大客戶銷售策略培訓(xùn)(共90頁).ppt

1、八種武器大客戶銷售策略目錄培訓(xùn)顧問介紹培訓(xùn)顧問介紹實(shí)戰(zhàn)派銷售專家，歷任實(shí)戰(zhàn)派銷售專家，歷任IBM銷售專員、戴爾銷售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理。北京時(shí)代光華教育銷售專員、戴爾銷售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理。北京時(shí)代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師。曾任戴發(fā)展有限公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師。曾任戴爾計(jì)算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理，北方區(qū)銷售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū)爾計(jì)算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理，北方區(qū)銷售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū)Direct To Top 和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎(jiǎng)勵(lì)。曾任和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎(jiǎng)勵(lì)。曾任IBM中國公司銷售專員，獲得中國公司銷售專員，獲得IBM

2、中國公中國公司司Hundred Percent Club獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)挖掘客戶需求挖掘客戶需求v 采購的四個(gè)要素v 需求-采購的核心要素v 需求背后的需求v 客戶的個(gè)人需求v 銷售以人為本v 挖掘客戶需求的技巧v 合作伙伴管理八種武器v 衡量銷售武器v 展會(huì)v 交流/匯報(bào)v 登門拜訪v 測試和樣品v 增品v 商務(wù)活動(dòng)v 參觀考察v 電話銷售滿足客戶需求的銷售流程v 客戶的采購流程v 銷售的六個(gè)步驟v 計(jì)劃和準(zhǔn)備v 接觸客戶v 需求分析v 銷售定位v 贏取定單v 跟進(jìn)v 三種銷售策略v 競爭分析客戶群管理v 打獵（獵手型銷售）v 耕種（顧問式銷售）v 服務(wù)（長期合作伙伴）銷售管理v 客戶管理v 商機(jī)管

3、理v 活動(dòng)管理v KPI從策略到業(yè)績挖掘客戶需求 什么是決定客戶采購的關(guān)鍵因素？銷售模式四種銷售模式 原因是銷售模式的不同，針對不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式。按照采購對象與銷售成本的不同，銷售模式可以分為四種模式：v 零售：向個(gè)人和家庭銷售價(jià)值低的產(chǎn)品。v 專賣：向個(gè)人和家庭銷售價(jià)值高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等。v 直接銷售：對于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷售價(jià)值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式。v 代理：對于一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的 銷售渠道進(jìn)行銷售。四種銷售模式圖形分析 成 本 高 成 本 低 個(gè)人家庭 團(tuán)體機(jī)構(gòu)專賣直接銷售零售代理什么是

4、大客戶銷售 大客戶銷售指針對團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶銷售的方式。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來區(qū)分大客戶銷售。不同的區(qū)域的大客戶有著細(xì)微不同的銷售特點(diǎn)。向這些大客戶與其他的銷售模式有什么不同呢？ 采購金額不同 廣告宣傳方式不同 銷售方式不同 服務(wù)要求不同客戶采購的四個(gè)因素當(dāng)客戶同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購才會(huì)發(fā)生：v需要/和值得v價(jià)值v相信v滿意阻止客戶采購的因素只有具備采購的四個(gè)因素，采購才會(huì)發(fā)生，那么阻止客戶采購的原因就是：v不需要/不值得v不了解價(jià)值v不相信v不滿意阻止客戶采購的原因?qū)?huì)形成客戶的顧慮：v不關(guān)心v誤解v懷疑v不滿意客戶采購的四個(gè)因素（例圖）圖：客戶采購的因素客戶采購

5、的因素不采購的原因不采購的原因客戶的顧慮客戶的顧慮需要/值得不需要/不值得不關(guān)心了解價(jià)值不了解價(jià)值誤解相信不相信懷疑滿意缺陷不滿意練習(xí)：客戶采購的原因如果您的部門將要買一臺(tái)服務(wù)器，你做出采購決定的最重要的原因是：A 產(chǎn)品的性能價(jià)格比B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù)C 他們的方案能滿足我的要求D 公司的品牌和信譽(yù)E 我使用過他們的產(chǎn)品，用的還算滿意練習(xí)：顧客購買我們的軟件做出采購決定的原因是什么？需求是采購的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)?？蛻舨少徲兴膫€(gè)要素，了解、需求、相信、滿意。而這四個(gè)要素中，以需要為核心。如果客戶沒有需求，便不會(huì)去了解一種產(chǎn)品，銷售人員也不會(huì)去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原

6、因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會(huì)試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。所以需求是客戶采購的核心要素。 機(jī)構(gòu)需求與個(gè)人需求客戶需求可分為兩大類：個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求 機(jī)構(gòu)需求 個(gè)人需求v 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能滿足個(gè)人的需求 v 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能滿足個(gè)人的需求 v 供應(yīng)商 能夠滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能夠滿足個(gè)人的需求 v 合作伙伴 能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能夠滿足個(gè)人的需求 供應(yīng)商滿足機(jī)構(gòu)的需求不能滿足個(gè)人的需求合作伙伴滿足機(jī)構(gòu)的需求滿足個(gè)人的需求局外人不能滿足機(jī)構(gòu)的需求不能滿足個(gè)人的需求朋友不能滿足機(jī)構(gòu)的需求滿足個(gè)人的需求客戶的個(gè)人需求個(gè)人需求模型按照馬斯洛人的需求模型

