醬菜品牌推廣策略講義課件

1、wo濟(jì)美品牌推廣策劃案濟(jì)美品牌推廣策劃案梅梅 艷艷201006397201006397鄭鄭 麗麗201006385201006385付國(guó)志付國(guó)志201006375201006375醬菜簡(jiǎn)介醬菜簡(jiǎn)介n 醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點(diǎn)，其制作工程傳統(tǒng)復(fù)雜，具有一定的保健作用，醬菜在我國(guó)的歷史發(fā)展悠久。中國(guó)的醬菜總體說(shuō)來(lái)，可分為北味的與南味的兩類(lèi)。北味的以北京為代表。六必居、六必居、玉堂、玉堂、保定保定“大慈閣醬菜大慈閣醬菜”有名有名，口味甜咸適中。南味的以揚(yáng)州醬菜為代表，商標(biāo)為“三和三和”、“四美四美”。北方醬菜偏咸，南則偏甜。公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 n 臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元

2、 1792 1792 年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園。“濟(jì)美牌”醬油、食醋、甜面醬、醬菜采用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)精心釀造而成，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多次被評(píng)選為省優(yōu)、部?jī)?yōu)，并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)被評(píng)為“中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)”。但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低。但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低。酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造達(dá)不到一定的高度，最終必然會(huì)留在深巷之中了罷。為濟(jì)美醬菜制品做產(chǎn)品診斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，并對(duì)產(chǎn)品做精確定位，以有效打開(kāi)市場(chǎng)。作一篇完整的品牌推廣方案。方案背景方案背景目錄：目錄：一、

3、市場(chǎng)調(diào)研 1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 2、同類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查 3、實(shí)地考察 4、市場(chǎng)環(huán)境分析 5、總結(jié)二、產(chǎn)品診斷 1、行業(yè)背景 2、品牌現(xiàn)狀 3、品牌診斷 4、品牌規(guī)劃三、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品定位 2、檔次定位 3、口味定位 4、價(jià)格定位四、品牌策略 1、產(chǎn)品命名 2、產(chǎn)品包裝 3、終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)五、營(yíng)銷(xiāo)策略 1、建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 2、媒體宣傳 3、渠道布置 4、促銷(xiāo)活動(dòng) 5、工作排期六、市場(chǎng)評(píng)估與反饋七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)八、工作排期目錄目錄框架框架市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品診斷

4、、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)定位提供依據(jù)。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研目的調(diào)研目的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：上網(wǎng)醬菜制品、類(lèi)似產(chǎn)品、與小菜制品包裝有關(guān)的信息、盡可能詳盡的與中低檔小菜有關(guān)的信息。實(shí)地考察實(shí)地考察：選擇與山東人民生活關(guān)系最密切的銀座超市，大潤(rùn)發(fā)，華聯(lián)連鎖店做調(diào)查點(diǎn)。親身體驗(yàn)親身體驗(yàn)：通過(guò)親身體驗(yàn)和他人體驗(yàn)的有關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研手段調(diào)研手段醬菜有南北之分：北方偏咸偏咸，南方偏甜偏甜。南方醬菜以揚(yáng)州醬菜揚(yáng)州醬菜為代表，而揚(yáng)州醬菜又以三和四美三和四美醬菜最為有名。此外，還有北京，濟(jì)寧，河北保定，四川峨眉山等地，各具地方特色的醬菜制品。在醬腌菜的市場(chǎng)，除了醬菜，榨菜

5、榨菜占了很大的份額，其中尤其以烏江涪陵烏江涪陵榨菜最為突出。下面介紹幾個(gè)品牌。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查六必居的醬菜所以出名，與它選料精細(xì)、制作嚴(yán)格分不開(kāi)。六必居腌制的醬菜是國(guó)宴上必備的名小菜之一，具有很高的歷史文化價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。六必居由于經(jīng)營(yíng)有方，醬菜制作保證質(zhì)量，特別重視商品的社會(huì)信譽(yù)，雖飽經(jīng)滄桑，卻歷久不衰，享有很高的信譽(yù)。六必居的品牌管理和品牌推廣到位。六必居的包裝過(guò)于大眾化，突出的是其產(chǎn)品而不是品牌。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研六必居六必居 中華老字號(hào)中華老字號(hào) 八寶菜 北京辣菜 大頭菜 宮廷黃瓜 干醬 花生米 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研六必居六必居 品種品種 蘿卜條 麻辣絲 酸辣紅豆 甜

