設(shè)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)略與方案

1、主講教師：主講教師：促銷促銷成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本渠道渠道成本成本 價(jià)格價(jià)格收益收益第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策10.510.5價(jià)格變更和調(diào)整價(jià)格變更和調(diào)整10.410.4定價(jià)策略定價(jià)策略10.310.3定價(jià)方法定價(jià)方法10.210.2影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素1010.1.1定價(jià)原理定價(jià)原理第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（一）價(jià)格綜述（一）價(jià)格綜述定義：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 但價(jià)格等于價(jià)值的時(shí)候很少，一般情況下，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格的高低還受供求水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。 第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策意義：在營銷組合中，

2、價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。利潤=價(jià)格-成本 價(jià)格影響著企業(yè)的利潤水平,價(jià)格一定，成本越低利潤越高;成本一定，價(jià)格越高,利潤越高.第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 價(jià)格的制定關(guān)系著企業(yè)的成敗，然而，制定有效的價(jià)格是困難的。 因?yàn)椋髽I(yè)希望高價(jià)賣出；用戶希望低價(jià)買進(jìn)；價(jià)格還受市場(chǎng)供求水平、競(jìng)爭(zhēng)、廣告、人員推銷等因素的影響。 “在所有決策中，價(jià)格是最令人捉摸不定的”。同時(shí)，價(jià)格又是經(jīng)常變化的。研究如何制有效的價(jià)格是重要的營銷決策之一。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（二）市場(chǎng)供求關(guān)系與價(jià)格（二）市場(chǎng)供求關(guān)系與價(jià)格1 1、需求曲線、需求曲線市場(chǎng)需求量：一定市場(chǎng)需求量：一定時(shí)期、一定條件下

3、，時(shí)期、一定條件下，消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品（服務(wù)）的數(shù)量。品（服務(wù)）的數(shù)量。產(chǎn)品需求量同產(chǎn)品產(chǎn)品需求量同產(chǎn)品價(jià)格呈反向變化。價(jià)格呈反向變化。Q需求量需求量P 價(jià)格價(jià)格D第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2 2、供給曲線、供給曲線 市場(chǎng)供給量：市場(chǎng)供給量：在特定時(shí)期內(nèi)和在特定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，企一定條件下，企業(yè)愿意向顧客提業(yè)愿意向顧客提供的產(chǎn)品（服務(wù)）供的產(chǎn)品（服務(wù)）數(shù)量。產(chǎn)品供給數(shù)量。產(chǎn)品供給量同產(chǎn)品價(jià)格呈量同產(chǎn)品價(jià)格呈正向變化。正向變化。Q供給量供給量P 價(jià)格價(jià)格S 第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策3、曲線的位移、曲線的位移供給和需求曲線，若沒有政府供給和需求曲線，若沒有政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

4、，企業(yè)促銷、干預(yù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)促銷、購買力變化等非價(jià)格因素購買力變化等非價(jià)格因素影響，它們會(huì)按各自的曲影響，它們會(huì)按各自的曲線軌跡變化。線軌跡變化。如果有非價(jià)格因素的影響，將如果有非價(jià)格因素的影響，將會(huì)引起曲線的位移。如消會(huì)引起曲線的位移。如消費(fèi)者的收入增加，使購買費(fèi)者的收入增加，使購買力增強(qiáng)，在同樣的價(jià)格力增強(qiáng)，在同樣的價(jià)格P0P0下，產(chǎn)品需求量由原來的下，產(chǎn)品需求量由原來的Q Q0 0增長為增長為Q Q1 1Q需求量需求量P 價(jià)格價(jià)格DD0DD1Q0Q1第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策4、供求平衡、供求平衡時(shí)的價(jià)格時(shí)的價(jià)格 供給曲線和供給曲線和需求曲線合并需求曲線合并在一個(gè)圖中，在一個(gè)圖中，會(huì)

