某冰箱廣告戰(zhàn)略提案分析

1、松下冰箱松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略提案年度廣告戰(zhàn)略提案對本次提案前提的確認對本次提案前提的確認對對20022002年度，松下冰箱整體（包括年度，松下冰箱整體（包括WZWZ、WXWX、WDWD三大系列產(chǎn)品）三大系列產(chǎn)品）功能：功能：間冷無霜完美制冷，制冷均勻新型除臭，新鮮潔凈全電腦溫控，語音提示溝通的目的：溝通的目的：使以上功能得以傳達松下冰箱的品牌形象得以提高“帶給您美好的生活”+ +預測2002年總需求近一千萬臺。（數(shù)據(jù)來源：無錫松下資料）4664664774776546547697697887888518519309309039039359359649649879871, 0221, 0

2、2291年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年 (見 通 ）02年 (予 測）臺數(shù)( 萬臺 )增長率（）中國的冰箱市場容量極大中國的冰箱市場容量極大市場分析：冰箱市場規(guī)模市場分析：冰箱市場規(guī)模主要城市的冰箱平均普及率已達主要城市的冰箱平均普及率已達90%左右左右并且預購率也維持在并且預購率也維持在10%上下上下市場分析：冰箱市場規(guī)模市場分析：冰箱市場規(guī)模16141313131313131211119999987559390918979849692898688879491888187829586024681012141618杭杭州州武武漢漢重重慶慶福福州州昆昆明明廈廈門門

3、上上海海南南京京天天津津大大連連鄭鄭州州青青島島廣廣州州深深圳圳濟濟南南沈沈陽陽西西安安哈哈爾爾濱濱北北京京成成都都0102030405060708090100 未來一年有預購打算擁有電冰箱(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究市場分析：需求者研究中國的冰箱市場已走入更新?lián)Q購市場中國的冰箱市場已走入更新?lián)Q購市場家中冰箱購買的年代90 年前 9195 年 962000 年 記不清所占比例（%）22172734現(xiàn)在的冰箱使用周期約在1015年間有將近3040%的冰箱將被更換(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究市場分析：需求者研究今后冰箱的需求類型今后冰箱的需求類型1.去舊

4、換新去舊換新 據(jù)估計占購買總數(shù)的46%左右（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心）2.自然增加自然增加（新婚等）（新婚等）購房、喬遷是購買冰箱的重要時機之一中央臺在各地的收視狀況分析20個主要城市全部成年人收看中央臺情況767652523535131323237 722226 6313114143939181817174 4303012120 010102020303040405050606070708080中央臺- 1中央臺- 1中央臺- 2中央臺- 2中央臺- 3中央臺- 3中央臺- 4中央臺- 4中央臺- 5中央臺- 5中央臺- 6中央臺- 6中央臺- 7中央臺- 7中央臺- 8中央臺- 8

5、過去一周內(nèi)收看過過去一周內(nèi)收看過昨天收看過昨天收看過%Data Source:CMMS2000 全體成年人中央電視臺中央電視臺3 3臺臺中央電視臺中央電視臺4 4臺臺中央電視臺中央電視臺7 7臺臺中央電視臺中央電視臺8 8臺臺中央電視臺中央電視臺1 1臺臺中央電視臺中央電視臺2 2臺臺中央電視臺中央電視臺5 5臺臺中央電視臺中央電視臺6 6臺臺最經(jīng)常收看經(jīng)常收看偶爾收看各城市中央電視臺過去7天收看狀況過去7 天收 看過過去7 天收 看過中央臺- 1中央臺- 2中央臺- 3中央臺- 4中央臺- 5中央臺- 6中央臺- 7中央臺- 8全部全部75.735.122.521.730.838.516.6

6、30成都成都9223.115.412.839.149.712.225.4西安西安90.932.829.816.5405021.347.9濟南濟南87.148.826.925.330.838.723.932.7青島青島8642.928.426.835.445.218.339.4天津天津85.538.535.929.549.656.924.746.6北京北京85.141.432.518.739.253.515.335.4昆明昆明85.138.528.226.44357.322.854沈陽沈陽84.740.216.619.627.937.715.629.5鄭州鄭州84.529.924.422.234

