中國(guó)百貨業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)全景案例

1、中國(guó)百貨業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)全景案例品牌戰(zhàn)略就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的根底上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氣氛， 通過(guò)這種文化氣氛形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。提起美國(guó) Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的標(biāo)準(zhǔn)管理、信息系統(tǒng)、物流配送、效勞質(zhì)量的特色，這就是品牌的力量。在它沒(méi)有 進(jìn)軍中國(guó)之前，它已經(jīng)征服了消費(fèi)者的心， 與其說(shuō)它是資本的擴(kuò)張， 不如說(shuō)它是文化的擴(kuò)張， 這就是品牌戰(zhàn)略。中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的破題關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略。圍繞品牌戰(zhàn)略，百貨店必須改變已有“引廠進(jìn)店、做“二房東的

2、經(jīng)營(yíng)思路，除了組織“買手隊(duì)伍，大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名 品牌以外，還必須構(gòu)建自己的自有品牌體系，保護(hù)品牌的顧客忠實(shí)度。當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是爭(zhēng)奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業(yè)利潤(rùn)的投資回報(bào)提供全部的解決1999年10月,沃爾瑪現(xiàn)任總裁李斯閣來(lái)到中國(guó) ，他認(rèn)為：中國(guó)的零售業(yè)，開(kāi)展速度會(huì)非 ?？?，競(jìng)爭(zhēng)也將異常劇烈。除了跨國(guó)公司的介入，中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)也會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。大家都有眾多時(shí)機(jī)，同時(shí)也會(huì)面臨鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，怎樣對(duì)待顧客和合作伙伴將是競(jìng)爭(zhēng)中最終取勝 的關(guān)鍵。時(shí)刻考慮顧客的需要，并滿足顧客的需要，尊重顧客、效勞顧客是最最重要的。 正是 這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良效勞品質(zhì)，

3、以及在價(jià)格上為顧客創(chuàng)造價(jià)值 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來(lái)了巨大回報(bào)?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的。這句沃爾頓先生對(duì)同仁的告誡一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。廣州友誼憑著清晰的戰(zhàn)略定位和一流的品牌管理，創(chuàng)造出傳統(tǒng)國(guó)有控股百貨和商業(yè)上市公司的各種經(jīng)營(yíng)奇跡。2003年雖有“非典影響，廣州友誼的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新 高，公司實(shí)現(xiàn)銷售總額11.75億元，利潤(rùn)總額 6316萬(wàn)元，分別比上年同期增長(zhǎng)11.13%和21.17%。我們可以對(duì)廣州友誼的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全景解剖：、戰(zhàn)略定位，中高檔百貨舍我其誰(shuí)廣州友誼早在80年代中期就已經(jīng)確立公司的開(kāi)展戰(zhàn)略，這就是：“一個(gè)定位，三大戰(zhàn)

4、略。一個(gè)定位是指以“建立高級(jí)百貨商店為戰(zhàn)略定位，三大戰(zhàn)略是“聚焦戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、品 牌戰(zhàn)略踰樹(shù)s 11品*時(shí)尚化廣州友誼開(kāi)展戰(zhàn)略 “精的百貨， 純的友誼 是對(duì)廣州友誼戰(zhàn)略定位的高度概括， 做精品百貨和中高檔百貨是這 種戰(zhàn)略定位的具體表現(xiàn)。 在廣東， 高檔百貨的品牌聯(lián)想就是廣州友誼， 這種根深蒂固的品牌 價(jià)值不斷被強(qiáng)化和提升。 在廣州友誼的 VIP 顧客中， 不僅包括了廣州本地顧客， 而且還有許 多來(lái)自珠三角甚至長(zhǎng)三角的顧客， 就像一些顧客所說(shuō)， 到廣州不到廣州友誼就等同于沒(méi)有體 驗(yàn)過(guò)廣州的商業(yè)文化。這種戰(zhàn)略定位的實(shí)施架構(gòu)包括了三大內(nèi)容：個(gè)性化、 時(shí)尚化、 品牌化。由于高級(jí)百貨的 定位， 廣州友

5、誼的細(xì)分顧客群是一些企業(yè)家、 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、知識(shí)型人士，而且這些人群 的年齡都集中在三四十歲之間， 處于人生事業(yè)巔峰的時(shí)期， 他們追求高層次的生活品質(zhì)， 希 望表達(dá)自我，所以時(shí)尚、現(xiàn)代、潮流是他們購(gòu)物的心理需求。廣州友誼戰(zhàn)略開(kāi)展第一個(gè)戰(zhàn)略就是聚焦戰(zhàn)略， 具體說(shuō)是“一業(yè)為主、連鎖經(jīng)營(yíng)、零售為 本、配套開(kāi)展的 16 字方針。目前這種戰(zhàn)略措施已經(jīng)根本形成，在環(huán)市東總店的根底上， 以時(shí)代店和即將開(kāi)業(yè)的正佳店形成了三角形的戰(zhàn)略架構(gòu)。 這三者之間的戰(zhàn)略布局及定位非常 清晰， 環(huán)市東總店作為廣州友誼的旗艦店， 它輻射范圍以環(huán)市路商業(yè)中心為主， 與附近的花 園酒店、世貿(mào)廣場(chǎng)、白云賓館及最近開(kāi)業(yè)的麗柏廣場(chǎng)形成

6、一個(gè)廣州CBD高檔商業(yè)中心，這種地理的商業(yè)優(yōu)勢(shì)在廣州絕無(wú)僅有，未來(lái)的友誼總店將成為廣州市內(nèi)最高檔商業(yè)中心的旗艦 店。位于天河時(shí)代廣場(chǎng)的友誼時(shí)代店，經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的培育，已經(jīng)成為廣州新CBD天河商業(yè)區(qū)的購(gòu)物天堂， 以中信廣場(chǎng)為中心， 幅射整個(gè)天河區(qū)， 而且考慮到商業(yè)圈內(nèi)的主流消費(fèi)群體 以金融、 IT 、廣告、咨詢行業(yè)等新興行業(yè)及年青人居多的特點(diǎn)， 友誼時(shí)代店在整個(gè)布局方面 安排比擬年輕化、 時(shí)尚性， 同時(shí)突出與總店略有不同的寬松購(gòu)物空間， 強(qiáng)化區(qū)域商圈的地位。 2004 年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗(yàn)之都正佳廣場(chǎng)簽訂合同，進(jìn)駐正佳廣場(chǎng)的首層至三 層，開(kāi)設(shè)面積達(dá) 3 萬(wàn)平方米的百貨精品旗艦店。 友誼