6、辣黃瓜 糖蒜 雪菜 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 脆鮮瓜 甜醬黃瓜 韭菜花 甜醬姜芽 甜醬長(zhǎng)絲菜 甜面醬 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研六必居禮盒六必居禮盒歷史悠久，聞名遐邇。百年老字號(hào)，值得信賴(lài)。政府特別扶植，作為國(guó)宴上的必備小菜之一。品牌管理和品牌推廣較其他醬菜品牌而言相對(duì)成功。六必居包裝單一，品牌不明顯。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研六必居六必居 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)玉堂醬菜。產(chǎn)自濟(jì)寧，從清代至今擁有百年歷史。是山東聞名遐邇的小吃之一。玉堂產(chǎn)品地方特色濃厚，深受市場(chǎng)歡迎，因其選料精良，精工細(xì)作，南北風(fēng)味兼蓄而著稱(chēng)。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研玉堂醬菜玉堂醬菜 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研玉堂禮盒包裝玉堂禮盒包裝玉堂歷史悠久，傳統(tǒng)工藝精湛。地

7、區(qū)特色濃厚，風(fēng)味獨(dú)特。包裝精美。山東省一線品牌，在商場(chǎng)、超市占有率極高，但是知名度在全國(guó)來(lái)說(shuō)還不夠高。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研玉堂評(píng)價(jià)玉堂評(píng)價(jià)n著名品牌，品質(zhì)有保證品牌，知名度高，口味獨(dú)特。其定位于中低端產(chǎn)品，價(jià)位較低。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)佐餐品牌的選擇中涪陵榨菜占了絕大部分，證明了消費(fèi)者對(duì)其具有極高的品牌忠誠(chéng)度。n涪陵榨菜盡管擁有完善的多級(jí)分銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道，但主要針對(duì)的是規(guī)模居中的零售終端，如超市、快餐店、火鍋店、副食店等，在小型的餐飲店鋪貨率則較低。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜烏江涪陵榨菜 菜上皇 古壇榨菜 紅油榨菜 虎皮碎椒 醬油醋 鮮爽菜絲 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜烏江涪陵榨菜 品種品

8、種 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜烏江涪陵榨菜 包裝包裝世界三大小菜之一世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。烏江涪陵榨菜品牌的成功在于其優(yōu)秀的廣告策略廣告策略，選擇合適的代言人，推得是品牌而不是產(chǎn)品。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。其包裝高度統(tǒng)一，品牌突出。這是一個(gè)地名背書(shū)的品牌這是一個(gè)地名背書(shū)的品牌，消費(fèi)者對(duì)廠家背書(shū)不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產(chǎn)的獨(dú)有特色。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜評(píng)價(jià)烏江涪陵榨菜評(píng)價(jià)濟(jì)美未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)渠道主要經(jīng)營(yíng)渠道將是大型連鎖超市大型連鎖超市。銀座超市，大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)密布，是大賣(mài)場(chǎng)的合理補(bǔ)充。因此，銀座，華聯(lián)，大潤(rùn)發(fā)為考察對(duì)象是合適的。

9、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研實(shí)地考察實(shí)地考察 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研泉城廣場(chǎng)銀座泉城廣場(chǎng)銀座與洪樓銀座與洪樓銀座甜面醬甜面醬德馨齋德馨齋 李錦記李錦記 欣和欣和 好太太好太太 老干媽 老才臣 王致和 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研腐乳腐乳 六必居居多 少許玉堂 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研散散裝醬菜裝醬菜貨架貨架有利位置：有利位置：n 端頭端頭例子：例子：n 六必居醬菜六必居醬菜 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研陳列方式一陳列方式一堆頭堆頭優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n 視覺(jué)沖擊強(qiáng)視覺(jué)沖擊強(qiáng)例子：例子：n 烏江榨菜烏江榨菜 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研陳列方式二陳列方式二散裝散裝優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n 少了包裝成少了包裝成本，價(jià)格實(shí)惠。本，價(jià)格實(shí)惠。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研陳列方式三陳列方式三

10、 欣和 李錦記 海天 川婆婆 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研大潤(rùn)發(fā)（甜面醬）大潤(rùn)發(fā)（甜面醬） 得馨齋 欣和 巧媳婦 山西老陳醋 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研醬油醬油醋醋玉堂醬菜 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜散裝醬菜 東古腐乳 魯花醬油 玉堂醬菜 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研華聯(lián)華聯(lián) 好太太 海天 欣和 味達(dá)美 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研醬油醋醬油醋各大超市品牌具有趨同性。玉堂醬菜充斥在濟(jì)南的各大商場(chǎng)，占據(jù)很大市場(chǎng)份額，六必居也占有一定的市場(chǎng)份額。濟(jì)美醬菜在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率為0。濟(jì)美醬菜的品牌知名度1。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研親身體驗(yàn)親身體驗(yàn)行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：消費(fèi)者分析：swot： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析醬菜在市場(chǎng)上現(xiàn)在有很大的

11、市場(chǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在在吃上都注重養(yǎng)生養(yǎng)生保健保健，可現(xiàn)在市場(chǎng)上很少見(jiàn)到這樣的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上有很多品種, 在質(zhì)量上、口味上都不能達(dá)到消費(fèi)者的要求。食品安全越來(lái)越多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。醬腌菜行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門(mén)檻低的特點(diǎn)，質(zhì)量無(wú)法保證，低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。有質(zhì)量保證的成品醬腌菜滿足了人們對(duì)安全性的需求。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品所面臨的醬菜的市場(chǎng)大環(huán)境產(chǎn)品所面臨的醬菜的市場(chǎng)大環(huán)境在醬菜市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了諸如六必居，玉堂等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)，醬菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的味蕾