5、產(chǎn)生一個(gè)交會(huì)產(chǎn)生一個(gè)交點(diǎn)，交點(diǎn)對(duì)應(yīng)點(diǎn)，交點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格的價(jià)格P P0 0 為均為均衡價(jià)格。衡價(jià)格。供過于求Q數(shù)量數(shù)量P 價(jià)格價(jià)格SSDDP0Q0P1P2供不應(yīng)求供過于求第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（1）當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格為）當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格為P0時(shí)時(shí)市場(chǎng)供給量市場(chǎng)供給量= =市場(chǎng)需求量市場(chǎng)需求量= =Q Q0（2）當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為P1時(shí)（時(shí)（P1P0）市場(chǎng)需求量為市場(chǎng)需求量為Q Q1，市場(chǎng)供給量為市場(chǎng)供給量為Q Q1則則Q Q1QQ0市場(chǎng)供過于求，必然導(dǎo)致價(jià)格下降，供應(yīng)者之市場(chǎng)供過于求，必然導(dǎo)致價(jià)格下降，供應(yīng)者之間競(jìng)爭(zhēng)間競(jìng)爭(zhēng)第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（3）當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為）當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為P2 時(shí)（時(shí)（

6、P2 p1）市場(chǎng)供不應(yīng)求，又必然造成價(jià)格上漲形成市場(chǎng)供不應(yīng)求，又必然造成價(jià)格上漲形成 消費(fèi)者之間競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者之間競(jìng)爭(zhēng)。所以，市場(chǎng)價(jià)格總是圍繞著均衡價(jià)格上下所以，市場(chǎng)價(jià)格總是圍繞著均衡價(jià)格上下波動(dòng)，均衡點(diǎn)是變動(dòng)的，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提波動(dòng)，均衡點(diǎn)是變動(dòng)的，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，均衡點(diǎn)會(huì)發(fā)生位移。高，均衡點(diǎn)會(huì)發(fā)生位移。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（三）需求的價(jià)格彈性（三）需求的價(jià)格彈性由于價(jià)格變動(dòng)引起需求量的變動(dòng)程度。由于價(jià)格變動(dòng)引起需求量的變動(dòng)程度。1、彈性需求曲線、彈性需求曲線當(dāng)價(jià)格稍有變動(dòng)，需求量就大大增加。說當(dāng)價(jià)格稍有變動(dòng)，需求量就大大增加。說明需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)很靈敏，需求彈性明需求量

7、對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)很靈敏，需求彈性大，工業(yè)品大都屬此類。大，工業(yè)品大都屬此類。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策QPA1110105BQPA10665B彈性需求曲線非彈性需求曲線第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2、非彈性需求曲線、非彈性需求曲線 價(jià)格變動(dòng)較大時(shí)而需求量變動(dòng)較小，說明價(jià)格變動(dòng)較大時(shí)而需求量變動(dòng)較小，說明需求量對(duì)價(jià)格的反映不靈敏，需求的彈性小，需求量對(duì)價(jià)格的反映不靈敏，需求的彈性小，日常生活必須品屬此類。日常生活必須品屬此類。3、價(jià)格彈性系數(shù)、價(jià)格彈性系數(shù)需求量的變動(dòng)程度與價(jià)格變動(dòng)程度之比稱需求量的變動(dòng)程度與價(jià)格變動(dòng)程度之比稱為價(jià)格彈性系數(shù)。計(jì)算公式為：為價(jià)格彈性系數(shù)。計(jì)算公式為：001001

8、PPPQQQE第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 總結(jié)：總結(jié)：當(dāng)當(dāng)E1E1時(shí)，說明價(jià)格每升降時(shí)，說明價(jià)格每升降1%1%，其需求量的幅度，其需求量的幅度大于價(jià)格變化幅需求彈性大，采取低價(jià)、降價(jià)。大于價(jià)格變化幅需求彈性大，采取低價(jià)、降價(jià)。當(dāng)當(dāng)E1E1時(shí)，說明價(jià)格每升降時(shí)，說明價(jià)格每升降1%1%，其需求量的幅度，其需求量的幅度小于價(jià)格變化幅度，需求彈性小，采取高價(jià)、小于價(jià)格變化幅度，需求彈性小，采取高價(jià)、提價(jià)策略。提價(jià)策略。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策影響定價(jià)的三大因素影響定價(jià)的三大因素競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)需求需求成本成本影響定價(jià)影響定價(jià)的三大因素的三大因素第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 最低價(jià)格最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的取

9、決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。成本費(fèi)用。 在高與低在高與低的幅度內(nèi)，企的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)業(yè)能把這種產(chǎn)品的價(jià)格定多品的價(jià)格定多高，則取決于高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。品的價(jià)格水平。價(jià)格的范圍低價(jià)高價(jià)此價(jià)無利潤此價(jià)無需求產(chǎn)品成本產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格產(chǎn)品的產(chǎn)品的最高價(jià)格最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（一）需求（一）需求1、需求的收入彈性、需求的收入彈性 指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。有些產(chǎn)品的收入彈性大，意味著消費(fèi)者貨有些產(chǎn)品的收入彈性大，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量有更大幅度