7、正佳店確實(shí)立， 使廣州友誼的戰(zhàn)略布局 提升到整個(gè)華南地區(qū)。 據(jù)報(bào)導(dǎo)， 正佳廣場(chǎng)在未來(lái)幾年都可能成為亞洲最大的購(gòu)物中心，而友誼正佳店勢(shì)必成為中國(guó)乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。二、效勞營(yíng)銷，五星百貨五星效勞廣州友誼戰(zhàn)略開(kāi)展第二個(gè)戰(zhàn)略就是效勞戰(zhàn)略， “五星百貨，五星效勞是這個(gè)戰(zhàn)略的內(nèi) 涵。任何消費(fèi)者的購(gòu)置行為都是整體購(gòu)置方案，不僅要求商品的性能、價(jià)格適宜， 更加需要增值性效勞， 特別是在商品同質(zhì)化時(shí)代， 效勞競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為零售百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵， 不管 是以“天天平價(jià)為驅(qū)動(dòng)力的沃爾瑪，還是以“精品百貨為差異化競(jìng)爭(zhēng)力的廣州友誼，服 務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)是綜合性的解決方案， 它不僅僅包括效勞商品、 效勞過(guò)程、效勞標(biāo)

8、準(zhǔn)、效勞人 員，還包括附加效勞、顧客管理等內(nèi)容。 “五星百貨，五星效勞 ，這就是廣州友誼效勞戰(zhàn)略 的定位。在效勞營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位上， “純的友誼是廣州友誼效勞戰(zhàn)略的主要表達(dá)， “純是廣州 友誼效勞品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購(gòu)物、商業(yè)、 交易的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在的效勞品牌意識(shí)?！百?gòu)物只是友誼商業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，重要的是它給客戶一種“體驗(yàn) ：“尊重、身份、地位的文化體 驗(yàn)；“生活、享受、品味的購(gòu)物體驗(yàn)，這才是廣州友誼“純的內(nèi)涵。因此到廣州友誼的 顧客往往感受到的不是效勞員一種導(dǎo)購(gòu)的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗(yàn)可以說(shuō)是廣州友誼期望給顧客

9、帶來(lái)的價(jià)值。而廣州友誼的“友誼也包含了豐富的內(nèi)涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼 。顧客購(gòu)物的體驗(yàn)不僅僅是自己的，同 時(shí)也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來(lái)一種“體驗(yàn) 。這種“友誼當(dāng)然還包括了廣州友誼 的所有合作伙伴，供應(yīng)商、投資者、中介機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、媒體等。 “純的友誼為廣州友 誼的戰(zhàn)略開(kāi)展打下了良好的社會(huì)根底，也是廣州友誼倫理文化的一種表達(dá)。微笑效勞幾乎是效勞行業(yè)的代名詞， 但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次 的理解。 顧客到商場(chǎng)購(gòu)物， 微笑效勞能夠讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)， 但更為重要的是顧客最 終的需求是能夠買到最適合他們的商品， 這包括了價(jià)格、 性能、 技

10、術(shù)、售后效勞等綜合內(nèi)容， 結(jié)合廣州友誼的細(xì)分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式效勞的理念，也就是說(shuō)微 笑只是“朋友式接待的一項(xiàng)內(nèi)容， “專家式效勞才是“五星效勞的真正內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)詳 細(xì)的市場(chǎng)分析，廣州友誼發(fā)現(xiàn)在他們的80%顧客中，對(duì)于價(jià)格的敏感程度較低，但對(duì)商品及效勞的敏感度卻很高， 具體就是到店顧客并不是太看重購(gòu)物價(jià)格， 關(guān)鍵是商品用途及效勞的 附加值。此外，這局部顧客對(duì)于商品的綜合要求很高，而他們當(dāng)中許多人卻由于工作繁忙， 有時(shí)缺乏對(duì)商品性能及時(shí)尚性的把握。對(duì)此，廣州友誼進(jìn)一步深化了這種效勞理念： “朋友 是充分歡笑的、朋友是無(wú)微不至的、朋友是可信賴的 ，因此他們延伸出“微笑、體貼、承

11、諾的六字真言， 將朋友式接待細(xì)節(jié)化， 甚至在效勞員的行為準(zhǔn)那么中提出盡量記住顧客名稱 的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友式購(gòu)物氣氛。對(duì)于“專家式效勞 ，廣州友誼一開(kāi)始就將它作為深化效勞的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，他們 各門(mén)店范圍開(kāi)展“專業(yè)效勞之星的選拔活動(dòng)，明確提出打造“友誼專業(yè)效勞品牌 ，同時(shí) 將比賽流程化、 標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化， 堅(jiān)持不走形式， 進(jìn)行嚴(yán)格考核制度， 參與“專業(yè)效勞之星 選拔的職工要過(guò)筆試、現(xiàn)場(chǎng)模擬、面試、初評(píng)、復(fù)評(píng)等環(huán)節(jié)，同時(shí)引入 360 度評(píng)估方式，職 工自薦、職工互評(píng)、商場(chǎng)經(jīng)理考核、公司專業(yè)效勞評(píng)審小組考評(píng)、顧客評(píng)價(jià)等，確保評(píng)選結(jié) 果的公平和質(zhì)量，務(wù)求顧

12、客認(rèn)同、職工認(rèn)同和公司認(rèn)同。 在此根底上， 導(dǎo)入全體職工系統(tǒng)化 專業(yè)培訓(xùn)方案，分五大內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，包括“專業(yè)形象、專業(yè)技能、專業(yè)心態(tài)、專業(yè)效勞、 平安效勞。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。為了使效勞具備強(qiáng)的操作性和標(biāo)準(zhǔn)化， 廣州友誼將效勞區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化效勞和定制化效勞 兩種。所謂標(biāo)準(zhǔn)化效勞， 就是將效勞按商品大類分類， 如男裝、 女裝、家電、食品、日用品、 化裝品等細(xì)分， 然后將這些效勞的共性抽取出來(lái)， 將“專業(yè)效勞之星 的行為和態(tài)度等等專 項(xiàng)技能作為標(biāo)桿，制作標(biāo)準(zhǔn)化的接待效勞手冊(cè)，使效勞到達(dá)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。 定制 化效勞是指針對(duì) VIP 客戶的個(gè)性化效勞模式， 廣州友誼 VI