12、。醬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇明顯，各大品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度，濟(jì)美醬菜有著高度的知名度，而且長(zhǎng)期從事醬菜生產(chǎn)，技術(shù)成熟，但是由于其他品牌以及泡菜泡菜、榨菜榨菜的競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)占有率還是受到極大的威脅。醬菜是剛性需求剛性需求，市場(chǎng)空間巨大。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)分析行業(yè)分析A 隨著生活水平的提高,人們?cè)絹?lái)越注重自身生命健康生命健康,追求綠色追求綠色無(wú)公害、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食品。無(wú)公害、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食品。 B 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)水平較大提升,對(duì)地方特色產(chǎn)地方特色產(chǎn)品品等食品需求越來(lái)越大。C人們（特別是一、二線城市人群）生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者已很很少自制少自制醬腌菜，成品醬腌菜滿足了

13、人們對(duì)方便的需求。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者（受眾）分析消費(fèi)者（受眾）分析n知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。n六必居，玉堂這些原有的民族醬菜企業(yè)，其市場(chǎng)的定位相差不大，基本上屬同一檔次。n六必居包裝統(tǒng)一，品牌不突出。n玉堂地域性特色突出，但目前在全國(guó)知名度低。n李錦記包裝上檔次，涪陵榨菜廣告費(fèi)用支出占很大比例，包裝凸顯品牌。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：百年老字號(hào)，品種繁多，具有保健功能保健功能，傳統(tǒng)工藝。劣勢(shì)劣勢(shì)： A 濟(jì)美醬菜的宣傳力度不夠，關(guān)注度低。 B 公司決策者沒(méi)有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 C 產(chǎn)品沒(méi)有選擇正確的銷(xiāo)售渠道，沒(méi)

14、有走科學(xué)通道這一途徑。 D 包裝沒(méi)有整合，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研swotswot分析分析n機(jī)遇機(jī)遇：nA 濟(jì)美醬菜由于選料考究，做工精細(xì)，具有增食、助消化，健腸胃等功能。nB 隨著生活水平及購(gòu)買(mǎi)力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開(kāi)始注重健康和保健，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒(méi)有保健性的醬菜，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。nC 歷史文化內(nèi)涵為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研swotswot分析分析n挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)：nA 醬菜市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌多，行業(yè)內(nèi)廠較多，而且本產(chǎn)品生產(chǎn)在技術(shù)、資金 及設(shè)備方面無(wú)過(guò)高的要求，產(chǎn)品存在品牌差別，缺乏品種差別。nB 目前醬菜市場(chǎng)面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，

15、其宣傳策略應(yīng)與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，切忌盲目夸大。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研swotswot分析分析各品牌具有各自的消費(fèi)主張，六必居包裝品牌不突出，涪陵包裝極具特色。濟(jì)美的質(zhì)量和其他醬菜完全有抗衡能力，其生產(chǎn)能力足夠滿足市場(chǎng)需求。醬菜是剛性需求，市場(chǎng)潛力大，濟(jì)美發(fā)展空間大。濟(jì)美始創(chuàng)與1872年，百年老字號(hào)，具有文化底蘊(yùn)。 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研總結(jié)調(diào)研總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷n醬菜是消費(fèi)者餐桌上必不可少的佐餐小菜。n醬菜是剛性需求。n但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人消費(fèi)者對(duì)食品要求越

16、來(lái)越高。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷行業(yè)背景行業(yè)背景發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)醬菜質(zhì)量和包裝更高的要求。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)醬菜質(zhì)量和包裝更高的要求。n根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得出數(shù)據(jù)目前國(guó)內(nèi)大型的具有規(guī)模的醬菜生產(chǎn)企業(yè)有十幾家，如六必居烏江涪陵三和四美玉堂等。n國(guó)內(nèi)小型的加工生產(chǎn)作坊多如牛毛，山寨名牌太多。n國(guó)外醬菜有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，韓國(guó)泡菜已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地。n全國(guó)醬菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷行業(yè)背景行業(yè)背景行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)醬菜市場(chǎng)巨大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)醬菜市場(chǎng)巨大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。n隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體的不斷完善，地溝油假雞蛋的報(bào)道，使人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂越來(lái)越重，迫切需求安全的食品。n醬菜根據(jù)傳統(tǒng)工