10、的幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量有更大幅度的增加，高檔食品、耐用品、娛樂支出等亦屬于增加，高檔食品、耐用品、娛樂支出等亦屬于此。此。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策有些產(chǎn)品的需求收入彈性小，意味著消費(fèi)有些產(chǎn)品的需求收入彈性小，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致產(chǎn)品需求增加的幅度小，者貨幣收入的增加導(dǎo)致產(chǎn)品需求增加的幅度小，甚至是負(fù)值，生活必需品屬此類。甚至是負(fù)值，生活必需品屬此類。2、需求的交叉彈性、需求的交叉彈性 產(chǎn)品線中的某一產(chǎn)品項(xiàng)目，很可能是其它產(chǎn)品線中的某一產(chǎn)品項(xiàng)目，很可能是其它產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其它產(chǎn)品銷量的變動(dòng)。這兩者

11、之動(dòng)往往會(huì)影響其它產(chǎn)品銷量的變動(dòng)。這兩者之間存在著需求的交叉彈性。間存在著需求的交叉彈性。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策交叉彈性為正值交叉彈性為正值：說明該兩項(xiàng)產(chǎn)品為：說明該兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。替代品。Y Y產(chǎn)品的價(jià)格上漲則產(chǎn)品的價(jià)格上漲則x x產(chǎn)品的需產(chǎn)品的需求量增加。如牛、羊肉等。求量增加。如牛、羊肉等。交叉彈性為負(fù)值交叉彈性為負(fù)值：說明此兩項(xiàng)產(chǎn)品為：說明此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品?；パa(bǔ)品。Y Y產(chǎn)品的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格上漲時(shí)，x x產(chǎn)品的產(chǎn)品的需求量下降或變動(dòng)不大。如汽油、汽車需求量下降或變動(dòng)不大。如汽油、汽車等。等。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（二）成本（二）成本 任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于

12、成本費(fèi)用，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。企業(yè)制定價(jià)格必須估算成本。否則就無法經(jīng)營。企業(yè)制定價(jià)格必須估算成本。 產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格：入要素的價(jià)格： C=f(Q) C=f(Q) 成本函數(shù)可分為兩種：成本函數(shù)可分為兩種：第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 短期成本函數(shù)短期成本函數(shù)： 在這一時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生在這一時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇可能的產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇可能的生產(chǎn)規(guī)模。所以，短期成本可分為固定生產(chǎn)規(guī)模。所以，短期成本可分為固定成本、可變成本。成本、可變成本。第

13、十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策長期成本函數(shù)長期成本函數(shù)： 在這一時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素在這一時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，可選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模，而的投入和組合，可選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模，而一切生產(chǎn)要素都是不可變動(dòng)的，長期成本中沒一切生產(chǎn)要素都是不可變動(dòng)的，長期成本中沒有固定成本，全是可變成本有固定成本，全是可變成本。 求得一定產(chǎn)量規(guī)模下的平均成本最小。求得一定產(chǎn)量規(guī)模下的平均成本最小。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策如果長期內(nèi)產(chǎn)品需求量如果長期內(nèi)產(chǎn)品需求量較小較小，可選擇，可選擇小批量生產(chǎn)規(guī)模小批量生產(chǎn)規(guī)模; ;如果長期內(nèi)有如果長期內(nèi)有很大很大的產(chǎn)品需求量，適的產(chǎn)品需求量，適

14、合選擇中批量或大批量生產(chǎn)規(guī)模。所以，合選擇中批量或大批量生產(chǎn)規(guī)模。所以，長期生產(chǎn)成本趨于降低。長期生產(chǎn)成本趨于降低。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策什麼是規(guī)模效益什麼是規(guī)模效益？各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增變動(dòng)的影響程度。企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加。企業(yè)的產(chǎn)出加，企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加。企業(yè)的產(chǎn)出與投入等比例增加，則規(guī)模效益不變。企業(yè)的與投入等比例增加，則規(guī)模效益不變。企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入的增加，則規(guī)模效益遞減。產(chǎn)出增加小于投入的增加，則規(guī)模效益遞減。所以，企業(yè)定價(jià)必須等于長期與短期邊