13、P 顧客的累積消費(fèi)額占年度銷售總 額超過(guò) 50%，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，這說(shuō)明廣州友誼的顧客忠誠(chéng)度很高，同時(shí)也證實(shí)了他 們良好的 VIP 效勞水平。所謂商品有價(jià)，效勞無(wú)價(jià)。 2005 年是廣州友誼的深化效勞年，廣 州友誼希望通過(guò)深度效勞營(yíng)銷，塑造獨(dú)特的友誼效勞品牌。三、品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng) 21 世紀(jì)時(shí)尚優(yōu)質(zhì)生活廣州友誼戰(zhàn)略開(kāi)展第三戰(zhàn)略就是品牌差異化戰(zhàn)略， 這種差異化的品牌思路強(qiáng)化了公司的 戰(zhàn)略定位。 廣州友誼的品牌戰(zhàn)略分為三大內(nèi)容：產(chǎn)品品牌、效勞品牌和質(zhì)量品牌， 這個(gè)品牌 戰(zhàn)略金字塔的核心是廣州友誼的企業(yè)品牌。廣州友誼甜牌金亍屛讓顧客“第一時(shí)間體驗(yàn)世界的頂尖時(shí)尚，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。

14、廣州友誼現(xiàn)有國(guó)際著名品牌 153個(gè)，其中國(guó)際一線品牌 49個(gè)。為了讓顧客能夠體驗(yàn)到世界的頂 尖時(shí)尚，廣州友誼很注重商品品牌結(jié)構(gòu)給予顧客的全面體驗(yàn)，流行的、經(jīng)典的、年輕的、成 熟的，構(gòu)成一個(gè)平衡的而結(jié)構(gòu)合理的商品系列，為顧客提供一個(gè)時(shí)尚生活的新體驗(yàn)、新夢(mèng)想。許多世界一線品牌的新商品發(fā)布會(huì)及時(shí)尚潮流推廣活動(dòng)，都會(huì)選擇廣州友誼作為華南地區(qū)的第一站?！暗谝粫r(shí)間使廣州友誼的時(shí)尚與世界同步，而眾多一線品牌的聚集，使廣州友誼 一年四季都不斷有新的時(shí)尚涌現(xiàn)，所以說(shuō)在廣州友誼，時(shí)尚已經(jīng)成為永恒。效勞在廣州友誼，不僅是一種營(yíng)銷的手段，更重要的是一種品牌戰(zhàn)略。2003年非典期間，廣州友誼投資 4000多萬(wàn)元建設(shè)環(huán)市

15、東店地下停車場(chǎng)，同行業(yè)許多人對(duì)此很不理解，廣 州友誼董事長(zhǎng)房向前說(shuō)了一句話：“現(xiàn)代百貨是：NO PARKING NO SHOPPING這點(diǎn)對(duì)廣州友誼的效勞品牌而言是至關(guān)重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒(méi)有便利的停車場(chǎng)將給顧客帶來(lái)諸多不便，于是他們?cè)谠械能噲?chǎng)掘地三尺進(jìn)行擴(kuò)建，車場(chǎng)將于2004年底投入使用，屆時(shí)將有180個(gè)停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購(gòu)物環(huán)境。如果說(shuō)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，那么品牌的競(jìng)爭(zhēng)那么是文化的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。廣州友誼深刻認(rèn)識(shí)到這種內(nèi)涵，所以他們?cè)谖幕癄I(yíng)銷上采取了多種形式的推銷措施， 如配合節(jié)假日的營(yíng)銷， 推出各種文化活動(dòng)， 像世界名表展，

16、在展示各種名表的同時(shí)著重介紹 表的歷史來(lái)源、品牌內(nèi)涵等，讓顧客購(gòu)表的時(shí)候同時(shí)增強(qiáng)對(duì)表文化的認(rèn)識(shí)與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營(yíng)銷的活動(dòng)，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節(jié)，在現(xiàn)場(chǎng)將各種嶺南地區(qū)的“婚嫁文化進(jìn)行系統(tǒng)的介紹，結(jié)合廠家的產(chǎn)品將婚嫁的各種文化內(nèi)涵介紹給顧客。 第二項(xiàng)重要舉措是在商店現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過(guò)嚴(yán)格的篩選，廣州友誼對(duì)100個(gè)著名品牌建立文化檔案，在每個(gè)品牌的專柜現(xiàn)場(chǎng)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創(chuàng)始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購(gòu)物時(shí)增強(qiáng)對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。任何品牌的根底都是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，這點(diǎn)廣州友誼深有體會(huì)，他們的顧客到商場(chǎng)

17、購(gòu)物，對(duì)于商品品質(zhì)的要求有時(shí)近乎苛刻，原因很簡(jiǎn)單，廣州友誼的商品質(zhì)量應(yīng)該是最優(yōu)的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當(dāng)然就要求有五星級(jí)效勞的道理是一樣的。經(jīng)過(guò)多年的不斷完善，友誼在商品質(zhì)量控制上有一套非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如供應(yīng)商有明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和審批程序、制度，建立了比擬完備的售前一售中一售后商品質(zhì)量檢查監(jiān)控體系，總經(jīng)理親任質(zhì)量跟蹤站站長(zhǎng)；建立每個(gè)專柜、每個(gè)品牌的商品質(zhì)量管理檔案，為強(qiáng)化質(zhì)量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業(yè)務(wù)流程重組入手強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理。對(duì)于品牌戰(zhàn)略， 廣州友誼的理解是廣義的， 它不僅僅指友誼本身， 也包括了合作伙伴的 品牌，所以他們提出整合品牌營(yíng)銷的理念， 把眾多的

18、供應(yīng)商的品牌一起納入廣州友誼的品牌 建設(shè)中，包括品牌建設(shè)、品牌展示、效勞品牌、質(zhì)量品牌等內(nèi)容，目的就是建立一種共生共 榮的“純的友誼。如在 VIP 客戶中，建立一種互動(dòng)性的品牌傳播方式，使顧客不但認(rèn)同友 誼的品牌，同時(shí)對(duì)友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯(lián)想： “能夠到廣州友誼的品牌一定 是著名的品牌 。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作 時(shí)機(jī)，在商品的質(zhì)量與效勞方面不斷提升附加值， 最終雙方都在社會(huì)形成了一種優(yōu)質(zhì)品牌印 象。這樣就形成了廣州友誼內(nèi)部的“商品品牌質(zhì)量品牌效勞品牌 架構(gòu)，外延到“友 誼品牌合作者品牌社會(huì)品牌的良性品牌效應(yīng)。廣州友誼：百貨業(yè)的奇葩廣州，