17、藝制作，添加劑較少，具有保健的作用，安全性能高。n人們的飲食習(xí)慣的需求。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷行業(yè)背景行業(yè)背景受眾分析受眾分析人們生活需求和產(chǎn)品質(zhì)量是醬菜行業(yè)受眾需求的兩大原因。人們生活需求和產(chǎn)品質(zhì)量是醬菜行業(yè)受眾需求的兩大原因。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷行業(yè)背景行業(yè)背景行業(yè)問(wèn)題行業(yè)問(wèn)題目前醬菜市場(chǎng)品牌眾多，品牌與山寨品牌齊聚市場(chǎng)，假冒偽劣目前醬菜市場(chǎng)品牌眾多，品牌與山寨品牌齊聚市場(chǎng)，假冒偽劣山寨產(chǎn)品是醬菜市場(chǎng)的一大問(wèn)題。山寨產(chǎn)品是醬菜市場(chǎng)的一大問(wèn)題。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷目前醬菜市場(chǎng)群雄割據(jù)，各品牌偏安一方，需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前醬菜市場(chǎng)群雄割據(jù)，各品牌偏安一方，需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。n目前醬菜市場(chǎng)受眾需求旺盛

18、，市場(chǎng)巨大，前景廣闊。n目前醬菜行業(yè)亟待解決山寨品牌問(wèn)題，使其標(biāo)準(zhǔn)化和體系化。n目前隨著生活水品提高，對(duì)醬菜的質(zhì)量和設(shè)計(jì)提出了很大的挑戰(zhàn)。n目前醬菜行業(yè)需要領(lǐng)袖品牌，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。n網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展帶來(lái)新思路，是醬菜行業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷行業(yè)背景行業(yè)背景小結(jié)小結(jié)行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷n臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元 1792 年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園。并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)被評(píng)為“中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)”。n但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低，偏安于臨清這種三四線城市。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀

19、品牌現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀目前濟(jì)美醬菜在國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)處于無(wú)名品牌，其廣告投入力度目前濟(jì)美醬菜在國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)處于無(wú)名品牌，其廣告投入力度太小，只在臨清地區(qū)有名。太小，只在臨清地區(qū)有名。n濟(jì)美擁有臨清市等部分地區(qū)的固定消費(fèi)群。n濟(jì)美醬菜尚未建立基于目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)研機(jī)制。n濟(jì)美醬菜尚未建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立行業(yè)權(quán)威。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀受眾研究受眾研究濟(jì)美醬菜需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，建濟(jì)美醬菜需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立行業(yè)權(quán)威。立核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立行業(yè)權(quán)威。n濟(jì)美擁有l(wèi)ogo、slogan，初步建立了發(fā)展愿景、價(jià)值觀

20、等企業(yè)文化。n濟(jì)美尚未建立品牌體系，亟待確立CI體系，導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng))/VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）/BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。n濟(jì)美尚未啟動(dòng)品牌整合行動(dòng)，品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意和品牌傳播系統(tǒng)亟待確立和實(shí)施。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌發(fā)展品牌發(fā)展?jié)佬枰七M(jìn)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。濟(jì)美需要推進(jìn)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。n濟(jì)美品牌知名度仍然偏安臨清一隅，這也滯后了濟(jì)美整體發(fā)展戰(zhàn)略。n濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播層面低調(diào)。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)n濟(jì)美需要建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，調(diào)整傳播策略，提升品牌知濟(jì)美需要建立自己的營(yíng)銷(xiāo)

21、隊(duì)伍，調(diào)整傳播策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。名度和美譽(yù)度。n無(wú)論運(yùn)行時(shí)間還是發(fā)展規(guī)模，濟(jì)美算得上是國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)二線品牌，但濟(jì)美醬菜卻偏安于臨清這種三四線城市。n濟(jì)美需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，樹(shù)立行業(yè)權(quán)威，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。n濟(jì)美需要加強(qiáng)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。n濟(jì)美需要調(diào)整內(nèi)秀型的傳播策略，加強(qiáng)傳播力度和效度，提升品牌知名度和美譽(yù)度。n濟(jì)美需要持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)體系，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣模式，推動(dòng)“品牌提升”和“業(yè)務(wù)發(fā)展”交相輝映的局面。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀小結(jié)小結(jié)行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷n是產(chǎn)品信息與人腦之間的是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸

22、點(diǎn)第一個(gè)接觸點(diǎn)；n是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一步；是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一步；n好的命名能給品牌銷(xiāo)售帶來(lái)很大的拉動(dòng)力；好的命名能給品牌銷(xiāo)售帶來(lái)很大的拉動(dòng)力；n好的命名能有效提升品牌附加值好的命名能有效提升品牌附加值 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷名稱(chēng)診斷名稱(chēng)診斷n濟(jì)美取自濟(jì)美取自“世濟(jì)其美，不損其名世濟(jì)其美，不損其名”，具有深厚的歷史韻味。，具有深厚的歷史韻味。n針對(duì)于醬菜的受眾，即成家人士和老年人，濟(jì)美雖沒(méi)有現(xiàn)代的針對(duì)于醬菜的受眾，即成家人士和老年人，濟(jì)美雖沒(méi)有現(xiàn)代的時(shí)代感，但具有歷史賦予的內(nèi)涵與韻味，比較中肯。時(shí)代感，但具有歷史賦予的內(nèi)涵與韻味，比較中肯。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷內(nèi)在：內(nèi)在：n價(jià)值觀n

