最新AA品牌年度推廣規(guī)劃案

1、最新 AA品牌年度推廣規(guī)劃案AA 空調(diào)重慶市場 07 年度推廣規(guī)劃案一、市場分析1、市場狀況分析重慶是西部商業(yè)重鎮(zhèn)，是直轄市，隨著中國西部大開發(fā)，重慶的龍頭地位將發(fā)揮重要的作用。同時(shí)重慶也是中國三大 “火爐 ”之一，氣候炎熱。因此，空調(diào)市場消費(fèi)潛力較大。重慶市場也承載著AA 空調(diào) 1.8 億元的銷售任務(wù)。重慶市場連鎖大賣場占有較大的比重，包括貴陽在內(nèi)共有 58 個(gè)賣場，形成外來品牌如國美、蘇寧、大中與本土品牌如商社、重百等的共同對(duì)峙的局面。重慶市渠道網(wǎng)絡(luò)共有 11 家一級(jí)代理商，其中渝西、市郊、達(dá)廣等片區(qū)網(wǎng)絡(luò)較為健全，發(fā)展勢頭穩(wěn)定良好，而萬州區(qū)域目前還未完全開發(fā)，其上升空間較大。重慶空調(diào)市場主

2、要集中表現(xiàn)為三大特征：A 、市場滲透率高，需求依然旺盛。調(diào)查顯示，目前空調(diào)在重慶市的家庭普及率高達(dá) 88.7% 。在擁有空調(diào)的家庭中，約66.7%的家庭每戶擁有空調(diào) 1-2 臺(tái)，同時(shí)有約 10.6%的家庭每戶擁有四臺(tái)及以上的空調(diào)。然而在如此高的家庭普及率下，重慶市的空調(diào)市場仍未飽和。在調(diào)查中，有約六成的居民表示打算（再）購買空調(diào)。B、品牌傳統(tǒng)格局仍未突破。格力、美的、海爾等一線品牌繼續(xù)擴(kuò)大著市場份額，一直以來的傳統(tǒng)品牌格局依然如故，而空調(diào)市場的寡頭競爭還有愈演愈烈的趨勢，重慶格力和美的兩大空調(diào)專業(yè)制造商的市場滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，分別達(dá)到 43.0%和 25.3%。C、全國連鎖沖擊圍剿二級(jí)市

3、場。國美、蘇寧加快向二級(jí)市場延伸的步伐，先后在合川、江津、萬州、達(dá)州、永川等安營扎寨，搶奪市場份額。2、競爭狀況分析在重慶市場，我品牌主要競爭對(duì)手是XX 和 BB。XX 比我品牌進(jìn)入重慶市場較早，擁有一定品牌知名度，在賣場系統(tǒng)表現(xiàn)與我品牌相差不大，在傳統(tǒng)渠道板塊，我品牌與之相比，占有絕對(duì)的優(yōu)勢。整體而言， XX 在市場推廣方面比我品牌有一定優(yōu)勢，但其在產(chǎn)品開發(fā)及傳統(tǒng)渠道方面劣勢較明顯。BB 在重慶市場大賣場系統(tǒng)表現(xiàn)突出，其三甲地位較為穩(wěn)固，但其在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)不是很好，在有的片區(qū)如渝西，我品牌可與 BB 抗衡。由于其在渠道的價(jià)格體系比較混亂，影響了部分經(jīng)銷商的信心，所以我品牌應(yīng)加大對(duì)該批經(jīng)銷商的

4、說服工作，搶奪市場份額。其他品牌如 TCL 、長虹、格蘭仕等無論是在賣場系統(tǒng)還是在傳統(tǒng)渠道，我品牌都對(duì)其保有一定的優(yōu)勢。不過，春蘭在賣場的發(fā)力，我們必須給予高度的關(guān)注，畢竟這個(gè)品牌曾經(jīng)輝煌過，有市場基礎(chǔ)，不可小視。3、07 年我司新品分析略二、 SWOT 分析隨著空調(diào)市場競爭的日趨激烈，行業(yè)日趨成熟。企業(yè)競爭逐步由原來的低價(jià)炒作向品牌力轉(zhuǎn)移；連鎖大賣場在重慶主城區(qū)已基本完成布局，為了尋找新的增長點(diǎn)，他們加大了對(duì)二級(jí)市場的開發(fā)，并延伸到三四級(jí)市場；因此，推廣工作尤顯重要。優(yōu)勢：（Strengths）1、在重慶具有一定的品牌知名度，產(chǎn)品性價(jià)比高2、重慶區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)健全、完善3、賣場地位有較大提高4