19、中國(guó)最重要的商業(yè)重鎮(zhèn)， 零售百貨商家必爭(zhēng)之地， 這里集聚了幾乎來(lái)自全世界的零售 業(yè)態(tài)有名的品牌，吉之島、萬(wàn)客隆、家樂(lè)福、萬(wàn)佳、百佳、好又多、屈臣氏、7 ELEVEN等各路海外零售巨頭先后登陸廣州，廣百、天河城百貨、廣州友誼、王府井、新大新等百貨精 英聚集一堂，此外還有以經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等家電巨頭，有人說(shuō)“中國(guó)百貨 看廣州，廣州百貨集世界，看來(lái)一點(diǎn)也不假。就在這樣的劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣州友誼憑著 清晰的戰(zhàn)略定位和一流的品牌管理， 創(chuàng)造出傳統(tǒng)國(guó)有控股百貨和商業(yè)上市公司的各種經(jīng)營(yíng)奇 跡。 2003年雖有“非典影響，廣州友誼的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，公司實(shí)現(xiàn)銷售 總額 11.75 億元

20、，利潤(rùn)總額 6316 萬(wàn)元，分別比上年同期增長(zhǎng) 11.13%和 21.17%。廣州友誼 是如何創(chuàng)造這些奇跡呢？作為廣州友誼的管理咨詢公司，我們分析有如下幾個(gè)方面：一、 戰(zhàn)略定位，中高檔百貨舍我其誰(shuí)管理學(xué)上有一句名言： “對(duì)于沒(méi)有方向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。廣州友誼深知 此道，早在 80 年代中期就已經(jīng)確立公司的開(kāi)展戰(zhàn)略，這就是：“一個(gè)定位，三大戰(zhàn)略。 一個(gè)定位是指以“建立高級(jí)百貨商店為戰(zhàn)略定位，三大戰(zhàn)略是“聚焦戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、品 牌戰(zhàn)略。多年來(lái)“高級(jí)百貨商店的戰(zhàn)略定位被不斷完善和提升，在越來(lái)越細(xì)分的高級(jí)百 貨零售市場(chǎng)上， 這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光使得廣州友誼一直在全國(guó)同行高檔百貨中保持領(lǐng)先的

21、地位?！熬陌儇洠兊挠颜x是對(duì)廣州友誼戰(zhàn)略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰(zhàn)略定位的具體表現(xiàn)。 在廣東， 高檔百貨的品牌聯(lián)想就是廣州友誼， 這種根深蒂固的 品牌價(jià)值不斷被強(qiáng)化和提升。 在廣州友誼的 VIP 顧客中， 不僅包括了廣州本地顧客， 而且還 有許多來(lái)自珠三角甚至長(zhǎng)三角的顧客， 就像一些顧客所說(shuō)， 到廣州不到廣州友誼就等同于沒(méi) 有體驗(yàn)過(guò)廣州的商業(yè)文化。這種戰(zhàn)略定位的實(shí)施架構(gòu)包括了三大內(nèi)容：個(gè)性化、 時(shí)尚化、 品牌化。由于高級(jí)百貨的 定位， 廣州友誼的細(xì)分顧客群是一些企業(yè)家、 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、知識(shí)型人士，他們對(duì)生活質(zhì) 素有很高的要求， 購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)不僅僅是一種滿足生活日常所需

22、的行為，更加是一種生活質(zhì)量和生活品味的象征，或者說(shuō)是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間， 處于人生事業(yè)巔峰的時(shí)期，他們追求高層次的生活品質(zhì)，希望表達(dá)自我，所以時(shí)尚、現(xiàn)代、 潮流是他們購(gòu)物的心理需求。正如廣州友誼董事長(zhǎng)房向前所說(shuō)： “個(gè)性化、潮流化，走中高 檔路線是廣州友誼的強(qiáng)項(xiàng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短是最根本的經(jīng)商之道。廣州友誼戰(zhàn)略開(kāi)展第一個(gè)戰(zhàn)略就是聚焦戰(zhàn)略， 具體說(shuō)是“一業(yè)為主、連鎖經(jīng)營(yíng)、零售為 本、配套開(kāi)展的 16 字方針。目前這種戰(zhàn)略措施已經(jīng)根本形成，在環(huán)市東總店的根底上， 以時(shí)代店和即將開(kāi)業(yè)的正佳店形成了三角形的戰(zhàn)略架構(gòu)。 這三者之間的戰(zhàn)略布局及定位非常 清晰， 環(huán)市東總店作為廣州友誼

23、的旗艦店， 它輻射范圍以環(huán)市路商業(yè)中心為主， 與附近的花 園酒店、世貿(mào)廣場(chǎng)、白云賓館及最近開(kāi)業(yè)的麗柏廣場(chǎng)形成一個(gè)廣州CBD高檔商業(yè)中心，這種地理的商業(yè)優(yōu)勢(shì)在廣州絕無(wú)僅有，未來(lái)的友誼總店將成為廣州市內(nèi)最高檔商業(yè)中心的旗艦 店。位于天河時(shí)代廣場(chǎng)的友誼時(shí)代店，經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的培育，已經(jīng)成為廣州新CBD天河商業(yè)區(qū)的購(gòu)物天堂， 以中信廣場(chǎng)為中心， 幅射整個(gè)天河區(qū)， 而且考慮到商業(yè)圈內(nèi)的主流消費(fèi)群體 以金融、 IT 、廣告、咨詢行業(yè)等新興行業(yè)及年青人居多的特點(diǎn)， 友誼時(shí)代店在整個(gè)布局方面 安排比擬年輕化、 時(shí)尚性， 同時(shí)突出與總店略有不同的寬松購(gòu)物空間， 強(qiáng)化區(qū)域商圈的地位。 2004 年，廣州友誼正式與亞