15、際成本，所以，企業(yè)定價(jià)必須等于長期與短期邊際成本，且邊際成本遞減或等于長期與短期平均成本，且邊際成本遞減或等于長期與短期平均成本，且成本為最低點(diǎn)。且成本為最低點(diǎn)。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策(三三)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 一種產(chǎn)品在最高價(jià)格與最低價(jià)格之間一種產(chǎn)品在最高價(jià)格與最低價(jià)格之間, ,企業(yè)企業(yè)能把該產(chǎn)品價(jià)格定多高能把該產(chǎn)品價(jià)格定多高, ,取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平和質(zhì)量。品的價(jià)格水平和質(zhì)量。 如果二者質(zhì)量大體一致如果二者質(zhì)量大體一致, ,則二者價(jià)格也應(yīng)大則二者價(jià)格也應(yīng)大體一致體一致; ; 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高, ,則產(chǎn)品價(jià)格也可則產(chǎn)品價(jià)格也可定的較高。定的

16、較高。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。作出決策。以汽車為例，公司可以定位它的產(chǎn)品在中以汽車為例，公司可以定位它的產(chǎn)品在中檔、或中檔向上三個(gè)層次、或向下三個(gè)層次，檔、或中檔向上三個(gè)層次、或向下三個(gè)層次，共七個(gè)層次的細(xì)分，這七種定位水平互相之間共七個(gè)層次的細(xì)分，這七種定位水平互相之間并不競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。并不競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策在價(jià)格在價(jià)格/ /質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng), ,如圖：如圖：有有9 9種價(jià)格種價(jià)格/ /質(zhì)量戰(zhàn)略質(zhì)量戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)

17、略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略價(jià)格高高中低低中產(chǎn)品質(zhì)量第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（一）選擇定價(jià)目標(biāo)1、生存、生存企業(yè)的一切經(jīng)營企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須把活動(dòng)，都必須把 維持生命維持生命 作為主作為主要目標(biāo)。利潤比起要目標(biāo)。利潤比起生存，要次要的多。生存，要次要的多。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期利潤最大化必須對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)必須對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，并借助這兩種函數(shù)制定有充分的了解，并借助這兩種函數(shù)制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。確保當(dāng)期利潤最

18、大化的價(jià)格。3、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。占有率的領(lǐng)先地位。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先就要求高價(jià)格來彌補(bǔ)高質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先就要求高價(jià)格來彌補(bǔ)高質(zhì)量的研究、開發(fā)成本、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔的研究、開發(fā)成本、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 見見9 9種價(jià)格種價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略圖質(zhì)量戰(zhàn)略圖（二）定價(jià)方法（二）定價(jià)方法1、 成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)（1）成本加成定價(jià)法P=C（1+R） R：成本加成率第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 對(duì)零售企業(yè)往往以售價(jià)為基

19、礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)，加成率可用兩種方法衡量：a、用零售價(jià)格：加成率=毛利/售價(jià)b、用進(jìn)貨成本：加成率=毛利/進(jìn)貨成本將一個(gè)固定的慣例化的加成加在成本上，這種定價(jià)從邏輯上講行不通；因?yàn)樗雎粤诵枨髲椥院蛢r(jià)格彈性。這很難保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 所以，R的確定要隨彈性變化而調(diào)整，最適加成與價(jià)格彈性成反比，某產(chǎn)品價(jià)格彈性高，最適加成應(yīng)相對(duì)低些。成本加成法為什麼受到企業(yè)歡迎成本加成法為什麼受到企業(yè)歡迎？A 、成本的不確定性較少，將價(jià)格盯住單位成本，可以簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，不必根據(jù)需求的多變而調(diào)整。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策B 、只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)法，都可獲得一定的

20、利潤，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減至最低。C、這種定價(jià)法對(duì)買賣雙方都比較公平。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（2）目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo)投資收益定價(jià)法）目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo)投資收益定價(jià)法）估計(jì)銷售量目標(biāo)利潤率投資成本單位成本目標(biāo)利潤下的價(jià)格 這種定價(jià)法忽略了需求函數(shù)，即不同價(jià)格下企業(yè)可售出的數(shù)量是不同的第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2、 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。價(jià)格的一種方法。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所認(rèn)知價(jià)

