，每兩個場景同時于畫面左右播