7、，人的需求可分成五層：v生存需要 v安全需要v歸屬需要v自尊需要v自我實(shí)現(xiàn)的需要采購是滿足這五個(gè)層次的需求的一種方法。因此采購的最根本動(dòng)機(jī)也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大客戶銷售過程中最需要的注意的個(gè)人需求。這三個(gè)需要對銷售的影響是：v掌握客戶的角色和相互的關(guān)系v了解客戶的性格和工作目標(biāo)v幫助客戶的實(shí)現(xiàn)“政績”自我實(shí)現(xiàn)自尊需要?dú)w屬需要安全需要生存需要需求背后的需求 案例：老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個(gè)小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？”“我的李子又大又甜，特別好吃。”小販答。老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？”“我這里有好多種

8、李子，有大的，有小的，有國產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？”“我要買酸一點(diǎn)的。”“我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”“來一斤吧?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場中逛。這是時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？”“老太太，您好。您問哪種李子？”“我要酸一點(diǎn)兒的?！薄捌渌速I李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”“我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！薄袄咸鷮Χ眿D真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。您要多少？”“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤李子。小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦

9、最需要什么營養(yǎng)嗎？”“不知道?！薄霸袐D特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？”需求背后的需求“不清楚?！薄矮J猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎?！薄笆菃幔亢?，那我就再來一斤獼猴桃?！薄澳苏婧茫l攤上您這樣的婆婆，一定有福氣?！毙∝滈_始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來?！薄靶小！崩咸恍∝溈涞煤芨吲d，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。討論：1、為什么會(huì)產(chǎn)生三種不同的銷售效果？2、需求層次是什么？3、三個(gè)小販的銷售過程有什么不同？需求的演變個(gè)人

10、需求 采購能夠滿足客戶個(gè)人的五個(gè)基本需求之間的關(guān)系機(jī)構(gòu)需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系采購動(dòng)機(jī) 每個(gè)客戶必須要通過采購解決的燃眉之急產(chǎn)品需求 對組成采購的每種產(chǎn)品的需求采購指標(biāo) 明確的、量化的供評(píng)估和比較的對產(chǎn)品特性的要求合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務(wù)和承諾SPIN模式SpinSituation 針對現(xiàn)狀問題Problem 針對問題的提問Imply 針對影響的提問Needs 針對需求被滿足的提問SPIN模式練習(xí)你將要第一次去拜訪一個(gè)重要客戶的信息中心主任，請分別按照SPIN的順序列出四類問題：v 針對現(xiàn)狀的問題v 針對問題的提問v 針對影響的提問v 針對需求被滿足的提問互動(dòng)時(shí)間：提

11、問？人的四類類型行為分析分類圖表親切型能言性親切型親切性能言型能言型分析性親切型適應(yīng)性親切型適應(yīng)性能言型進(jìn)取性能言型親切性分析型適應(yīng)性親切型適應(yīng)性進(jìn)取型能言性進(jìn)取型分析型進(jìn)取性分析型分析性進(jìn)取型進(jìn)取型人的四類類型行為分析了解4種大致的行為類型劃分（有的專家認(rèn)為還有更多的種類劃分）會(huì)有助于我們確定某人在特定的某一時(shí)刻的行為方式。這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng)。 雖然各種行為類型之間各有不同，但是它們并無好壞之分。而且4種類型之間還有相當(dāng)多的共性和重疊。我們每一個(gè)人不同時(shí)期里的所作所為都可能屬于4種行為類型中的任何一種，只不過在吻合的程度上有些不同罷了。在面臨壓力的時(shí)候，在

12、一切順利的時(shí)候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個(gè)人都會(huì)靈活地作出不同的行為反應(yīng)。然而我們每一個(gè)人卻都有一個(gè)自己最喜愛的行為模式以及幾個(gè)備用的行為模式。了解他人的最喜愛的行為模式將使你能夠把你想傳達(dá)的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會(huì)更積極地接受這個(gè)信息。 為了對他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來改變自己的行為方式，并以此作出相應(yīng)的回應(yīng)。我們在與和自己有共同點(diǎn)的人進(jìn)行交流時(shí)當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生最好的效果，但是當(dāng)聽眾與我們之間的共同點(diǎn)較少的時(shí)候，雙方的交流就會(huì)出現(xiàn)問題，而這正是理解差異所能解決的問題。 我們一般都會(huì)持有這樣兩個(gè)觀點(diǎn)

13、：1、我們認(rèn)為自己的觀察、思考和行動(dòng)方式都是對的，所以如果你與我們的看法不同，那么你就一定是錯(cuò)誤的。2、他人對生活的看法與我們相同或者至少應(yīng)該和我們相同！ 實(shí)際上不同的人格個(gè)性會(huì)有不同的需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀，其自信和敏感程度也各有不同。我們將這4種行為類型稱為：A 能言型：能夠吸引別人的注意力。代表符號(hào)：孔雀（參見能言型）B 進(jìn)取型：能夠完成任務(wù)。 代表符號(hào)：老鷹（參見進(jìn)取型）C 親近型：能夠與他人打成一片。 代表符號(hào)：鴿子（參見親近型）D 分析型：能夠把事辦好。 代表符號(hào)：貓頭鷹（參見分析型）人的四類類型行為分析關(guān)于如何理解這些不同行為類型的人以及如何與他們打交道，這里有專門的章節(jié)對它們逐一研