21、值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)過高的估計(jì)認(rèn)提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)過高的估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出過高的價(jià)格，反之亦然。為知價(jià)值，便會(huì)定出過高的價(jià)格，反之亦然。為此，企業(yè)必須進(jìn)行營銷研究。此，企業(yè)必須進(jìn)行營銷研究。實(shí)例研究實(shí)例研究.第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 假設(shè)有假設(shè)有A A、B B、C C三家企業(yè)，均生產(chǎn)同一種開三家企業(yè)，均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比。就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比。a a、直接價(jià)格評(píng)比法直接價(jià)格評(píng)比法 運(yùn)用此法，要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)用此法，要求產(chǎn)

22、業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。如他們分別定為確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。如他們分別定為A A：2.552.55元元 B: 2B: 2元元 C: 1.52C: 1.52元元第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策b b、直接認(rèn)知價(jià)格評(píng)比法直接認(rèn)知價(jià)格評(píng)比法 要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的對(duì)三家企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知，將認(rèn)知，將100100分在三者之間分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為為4242、3333、2525，若此開關(guān)，若此開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為的平均市場(chǎng)價(jià)格為2 2元，則元，則：55. 233422PA233332PB52. 133252

23、PC第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策C C：診斷法診斷法 要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評(píng)分，對(duì)要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評(píng)分，對(duì)每一種屬性分配每一種屬性分配100100分給三家企業(yè)，其結(jié)果如下表所示：分給三家企業(yè)，其結(jié)果如下表所示：重要性權(quán)數(shù)重要性權(quán)數(shù) 屬性屬性 A AB BC C25 25 產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品耐用性40404040202030 30 產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性 33333333333330 30 交貨可靠性交貨可靠性 50502525252515 15 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量454535352020100 100 認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值 41.641.65 532.632.65 52

24、4.24.9 9第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 把每個(gè)企業(yè)的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)后求和把每個(gè)企業(yè)的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)后求和得出認(rèn)知價(jià)值：得出認(rèn)知價(jià)值： A A企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)為企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)為4242 B B企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值等于平均數(shù)為企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值等于平均數(shù)為3333 C C企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)為企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)為2525 定價(jià)結(jié)果為：定價(jià)結(jié)果為： A A：2.552.55元元 B:2B:2元元 C:1.52C:1.52元元第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 如果三家企業(yè)都按其認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，則每如果三家企業(yè)都按其認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，

25、則每家企業(yè)都可享受到部分的市場(chǎng)占有率。家企業(yè)都可享受到部分的市場(chǎng)占有率。問題在于問題在于，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，則它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)占有率。例如占有率。例如A A企業(yè)將其產(chǎn)品價(jià)格由企業(yè)將其產(chǎn)品價(jià)格由A A點(diǎn)降至點(diǎn)降至A1A1點(diǎn)它是一條較高的線段，直接沖擊點(diǎn)它是一條較高的線段，直接沖擊B B、C C兩家的兩家的市場(chǎng)占有率，引起價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)占有率，引起價(jià)格戰(zhàn)。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2.5422331.525P認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)ABC第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（2）價(jià)值定價(jià)法）價(jià)值定價(jià)法 即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高

26、質(zhì)量的商品。該即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的商品。該方法認(rèn)為：價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)方法認(rèn)為：價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。值的產(chǎn)品。例如美國西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者三例如美國西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者三分之一的價(jià)格，但提供舒適的飛行和朋友式的分之一的價(jià)格，但提供舒適的飛行和朋友式的服務(wù)，全部都是實(shí)實(shí)在在的，西南航空公司已服務(wù)，全部都是實(shí)實(shí)在在的，西南航空公司已成為少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。成為少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià)并非簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的價(jià)值定價(jià)并非簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低它需要逆工程地設(shè)計(jì)公司操

27、作過程，它需要逆工程地設(shè)計(jì)公司操作過程，以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)吸引大量的關(guān)注價(jià)質(zhì)量，用更低的售價(jià)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購買。值的顧客參與購買。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià)的一個(gè)重要形式是價(jià)值定價(jià)的一個(gè)重要形式是 天天低天天低價(jià)價(jià) ，這產(chǎn)生于零售商店，它與，這產(chǎn)生于零售商店，它與 高高- -低低 定價(jià)法形成鮮明對(duì)比（平常用高價(jià)，偶定價(jià)法形成鮮明對(duì)比（平常用高價(jià)，偶而用更低的價(jià)）。而用更低的價(jià)）。 高高- -低低 定價(jià)產(chǎn)生于七定價(jià)產(chǎn)生于七十年代，近年來這一定價(jià)法已讓位于天十年代，近年來這一定價(jià)法已讓位于天天低價(jià)。天低價(jià)