24、洲第一體驗(yàn)之都正佳廣場(chǎng)簽訂合同，進(jìn)駐正佳廣場(chǎng)的首層至三 層，開(kāi)設(shè)面積達(dá) 3 萬(wàn)平方米的百貨精品旗艦店。 友誼正佳店確實(shí)立， 使廣州友誼的戰(zhàn)略布局 提升到整個(gè)華南地區(qū)。 據(jù)報(bào)導(dǎo)， 正佳廣場(chǎng)在未來(lái)幾年都可能成為亞洲最大的購(gòu)物中心，而友誼正佳店勢(shì)必成為中國(guó)乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。 對(duì)于進(jìn)駐正佳廣場(chǎng)， 廣州友誼董事長(zhǎng) 房向前表示，這是公司實(shí)施“品牌延伸、百貨連鎖開(kāi)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要舉措。正佳廣場(chǎng)的 布點(diǎn)將構(gòu)筑起友誼總店時(shí)代店正佳店的戰(zhàn)略三角架構(gòu)，并占據(jù)廣州城市商業(yè)未來(lái)開(kāi)展的制高點(diǎn)，“這是廣州友誼 45 周年生日的最好禮物。效勞營(yíng)銷，五星百貨五星效勞廣州友誼戰(zhàn)略開(kāi)展第二個(gè)戰(zhàn)略就是效勞戰(zhàn)略， “五星百貨

25、，五星效勞是這個(gè)戰(zhàn)略的內(nèi) 涵。任何消費(fèi)者的購(gòu)置行為都是整體購(gòu)置方案，不僅要求商品的性能、價(jià)格適宜， 更加需要增值性效勞， 特別是在商品同質(zhì)化時(shí)代， 效勞競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為零售百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵， 不管 是以“天天平價(jià)為驅(qū)動(dòng)力的沃爾瑪，還是以“精品百貨為差異化競(jìng)爭(zhēng)力的廣州友誼，服 務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)是綜合性的解決方案， 它不僅僅包括效勞商品、 效勞過(guò)程、效勞標(biāo)準(zhǔn)、效勞人 員，還包括附加效勞、顧客管理等內(nèi)容。 “五星百貨，五星效勞，這就是廣州友誼效勞戰(zhàn) 略的定位， 這與公司戰(zhàn)略是高度一致的， 圍繞核心顧客群， 廣州友誼這個(gè)百貨業(yè)的五星級(jí)品 牌，其效勞也要求到達(dá)五星級(jí)的水平，這是廣州友誼效勞戰(zhàn)略的應(yīng)然之義。在效

26、勞營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位上， “純的友誼是廣州友誼效勞戰(zhàn)略的主要表達(dá)， “純是廣 州友誼效勞品牌的核心理念， 廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種 “購(gòu)物、 商業(yè)、 交易的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在的效勞品牌意識(shí)?！百?gòu)物只是友誼商業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，重要的是它給客戶一種“體驗(yàn)： “尊重、身份、地位的文化 體驗(yàn)；“生活、享受、品味的購(gòu)物體驗(yàn)，這才是廣州友誼“純的內(nèi)涵。因此到廣州友誼 的顧客往往感受到的不是效勞員一種導(dǎo)購(gòu)的傾向， 更多的是一種貼心的幫助， “體驗(yàn)可以 說(shuō)是廣州友誼期望給顧客帶來(lái)的價(jià)值。而廣州友誼的“友誼也包含了豐富的內(nèi)涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的

27、友誼。顧客購(gòu)物的體驗(yàn)不僅僅是自己的， 同時(shí)也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來(lái)一種“體驗(yàn)。這種“友誼當(dāng)然還包括了廣州友 誼的所有合作伙伴，供應(yīng)商、投資者、中介機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、媒體等。 “純的友誼為廣州 友誼的戰(zhàn)略開(kāi)展打下了良好的社會(huì)根底，也是廣州友誼倫理文化的一種表達(dá)。微笑效勞幾乎是效勞行業(yè)的代名詞， 但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次 的理解。 顧客到商場(chǎng)購(gòu)物， 微笑效勞能夠讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)， 但更為重要的是顧客最 終的需求是能夠買到最適合他們的商品， 這包括了價(jià)格、 性能、 技術(shù)、售后效勞等綜合內(nèi)容， 結(jié)合廣州友誼的細(xì)分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式效勞的理念，也就是說(shuō)

28、微 笑只是“朋友式接待的一項(xiàng)內(nèi)容，“專家式效勞才是“五星效勞的真正內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)分析，廣州友誼發(fā)現(xiàn)在他們的80%顧客中，對(duì)于價(jià)格的敏感程度較低，但對(duì)商品及效勞的敏感度卻很高， 具體就是到店顧客并不是太看重購(gòu)物價(jià)格， 關(guān)鍵是商品用 途及效勞的附加值。 此外， 這局部顧客對(duì)于商品的綜合要求很高， 而他們當(dāng)中許多人卻由于 工作繁忙， 有時(shí)缺乏對(duì)商品性能及時(shí)尚性的把握。 對(duì)此， 廣州友誼進(jìn)一步深化了這種效勞理 念：“朋友是充分歡笑的、 朋友是無(wú)微不至的、 朋友是可信賴的 ，因此他們延伸出 “微笑、 體貼、 承諾的六字真言， 將朋友式接待細(xì)節(jié)化，甚至在效勞員的行為準(zhǔn)那么中提出盡量記住 顧客名稱的要

29、求， 立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的 “朋友 式購(gòu)物氛 圍。對(duì)于“專家式效勞， 廣州友誼一開(kāi)始就將它作為深化效勞的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，他們 各門(mén)店范圍開(kāi)展“專業(yè)效勞之星的選拔活動(dòng)，明確提出打造“友誼專業(yè)效勞品牌，同時(shí) 將比賽流程化、 標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化， 堅(jiān)持不走形式， 進(jìn)行嚴(yán)格考核制度， 參與“專業(yè)效勞之星 選拔的職工要過(guò)筆試、現(xiàn)場(chǎng)模擬、面試、初評(píng)、復(fù)評(píng)等環(huán)節(jié)，同時(shí)引入 360 度評(píng)估方式，職 工自薦、職工互評(píng)、商場(chǎng)經(jīng)理考核、公司專業(yè)效勞評(píng)審小組考評(píng)、顧客評(píng)價(jià)等，確保評(píng)選結(jié) 果的公平和質(zhì)量，務(wù)求顧客認(rèn)同、職工認(rèn)同和公司認(rèn)同。 在此根底上， 導(dǎo)入全體職工系統(tǒng)化 專業(yè)培訓(xùn)方案，分五大