14、究。不要忘了，這些行為類型并沒有對錯(cuò)之分。我們每個(gè)人都會(huì)表現(xiàn)出上述任何一種類型的特點(diǎn)。說服他人通常要靠這兩點(diǎn)：一是能夠識(shí)別交流伙伴的一是能夠識(shí)別交流伙伴的行為類型，二是能夠針對這種行為類型作出恰如其分的回應(yīng)行為類型，二是能夠針對這種行為類型作出恰如其分的回應(yīng)。列如，我們把屬于分析型、進(jìn)取型、親近型和能言型的人分在不同的小組里，然后讓他們在5分鐘時(shí)間內(nèi)制定出一個(gè)理想的休假計(jì)劃。v 分析型的人一般都會(huì)把未來計(jì)劃的很好。他們的計(jì)劃里有具體的日期、航班、旅店等等。何時(shí)去何地他們都會(huì)很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。一切都安排的井井有條！v 進(jìn)取型的人則在爭論。他們沒有時(shí)間去旅行。要做的事情實(shí)在是太

15、多了。對于何時(shí)動(dòng)身去旅行才是最好的時(shí)機(jī)，他們就會(huì)爭論不休。他們通常很難達(dá)成共識(shí)，因?yàn)槊總€(gè)人都想掌握決策。v 親近型的人猶豫不決。他們試圖達(dá)成共識(shí)，而且特別注意避免傷害他人感情。他們都很隨和而且樂于助人。通常時(shí)間到了的時(shí)候，各種旅行安排最多也就是一個(gè)大概的眉目。v 能言型的人則在吵吵嚷嚷。他們穿著現(xiàn)在這身衣服就可以動(dòng)身?！白甙。フ乙患覝p價(jià)商店！找一家清倉甩賣店！到了那兒我們就可以買到我們需要買到的一切?！笨吹贸鏊麄兊木蹠?huì)已經(jīng)開始了。人的四類類型行為分析 親近型親近型親近型的人喜歡穩(wěn)定和合作。變化和混亂則會(huì)令她感到痛苦。與親近型的人進(jìn)行交流時(shí)：v 要做到放松、隨和。v 要做到事物的原有狀態(tài)。v

16、要講究邏輯和系統(tǒng)方法。v 要按照書面指導(dǎo)原則去制定具體計(jì)劃。v 要做好回答“為什么”的準(zhǔn)備。v 要有預(yù)見性。v 要明確地表示贊同。v 要用“我們”這個(gè)詞。v 不要催促。v 不要急于求成。v 要贊揚(yáng)他或她具有的團(tuán)隊(duì)精神。v 要當(dāng)一名好聽眾。人的四類類型行為分析分析型分析型一貫正確是分析型的人的一種需要，他們?nèi)绻麤]有一定的把握就絕對不會(huì)公開談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)。這種類型的人以精確無誤為樂，出錯(cuò)受責(zé)是他們最大的心痛。與分析型的人進(jìn)行交流時(shí)：v 要講究系統(tǒng)條理，完全徹底，深思熟慮，準(zhǔn)確無誤。v 要專心致志。v 要準(zhǔn)備好回答很多個(gè)“怎么辦”v 要擺事實(shí)，重于分析。v 不要過于親近。v 要認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)講邏輯求準(zhǔn)

17、確的必要性。v 不要操之過急。v 要有反復(fù)說明自己觀點(diǎn)的準(zhǔn)備。v 要留點(diǎn)思考評(píng)估的時(shí)間。v 要大量運(yùn)用各種證據(jù)。v 要贊揚(yáng)一下某些工作做的多么準(zhǔn)確無誤。人的四類類型行為分析 進(jìn)取型進(jìn)取型進(jìn)取型的人珍愛的是權(quán)利、控制和他人的尊敬。失去別人的尊重，沒有取得結(jié)果，以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦。與進(jìn)取型的人打交道時(shí)要做到：v 滿足此人的控制欲。v 專心研究工作任務(wù)。v 探討預(yù)期結(jié)果。v 行為規(guī)范，言之有據(jù)。v 表達(dá)簡潔、準(zhǔn)確、有條有理。v 研究回答帶有“什么”的問題。v 說話要有事實(shí)根據(jù)，不要僅憑感覺。v 不要浪費(fèi)時(shí)間。v 不要糾纏細(xì)節(jié)。v 提供多種選擇方案。人的四類類型行為分析 能言型能

18、言型能言型的人愿意與他人交流信息和生活經(jīng)歷。他的主要需求就是得到他人的接受和贊許。他們以得到他人的承認(rèn)和贊同為自己的樂趣。被人孤立疏遠(yuǎn)是他們最大的痛苦。與能言型的人進(jìn)行交流時(shí)：v 要注重發(fā)展雙方的關(guān)系。v 要讓他們看到你的建議對改善他們的形象有哪些好處。v 要熱情誠實(shí)，有問必答。v 要善待他們希望與人分享信息、趣事和人生的經(jīng)歷的愿望。v 要做到友善健談。v 要多問多答帶有“誰”字的問題。v 要隨時(shí)注意保持熱情友善、平易近人的形象。v 要采取措施盡量減少他們與細(xì)節(jié)和個(gè)人沖突發(fā)生直接接觸。銷售的四種力量v 需求 挖掘客戶需求v 信任 建立互信關(guān)系v 價(jià)值 證明價(jià)值v 滿意 超越客戶期望八種武器 八

19、種武器就是為了達(dá)到銷售目的的八種銷售方式銷售活動(dòng) 銷售人員向客戶進(jìn)行銷售的方式，包括形式、場合、對象。銷售活動(dòng)案例幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了

20、20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個(gè)電話給她的老總，說這個(gè)局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最