23、品牌背書(shū)n核心價(jià)值n文化內(nèi)涵外在外在：nCI體系n導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）nVI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）nBI（行為識(shí)別系統(tǒng)） 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷形象診斷濟(jì)美缺少品牌形象體系濟(jì)美缺少品牌形象體系企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)觀是企業(yè)發(fā)展的根發(fā)展的根基，缺少基，缺少價(jià)值觀的價(jià)值觀的企業(yè)如企業(yè)如“無(wú)源之水無(wú)源之水、無(wú)本之、無(wú)本之木木”，難，難以發(fā)展壯以發(fā)展壯大。大。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷（價(jià)值觀）形象診斷（價(jià)值觀）濟(jì)美品牌缺乏有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。濟(jì)美品牌缺乏有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷NOKIA價(jià)值觀：人本理念價(jià)值觀：人本理

24、念同仁堂“188年皇室用藥”n傳承188年的藥是值得信賴(lài)的藥；n皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑；n“188188年年”+“皇室用藥皇室用藥”綜合在一起，n成就了同仁堂無(wú)可匹敵的品牌背書(shū)。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷（品牌背書(shū)）形象診斷（品牌背書(shū)）濟(jì)美品牌沒(méi)有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)度處于較低濟(jì)美品牌沒(méi)有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。水平，品牌缺乏號(hào)召力。 烏江涪陵的核心價(jià)值：百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷n自公元1898至2008年，110年風(fēng)云變幻，歷史更迭，烏江摘菜經(jīng)百年歲月醞釀，已成為中國(guó)醬菜行業(yè)的領(lǐng)頭軍。百年經(jīng)

25、典，創(chuàng)新不斷，110年歷久彌新，生有盡，業(yè)無(wú)涯生有盡，業(yè)無(wú)涯。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷（核心價(jià)值）形象診斷（核心價(jià)值）與其他公司相比，濟(jì)美缺乏獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著濟(jì)美與其他公司相比，濟(jì)美缺乏獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著濟(jì)美是可替代的是可替代的奔馳核心價(jià)值奔馳核心價(jià)值乘坐舒適乘坐舒適本田核心價(jià)值本田核心價(jià)值 經(jīng)濟(jì)省油經(jīng)濟(jì)省油 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷濟(jì)美核心價(jià)值濟(jì)美核心價(jià)值養(yǎng)生、保健、安全養(yǎng)生、保健、安全 同仁堂的品牌文化中醫(yī)藥文化：繼承祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮：繼承祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)三百余年的實(shí)踐與創(chuàng)新，中廷制藥規(guī)范的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)

26、三百余年的實(shí)踐與創(chuàng)新，中醫(yī)與中藥的結(jié)合形成醫(yī)與中藥的結(jié)合形成品牌故事：樂(lè)氏家族第：樂(lè)氏家族第2626世之樂(lè)良才于明永樂(lè)朱棣遷都世之樂(lè)良才于明永樂(lè)朱棣遷都之際，由寧波遷來(lái)北京，良才是一位走街串巷行醫(yī)賣(mài)藥之際，由寧波遷來(lái)北京，良才是一位走街串巷行醫(yī)賣(mài)藥的鈴醫(yī)，來(lái)京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從的鈴醫(yī)，來(lái)京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從此定居北京。鈴醫(yī)樂(lè)良才為北京樂(lè)氏宗族始祖此定居北京。鈴醫(yī)樂(lè)良才為北京樂(lè)氏宗族始祖 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷（文化內(nèi)涵）形象診斷（文化內(nèi)涵）在品牌文化上，與同是百年歷史的同濟(jì)堂相比，濟(jì)美的文化內(nèi)涵還非常在品牌文化上，與同是百年歷史的同濟(jì)堂相比

27、，濟(jì)美的文化內(nèi)涵還非常單薄，這是一個(gè)重要問(wèn)題，同時(shí)也是品牌不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。單薄，這是一個(gè)重要問(wèn)題，同時(shí)也是品牌不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)文化 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷 品牌識(shí)別VISI國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)形象識(shí)別符號(hào) 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷（外在形象識(shí)別）形象診斷（外在形象識(shí)別）濟(jì)美的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。濟(jì)美的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。n濟(jì)美與烏江對(duì)比濟(jì)美與烏江對(duì)比 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌診斷品牌診斷形象診斷（推廣宣傳診斷）形象

28、診斷（推廣宣傳診斷） 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷目前濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播目前濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播層面低調(diào)。自然銷(xiāo)售，無(wú)特定傳播推廣計(jì)劃，處于初級(jí)階段。層面低調(diào)。自然銷(xiāo)售，無(wú)特定傳播推廣計(jì)劃，處于初級(jí)階段。行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷n充分全面的品牌調(diào)研，發(fā)掘自身獨(dú)特品牌潛力。建立自己品牌的價(jià)值觀，品牌背書(shū)，核心價(jià)值，文化內(nèi)涵。n競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研。n濟(jì)美自身建立統(tǒng)一的CI體系，導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）/VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）/BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃提煉品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象提