30、內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，包括“專業(yè)形象、專業(yè)技能、專業(yè)心態(tài)、專業(yè)效勞、 平安效勞。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。為了使效勞具備強(qiáng)的操作性和標(biāo)準(zhǔn)化， 廣州友誼將效勞區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化效勞和定制化效勞 兩種。所謂標(biāo)準(zhǔn)化效勞， 就是將效勞按商品大類分類， 如男裝、 女裝、家電、食品、日用品、 化裝品等細(xì)分， 然后將這些效勞的共性抽取出來(lái)， 將“專業(yè)效勞之星 的行為和態(tài)度等等專 項(xiàng)技能作為標(biāo)桿，制作標(biāo)準(zhǔn)化的接待效勞手冊(cè)，使效勞到達(dá)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。 定制 化效勞是指針對(duì) VIP 客戶的個(gè)性化效勞模式， 廣州友誼 VIP 顧客的累積消費(fèi)額占年度銷售總 額超過(guò) 50%，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，這說(shuō)明廣州友

31、誼的顧客忠誠(chéng)度很高，同時(shí)也證實(shí)了他 們良好的 VIP 效勞水平。所謂商品有價(jià)，效勞無(wú)價(jià)。 2005年是廣州友誼的深化效勞年，廣 州友誼希望通過(guò)深度效勞營(yíng)銷，塑造獨(dú)特的友誼效勞品牌。三、 品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng) 21 世紀(jì)時(shí)尚優(yōu)質(zhì)生活廣州友誼戰(zhàn)略開(kāi)展第三戰(zhàn)略就是品牌差異化戰(zhàn)略， 這種差異化的品牌思路強(qiáng)化了公司的 戰(zhàn)略定位。 廣州友誼的品牌戰(zhàn)略分為三大內(nèi)容：產(chǎn)品品牌、效勞品牌和質(zhì)量品牌， 這個(gè)品牌 戰(zhàn)略金字塔的核心是廣州友誼的企業(yè)品牌。讓顧客 “第一時(shí)間體驗(yàn)世界的頂尖時(shí)尚 ，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。 廣州 友誼現(xiàn)有國(guó)際著名品牌 153 個(gè)，其中國(guó)際一線品牌 49 個(gè)。為了讓顧客能夠體驗(yàn)到世界的頂

32、 尖時(shí)尚，廣州友誼很注重商品品牌結(jié)構(gòu)給予顧客的全面體驗(yàn)，流行的、經(jīng)典的、年輕的、成 熟的，構(gòu)成一個(gè)平衡的而結(jié)構(gòu)合理的商品系列， 為顧客提供一個(gè)時(shí)尚生活的新體驗(yàn)、 新夢(mèng)想。 時(shí)尚是短暫的， 但廣州友誼卻深諳“讓時(shí)尚成為永恒的理念。許多世界一線品牌的新商品 發(fā)布會(huì)及時(shí)尚潮流推廣活動(dòng)，都會(huì)選擇廣州友誼作為華南地區(qū)的第一站。 “第一時(shí)間 使廣 州友誼的時(shí)尚與世界同步， 而眾多一線品牌的聚集， 使廣州友誼一年四季都不斷有新的時(shí)尚 涌現(xiàn)，所以說(shuō)在廣州友誼，時(shí)尚已經(jīng)成為永恒。效勞在廣州友誼，不僅是一種營(yíng)銷的手段，更重要的是一種品牌戰(zhàn)略。 2003 年非典期 間，廣州友誼投資 4000 多萬(wàn)元建設(shè)環(huán)市東店地下

33、停車場(chǎng)，同行業(yè)許多人對(duì)此很不理解，廣 州友誼董事長(zhǎng)房向前說(shuō)了一句話：“現(xiàn)代百貨是：NO PARKING NO SHOPPING。這點(diǎn)對(duì)廣州友誼的效勞品牌而言是至關(guān)重要的， 他們的主流顧客群都是有車一族， 沒(méi)有便利的停車 場(chǎng)將給顧客帶來(lái)諸多不便，于是他們?cè)谠械能噲?chǎng)掘地三尺進(jìn)行擴(kuò)建，車場(chǎng)將于2004 年底投入使用，屆時(shí)將有 180 個(gè)停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購(gòu)物環(huán)境。如果說(shuō)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 那么品牌的競(jìng)爭(zhēng)那么是文化的競(jìng)爭(zhēng)， 或者說(shuō)是品牌文化 的競(jìng)爭(zhēng)。廣州友誼深刻認(rèn)識(shí)到這種內(nèi)涵， 所以他們?cè)谖幕癄I(yíng)銷上采取了多種形式的推銷措施， 如配合節(jié)假日的營(yíng)銷， 推出各種文化活動(dòng)，

34、像世界名表展， 在展示各種名表的同時(shí)著重介紹 表的歷史來(lái)源、 品牌內(nèi)涵等， 讓顧客購(gòu)表的時(shí)候同時(shí)增強(qiáng)對(duì)表文化的認(rèn)識(shí)與理解。 目前廣州 友誼還大力推廣各種文化營(yíng)銷的活動(dòng)，如最近舉辦的“ 2004 友誼珠寶節(jié)，在現(xiàn)場(chǎng)將各種 嶺南地區(qū)的 “婚嫁文化 進(jìn)行系統(tǒng)的介紹， 結(jié)合廠家的產(chǎn)品將婚嫁的各種文化內(nèi)涵介紹給顧 客。第二項(xiàng)重要舉措是在商店現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化， 通過(guò)嚴(yán)格的篩選， 廣 州友誼對(duì) 100 個(gè)著名品牌建立文化檔案， 在每個(gè)品牌的專柜現(xiàn)場(chǎng)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、 形式和載體， 宣傳該品牌的歷史、 理念、創(chuàng)始人及代表名作，組編成品牌故事， 幫助顧客在購(gòu)物時(shí)增強(qiáng)對(duì) 該品牌的認(rèn)識(shí)。任何品牌的根底