28、。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策(2)需求差別定價(jià)（也叫價(jià)格歧視）需求差別定價(jià)（也叫價(jià)格歧視）這種定價(jià)有四種形式：這種定價(jià)有四種形式：a a、企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品（勞務(wù)）企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品（勞務(wù)）賣給不同的顧客。賣給不同的顧客。b b、企業(yè)對(duì)不同型號(hào)的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，企業(yè)對(duì)不同型號(hào)的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)之間的差異與成本費(fèi)用差異不成比但不同型號(hào)之間的差異與成本費(fèi)用差異不成比例。例。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策c c、企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，如劇院中不同座位的成本費(fèi)都定不同的價(jià)格，如劇院中不同座位的

29、成本費(fèi)都一樣但不同座位的票價(jià)不同。一樣但不同座位的票價(jià)不同。d d、企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期、甚至不同鐘點(diǎn)企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期、甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。的產(chǎn)品、服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 采取需求差別定價(jià)須具備的條件：采取需求差別定價(jià)須具備的條件：a a、市場(chǎng)必須是市場(chǎng)必須是可細(xì)分可細(xì)分的，都表現(xiàn)出不同的需求的，都表現(xiàn)出不同的需求程度程度. .；b b、同一種產(chǎn)品由于價(jià)格不同而顧客同一種產(chǎn)品由于價(jià)格不同而顧客無法倒賣無法倒賣；c c、不能不能得不償失得不償失，各種歧視價(jià)格必須高于成本；，各種歧視價(jià)格必須高于成本；d d、價(jià)格歧視不會(huì)引起價(jià)格

30、歧視不會(huì)引起顧客反感顧客反感、影響銷售、不、影響銷售、不得違反法律。得違反法律。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（1）隨行就市定價(jià)法（通行定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法（通行定價(jià)法）企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品難以估算成本；或企業(yè)打算與當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品難以估算成本；或企業(yè)打算與同行和平共處都可采用此種定價(jià)。隨行就市定同行和平共處都可采用此種定價(jià)。隨行就市定價(jià)都是價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法；在異質(zhì)市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法；在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格，產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格，企

31、業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者總要確定自己的適當(dāng)位置，企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者總要確定自己的適當(dāng)位置，或高價(jià)、中價(jià)或低價(jià)?；蚋邇r(jià)、中價(jià)或低價(jià)。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策(2)密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 該法通常采用公開招標(biāo)的方法選擇投該法通常采用公開招標(biāo)的方法選擇投標(biāo)單位。對(duì)投標(biāo)單位來講，其目的是通標(biāo)單位。對(duì)投標(biāo)單位來講，其目的是通過投標(biāo)爭(zhēng)取中標(biāo)，達(dá)成交易。在投標(biāo)中，過投標(biāo)爭(zhēng)取中標(biāo)，達(dá)成交易。在投標(biāo)中，企業(yè)中標(biāo)的可能性與報(bào)價(jià)有關(guān)，報(bào)價(jià)太企業(yè)中標(biāo)的可能性與報(bào)價(jià)有關(guān)，報(bào)價(jià)太高使競(jìng)爭(zhēng)者中標(biāo)，報(bào)價(jià)太低會(huì)失去利潤，高使競(jìng)爭(zhēng)者中標(biāo)，報(bào)價(jià)太低會(huì)失去利潤，在二者之間進(jìn)行權(quán)衡。在二者之間進(jìn)行權(quán)衡。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策公司通

32、常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，以反映多種因素的變化。立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，以反映多種因素的變化。（一）地區(qū)性定價(jià)（一）地區(qū)性定價(jià) 企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。的價(jià)格。 地區(qū)定價(jià)的形式有：地區(qū)定價(jià)的形式有：第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策1、按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)、按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)FOBFOBFOB是一種貿(mào)易是一種貿(mào)易條件，指賣方需將產(chǎn)條件，指賣方需將產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上交貨，一

33、般是指船上交貨，一般是指船上交貨價(jià)。交貨后一上交貨價(jià)。交貨后一切費(fèi)用由買方承擔(dān)。切費(fèi)用由買方承擔(dān)。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2、統(tǒng)一交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)與上一定價(jià)相反：企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的與上一定價(jià)相反：企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。這種定價(jià)不論遠(yuǎn)近（國內(nèi)）都實(shí)行一個(gè)計(jì)算）定價(jià)。這種定價(jià)不論遠(yuǎn)近（國內(nèi)）都實(shí)行一個(gè)價(jià)，又叫郵資定價(jià)。價(jià)，又叫郵資定價(jià)。3、分區(qū)定價(jià)、分區(qū)定價(jià)介于前兩者之間，把全國分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，每介于前兩者之間，把全國分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，每一價(jià)格區(qū)分別制定不同的價(jià)格，以距離