29、煉品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象 濟(jì)美需要完成品牌核心價(jià)值的提煉工作和建立完整的品牌形象體系。濟(jì)美需要完成品牌核心價(jià)值的提煉工作和建立完整的品牌形象體系。n設(shè)計(jì)附有產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝，使其能在同類(lèi)產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球。n產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)的名片，做好包裝，成為一個(gè)系列，易于識(shí)別，具有統(tǒng)一性，向心力。因此設(shè)計(jì)包裝要成一個(gè)系列。n根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，設(shè)計(jì)不同大小、材質(zhì)的包裝。 n醬菜作為消費(fèi)者的普遍消費(fèi)食品，醬菜的口味和顏色極為重。因此企業(yè)決策者要重視在醬菜口味和顏色上的設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理體系規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理體系，使其

30、具有統(tǒng)一性，向心力濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理體系，使其具有統(tǒng)一性，向心力品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃n建立濟(jì)美品牌傳播目標(biāo)。n定期調(diào)研實(shí)際受眾和目標(biāo)受眾需求、競(jìng)手動(dòng)態(tài)和濟(jì)美自身的品牌傳播推廣效度n基于實(shí)際受眾和目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)者行為特質(zhì)，使用合適匹配的媒介，傳播合適內(nèi)容，做到針對(duì)受眾的精準(zhǔn)宣傳。注重終端促銷(xiāo)宣傳。n。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃規(guī)范產(chǎn)品推廣宣傳體系規(guī)范產(chǎn)品推廣宣傳體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品推廣宣傳體系，使其走出臨清，走向全國(guó)濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品推廣宣傳體系，使其走出臨清，走向全國(guó)n建立濟(jì)美品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。n加強(qiáng)濟(jì)美專(zhuān)賣(mài)店的管理。n產(chǎn)品走“通道”這一途徑，跟大型連鎖超市

31、合作，如大潤(rùn)發(fā)等。n建立網(wǎng)上濟(jì)美營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，做到網(wǎng)站、網(wǎng)店一體化。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃規(guī)范產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)范產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系n根據(jù)醬菜這一產(chǎn)品具有高“山寨”性，目前商場(chǎng)、超市山寨名牌較多，國(guó)內(nèi)小作坊較多的特點(diǎn)，需要加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。n通過(guò)開(kāi)發(fā)布會(huì)或官方網(wǎng)站的形式發(fā)布消息，指定地點(diǎn)或網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，以防消費(fèi)者上當(dāng)受騙。 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃健全產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系健全產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)

32、產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期n具有濃郁地域文化特色的安全保健食品 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n醬菜說(shuō)到底還是老百姓的開(kāi)胃菜，過(guò)于高高在上，只會(huì)把市場(chǎng)拱手相讓。但是，如果檔次太低，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間就太小，而濟(jì)美雖為百年老字號(hào)，但地域性較狹隘，品牌意識(shí)不強(qiáng)。n最合理的檔次定位應(yīng)是：以中檔、低檔為主。以企業(yè)背書(shū)，分檔次命名，互不干擾，避免市場(chǎng)重疊。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位關(guān)于檔次關(guān)于檔次n目前市場(chǎng)上各品牌醬菜價(jià)格相差不多。n價(jià)格也是一種策略。本案主推中低檔產(chǎn)品，價(jià)位不應(yīng)過(guò)高，應(yīng)以百姓大眾可以接受為主。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位關(guān)于價(jià)格關(guān)于價(jià)格n濟(jì)美醬菜應(yīng)該適應(yīng)醬菜“南甜北咸”的趨勢(shì)及不同地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。n濟(jì)美醬

33、菜應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，在現(xiàn)代這個(gè)注重食品安全、健康的時(shí)代，也應(yīng)該按不同階段人群將醬菜劃分為兒童裝，青年裝和老年裝。n在保健功能的前提下，口味上做文章。關(guān)于口味關(guān)于口味 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期n產(chǎn)品要做的細(xì)，做得精，做到消費(fèi)者的心里，就必須分類(lèi)，中檔產(chǎn)品可按年齡段分為：n老年人食用老年人食用n青年人食用青年人食用n兒童食用兒童食用n低檔產(chǎn)品仍以大眾混合口味為主。產(chǎn)品命名（產(chǎn)品應(yīng)按功能性分類(lèi)）產(chǎn)品命名（產(chǎn)品應(yīng)按功能性分類(lèi)） 品牌策略品牌策略n中檔產(chǎn)品：濟(jì)美貢品醬菜（老年）n 濟(jì)美貢品醬菜（青年）n 濟(jì)美貢品醬菜（兒童）n低檔產(chǎn)品：濟(jì)

