市場(chǎng)部職能定位

1、市場(chǎng)部職能定位一, 建立市場(chǎng)部的意義1 1市場(chǎng)部的有效運(yùn)作 , ,可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變 , ,較好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境的變化 , ,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。公司目前的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需 求導(dǎo)向階段， 銷售部門注重產(chǎn)品的推銷， 對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和方向性研 究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售部只重視 市場(chǎng)需求所致。而市場(chǎng)部的工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向， 不但 看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手， 不采取正面 攻擊的辦法，而是通過市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，尋找競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng) 域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。 2 2市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以更好地搞好市場(chǎng)

2、調(diào)研工作。傳統(tǒng)的銷售 部門，雖然也重視流通， 但常將流通理解為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的宣傳和推 銷。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠， 很多公司自己使用一些不規(guī)范的方 法，作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，這些推斷往往是主觀意志的表現(xiàn)，并沒 有實(shí)際數(shù)據(jù)做依據(jù)。 當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí)， 市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 既重視需求預(yù)測(cè)， 又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，公司隨 時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整營(yíng)銷方案。 3 3市場(chǎng)部的建立，有助于公司的創(chuàng)新。在公司經(jīng)營(yíng)中，很多情況下 決定其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在新市場(chǎng)的開拓上， 也就是說創(chuàng)新就 是市場(chǎng)。創(chuàng)新是要具挑戰(zhàn)性的，也是具有風(fēng)險(xiǎn)的。建立市場(chǎng)部，主要是為了把“眼睛盯在明天和潛在

3、的市場(chǎng)”上。系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù) 測(cè)，可以將風(fēng)險(xiǎn)降至最底點(diǎn)。4 4市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，有利于公司提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力。公司 經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來運(yùn)用，以達(dá)到公司 經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、定價(jià)策略、銷 售渠道策略和促銷策略等等。 在傳統(tǒng)的銷售部體制下， 由于銷售人員 圍繞銷售開展工作，很難全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合，也缺乏相應(yīng)的職權(quán)， 只有建立市場(chǎng)部， 才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)從銷 售到實(shí)施到最終對(duì)顧客的技術(shù)服務(wù)高度一體化， 提高公司對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的反應(yīng)能力。二、市場(chǎng)部的工作模式 要使市場(chǎng)部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作，應(yīng)建立一個(gè)理想的工作模式。這個(gè)

4、工作模式應(yīng)能保證市場(chǎng)職能的完整實(shí)現(xiàn)。從一些企業(yè)的實(shí)踐來 看，這個(gè)工作模式可歸納為 A A、 B B、C C、 D D 四部分：A A 部分：它是銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。 市場(chǎng)部應(yīng)在 促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上， 進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃。 具體包括 以下幾個(gè)方面： 1.1.對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出區(qū)域營(yíng)銷方案。 2.2.針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 3.3.對(duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。B B 部分：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部 分。市場(chǎng)部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、 反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù) 的策劃。具體

5、包括以下幾個(gè)方面： 1.1.分析本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)。 2.2.對(duì)產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見。 3.3. 收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格 體系上的優(yōu)劣勢(shì)。C C 部分：此部分是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作 與融合部分。 融合與協(xié)作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運(yùn)。 市場(chǎng)部 工作的目的是使?fàn)I銷系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)化， 使技術(shù)系統(tǒng)反應(yīng)快速化。 具體 工作應(yīng)包括： 1.1.將市場(chǎng)中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給技 術(shù)部門。 2.2.把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及 時(shí)地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)技術(shù)部門共同制定對(duì)

6、策。 3.3. 協(xié)助 技術(shù)部門，加強(qiáng)對(duì)銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。D D 部分：（A+B+CA+B+C）TD也就是說必須在 A A、B B、C C 三者工作的基 礎(chǔ)上，才能導(dǎo)出 D D，D D 應(yīng)該包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合（規(guī)劃） 。 一個(gè)公司要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇，避開風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走上科學(xué)的 發(fā)展之路，就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃， 在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整 合或規(guī)劃。這種從“市場(chǎng)調(diào)研-戰(zhàn)術(shù)策劃-戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線， 對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的也是 最可行的?？傊袌?chǎng)部工作的模式

7、應(yīng)是“ A+B+C+DA+B+C+D ”。三、市場(chǎng)部的工作內(nèi)容市場(chǎng)部的職能與銷售部職能應(yīng)有明顯的區(qū)別， 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開拓的 是明天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)，銷售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場(chǎng)和潛在 的市場(chǎng)；市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神， 銷售部重點(diǎn)從事 的是產(chǎn)品的推銷； 市場(chǎng)部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益， 銷售部側(cè) 重維護(hù)企業(yè)的利益。因此，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)， 基本職能應(yīng)有以下三項(xiàng)： 1.1.市場(chǎng)調(diào)研。收集和了解各類市場(chǎng)信息和有 關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括市場(chǎng)的需求狀況，用 戶的滿意度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。 2.2.營(yíng)銷策劃。在市場(chǎng)調(diào)查和研究的基 礎(chǔ)上，根據(jù)公司的自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài) 勢(shì)的基礎(chǔ)上、針對(duì)情報(bào)收集、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)等幾 個(gè)方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營(yíng)銷方案或建議， 以提高企業(yè)的營(yíng)銷力度，并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過程及評(píng)價(jià)其效果。 3.3.對(duì)外宣傳。對(duì)外宣傳包括對(duì)公司的宣傳，產(chǎn)品的宣傳以