美林海岸花園及戰(zhàn)略管理分析

1、20022002年美林海岸花園品牌策略年美林海岸花園品牌策略佳美廣告佳美廣告第一部分第一部分 我們的位置在哪里我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)競爭從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費(fèi)者熟悉競爭手段全方位、多元化競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番

2、禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展、富力集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可

3、取代的長期競爭優(yōu)勢消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理“個(gè)人置業(yè)個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢時(shí)代新趨勢廣州市房地產(chǎn)市場已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)以下趨勢趨勢一：消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個(gè)性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需

4、求，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤2002年廣州房地產(chǎn)市場展望年廣州房地產(chǎn)市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點(diǎn)廣州城市中軸線東南移趨勢進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費(fèi)者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群重點(diǎn)問題重點(diǎn)問題在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股“美

5、林旋風(fēng)”？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢，借助“美林灣畔”新產(chǎn)品的特性，使美林海岸花園繼續(xù)成為消費(fèi)者的“心水”樓盤？二、我們面臨的競爭壓力二、我們面臨的競爭壓力競爭壓力來自何方競爭壓力來自何方富力天朗明居合生駿景花園南苑富力富力天朗明居天朗明居基本情況基本情況品牌定位：新生代陽光之城目標(biāo)消費(fèi)群：天河區(qū)工作的2535歲外來白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：法式浪漫風(fēng)情社區(qū)（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）價(jià)格：均價(jià)4500左右對我們的壓力：分流了目標(biāo)消費(fèi)群，價(jià)格上也有一定優(yōu)勢富力富力天朗明居天朗明居競爭策略競爭策略從虛到實(shí)的演進(jìn)開盤時(shí)天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費(fèi)者隨著天朗明

6、居的建設(shè)日益完善，其廣告策略逐漸演進(jìn)到對其實(shí)實(shí)在在的景觀、園林、設(shè)計(jì)等方面的訴求，得到消費(fèi)者的認(rèn)同近期動(dòng)態(tài)一期建設(shè)已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位對我們的啟示：越實(shí)在、越直接的廣告訴求點(diǎn)，就越能打動(dòng)這群目標(biāo)消費(fèi)者駿景花園南苑駿景花園南苑基本情況基本情況品牌定位：都市“寬”生活目標(biāo)消費(fèi)群：天河區(qū)附近工作的3040歲中產(chǎn)階層建筑風(fēng)格：駿景花園升級版本，大面積單位較多價(jià)格：均價(jià)5500左右對我們的壓力：分流了目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)社區(qū)規(guī)模較大，配套較為成熟和完備駿景花園南苑駿景花園南苑競爭策略競爭策略子品牌策略的運(yùn)用借用“駿景花園”這個(gè)已經(jīng)固有的品牌資產(chǎn)，凸顯其產(chǎn)品配套的成熟和完備同時(shí)為了保持品牌的

7、新鮮感，將產(chǎn)品定名為“駿景花園南苑”，將產(chǎn)品定位為“駿景花園”的升級版本，使得品牌不至于老化對我們的啟示：想要保持品牌的新鮮感，采取子品牌策略是一個(gè)不錯(cuò)的方法三、我們自己怎么樣三、我們自己怎么樣成功的第一期成功的第一期第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊(duì)，一天售清的銷售奇跡“365天海岸假期”概念的推出，引起消費(fèi)者對一種生活方式的向往第一期現(xiàn)場實(shí)景的完成，大大刺激了消費(fèi)者的購買信心實(shí)在的銷售價(jià)格，促成消費(fèi)者的實(shí)際購買虛實(shí)結(jié)合，是第一期成功的關(guān)鍵所在所面臨的關(guān)鍵問題（所面臨的關(guān)鍵問題（1）品牌概念信息輸出的單調(diào)化“365天海岸假期”品牌概念的成功，來自于第一期實(shí)在的產(chǎn)品和實(shí)在的銷售價(jià)格的支持第二期銷售價(jià)格

8、提升，且產(chǎn)品的建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無法打動(dòng)理性的消費(fèi)者解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息所面臨的關(guān)鍵問題（所面臨的關(guān)鍵問題（2）產(chǎn)品資源的浪費(fèi)除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點(diǎn)外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的產(chǎn)品資源，如：地段優(yōu)勢等，沒有充分予以訴求解決辦法：充分挖掘美林海岸花園本身的產(chǎn)品賣點(diǎn)，充分發(fā)揮美林海岸花園的產(chǎn)品優(yōu)勢所面臨的關(guān)鍵問題（所面臨的關(guān)鍵問題（3）沒有根據(jù)產(chǎn)品的特性，界定不同的目標(biāo)消費(fèi)群在第一期的時(shí)候，由于價(jià)格合理，且推出的單位面積不大，因此其定位“365天海岸假期”還是