21、早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演茶館。為什么請局長看茶館呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。局長當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機(jī)場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。銷售活動(dòng)老總后來對她說，局長很給面子，親

22、自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長到北京開會(huì)?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解

23、決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售。客戶的個(gè)人資料包括:家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運(yùn)動(dòng)喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等討論提綱1、為什么她能贏得定單？1、她進(jìn)行過那些銷售活動(dòng)？還有什么銷售活動(dòng) 分析銷售活動(dòng)的方法 表最佳的方法達(dá)到銷售的目的平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用非常便宜能夠覆蓋較多客戶（20）適合覆蓋決策層客戶*在具備相關(guān)技能的基礎(chǔ)上，可以較好地達(dá)成銷售目的平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用

24、不高能夠覆蓋較多客戶（10-20）既能夠覆蓋管理層又適合覆蓋決策層客戶*可以達(dá)到銷售目的，但不建議作為主要銷售目的使用平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間或者費(fèi)用一般能夠覆蓋一些客戶（5-10）能夠很適合覆蓋管理層客戶*可以達(dá)到目的，但收獲甚微，不建議使用平均到每個(gè)客戶的每次接觸，花費(fèi)的時(shí)間或者費(fèi)用很高只能覆蓋少數(shù)客戶（3-5）能夠覆蓋操作層及管理層的客戶*完全不能達(dá)到銷售目的平均到每個(gè)客戶的每次接觸，時(shí)間或者費(fèi)用的花費(fèi)巨大只能覆蓋很少的客戶（1-2）只能覆蓋操作層的客戶*展會(huì)定義 邀請客戶參加在第三方地點(diǎn)舉行的銷售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹等形式。銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需

25、求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用技術(shù)交流定義 在特定客戶現(xiàn)場舉行的銷售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹會(huì)等形式。銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用測試和樣品定義 向客戶提供測試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測試，或者向客戶提供樣品試用銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用客戶訪談定義 在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶面對面地交談銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客

26、戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用增品定義 向客戶提供禮品，禮品的價(jià)值在國家法律和公司規(guī)定允許的范圍內(nèi)銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用商務(wù)活動(dòng)定義 與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)通常包括聚會(huì)、宴會(huì)、運(yùn)動(dòng)、比賽、娛樂等。銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用參觀考察定義 邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察銷售活動(dòng)展會(huì)小組討論結(jié)論挖掘客戶需求介紹和引導(dǎo)建立互信關(guān)系超越客戶期望覆蓋客戶的數(shù)量覆蓋客戶的級(jí)別花費(fèi)的

27、時(shí)間花費(fèi)的費(fèi)用銷售策略在什么時(shí)機(jī)、向什么客戶進(jìn)行什么樣的銷售活動(dòng)的組合就是銷售策略滿足需求的銷售過程 銷售應(yīng)該按照客戶的采購流程進(jìn)行，而不應(yīng)該逆誰行舟示圖客戶的采購流程采購流程客戶的采購流程分成了六個(gè)階段u 發(fā)現(xiàn)需求u 內(nèi)部醞釀u 系統(tǒng)設(shè)計(jì)u 評(píng)估比較u 購買承諾u 安裝實(shí)施采購流程的前三個(gè)階段是采購的前期，客戶關(guān)心的是自己的需求。后三個(gè)階段是采購的后期，客戶關(guān)心的是價(jià)格采購的六個(gè)階段發(fā)現(xiàn)需求：任何的采購都基于客戶的需求，當(dāng)客戶意識(shí)到他需要解決某個(gè)問題時(shí)，這時(shí)客戶已經(jīng)進(jìn)入采購流程的第一階段：發(fā)現(xiàn)需求?？蛻舨皇敲看味家ㄟ^采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢進(jìn)行采購。而

28、且客戶往往不會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門上，留意他們是否有新的采購需求。銷售人員可以采用展會(huì)和技術(shù)交流的反饋表找到客戶需求。內(nèi)部醞釀：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購的人，客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請采購的流程。這個(gè)階段對未來的采購將產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)檫@時(shí)客戶將確定預(yù)算、采購時(shí)間、采購形式和采購負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購計(jì)劃。銷售人員應(yīng)在這個(gè)階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售人員至少要在這個(gè)階段了解客戶的采購流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售人員這時(shí)需注意客戶的采購部門和使用部門，他們會(huì)確定未來的采購流程。系統(tǒng)設(shè)計(jì)：解決問題有很多種方案，

29、客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對于銷售人員非常重要的是，客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時(shí)，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購指標(biāo)。在案一些銷售人員拿到客戶的標(biāo)書，發(fā)現(xiàn)客戶要買的產(chǎn)品對自己很不利，贏得機(jī)會(huì)很小，原因是銷售人員沒在設(shè)計(jì)階段對客戶進(jìn)行影響。如果客戶在這個(gè)階段對銷售人員充分相信，客戶可能不經(jīng)過比較和評(píng)估，就直接向廠家買了。由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段往往是由使用部門與技術(shù)部門一起進(jìn)行的，銷售人員應(yīng)該將注意力集中于這幾個(gè)部門。u 采購指標(biāo)u 設(shè)計(jì)思路u 產(chǎn)生定單采購的六個(gè)階段評(píng)估和比較：為了拿到定單，銷售人員與競爭對手們短兵相接，這是競爭白熱化的階段?？蛻舻南到y(tǒng)