7、.949.115.144.7福州福州84.138.729.328.329.542.216.738.7哈爾濱哈爾濱83.538.325.120.628.144.614.539.5大連大連80.448.431.330.749.655.725.550.9重慶重慶78.932.319.71535.845.413.334.3杭州杭州78.544.737.836.947.754.832.445武漢武漢77.423.617.214.732.743.911.832.2廈門廈門75.533.223.224.430.433.818.233.5南京南京69.637.217.120.836.542.815.730.3

8、上海上海58.234.911.727.35.14.4162.8深圳深圳57.910.9715.617.512.52.21.5廣州廣州28.114.19.78.415.1126.78.8單位：%全體成年人Data Source:CMMS2000 全體成年人各城市中央電視臺昨天收看狀況昨天收看過昨天收看過 中央臺- 1中央臺- 2中央臺- 3中央臺- 4中央臺- 5中央臺- 6中央臺- 7中央臺- 8全部全部52.412.76.96.213.917.63.511.7北京北京70.619.613.56.321.129.53.813.3成都成都67.273.22.716.721.21.78.4鄭州鄭州

9、66.110.67.16.715.521.73.317.8青島青島65.618.99.38.918.121.54.416.9西安西安649.67.92.916.517.93.119.5福州福州63.5179.1910.520.53.218.3昆明昆明62.314.58.77.319.931.44.926濟南濟南61.915.56.34.41012.93.511.3哈爾濱哈爾濱60.816.38.36.312.923.63.216.2沈陽沈陽6011.94.75.812.918.3312.6廈門廈門59.51710.710.915.219.8718.9天津天津5810.49.46.620.423

10、.83.616.1杭州杭州53.417.412.213.119.826.18.819.1重慶重慶5310.14.73.316.316.11.610.5大連大連52.116.17.5720.922.93.920.9武漢武漢48.67.75.24.214.719.1312.1南京南京4714.43.65.517.220.72.212.2深圳深圳38.24.22.37.910.76.90.70.5上海上海29.811.63.88.51.81.44.80.9廣州廣州16.46.13.53.27.14.52.33.6單位：%全體成年人Data Source:CMMS2000 全體成年人0 0151530

11、304545606075759090TotalTotal19:00-19:29 - 周一至周四19:30-19:59 - 周一至周四20:00-20:29 - 周一至周四20:30-20:59 - 周一至周四21:00-21:29 - 周一至周四21:30-21:59 - 周一至周四22:00-22:29 - 周一至周四22:30-22:59 - 周一至周四23:00-23:29 - 周一至周四10:00-10:29 - 周五10:30-10:59 - 周五11:00-11:29 - 周五11:30-11:59 - 周五12:00-12:29 - 周五12:30-12:59 - 周五13:00

12、-13:29 - 周五13:30-13:59 - 周五14:00-14:29 - 周五14:30-14:59 - 周五15:00-15:29 - 周五15:30-15:59 - 周五16:00-16:29 - 周五16:30-16:59 - 周五17:00-17:29 - 周五17:30-17:59 - 周五18:00-18:29 - 周五18:30-18:59 - 周五19:00-19:29 - 周五19:30-19:59 - 周五20:00-20:29 - 周五20:30-20:59 - 周五21:00-21:29 - 周五21:30-21:59 - 周五22:00-22:29 - 周五2

13、2:30-22:59 - 周五23:00-23:29 - 周五10:00-10:29 - 周六10:30-10:59 - 周六11:00-11:29 - 周六11:30-11:59 - 周六12:00-12:29 - 周六12:30-12:59 - 周六13:00-13:29 - 周六13:30-13:59 - 周六14:00-14:29 - 周六14:30-14:59 - 周六15:00-15:29 - 周六15:30-15:59 - 周六16:00-16:29 - 周六16:30-16:59 - 周六17:00-17:29 - 周六17:30-17:59 - 周六18:00-18:29 -

14、 周六18:30-18:59 - 周六19:00-19:29 - 周六19:30-19:59 - 周六20:00-20:29 - 周六20:30-20:59 - 周六21:00-21:29 - 周六21:30-21:59 - 周六22:00-22:29 - 周六22:30-22:59 - 周六23:00-23:29 - 周六23:30-23:59 - 周六10:00-10:29 - 周日10:30-10:59 - 周日11:00-11:29 - 周日11:30-11:59 - 周日12:00-12:29 - 周日12:30-12:59 - 周日13:00-13:29 - 周日13:30-13:

15、59 - 周日14:00-14:29 - 周日14:30-14:59 - 周日15:00-15:29 - 周日15:30-15:59 - 周日16:00-16:29 - 周日16:30-16:59 - 周日17:00-17:29 - 周日17:30-17:59 - 周日18:00-18:29 - 周日18:30-18:59 - 周日19:00-19:29 - 周日19:30-19:59 - 周日20:00-20:29 - 周日20:30-20:59 - 周日21:00-21:29 - 周日21:30-21:59 - 周日22:00-22:29 - 周日22:30-22:59 - 周日23:00

16、-23:29 - 周日過去7天收看過中央電視臺的時間段分布周一-四19-22點周五19-22點周六19-22點周日19-22點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00數(shù)據(jù)來源:CMMS20002002年媒介目標 在全國（上海，廣州，深圳以及廣東地區(qū)除外）各地區(qū)的廣告（接觸3次以上）有效到達80%以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 樹立品牌形象35-49歲目標對象核心消費目標：20-34歲20-49歲成年男女0 0151530304545606075759090TotalTotal19:00-19:29

17、- 周一至周四19:30-19:59 - 周一至周四20:00-20:29 - 周一至周四20:30-20:59 - 周一至周四21:00-21:29 - 周一至周四21:30-21:59 - 周一至周四22:00-22:29 - 周一至周四22:30-22:59 - 周一至周四23:00-23:29 - 周一至周四10:00-10:29 - 周五10:30-10:59 - 周五11:00-11:29 - 周五11:30-11:59 - 周五12:00-12:29 - 周五12:30-12:59 - 周五13:00-13:29 - 周五13:30-13:59 - 周五14:00-14:29 -

18、 周五14:30-14:59 - 周五15:00-15:29 - 周五15:30-15:59 - 周五16:00-16:29 - 周五16:30-16:59 - 周五17:00-17:29 - 周五17:30-17:59 - 周五18:00-18:29 - 周五18:30-18:59 - 周五19:00-19:29 - 周五19:30-19:59 - 周五20:00-20:29 - 周五20:30-20:59 - 周五21:00-21:29 - 周五21:30-21:59 - 周五22:00-22:29 - 周五22:30-22:59 - 周五23:00-23:29 - 周五10:00-10:

19、29 - 周六10:30-10:59 - 周六11:00-11:29 - 周六11:30-11:59 - 周六12:00-12:29 - 周六12:30-12:59 - 周六13:00-13:29 - 周六13:30-13:59 - 周六14:00-14:29 - 周六14:30-14:59 - 周六15:00-15:29 - 周六15:30-15:59 - 周六16:00-16:29 - 周六16:30-16:59 - 周六17:00-17:29 - 周六17:30-17:59 - 周六18:00-18:29 - 周六18:30-18:59 - 周六19:00-19:29 - 周六19:30

20、-19:59 - 周六20:00-20:29 - 周六20:30-20:59 - 周六21:00-21:29 - 周六21:30-21:59 - 周六22:00-22:29 - 周六22:30-22:59 - 周六23:00-23:29 - 周六23:30-23:59 - 周六10:00-10:29 - 周日10:30-10:59 - 周日11:00-11:29 - 周日11:30-11:59 - 周日12:00-12:29 - 周日12:30-12:59 - 周日13:00-13:29 - 周日13:30-13:59 - 周日14:00-14:29 - 周日14:30-14:59 - 周日1

21、5:00-15:29 - 周日15:30-15:59 - 周日16:00-16:29 - 周日16:30-16:59 - 周日17:00-17:29 - 周日17:30-17:59 - 周日18:00-18:29 - 周日18:30-18:59 - 周日19:00-19:29 - 周日19:30-19:59 - 周日20:00-20:29 - 周日20:30-20:59 - 周日21:00-21:29 - 周日21:30-21:59 - 周日22:00-22:29 - 周日22:30-22:59 - 周日23:00-23:29 - 周日目標對象過去7天收看過中央電視臺節(jié)目的時間段分布周一-四1

22、9-22點周五19-22點周六19-22點周日19-22點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00數(shù)據(jù)來源:CMMS20000 0101020203030404050506060707080809090新聞（國內(nèi)）新聞（國際）（港/ 臺）天氣預報熱點追蹤報道綜藝節(jié)目（歌舞、晚會）連續(xù)?。▋?nèi)地）（港/ 臺）體育節(jié)目電影（內(nèi)地）音樂節(jié)目/ M T V（外國）經(jīng)濟報道（外國）專題片/ 紀錄片醫(yī)療保健旅游休閑廣告卡通片/ 少兒節(jié) 目風景民俗社教/ 科技 節(jié)目電視購物戲劇/ 戲曲最受歡迎的節(jié)