34、企業(yè)的遠(yuǎn)近考一價(jià)格區(qū)分別制定不同的價(jià)格，以距離企業(yè)的遠(yuǎn)近考慮。慮。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策4、基點(diǎn)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)選擇某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定企業(yè)選擇某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。價(jià)。（二）對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易（二）對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易 當(dāng)今世界貧富差距越來越大，窮國要求富當(dāng)今世界貧富差距越來越大，窮國要求富國打開市場(chǎng)，而富國為了自身利益，制定了很國打開市場(chǎng)，而富國為了自身利益，制定了很多限制政策。多限制政策。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策為此，對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易不斷擴(kuò)大，為此，對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易不斷擴(kuò)大，1

35、9721972年只有年只有1515個(gè)國家進(jìn)行易貨貿(mào)易，到個(gè)國家進(jìn)行易貨貿(mào)易，到19931993年已有年已有108108個(gè)國家采用。對(duì)銷貿(mào)易在個(gè)國家采用。對(duì)銷貿(mào)易在亞洲、中東和世界其它國家作為一個(gè)市亞洲、中東和世界其它國家作為一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是涉及企業(yè)文化的高級(jí)交易，場(chǎng)戰(zhàn)略，這是涉及企業(yè)文化的高級(jí)交易，美國不采用對(duì)銷貿(mào)易的形式，但目前也美國不采用對(duì)銷貿(mào)易的形式，但目前也經(jīng)常受到對(duì)銷貿(mào)易的壓力。在出口貿(mào)易經(jīng)常受到對(duì)銷貿(mào)易的壓力。在出口貿(mào)易中，對(duì)銷貿(mào)易已占有世界貿(mào)易的中，對(duì)銷貿(mào)易已占有世界貿(mào)易的15%15%左右。左右。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策 對(duì)銷貿(mào)易有以下幾種形式：對(duì)銷貿(mào)易有以下幾種形式：物物

36、交換物物交換：商品與商品的直接交換，沒有：商品與商品的直接交換，沒有貨幣、沒有第三方的參與。貨幣、沒有第三方的參與。補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易：買方付給賣方的貨款分兩部分，：買方付給賣方的貨款分兩部分，一部分為現(xiàn)金，另一部分為賣方國家的一部分為現(xiàn)金，另一部分為賣方國家的產(chǎn)品支付。產(chǎn)品支付。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策產(chǎn)品回購產(chǎn)品回購：發(fā)達(dá)國家向不發(fā)達(dá)國家出售技：發(fā)達(dá)國家向不發(fā)達(dá)國家出售技術(shù)、設(shè)備并同意接受一部分用該設(shè)備生術(shù)、設(shè)備并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品作為付款的一部分。產(chǎn)的產(chǎn)品作為付款的一部分。反向購買反向購買：百事可樂公司向俄國出售其濃：百事可樂公司向俄國出售其濃縮汁，接受盧布并把盧布花在購

37、買俄羅縮汁，接受盧布并把盧布花在購買俄羅斯的產(chǎn)品上，如伏特加酒。斯的產(chǎn)品上，如伏特加酒。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策在比較復(fù)雜的對(duì)銷貿(mào)易中，參與者將在比較復(fù)雜的對(duì)銷貿(mào)易中，參與者將不止兩方：不止兩方：例：奔馳售給羅馬尼亞例：奔馳售給羅馬尼亞3030輛卡車，同輛卡車，同意接受意接受150150輛羅馬尼亞制造的吉普輛羅馬尼亞制造的吉普 車作車作為交換，這些吉普車將在厄瓜多爾出售，為交換，這些吉普車將在厄瓜多爾出售，以換取香蕉，這些香蕉運(yùn)回德國，賣給以換取香蕉，這些香蕉運(yùn)回德國，賣給連鎖超市，換取德國馬克。通過這樣一連鎖超市，換取德國馬克。通過這樣一個(gè)交易循環(huán)，最后換得了德國貨幣。個(gè)交易循環(huán)，最后換