30、設(shè)計(jì)以后，客戶將開始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案。評(píng)估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標(biāo)。如果銷售人員沒有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購指標(biāo)。如果銷售人員沒有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購指標(biāo)，銷售人員將面臨激烈的價(jià)格競爭。在這個(gè)階段，銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。購買承諾：客戶不會(huì)只與一個(gè)廠商進(jìn)行談判，這樣客不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個(gè)廠家進(jìn)行談判。在談判中，客戶對廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。這個(gè)階段，銷售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。安裝實(shí)施：

31、簽定合同后，客戶對供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。這時(shí)供應(yīng)廠家將要生產(chǎn)、測試、運(yùn)輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備，開始漫長的使用期。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售人員在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。銷售人員應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了。銷售的六個(gè)步驟計(jì)劃準(zhǔn)備 了解客戶資料，制定銷售計(jì)劃接觸客戶 向客戶全面介紹公司情況，為以后的銷售埋下種子。需求分析 了解客戶需求，確定方案配置，功能，使客戶接受自己公司設(shè)計(jì)思路，使得競爭對手進(jìn)入我們設(shè)計(jì)的戰(zhàn)場銷售定位 根據(jù)競爭情況，采取不同

32、的競爭策略跟進(jìn) 提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠度計(jì)劃和準(zhǔn)備l 二十/八十原則 銷售人員在計(jì)劃和準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)該遵循二十/八十原則，它表明做事情要抓住關(guān)鍵。二十/八十原則含義是，往往百分八十的工作成績來自于百分之二十最重要的工作。對銷售人員來講，百分之八十的銷售額往往來自百分之二十的最重要的客戶。同樣地，采購中有各種各樣的人與銷售相關(guān)，數(shù)量很多，但是真正能夠?qū)Χ▎卧斐捎绊懙闹挥衅渲猩贁?shù)的人。l 了解的北京資料l 了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖收集客戶資料客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新市場時(shí)需要大量的客戶資料，目的是了解市場，制定正確的銷售計(jì)劃。新的銷售人員剛剛開始銷售時(shí)也需要得到客戶

33、資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。四類客戶資料背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址銀行帳戶、財(cái)務(wù)聯(lián)系人到貨地址、收件聯(lián)系人區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用競爭對手競爭對手的產(chǎn)品使用狀況客戶對競爭對手的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系四類客戶資料銷售機(jī)會(huì)客戶最近的采購計(jì)劃客戶這個(gè)項(xiàng)目主要解決的問題采購決策人和影響者：l誰做決定l誰來確定采購指標(biāo)l誰負(fù)責(zé)合同條款l誰負(fù)責(zé)安裝l誰負(fù)責(zé)

34、維護(hù)采購時(shí)間表和采購預(yù)算個(gè)人資料家庭情況 畢業(yè)的大學(xué)和專業(yè)l有愛人嗎？ 喜歡的運(yùn)動(dòng)l有孩子嗎？ 喜歡的餐廳和食物l他們在做什么？ 寵物（喜歡寵物嗎？為什么？）l有車嗎？ 閱讀（喜歡的書和雜志是什么？）l住在那？ 上次度假的地點(diǎn)和下次的計(jì)劃家鄉(xiāng) 參加的其他商業(yè)組織行程和與客戶機(jī)構(gòu)其他同事之間的關(guān)系銷售以人為本所謂的機(jī)構(gòu)需求就是客戶成員、擁有者等需求的集合，因此從本質(zhì)上談，客戶需求的都是由個(gè)人需求衍生出來的，因此銷售要以人為本。銷售人員應(yīng)該分出誰扮演什么樣的角色，會(huì)在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。 分析客戶的需求可以從三個(gè)方向進(jìn)行：客戶的級(jí)別、客戶的職能以及客戶在采購中的角色?？蛻?/p>

35、的級(jí)別雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶分層操作層，管理層和決策層三個(gè)層級(jí)。銷售以人為本操作層往往是產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，或者在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維護(hù)。他們并不能在采購中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。由于他們數(shù)量大，作出采購決定時(shí)，他們的意見也會(huì)影響采購的決定。對于重復(fù)購買的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有分額。而且一些操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有份額。而且一些操作層的人有時(shí)也會(huì)參與采購，成為采購的直接影響者。管理層對于中小型規(guī)模的采購，管理層可能就是采購的決定者。每個(gè)客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些

36、采購需要簽字就可以。對于大型的采購，或者采購牽扯的部門很多，管理層也擔(dān)負(fù)根據(jù)自己部門要求提出建議的權(quán)利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權(quán)。決策層客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營流程是他們的主要工作。可以說任何采購都基于他們的視野之內(nèi)的一種投資。通過授權(quán)，他們將那些不重要的采購授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對采購擁有決定權(quán)?？蛻舻穆毮芰硗庖粋€(gè)分析客戶采購交色的緯度是客戶的職能，可以將客戶分成使用部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)/采購部門l使用部門 使用部門往往是采購的最初發(fā)起者以及最終使用的評(píng)估者，使用部門會(huì)貫穿于整個(gè)采購過程中。l技術(shù)部門 往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購的規(guī)劃和