9、比較精準(zhǔn)的，吸引了大批年輕白領(lǐng)置業(yè)但是“美林灣畔”面積大多為100平方以上單位，且價(jià)格比一期要高600-1000元左右，因此這時(shí)候目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是區(qū)別于第一期的消費(fèi)群了解決辦法：重新界定美林灣畔的目標(biāo)消費(fèi)群，賦予美林灣畔一個(gè)新的產(chǎn)品定位所面臨的關(guān)鍵問題（所面臨的關(guān)鍵問題（4）品牌的新鮮感下降第一期銷售時(shí)“365天海岸假期”的品牌形象深入人心，的確打動(dòng)了相當(dāng)一部分消費(fèi)者但是一直以來，美林海岸花園所輸出的品牌信息都是“365天海岸假期”，所訴求的都是千篇一律的水景社區(qū)，導(dǎo)致美林海岸花園的品牌新鮮感下降解決辦法：在保持品牌的核心信息“海岸生活”不變的前提下，為美林海岸花園注入一些新鮮的元素啟示啟示銷

10、售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感第二部分第二部分 買我們樓的人是誰買我們樓的人是誰他們的基本特征他們的基本特征年齡：3040歲來源：天河區(qū)附近上班居多，本地、外地各半現(xiàn)在生活形態(tài)：以三口之家或者四口之家為主購房動(dòng)機(jī)：二次置業(yè)，改善居住環(huán)境為主收入：家庭年收入為12-20萬元，屬于廣州的“中產(chǎn)階層”他們現(xiàn)在的生活形態(tài)他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言難得的休閑時(shí)間一般與家人一起逛街、看電視、喝早茶或者與朋

11、友一起聊天、玩麻將他們珍惜與家人相處的機(jī)會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事，覺得一家大小共享天倫之樂是最快樂的事情喜歡聽音樂、打球、去西餐廳等休閑活動(dòng)，以舒緩工作壓力，放松自己的心情由于有了買樓計(jì)劃，所以節(jié)假日常常去看一些樓盤他們對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方他們對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差設(shè)施不齊備；交通不方便樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化近馬路，噪音、污染大 本結(jié)論來源于本公司消費(fèi)者座談會研究結(jié)果他們確定樓盤購買的原因他們確定樓盤購買的原因潛在消費(fèi)者確定購買的原因v小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好v有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng)v樓盤大/規(guī)模大信譽(yù)

12、好v結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大v外墻美觀v學(xué)校、菜場v活動(dòng)場所v有銀行v有醫(yī)院v價(jià)格便宜/合理v管理費(fèi)便宜v交通方便v工作地點(diǎn)方便v近市區(qū)v有地鐵v離原住處近v綠化好、園林式v空氣好v寧靜v有山水、有江景數(shù)據(jù)來源于本公司2001年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果他們心目中的理想居住環(huán)境他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購物方便 本結(jié)論來源于本公司消費(fèi)者座談會研究結(jié)果他們的向往他們的向往“回到家，可以暫時(shí)拋開一切，在舒適的沙發(fā)上躺下來，人就馬上變得輕松起來”“每天最開心的時(shí)候，就是下

13、班回到家里，看著自己那胖乎乎的兒子在沙發(fā)上蹦來蹦去”“每個(gè)周末，我都會約上幾個(gè)朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在市內(nèi)也能呼吸到清新的空氣那就好了” 摘自消費(fèi)者座談會的發(fā)言他們的心理描述他們的心理描述平時(shí)工作壓力好大，整天忙個(gè)不停，工作之外，唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么樣的事情幾乎都經(jīng)歷過了，年輕時(shí)也沖動(dòng)過、熱烈過，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，似乎與家人一起才是人生中最大的享受夢想中有這樣一個(gè)地方，離繁華的都市生活不遠(yuǎn)，但是又自成一方天地，靜靜的享受豐美的人生，就最好不過了啟示啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園根據(jù)目標(biāo)消