5、、產(chǎn)品差異化，競爭力得到提高劣勢：（Weaknesses）1、渠道知名度低，傳播力度不夠集中2、資源較競爭對(duì)手相對(duì)缺乏3、價(jià)格優(yōu)勢不再明顯4、品牌拉力不足，市場推廣乏力5、重銷售，輕市場，沒有系統(tǒng)的區(qū)域品牌推廣計(jì)劃6、沒有清晰明確的月度推廣計(jì)劃7、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商對(duì)終端建設(shè)關(guān)注不夠機(jī)會(huì)：（Opportunities ）1、品牌消減，行業(yè)集中度提高；2、消費(fèi)者消費(fèi)能力增加，市場潛力提高3、市場重心朝三四級(jí)市場下移，出現(xiàn)新的增長點(diǎn)4、重慶的城市化進(jìn)程加快，國家對(duì)西部開發(fā)的支持威脅：（ Threats ）1、競爭對(duì)手資源投入較多，品牌拉力大2、春蘭、 TCL 、長虹等國字號(hào)品牌加大對(duì)空調(diào)資源的投入，對(duì)

6、我品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了較大的威脅3、營銷重心下移，品牌傳播費(fèi)用高漲4、營銷手段同質(zhì)化，價(jià)格優(yōu)勢不再明顯三、目標(biāo)1、傳播目標(biāo)傳播原則：結(jié)合公司總部指引，在重慶所轄區(qū)域最大程度、優(yōu)質(zhì)、高效傳播我品牌A 、結(jié)合公司總部營銷策略，主推賣點(diǎn)，塑造品牌形象，凸顯品牌個(gè)性B、圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行整合營銷傳播，擴(kuò)大品牌影響力C、通過賣場系統(tǒng)樹立品牌形象，帶動(dòng)三四級(jí)銷售，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的品牌傳播力度2、銷售目標(biāo)在穩(wěn)固賣場業(yè)績的同時(shí)，著重提高傳統(tǒng)渠道的銷售量，達(dá)到量力平衡；提高形象機(jī)和利潤機(jī)的銷售占比， 目標(biāo)：20%（形象機(jī) 8% ，利潤機(jī) 12% ）提高柜機(jī)銷售占比，目標(biāo)：30%附錄 & 品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的

7、全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源， 進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高， 覆蓋全國論壇， 能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。四、品牌定位分析1、品牌定位消費(fèi)者：大眾品牌區(qū)域定位：一線品牌2、品牌形象素描有安全感，值得信賴。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)

8、健康發(fā)展充滿激情，勤奮執(zhí)著，永不言敗，活力四射，追求創(chuàng)新五、總體策略緊緊圍繞總部的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，進(jìn)行整合營銷推廣，重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入，圍繞總部的品牌定位，從各方面詮釋品牌核心價(jià)值 ，以同一個(gè)聲音進(jìn)行主題訴求，堅(jiān)持 “新聞開道，活動(dòng)配合，廣告斷后 ”的宣傳策略進(jìn)行市場推廣。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域軟文的投放。六、具體措施1、廣告總體思路：根據(jù)二八原則， 重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)突破，以重慶主城區(qū)為傳播中心，重點(diǎn)突破二級(jí)市場。由于連鎖賣場紛紛進(jìn)駐二級(jí)賣場，對(duì)我品牌傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了較大沖擊，經(jīng)銷商信心有所低落，因此，在07 年度應(yīng)加大對(duì)二級(jí)市場的廣告投入力度。（ 1）媒體策略媒體組合原則：高產(chǎn)出，低投入媒體組

9、合傳播工具空中：電視，廣播，報(bào)刊雜志地面：戶外（墻體，路牌，車身等） 、賣場終端，促銷活動(dòng)投放總體策略依托主流媒體，在主城區(qū)以電視廣告、報(bào)刊軟文為主，發(fā)揮品牌影響力， 以大面積覆蓋整個(gè)重慶；在二級(jí)市場有針對(duì)性的加大路牌，墻體，戶外以及促銷活動(dòng)的傳播力度。媒體分析電視：選擇重慶收視率較高的都市頻道的熱門欄目如天天 630進(jìn)行投放，投放時(shí)間最好選擇 9：30 22：30 期間，具體投放方式可以靈活掌握。以最低的成本接觸最廣的人群。報(bào)刊：以軟文投放為主，選擇主流媒體重慶晨報(bào)重慶商報(bào)重慶時(shí)報(bào)的家電版塊或新聞版塊進(jìn)行投放。戶外：主要在二級(jí)市場進(jìn)行發(fā)布投放，確保每個(gè)二級(jí)市場都有 2-3 塊戶外廣告，條件允