37、投入使用后的維護(hù)。使用部門往往不是各個(gè)領(lǐng)域的專家，需要專業(yè)部門的幫助。列如電信局的計(jì)費(fèi)中心采購電腦設(shè)備。往往需要信息中心的幫助；企業(yè)給員工買保險(xiǎn)，需要人力資源來統(tǒng)籌安排。漸漸地，由于技術(shù)部門負(fù)責(zé)某個(gè)采購領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購?fù)苯佑杉夹g(shù)部門負(fù)責(zé)。l財(cái)務(wù)/采購部門 在大型客戶組織結(jié)構(gòu)里，財(cái)務(wù)和采購是兩個(gè)不同的部門，對于那些沒有很大組織機(jī)構(gòu)的公司，采購部的職能分別由幾個(gè)部門共同擔(dān)負(fù)。集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法。采購統(tǒng)一到采購部門，采購數(shù)量比各個(gè)部門分散采購的數(shù)量多，更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠。客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購部門直接負(fù)責(zé)采購。不同行業(yè)的

38、客戶對于采購部門有不同的稱呼，列如電力系統(tǒng)通常稱為物資公司。在現(xiàn)在越來越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān)了采購部門的職責(zé)。采購/財(cái)務(wù)部門往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購指標(biāo)進(jìn)行比較評(píng)估和談判。在采購中的角色最后一個(gè)分析客戶采購角色的緯度是客戶在采購中起的作用?？梢詫⒖蛻舴譃椋喊l(fā)起者，決策者，評(píng)估者，設(shè)計(jì)者和使用者。l發(fā)起者是提出采購建議的人，一般的采購的發(fā)起者往往是使用部門，但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購的發(fā)起者往往是決策層的客戶。列如采購保險(xiǎn)服務(wù)，可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優(yōu)秀員工而采取的策略。向潛在的采購發(fā)起者介紹自己的新產(chǎn)品帶來的益處，往往可以帶來新的定單l決策者決定采購預(yù)算、是否進(jìn)行、供

39、應(yīng)商的客戶中對采購的負(fù)責(zé)人，他們往往是客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)。l設(shè)計(jì)者 是指規(guī)劃采購方案的人，設(shè)計(jì)者往往不只一個(gè)人，也許是一個(gè)小組。有的采購很簡單，可以直接進(jìn)行，但是大多數(shù)的采購需要精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。列如，即使一個(gè)企業(yè)買一套簡單的辦公家具，采購人也要依據(jù)使用者的情況，來確定尺寸和規(guī)格，這樣，辦公室負(fù)責(zé)人就必須予以建議，他就成為了設(shè)計(jì)者的角色。設(shè)計(jì)者的職責(zé)是將采購動(dòng)機(jī)變成采購指標(biāo)l評(píng)估者評(píng)估者是評(píng)估潛在供應(yīng)商方案的人或者小組，他們也許是設(shè)計(jì)者，也許是另有其人。但在大型的招標(biāo)中，由于設(shè)計(jì)者往往與廠家接觸密切，客戶可能會(huì)挑選第三方專家擔(dān)任系統(tǒng)的評(píng)估者。評(píng)估者根據(jù)設(shè)計(jì)者提供的采購指標(biāo)比較各個(gè)廠商的方案和承諾l

40、使用者最終的使用者，他們參與到采購的全過程，是采購的重要影響者之一。他們可能是采購的發(fā)起者，一定是設(shè)計(jì)小組和評(píng)估小組的成員。產(chǎn)品最終是由他們使用的，因此他們在很大程度上決定著客戶滿意度建立采購分析圖由于不同客戶在采購中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷售中，應(yīng)該通過客戶的采購分析客戶的立場和態(tài)度。如圖是用來描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中是用來描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中包含客戶的姓名、職務(wù)、所屬部門、在采購中的角色、對我們的態(tài)度、聯(lián)系的密切程度。建立采購分析圖項(xiàng)目描述選項(xiàng)姓名客戶本人的姓名職務(wù)客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別操作層、管理層和決

41、策層部門客戶所在部門的名稱財(cái)務(wù)、采購、使用、技術(shù)角色客戶所在采購中的角色發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者態(tài)度客戶對我們的態(tài)度支持者、中立者、反對者聯(lián)系與我們之間的聯(lián)系的密切程度密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系建立采購分析圖通過客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售團(tuán)隊(duì)可以清晰地描述每個(gè)客戶對采購的影響。大型采購的采購流程非常復(fù)雜，許多客戶參與其中，往往一個(gè)銷售人員不能覆蓋全部的客戶，需要一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行，這時(shí)客戶采購分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣，是項(xiàng)目溝通的平臺(tái)分組討論請選擇您正在進(jìn)行的項(xiàng)目，參與下面的客戶分析圖，按照下面的順序來介紹你的客戶關(guān)系：1、選擇正在進(jìn)行的采購項(xiàng)目2、畫出客戶關(guān)系分析圖3、推選介紹人4、介

42、紹a)項(xiàng)目概述b)組織結(jié)構(gòu)c)與采購相關(guān)的每個(gè)客戶的角色、立場和關(guān)系d)與采購相關(guān)的每個(gè)客戶的采購動(dòng)機(jī)接觸客戶避免陌生拜訪樹立良好形象在與客戶正式接觸時(shí)，尤其是第一次接觸的時(shí)候，銷售人員應(yīng)該穿著正式的商業(yè)套裝。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。銷售人員在拜訪時(shí)，著裝已經(jīng)不是自己風(fēng)格的問題，銷售人員的著裝顯示了所在公司的形象需求分析接觸客戶時(shí)，客戶可能處于采購流程的任何一個(gè)階段，在不同的階段，銷售人員應(yīng)該有不同的銷售策略?？蛻籼幱趦?nèi)部醞釀階段當(dāng)采購項(xiàng)目的發(fā)起者開始向主管部門申請采購預(yù)算的時(shí)候，采購就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。內(nèi)部醞釀是客戶采購流程關(guān)鍵的步驟，在這個(gè)階段里，客戶需要確定是否投資、采購預(yù)算和采購