34、美醬園小菜名稱(chēng)：名稱(chēng)： 品牌策略品牌策略所謂貢品所謂貢品n據(jù)禹貢疏記載：“貢者，從下獻(xiàn)上之稱(chēng)，謂以所出之谷，市其土地所生異物，獻(xiàn)其所有，謂之厥貢?！毕轮樨暎现橘x?？梢?jiàn)，貢賦之物，為一地“所生異物”，也就是特產(chǎn)之物。n貢品在古代是身份的象征，凡是有地位的皇族才能享受到的殊榮。n聽(tīng)到貢品二字，使人直接聯(lián)想到高檔、精致、氣度等元素。 品牌策略品牌策略貢品醬菜貢品醬菜n1822年（道光二年）濟(jì)美小菜、豆腐乳被清廷列為御用貢品入宮，譽(yù)為“貢品小菜”“進(jìn)京腐乳”名噪京城。 n無(wú)論從哪個(gè)方面講，貢品醬菜都應(yīng)代表著一種精致生活和非凡氣度以及特殊的優(yōu)越性。 品牌策略品牌策略所謂醬園所謂醬園n醬園：

35、制作和出售醬制品的作坊和商店。n醬菜業(yè)的中華老字號(hào)，都叫某某醬園。如，山東濟(jì)寧天源醬園；北京六必居醬園；江蘇揚(yáng)州三和醬園等。醬園，具有歷史和文化的深厚底蘊(yùn)。n園：莊園，田園，菜園，果園，家園易于產(chǎn)生自然綠色、親切熟悉的感受。而梨園，是戲曲藝術(shù)的代名詞，代表著一種歷史和文化的沉淀。同樣，醬園是醬菜的老作坊，其味蘊(yùn)綿長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)悠久歷史優(yōu)勝劣汰的選擇，自然好味道！ 品牌策略品牌策略醬園小菜醬園小菜n醬園是歷史的，是文化的，因而是大眾的，是老百姓的?！搬u園小菜”就代表著一種小菜文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，走大眾路線順理成章。n提及醬園，大家首先想到的是天然、安全、綠色。 品牌策略品牌策略包裝包裝n產(chǎn)品分檔次包裝，

36、中低檔次分開(kāi)包裝方式、包裝風(fēng)格。n產(chǎn)品包裝突出品牌，達(dá)到品牌效應(yīng)。n包裝突出地域特色，突出保健功能。 品牌策略品牌策略分檔次包裝分檔次包裝 品牌策略品牌策略設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格n濟(jì)美貢品醬菜：具有地域特色、創(chuàng)新性，具有保健特色，有一種古代宮廷飲食的優(yōu)越風(fēng)，并且具有歷史的積淀感。n濟(jì)美醬園小菜: 具有地域特色、創(chuàng)新性，具有保健特色， 簡(jiǎn)潔樸素，民間飲食文化。 品牌策略品牌策略終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)n終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一。n占據(jù)端頭或以堆頭的形式。n堆頭設(shè)計(jì)要突出主題，吸引眼球。 品牌策略品牌策略市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

37、n 建設(shè)一支健全的、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是一個(gè)企業(yè)成功的重要因素。n 濟(jì)美應(yīng)建設(shè)一支健全的、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略媒體推廣媒體推廣n 媒體推廣要做到精、準(zhǔn)。n精：做好品牌廣告、海報(bào)等，做到迎合消費(fèi)者心理需求，凸出品牌核心、企業(yè)文化。n準(zhǔn)：做好受眾的詳細(xì)分析，明白受眾可能接觸到的媒介、具體時(shí)間段。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略媒體推廣媒體推廣 受眾分析受眾分析n 濟(jì)美受眾主要為老年人和已婚濟(jì)美受眾主要為老年人和已婚女女士。士。 n老年人經(jīng)常聽(tīng)廣播和看梨園頻道。時(shí)間一般是早晨（58點(diǎn)）或者晚上（2022點(diǎn)）。n 已婚已婚女女士士經(jīng)常看肥皂劇，關(guān)注熱播的肥皂劇，精準(zhǔn)投放廣告。經(jīng)常看肥皂劇，關(guān)注熱播的

38、肥皂劇，精準(zhǔn)投放廣告。時(shí)間為晚上時(shí)間為晚上2022點(diǎn)。點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略渠道渠道鋪貨鋪貨 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略渠道渠道鋪貨計(jì)劃鋪貨計(jì)劃市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品形象：送給您的不僅僅是美食，更重要的是健康。企業(yè)形象：產(chǎn)品形象：送給您的不僅僅是美食，更重要的是健康。企業(yè)形象：感恩用我們的美味為您打照健康的人生感恩用我們的美味為您打照健康的人生展現(xiàn)臨清人民為擺脫貧窮而積極努力，辛勤勞動(dòng)的企業(yè)形象，以我展現(xiàn)臨清人民為擺脫貧窮而積極努力，辛勤勞動(dòng)的企業(yè)形象，以我們的勞動(dòng)成果，感謝社會(huì)各界多年來(lái)對(duì)臨清的關(guān)注。們的勞動(dòng)成果，感謝社會(huì)各界多年來(lái)對(duì)臨清的關(guān)注。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：早期避免與強(qiáng)大對(duì)手的直接抗?fàn)?，并通過(guò)市場(chǎng)