38、得了德國貨幣。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（三）心理定價(jià)（三）心理定價(jià)這種定價(jià)方法是：賣主應(yīng)考慮價(jià)格的這種定價(jià)方法是：賣主應(yīng)考慮價(jià)格的心理心理學(xué)學(xué)而不是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)，許多顧客而不是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)，許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)，如五糧液從把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)，如五糧液從200200元、元、300300元上升到元上升到400400元、元、500500元一瓶時(shí)它在酒元一瓶時(shí)它在酒店的銷售額沒有下降，反而上升了，是一個(gè)以店的銷售額沒有下降，反而上升了，是一個(gè)以自我感覺為主的價(jià)值，但人們?cè)敢庵Ц蹲晕腋杏X為主的價(jià)值，但人們?cè)敢庵Ц?80280元元可能只相當(dāng)可能只相當(dāng)5050元的價(jià)

39、值，但人們?cè)敢庵Ц对膬r(jià)值，但人們?cè)敢庵Ц?80280元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)錢提供了某些特別的東西。元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)錢提供了某些特別的東西。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（四）價(jià)格折扣（四）價(jià)格折扣 為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低其基本價(jià)格。購買，可酌情降低其基本價(jià)格。1 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣對(duì)當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。如按規(guī)定對(duì)當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。如按規(guī)定3030天付清貨款，若用戶天付清貨款，若用戶1010天內(nèi)付清則天內(nèi)付清則2%2%的折扣。的折扣。2 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣對(duì)大量購買者的一種減價(jià)，如購買對(duì)大量購買者的一種減價(jià)，如購買10

40、0100公斤公斤以下以下1010元元/ /kgkg，100100公斤以上公斤以上9 9元元/ /kgkg。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策3 3、職能折扣職能折扣又稱貿(mào)易折扣。是制造商給某些批發(fā)商、又稱貿(mào)易折扣。是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促進(jìn)他們營銷的積極零售商的一種額外折扣，促進(jìn)他們營銷的積極性。性。4 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 對(duì)過季商品或服務(wù)的一種減價(jià)。對(duì)過季商品或服務(wù)的一種減價(jià)。5 5、折讓、折讓 廠商讓利給顧客，如以舊換新折讓，促銷廠商讓利給顧客，如以舊換新折讓，促銷折讓等。折讓等。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（五）新產(chǎn)品定價(jià)（五）新產(chǎn)品定價(jià) 由于沒有相似的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定

41、價(jià)比較困難。由于沒有相似的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價(jià)比較困難。1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)、市場(chǎng)撇脂定價(jià)以高價(jià)投放新產(chǎn)品策略，可獲得較高的初期利以高價(jià)投放新產(chǎn)品策略，可獲得較高的初期利潤。潤。缺點(diǎn)：高價(jià)會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入相同市場(chǎng)，缺點(diǎn)：高價(jià)會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入相同市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格會(huì)很快下降；競(jìng)爭(zhēng)激烈；由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格會(huì)很快下降；由于價(jià)格較高，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求減少。由于價(jià)格較高，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求減少。 此方法適合短期內(nèi)定價(jià)。此方法適合短期內(nèi)定價(jià)。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策2、滲透定價(jià)滲透定價(jià)一種以低價(jià)投放新產(chǎn)品的策略，目的一種以低價(jià)投放新產(chǎn)品的策略，目的是希望新產(chǎn)品能快速被市場(chǎng)接受。是希望新產(chǎn)品能快速被市場(chǎng)接受。低價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)需求，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)低價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)需求，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷量。品的銷量。第十章第十章價(jià)格決策價(jià)格決策（一）（一）發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)降價(jià)：有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)降價(jià)：1 1、過多的生產(chǎn)能力，企業(yè)需要有追加的生產(chǎn)額，、過多的生產(chǎn)能力，企業(yè)需要有追加的生產(chǎn)額，此時(shí)通過推銷，產(chǎn)品改進(jìn)等措施并不能奏效，此時(shí)通過推銷，產(chǎn)品改進(jìn)等措施并不能奏效，于是采用了靈活的定價(jià)法?？梢越祪r(jià)，以促進(jìn)于是采用了靈活的定價(jià)法?？梢越祪r(jià)，以促進(jìn)他們的銷售。但是價(jià)格的變更發(fā)起者往往面臨他們的銷售。但是價(jià)格的變更發(fā)起者往往面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者都要設(shè)法保住自己的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)