43、時(shí)間，這是整個(gè)采購過程中最重要的決定。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。銷售人員在這個(gè)階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標(biāo)、主要障礙，實(shí)施計(jì)劃等等。在這個(gè)階段，銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購項(xiàng)目。 在這個(gè)階段，技術(shù)部門也許會(huì)參與其中，他們的作用是可行性的分析，銷售人員也要根據(jù)實(shí)際情況配合技術(shù)部門分析項(xiàng)目的可行性。當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購項(xiàng)目的時(shí)候，采購流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷售人員應(yīng)該了解到采購時(shí)間（合同時(shí)間、到貨時(shí)間和結(jié)束時(shí)間）、預(yù)算、采購的動(dòng)機(jī)以及下一個(gè)由什么部門

44、來設(shè)計(jì)采購方案。客戶處于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段 幫助客戶設(shè)計(jì)采購方案 尋找獨(dú)特價(jià)值 引導(dǎo)采購指標(biāo) 客戶需求是引導(dǎo)的基礎(chǔ) 引導(dǎo)采購指標(biāo)的過程 引導(dǎo)期銷售銷售定位采購流程與銷售步驟的統(tǒng)一 由于客戶的招標(biāo)，使得采購流程與銷售流程統(tǒng)一在一起。在采購流程的設(shè)計(jì)階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購指標(biāo)，以后客戶更傾向于價(jià)格的比較。銷售人員應(yīng)該在計(jì)劃準(zhǔn)備階段充分了解競爭對手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競爭對手不具備的特性以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導(dǎo)到對自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購指標(biāo)確實(shí)對自己不利，銷售人員這時(shí)可以選擇退出競爭，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。在銷售定位階段，銷售人員的主要

45、工作是根據(jù)客戶的需求書寫投標(biāo)書。客戶會(huì)通過投標(biāo)書判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。在制作投標(biāo)書的同時(shí)，銷售人員還是需要將注意力集中于客戶身上，在這個(gè)階段通常有五種策略可以選擇，銷售人員與客戶決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競爭策略的基礎(chǔ)正面競爭轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)改變流程拖延策略雙贏策略贏取定單得到?jīng)Q策者的承諾 贏取定單的關(guān)鍵在于得到?jīng)Q策者的承諾。趁早與客戶的決策人建立互信的關(guān)系，銷售人員越有機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。立場和利益談判的第一步就是了解談判對手的立場和利益。售樓公司關(guān)心的是房子能否賣出，我關(guān)心的是房子的價(jià)格，這兩點(diǎn)并非對立的。了解對方的立場和利益是達(dá)成雙

46、鷹的基礎(chǔ)澄清所有條款尋找談判底線脫離談判桌，達(dá)成一致跟進(jìn) 向滿意的老客戶銷售 節(jié)省銷售時(shí)間 降低銷售費(fèi)用 提高銷售勝率 更好的開拓客戶資源建立互信的最好時(shí)機(jī) 良好的客戶體驗(yàn) 對客戶的承諾 良好的售后服務(wù)客戶群的管理 在森林里打獵，在平原上耕種市場份額與銷售目的需求是貫穿銷售過程的核心要素，挖掘客戶需求始終是銷售人員的重要銷售目的。在客戶群分析中，根據(jù)在這個(gè)客戶份額的不同，將客戶分成增長區(qū)、發(fā)展區(qū)和鞏固區(qū)三類客戶。增長區(qū)，份額低于10%，客戶很少使用我們的產(chǎn)品，對公司也不熟悉，這個(gè)時(shí)候銷售的目的主要是介紹和宣傳。發(fā)展區(qū)，份額介于10%和30%之間，他們已經(jīng)使用了我們的一些產(chǎn)品，對產(chǎn)品和公司有了一

47、定的了解，這時(shí)銷售人員就應(yīng)該重點(diǎn)地與主要客戶建立長期的互信關(guān)系鞏固區(qū)，當(dāng)客戶已經(jīng)大量使用了我們的產(chǎn)品后，一方面要維持與客戶的關(guān)系，最重要地是保持客戶滿意度，這樣才可以繼續(xù)鞏固市場。三種銷售策略為了形象地描述這三種策略，我們把三種戰(zhàn)略稱為打獵、耕種和伙伴，分別適用于不同區(qū)域的客戶。打獵（HUNTING）；有時(shí)，我們將這種策略稱為游擊戰(zhàn)。采用這種策略有兩個(gè)同時(shí)存在的條件：公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭能力；或者，銷售人員的銷售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他能夠深入覆蓋的數(shù)量。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以縮短銷售周期，迅速得到銷售收入，并且對銷售人員要求低。缺點(diǎn)是勝率較低，另外如果產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)出現(xiàn)問題，會(huì)給以后的發(fā)展造

48、成隱患。三種銷售策略耕種（FARMING）：有時(shí)，這種策略也成為陣地站，適合產(chǎn)品與競爭對手各有優(yōu)勢，需要深入銷售才可以成功的情況。這種策略要求銷售人員很早介入客戶的采購流程，幫助客戶設(shè)計(jì)方案。這時(shí)銷售人員重點(diǎn)覆蓋采購流程的前五個(gè)階段，在客戶實(shí)施階段的跟進(jìn)也很重要，但銷售人員并不需要花很多時(shí)間。 這種策略對銷售人員要求較高，他們不僅懂得產(chǎn)品知識(shí)，而且要懂得客戶的行業(yè)，才可以成為客戶的顧問?；锇椋≒ARTENERSHIP）:公司與客戶之間已經(jīng)維持?jǐn)?shù)年，客戶已經(jīng)非常了解自己的公司，并且已經(jīng)與客戶建立和互信的關(guān)系，這時(shí)的重點(diǎn)就是維持客戶滿意度，使客戶不斷采購。銷售活動(dòng)全面覆蓋客戶采購的每個(gè)環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)