10、許的情況下，也可在三四級(jí)市場適當(dāng)投放。2、促銷（1）、促銷總體策略A 、差異化（凸現(xiàn)我品牌獨(dú)特個(gè)性和附加值）（ 2）、促銷節(jié)奏把握結(jié)合總部促銷指引，在區(qū)域進(jìn)行階段促銷推進(jìn)階段傳播時(shí)節(jié)8910111212345678淡季淡季傳播國慶促銷淡季傳播元旦春節(jié)新品上市新品上市全年旺季五一黃金全年旺季年終盤點(diǎn)淡季傳播主要做好區(qū)域品牌知名度的維護(hù)，有選擇性的進(jìn)行軟文的投放及炒作淡季促銷活動(dòng)以小區(qū)推廣為主，同時(shí)可考慮在家具、建材等市場進(jìn)行小型戶外展示活動(dòng)新品上市階段配合總部宣傳指引，適當(dāng)加強(qiáng)軟文的投放旺季啟動(dòng)前做好所有準(zhǔn)備工作，如物料、禮品等。同時(shí)以 “軟文 +活動(dòng) ”方式進(jìn)行促銷宣傳（ 3）賣場促銷以主題促

11、銷活動(dòng)為主，做到每月都有主題性活動(dòng)。結(jié)合區(qū)域賣場動(dòng)態(tài)及行業(yè)動(dòng)態(tài)，利用產(chǎn)品管理中心資源進(jìn)行終端促銷，注意營造賣場氛圍，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購及臨促的培訓(xùn)工作。聯(lián)合賣場進(jìn)行相關(guān)促銷活動(dòng)，在主要節(jié)假日進(jìn)行主題性促銷活動(dòng)。以下是 07 年度超級(jí)終端的促銷思路規(guī)劃：活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容地點(diǎn)AA 空調(diào)山城教師節(jié)感恩行動(dòng)憑教師身份證明，可享受構(gòu)機(jī)優(yōu)惠；樹立良好口碑及形象 各賣場AA 空調(diào)普天同慶國慶獻(xiàn)禮活動(dòng)購 機(jī) 送 好禮各賣場幸福工程AA空調(diào)新婚套餐優(yōu)惠推廣月11.20新婚家庭購AA 空調(diào)套餐，可享受 8 折優(yōu)惠，并送空調(diào)被子一床各賣場辭舊迎新AA空調(diào)年終大清洗活動(dòng)為部分AA 用戶提供免費(fèi)清洗服務(wù)各賣場買 AA

12、健康空調(diào)，送健康大禮2.20購 AA 新品，送健康保險(xiǎn)或年度體檢核心門店AA 健康空調(diào)新山城品展示活動(dòng)2007.3.103.25展示新品 AA 清技術(shù)各賣場待 定2007.4.205.10旺 季 促銷各賣場待 定2007.5.28-6.15旺 季 促銷各賣場待 定2007.6.24-7.18旺 季 促銷各賣場（ 4）傳統(tǒng)渠道促銷重慶二級(jí)市場由于連鎖大賣場的進(jìn)駐，刺激了渠道經(jīng)銷商，因此，07 年度應(yīng)加大對(duì)渠道經(jīng)銷商促銷支持力度，特別是對(duì)終端消費(fèi)者的促銷。同時(shí)配合月度銷售政策，重點(diǎn)門店，重點(diǎn)投入，加大禮品、物料的投入，同時(shí)加強(qiáng)禮品、物料的監(jiān)控和管理。結(jié)合渠道經(jīng)銷商的特點(diǎn)，對(duì) 07 年度促銷做如下規(guī)

13、劃構(gòu)思：活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容地點(diǎn)AA 空調(diào)經(jīng)銷商感動(dòng)工程暨國慶巡禮活動(dòng)10.15 召開經(jīng)銷商會(huì)議，同時(shí)進(jìn)行戶外小型展示 各區(qū)域AA 空調(diào)歲末獻(xiàn)禮健康大清洗活動(dòng)12.25為部分 AA 用戶提供免費(fèi)清洗服務(wù)各片區(qū)辭舊迎新，普天同慶 AA 空調(diào)腰鼓隊(duì)巡游活動(dòng)重點(diǎn)核心門店，重點(diǎn)大鎮(zhèn)進(jìn)行腰鼓隊(duì)宣傳，同時(shí)購機(jī)有優(yōu)惠各片區(qū)AA空調(diào)路演聯(lián)動(dòng)推廣月2007.3.104.10進(jìn)行戶外路演活動(dòng)，購機(jī)優(yōu)惠，送豪禮各片區(qū)待 定2007.4.20-5.10旺 季 促銷各片區(qū)待 定2007.5.28-6.15旺 季 促銷各片區(qū)待 定2007.6.25-7.20旺 季 促銷各片區(qū)（5）終端管理A 、終端形象（1）渠道門頭