39、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：早期避免與強(qiáng)大對(duì)手的直接抗?fàn)?，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)者顯現(xiàn)出來(lái)。盡可能減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。向競(jìng)爭(zhēng)者顯現(xiàn)出來(lái)。盡可能減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。 發(fā)展途徑：實(shí)行市場(chǎng)集中戰(zhàn)略，先取得在醬菜市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展途徑：實(shí)行市場(chǎng)集中戰(zhàn)略，先取得在醬菜市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)自身生存能力，在科技上求突破，質(zhì)量上求提高，積極尋求和以增強(qiáng)自身生存能力，在科技上求突破，質(zhì)量上求提高，積極尋求和開(kāi)發(fā)新開(kāi)發(fā)新 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略渠道渠道鋪貨計(jì)劃鋪貨計(jì)劃市場(chǎng)進(jìn)入：市場(chǎng)進(jìn)入： 集中于保健醬菜的消費(fèi)空白點(diǎn)，進(jìn)行密集式滲透，快速取得階段性集中于保健醬菜的消費(fèi)空白點(diǎn)，進(jìn)行密集式滲透，快速取得階段性成

40、果后，再向周?chē)I(lǐng)域擴(kuò)展。成果后，再向周?chē)I(lǐng)域擴(kuò)展。 對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，實(shí)行對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，實(shí)行“打一進(jìn)二看三打一進(jìn)二看三”政策，即集中力量打入第一政策，即集中力量打入第一批市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)第二批市場(chǎng)實(shí)施蔓延，對(duì)第三批市場(chǎng)進(jìn)行觀察。占批市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)第二批市場(chǎng)實(shí)施蔓延，對(duì)第三批市場(chǎng)進(jìn)行觀察。占領(lǐng)地一批市場(chǎng)后，集中力量攻入第二類(lèi)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)第三類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行領(lǐng)地一批市場(chǎng)后，集中力量攻入第二類(lèi)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)第三類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行蔓延，依此類(lèi)推，據(jù)公司實(shí)力，蔓延，依此類(lèi)推，據(jù)公司實(shí)力，“打一打一”的批量以的批量以2-32-3個(gè)城市為宜。個(gè)城市為宜。 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力以推動(dòng)保健消費(fèi)為導(dǎo)向并使此消費(fèi)公司品牌自公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努

41、力以推動(dòng)保健消費(fèi)為導(dǎo)向并使此消費(fèi)公司品牌自然合一。然合一。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略渠道渠道活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳n 濟(jì)美醬菜美食文化論壇：請(qǐng)美食專(zhuān)家開(kāi)壇講法，濟(jì)美醬菜的演變和濟(jì)美醬菜美食文化論壇：請(qǐng)美食專(zhuān)家開(kāi)壇講法，濟(jì)美醬菜的演變和發(fā)展為主題，發(fā)表見(jiàn)解。同時(shí)，與某報(bào)社合作推出專(zhuān)版，為論壇搖旗吶發(fā)展為主題，發(fā)表見(jiàn)解。同時(shí)，與某報(bào)社合作推出專(zhuān)版，為論壇搖旗吶喊。喊。n 濟(jì)美醬菜文化節(jié)：自濟(jì)美醬菜美食文化深入人心之后，接著推出濟(jì)美醬菜文化節(jié)：自濟(jì)美醬菜美食文化深入人心之后，接著推出濟(jì)美醬菜文化節(jié)，乘勝追擊，將美食文化論壇的熱力全部回收，不使流濟(jì)美醬菜文化節(jié)，乘勝追擊，將美食文化論壇的熱力全部回收，不使流入外人田。適時(shí)促銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大濟(jì)美醬菜產(chǎn)品的知名度，將濟(jì)美醬菜的入外人田。適時(shí)促銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大濟(jì)美醬菜產(chǎn)品的知名度，將濟(jì)美醬菜的產(chǎn)品系列一一解構(gòu)。產(chǎn)品系列一一解構(gòu)。 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略渠道渠道活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳n 與某著名餐飲企業(yè)（永和豆?jié){）合作，以超低價(jià)供應(yīng)濟(jì)美醬菜（與某著名餐飲企業(yè)（永和豆?jié){）合作，以超低價(jià)供應(yīng)濟(jì)美醬菜（散裝），同時(shí)贈(zèng)以盛小菜的精致的器皿，器皿上標(biāo)注散裝），同時(shí)贈(zèng)以盛小菜的精致的器皿，器皿上標(biāo)注“濟(jì)美醬菜濟(jì)美醬菜”字樣字樣。選擇該合作企業(yè)的原則是：它又特色，且中高檔消費(fèi)者是它的顧