35、都是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量， 這點(diǎn)廣州友誼深有體會(huì)， 他們的顧客到商場(chǎng)購(gòu)物， 對(duì)于商品品質(zhì)的要求有時(shí)近乎苛刻， 原因很簡(jiǎn)單， 廣州友誼的商品質(zhì)量應(yīng)該是最優(yōu)的， 這正 如到五星酒店住的顧客， 理所當(dāng)然就要求有五星級(jí)效勞的道理是一樣的。 經(jīng)過(guò)多年的不斷完 善，友誼在商品質(zhì)量控制上有一套非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)， 如供應(yīng)商有明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和審批程序、 制度，建立了比擬完備的售前售中售后商品質(zhì)量檢查監(jiān)控體系， 總經(jīng)理親任質(zhì)量跟蹤站 站長(zhǎng)；建立每個(gè)專柜、每個(gè)品牌的商品質(zhì)量管理檔案，為強(qiáng)化質(zhì)量管理，2002 年投入大量資金建立ERP體系，從業(yè)務(wù)流程重組入手強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理。對(duì)于品牌戰(zhàn)略， 廣州友誼的理解是廣義的， 它不僅

36、僅指友誼本身， 也包括了合作伙伴的 品牌，所以他們提出整合品牌營(yíng)銷的理念， 把眾多的供應(yīng)商的品牌一起納入廣州友誼的品牌 建設(shè)中，包括品牌建設(shè)、品牌展示、效勞品牌、質(zhì)量品牌等內(nèi)容，目的就是建立一種共生共 榮的“純的友誼。如在 VIP 客戶中，建立一種互動(dòng)性的品牌傳播方式，使顧客不但認(rèn)同友 誼的品牌， 同時(shí)對(duì)友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯(lián)想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌 。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作時(shí)機(jī)，在商品的質(zhì)量與效勞方面不斷提升附加值， 最終雙方都在社會(huì)形成了一種優(yōu)質(zhì)品牌印 象。這樣就形成了廣州友誼內(nèi)部的“商品品牌質(zhì)量品牌效勞品牌架構(gòu)，外延

37、到“友誼品牌合作者品牌社會(huì)品牌的良性品牌效應(yīng)。百貨市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略 第十一章 廣告籌劃精典范例五百貨市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略、前言近年來(lái)，市場(chǎng)的急速變動(dòng)產(chǎn)生了流通革命。在百貨業(yè)市場(chǎng)的行銷戰(zhàn)中， 以崇光百貨 SO-DO切入市場(chǎng)的滲透策略最受矚目，臺(tái)灣百貨業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也因此愈來(lái)愈復(fù)雜與激 烈。在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，臺(tái)北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、 、統(tǒng)領(lǐng)百貨、中興百貨、SOG百貨、今日百貨、鴻源百貨以及來(lái)來(lái)百貨為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手。如果新競(jìng)爭(zhēng)者參加戰(zhàn)場(chǎng)，是否可以獲得高的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有率？就經(jīng)營(yíng)管理與行銷策略而言，臺(tái)北市的綜合百貨公司大體上業(yè)績(jī)均不理想，除了SOGO百貨以外， 每家百貨公

38、司都陷于苦戰(zhàn)的局面。 因此， 百貨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)必須采取整體行銷組織 戰(zhàn)，區(qū)隔差異化定位、動(dòng)態(tài)推廣、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的總體作戰(zhàn)方式才能有所成就。、本案策略架構(gòu)1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) Market Competitive Situation 2商業(yè)空間企劃 Business Space Planning 3行銷定位策略 Marketing Positioning Strategy 商品定位 Priduct Positioning市場(chǎng)定位 Market Positioning 再定位 Re-Postitioning 4目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)與威脅5整體行銷策略1商品策略多品牌商品戰(zhàn)略商品線擴(kuò)充

39、商品企劃2訂價(jià)策略吸脂訂價(jià) Skimming Price 滲透訂價(jià) Penetrating Price 加成加碼訂價(jià) Price Markup 6通路策略生活的百貨公司流通情報(bào)物流戰(zhàn)略綜合效勞通路推廣策略廣告表現(xiàn)策略定位訴求生活形態(tài)訴求專業(yè)化促銷戰(zhàn)略促銷媒體三、行銷研究1、消費(fèi)者分析百貨公司的經(jīng)營(yíng)與行銷策略最強(qiáng)調(diào) "顧客 "觀念，所謂利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)額都是來(lái)自顧客的購(gòu) 買，在一個(gè)百貨企業(yè)中， 每一個(gè)工作人員及主管都在做效勞顧客的工作，共同爭(zhēng)取顧客，滿 足顧客，皆以 " 顧客至上 " 的效勞精神來(lái)效勞顧客。因此， 百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、 溝通與默契

40、， 使顧客支持百貨公司才算 是成功的經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)百貨公司的心理定位都是建立在 "購(gòu)置滿足感與價(jià)值感 " 的層面，百貨公司要真 正抓住消費(fèi)者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α?、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析大體而言，百貨公司必須研究的目標(biāo)市場(chǎng)與行銷流通可歸納為以下幾點(diǎn)：1原附屬于百貨公司的超級(jí)市場(chǎng)已漸漸脫離百貨公司而獨(dú)立，有連鎖經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展趨 勢(shì)。2必須開(kāi)發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購(gòu)賣場(chǎng)所。 3各種專營(yíng)店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營(yíng)形態(tài)開(kāi)展，成立各種類型的專營(yíng)店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營(yíng)店等等。 4專柜形態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，使得百貨公司的經(jīng)營(yíng)本錢(qián)與行銷本錢(qián)負(fù)擔(dān)太重

41、，無(wú)法朝向 市場(chǎng)區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術(shù)開(kāi)展。5百貨公司整體行銷戰(zhàn)略的運(yùn)作與市場(chǎng)持續(xù)力必須再?gòu)?qiáng)化。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性：1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者SOG百貨2市場(chǎng)追隨者永琦百貨、遠(yuǎn)東百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者鴻源百貨、來(lái)來(lái)百貨3、目標(biāo)市場(chǎng)分析百貨公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于強(qiáng)調(diào) "優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) "與" 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) " 。生活購(gòu)置型市場(chǎng)與感性購(gòu)置市 場(chǎng)是百貨公司必爭(zhēng)的兩大市場(chǎng)， "物質(zhì)的享受 " 與"心靈的充實(shí) " 是百貨公司競(jìng)爭(zhēng)必須掌握的經(jīng) 營(yíng)特色，消費(fèi)階層的感性購(gòu)置行為是生活品質(zhì)與消費(fèi)形態(tài)上升的一種