23、目類型20-5020-50成年人最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型（成年人最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型（2020城市全部）城市全部）數(shù)據(jù)來源:CMMS2000經(jīng)常收看的節(jié)目經(jīng)常收看的節(jié)目TotalTotal北京北京上海上海廣州廣州成都成都天津天津沈陽沈陽濟南濟南南京南京武漢武漢福州福州西安西安昆明昆明重慶重慶廈門廈門新聞（國內(nèi)）新聞（國內(nèi)）869188899381858879808585848687新聞（國際）新聞（國際）848888879281808778788485818585（港/ 臺）（港/ 臺）605568787755655454636254505850天氣預報天氣預報59706439326867

24、7149565055464752熱點追蹤報道熱點追蹤報道587053297357556042595165546743綜藝節(jié)目（歌舞、晚會）綜藝節(jié)目（歌舞、晚會）575653286760596146645266576036連續(xù)?。▋?nèi)地）連續(xù)?。▋?nèi)地）567055386853615446554657575143（港/ 臺）（港/ 臺）515149587347574648574649455134體育節(jié)目體育節(jié)目475255455055435338453045434433電影（內(nèi)地）電影（內(nèi)地）436036325740443835423245434125音樂節(jié)目/ M T V音樂節(jié)目/ M T V40

25、3939306146363628414138415333（外國）（外國）373438295140353938443129443224經(jīng)濟報道經(jīng)濟報道344038243825423125253740343237（外國）（外國）272634164827312323232320311512專題片/ 紀錄片專題片/ 紀錄片20304012201215182015131916147醫(yī)療保健醫(yī)療保健19242382517161719191724162012旅游休閑旅游休閑1518161616161111111611182317920-5020-50成年人最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型（成年人最經(jīng)常收看的電視節(jié)目

26、類型（2020城市）城市）數(shù)據(jù)來源:CMMS2000資料3媒介策略尋找目標對象重度收視點進行投放。為加強到達率。采用多電視臺組合，多時間段多節(jié)目類型中的投放形式選臺：以CCTV-1為主要使用臺，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6為輔助使用臺。時間段：周一到周日 晚間時間段21:00-22:30 周五到周日 黃金時間段22:00-23:30周六到周日 白天時間段節(jié)目：新聞類,綜藝節(jié)目，深度報道，體育節(jié)目，電影季節(jié)性：根據(jù)松下冰箱新產(chǎn)品上市時期和冰箱銷售的高峰時期，分為3個投放高峰期間（見後表1）。地區(qū)性：考慮中央臺在上海，深圳，廣東等地的低收視情況，適當進行地區(qū)性的媒介投放，來彌補中央

27、電視臺到達率的不足。增加露出頻次，提高知名度5秒廣告15秒廣告向消費者介紹產(chǎn)品功能，提高品牌形象露出次數(shù)比露出次數(shù)比 1.2 : 1秒數(shù)分配：A案：ALL 15秒B案： 預算分配 比例金額（850萬）中央90%722萬 CCTV-1(70%)434萬 CCTV-2,5,6臺(30%)216萬 其他CCTV各臺10%72萬上海6%68萬廣州4%60萬金額分配：01年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新產(chǎn)品CCTVALL15251W Z201W D231W D190S200S201W X231W X201W Z231W Z中央電視臺集中投放期6周中央電視臺集中投放期6周中央電視臺集中投放期6周A案：全部使用15秒，考慮預算和中央電視臺的購買方式，分為3個階段集中投放。01年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新產(chǎn)品CCTV15+5251W Z201W D231W D190S200S201W X231W X201W Z231W Z中央電視臺集中投放期6周15+5中央電視臺集中投放期6周15+5中央電視臺集中投放期6周15+5中央電視臺一臺5中央電視臺一臺5中央電視臺一臺5B案：15秒和5秒結(jié)合，在3個階段集中投放以外的期間，全年在CCTV-1晚間新聞中不間斷的露出。電視臺電視臺欄目名稱欄目名稱欄目內(nèi)容介紹欄目內(nèi)容介紹備注備注CCTV-1