14、、門柱、展臺(tái)、樣機(jī)、宣傳物料的制作和擺放是否符合公司 VI 手冊規(guī)范；推廣專員每月進(jìn)行市場走訪調(diào)查，建立檔案，對(duì)不符合規(guī)范的網(wǎng)點(diǎn)督促業(yè)務(wù)進(jìn)行整改。物料管理：重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入，每片區(qū)根據(jù)任務(wù)量分配宣傳物料，并由相關(guān)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)管理，如有損壞或丟失由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。（ 2）賣場由推廣專員與連鎖賣場市場部或推廣部對(duì)接，協(xié)商賣場內(nèi)、外廣告宣傳事宜，并知會(huì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行店內(nèi)外終端活化及氛圍營造工作。店內(nèi)終端氛圍營造，吊旗、地貼、橫幅的使用，以及戶外促銷活動(dòng)氛圍的營造。B、導(dǎo)購培訓(xùn)及管理（1）賣場每周由終端督導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容為 “企業(yè)文化、賣點(diǎn)介紹、終端形象管理、終端銷售技巧 ”等。每周暴光終端形象較差的門店，表

15、揚(yáng)優(yōu)秀終端形象門店；每月進(jìn)行一次考試， 督促導(dǎo)購加強(qiáng)學(xué)習(xí)。加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購員的人性化管理，在條件許可的情況下，每月可組織一次娛樂活動(dòng)，增強(qiáng)導(dǎo)購隊(duì)伍的向心力，讓他們找到歸屬感。（ 2）渠道由渠道經(jīng)理和推廣專員每月組織一次各片區(qū)經(jīng)銷商導(dǎo)購的集中培訓(xùn)，內(nèi)容為 “企業(yè)文化、賣點(diǎn)介紹、終端銷售技巧 ”等，條件許可的情況下，可邀請賣場優(yōu)秀導(dǎo)購員到場進(jìn)行 “現(xiàn)身說法 ”。（ 1）、編寫經(jīng)銷商促銷執(zhí)行手冊指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范化的市場推廣，促使其養(yǎng)成自主規(guī)范推廣的意識(shí)，內(nèi)容主要為 “品牌形象塑造、終端形象建設(shè)、促銷活動(dòng)執(zhí)行”等方面。（ 2）、加強(qiáng)贈(zèng)品的管理，建立較完善的贈(zèng)品管理制度。3、公關(guān)總體策略根據(jù)總部相關(guān)指引開展

16、地方性公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與區(qū)域主流媒體的溝通，增加軟文的投放數(shù)量。方式：通過新聞、軟文、公益活動(dòng)、經(jīng)銷商會(huì)議等形式開展，對(duì)總部的新聞及事件在區(qū)域進(jìn)行二次深度傳播。重慶區(qū)域 07 年度公關(guān)傳播思路：1、加強(qiáng)與主流報(bào)紙媒體 重慶晨報(bào)重慶商報(bào)重慶晚報(bào)記者的溝通，達(dá)成良性溝通2、適當(dāng)贊助一些公益活動(dòng)，進(jìn)行傳播3、結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)熱點(diǎn)新聞，挖掘新聞點(diǎn)，開展事件營銷，進(jìn)行深度傳播。4、產(chǎn)品管理中心總經(jīng)理接受主流媒體采訪，傳播 AA 空調(diào)區(qū)域動(dòng)態(tài)。5、配合總公司的年度重點(diǎn)推廣活動(dòng)進(jìn)行宣傳和傳播，例如 “XX”快車行。6、加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，特別是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的危機(jī)公關(guān)處理。七、費(fèi)用預(yù)算與控制推廣費(fèi)用的預(yù)算與控制基本原則和思路：結(jié)合區(qū)域銷售目標(biāo)及市場狀況合理分配，重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投入，對(duì)有增長潛力的區(qū)域可以給予適當(dāng)傾斜，重慶市場由于市場重心下移， 故對(duì)二