42、象征。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)顯示：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)客層以上班族、 家庭主婦、學(xué)生族、 小孩為主 要消費(fèi)對(duì)象，其逛百貨公司購(gòu)物的動(dòng)因有以下幾點(diǎn)心理定位：1貨品齊全2輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境與溫馨購(gòu)賣。3交通雖然擁擠，但有停車場(chǎng)可免費(fèi)停車。4節(jié)省時(shí)間，并有食、育、樂(lè)方面的設(shè)施。5效勞親切，有 " 顧客為尊 "的滿足感與尊貴感。6對(duì)百貨公司的形象與知名度有認(rèn)同、肯定的信賴感。四、商品定位百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場(chǎng)已趨向 "少量多樣 "的定位取向， 其中消費(fèi)層購(gòu)置 習(xí)性個(gè)性化、 多元化的 "品味消費(fèi) "已形成，因此百貨公司必須追求 "一次

43、買足 "、"精致文化" 與" 生活休閑 "的整體商品定位，并塑造個(gè)性、文化、流行、品味、魅力、流通情報(bào)等特色。例如仁愛(ài)、遠(yuǎn)東百貨的商品策略改走純男性的 "專業(yè)定位 " ，中興百貨的 " 高品質(zhì)、高風(fēng) 格、領(lǐng)導(dǎo)流行的形象定位 " ，即是較好的定位。五、市場(chǎng)定位臺(tái)北百貨商場(chǎng)共有二十幾家，各家都使出渾身解數(shù)，欲攻占市場(chǎng)的一席之地。以中興百貨為例，中興百貨的商品線大多以國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25 歲到 40 歲的上班族、雅痞、貴婦或臺(tái)北社交圈的名流為主要市場(chǎng)定位。然而，由于商品線與客戶層有限，無(wú)法滿

44、足客戶"一次買足 "的效勞與各層面客戶的 " 個(gè)性化需求 " ，因此，市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅等因素，對(duì) 百貨公司而言，都是行銷成功與競(jìng)爭(zhēng)策略的致勝武器。六、行銷策略1、商品策略除了擁有大購(gòu)賣場(chǎng)所的百貨公司外， 其他的單店百貨公司或中小型賣場(chǎng)的百貨公司， 其 最主要的商品策略向多品牌商品戰(zhàn)略與商品線整合戰(zhàn)略的方向開(kāi)展。例如中興百貨提出 "最能領(lǐng)導(dǎo)流行 " 與" 櫥窗設(shè)計(jì)最美 "二項(xiàng)定位，希望以此實(shí)現(xiàn)有效差異 化之商品策略。例如鴻源百貨、SOGC百貨、力霸百貨、遠(yuǎn)東百貨寶慶店等大購(gòu)賣場(chǎng)的商

45、品策略，那么強(qiáng) 調(diào)" 商品線擴(kuò)充 "與"商品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化 " 的整體商品企劃， 以到達(dá)購(gòu)賣場(chǎng)多樣化陳列與寬敞的設(shè)計(jì) 目的。2、訂價(jià)策略百貨 公司的 訂價(jià)策略 有趨向 兩極 化 的 情況 ， 其中以吸脂訂 價(jià)策 略 Skimming Pricestrategy丨的SOGOf貨、先施百貨與中興百貨最具代表性。3、通路策略百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報(bào)的實(shí)戰(zhàn)策略：1顧客組織化將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)， 經(jīng)常保持聯(lián)系， 通過(guò)各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)與情報(bào)信息， 使之成 為有組織的客戶群。2流通情報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理與滿足顧客個(gè)性化、 多樣化的消費(fèi)需求， 兩者是相輔相成的， 因

46、此，掌握顧客情報(bào)將是百貨公司的經(jīng)營(yíng)的重要資源。3" 生活購(gòu)置性的百貨公司 "將取代 "商品推銷性的百貨公司 " ，這是百貨公司行銷技術(shù)的開(kāi)展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費(fèi)渠道著手。4綜合效勞業(yè)的開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)生活水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)意識(shí)的改變，是百貨公司努力 的方向。例如文化教室永琦百貨 、休閑俱樂(lè)部、旅游、購(gòu)屋情報(bào)、金融業(yè)務(wù)等等之生活 消費(fèi)信息必須得到重視。4、推廣策略1廣告表現(xiàn)策略百貨公司的廣告表現(xiàn)策略的做法為以下幾項(xiàng)：a 定位訴求 Positioning Appeal 定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配， 方能奏效。 例如

47、中興百貨的 電視CF廣告強(qiáng)調(diào)古典中國(guó)的品味;SOGC百貨那么以大魚(yú)的姿態(tài)在電視 CF或其他報(bào)紙與 雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居。b 生活形表現(xiàn) Life-Style Appeal 生活形表現(xiàn)以永琦百貨的文化教室、 今日百貨的美食廣場(chǎng)、 明曜百貨的休閑展售會(huì)、 鴻 源百貨的游樂(lè)場(chǎng)為最典型。c 專業(yè)化訴求 Focus Appeal 例如中興百貨方案將客戶層向下延伸， 吸引青少年、 兒童， 而遠(yuǎn)東百貨仁愛(ài)路分店已朝 專業(yè)化 "男士百貨公司 " 行銷方向開(kāi)展，這些都是成功實(shí)例。2推廣策略a、新行銷媒體的運(yùn)作為了有效與顧客取得聯(lián)系， 要迅速地建立周全完善的效勞網(wǎng)， 可安裝內(nèi)部閉路電

48、視， 文 字圖案設(shè)備等新行銷媒體。b 新商品發(fā)表會(huì)將上市或剛上市的新商品，設(shè)置新穎的場(chǎng)所做促銷活動(dòng)，例如常見(jiàn)的 試吃 "活動(dòng)等。c 打折活動(dòng)百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法， 以打折方式促銷， 對(duì)顧客而言， 比其他 方式有效而且直接。d 贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)百貨公司的贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)大都在節(jié)慶或百貨公司生日，依消費(fèi)者購(gòu)置發(fā)票金額比例， 贈(zèng)送特定禮物或抽獎(jiǎng)禮品、禮金等。大體而言， 在百貨公司的打折與贈(zèng)品、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)利益， 都能到 達(dá)某些心理層面的滿足。 但成功的經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新的行銷策略關(guān)鍵是要快半拍， 同樣一個(gè)策 略，快與慢的效果大不一樣。百貨商場(chǎng)購(gòu)物返券的促銷手段大百貨商場(chǎng)促銷手段的“滿送也叫“購(gòu)物返券。購(gòu)物返