49、客戶服務(wù)，取得客戶滿意度，很多銷售人員不喜歡干這些事情，而且這些事情也不需要收入那么高的顧問型銷售人員來負(fù)責(zé)。解決方法是通過內(nèi)部電話銷售人員與有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員一起組成搭檔，電話銷售人員負(fù)責(zé)售后和以后的小定單。三種銷售策略獵手行為結(jié)果以定單為導(dǎo)向的銷售活動(dòng)銷售預(yù)測不準(zhǔn)確當(dāng)采購的比較和評(píng)估階段才介入銷售不穩(wěn)定聯(lián)系僅限于與采購直接相關(guān)人員適合拓展新市場單打獨(dú)斗銷售周期短懂得產(chǎn)品知識(shí)利潤率較低依賴價(jià)格和性能進(jìn)行競爭三種銷售策略顧問行為結(jié)果以客戶為導(dǎo)向的銷售活動(dòng)成為客戶傾向性的選擇之一幫助客戶制定采購指標(biāo)準(zhǔn)確的銷售預(yù)計(jì)與客戶管理層建立穩(wěn)定的關(guān)系客戶對產(chǎn)品和公司較為滿意具備需求分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力連續(xù)和穩(wěn)

50、定的銷售成績使用公司資源幫助銷售適合鞏固銷售領(lǐng)地銷售周期較長利潤率較高三種銷售策略伙伴行為結(jié)果以人為導(dǎo)向控制客戶的相關(guān)產(chǎn)品采購建立起長期的伙伴關(guān)系準(zhǔn)確的銷售預(yù)計(jì)與客戶建立廣泛和深入的聯(lián)系客戶對公司的產(chǎn)品服務(wù)形成口碑使用公司資源提高客戶滿意度連續(xù)和穩(wěn)定的銷售成績可以影響客戶的采購流程銷售周期長了解客戶的業(yè)務(wù)和行業(yè)解決方案利潤率高銷售管理幫助銷售團(tuán)隊(duì)的工具“木捅原理”流程是可以衡量的，將與銷售業(yè)績相關(guān)的因素定義出來后，量化每個(gè)指標(biāo)。只有量化才可以找到問題進(jìn)行改進(jìn)，這就是所謂的“木捅原理”。決定木捅能夠裝多少水的關(guān)鍵是最短的那一根。定義（Define) 影響銷售業(yè)績的因素衡量（Measure) 影響

51、銷售業(yè)績的因素分析（Analyze) 與銷售業(yè)績之間的關(guān)系，產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)改進(jìn)（Improve) 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)控制（Control) 銷售進(jìn)程銷售流程 目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，銷售人員針對銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)過程就是銷售流程。 目標(biāo)客戶、銷售機(jī)會(huì)、銷售活動(dòng)和銷售結(jié)果就是銷售流程的四個(gè)要素，這是銷售團(tuán)隊(duì)可以控制的要素。決定業(yè)績還包含一些銷售團(tuán)隊(duì)的不可控因素客戶管理客戶背景資料競爭對手資料采購項(xiàng)目資料客戶個(gè)人資料（暫時(shí)不保存）客戶資料對銷售團(tuán)隊(duì)成員的幫助涉及到產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝和實(shí)施的資料，列如：產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)刂?、?lián)系人等。與財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的資料，包括客戶的開戶銀行、帳號(hào)、財(cái)務(wù)聯(lián)系人等向滿意

52、的老客戶銷售的成本更加降低，利潤也更加豐厚保存客戶資料有助于進(jìn)行客戶群分析根據(jù)客戶群分析，銷售團(tuán)隊(duì)可以制定正確的銷售策略將客戶資料保存在公司手中是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)與市場分析相關(guān)的資料、列如客戶使用現(xiàn)狀和數(shù)量與市場活動(dòng)相關(guān)的資料，列如，客戶的級(jí)別、職能、聯(lián)系方式、郵件地址等等。商機(jī)管理 銷售級(jí)別定義每個(gè)銷售主管都希望一開始就可以知道銷售預(yù)計(jì)。有可這個(gè)預(yù)計(jì)，銷售團(tuán)隊(duì)就可以調(diào)整和改善自己的計(jì)劃。銷售額來自銷售機(jī)會(huì)，按照銷售步驟，可以將銷售機(jī)會(huì)明確的分成下面五個(gè)級(jí)別。銷售漏斗（Funnel）假定一位銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有客戶在一段時(shí)間內(nèi)，客戶有一百萬的相關(guān)產(chǎn)品采購潛力，但是這位銷售人員只發(fā)現(xiàn)了八十萬的定單，他聯(lián)系了大多數(shù)客戶，這些客戶的采購的總額是七十五萬元。經(jīng)過接觸和確認(rèn)，其中的六十萬元是真正的銷售機(jī)會(huì)。銷售人員跟蹤這些定單，客戶累計(jì)給予機(jī)會(huì)的定單為五十萬元，最終，他完成了