14、費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對性更強(qiáng)更直接第三部分第三部分 我們的生意機(jī)會在哪里我們的生意機(jī)會在哪里我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢成熟完善的大區(qū)生活配套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)具有升值潛力的優(yōu)越位置美林海岸花園天河區(qū)中心完善的、具備升值潛力的高品質(zhì)生活社區(qū)我們的劣勢我們的劣勢員村四橫路太窄太長，給買家一個(gè)不好的第一印象二期建設(shè)速度減緩，使買家信心不足我們的機(jī)會我們的機(jī)會離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競爭對手位置優(yōu)越，連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點(diǎn)獨(dú)特我們的最大機(jī)會就是我們內(nèi)外的綜合優(yōu)勢威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)競爭對手通過階

15、段性的促銷進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源第四部分第四部分 下一階段我們怎么做下一階段我們怎么做一、子品牌策略的應(yīng)用一、子品牌策略的應(yīng)用核心策略核心策略在原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘美林海岸花園的附加價(jià)值，根據(jù)不同的產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群特征，將“美林灣畔”作為一個(gè)子品牌進(jìn)行推廣品牌保鮮劑品牌保鮮劑子品牌策略的應(yīng)用子品牌策略的應(yīng)用避免由于推廣時(shí)間過長，而導(dǎo)致品牌老化，令消費(fèi)者失去了對美林海岸花園這個(gè)品牌的新鮮感由于美林海岸花園幾個(gè)區(qū)域的不同產(chǎn)品特性，通過子品牌策略進(jìn)行下階段的推廣是比較合適的做法子品牌策略使用的成功例子子品牌策略使用的成功例子兩條腿走路式：大品牌得

16、到消費(fèi)者認(rèn)可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn)麗江花園星海洲、九如通津另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負(fù)面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差怡安花園朗晴居嘉仕花園加勒比灣金桂園金色領(lǐng)地麗江花園的做法值得借鑒，根據(jù)我們本身的特點(diǎn)加以改善子品牌策略的執(zhí)行措施子品牌策略的執(zhí)行措施美林灣畔的概念美林灣畔的概念在保持“海岸生活休閑社區(qū)”這個(gè)品牌核心信息不變的前提下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，我們賦予美林灣畔一個(gè)不同于過往“365天海岸假期”的產(chǎn)品概念都市清悠海岸生活概念的支持點(diǎn)概念的支持點(diǎn)都市清悠海岸生活水景園林整體感強(qiáng)超低密度空間開敞與馬路相隔幾百米，免受噪音、污染之苦

17、臨江大道、黃洲大橋，休閑空間無限延伸產(chǎn)品概念三級跳產(chǎn)品概念三級跳365天海岸假期都市清悠海岸生活南區(qū)產(chǎn)品概念生活形態(tài)：繽紛的海岸生活生活形態(tài)：靜謐的海岸生活生活形態(tài)：高尚的海岸生活產(chǎn)品：南區(qū)第一期目標(biāo)消費(fèi)群：年輕白領(lǐng)價(jià)格：中偏低產(chǎn)品：美林灣畔目標(biāo)消費(fèi)群：中產(chǎn)階級價(jià)格：中偏高產(chǎn)品：江景單位目標(biāo)消費(fèi)群：金領(lǐng)階層價(jià)格：高二、整合傳播措施二、整合傳播措施軟性新聞（軟性新聞（1）背景：“員村版塊”一說法雖然早就存在，但是之前并沒有一個(gè)系統(tǒng)的炒作來提升整個(gè)地區(qū)的吸引力，無法與“東圃版塊”抗衡方法：對“員村版塊”的系列炒作員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設(shè)施都是從滿足居民生

18、活需求方面進(jìn)行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整毗鄰天河區(qū)政府、省高級人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高軟性新聞（軟性新聞（2）背景：美林海岸花園的地理位置相當(dāng)有優(yōu)勢，具備升值潛力，同時(shí)，考慮到目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)在的消費(fèi)特點(diǎn)，美林二期的價(jià)格提升如何讓他們接受？方法：對升值潛力的炒作年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體，升值潛力無限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個(gè)延伸，升值潛力無限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的生活版塊硬性廣告硬性廣告影視廣告：以形象為主，輸出“都市清悠海岸生活”的品牌形象報(bào)紙廣告：形象+產(chǎn)品，形象廣告信息同影視，產(chǎn)品廣告分點(diǎn)闡述“都市清悠海岸生活”給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)戶外廣告：延續(xù)“365天海岸假期”形象現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝員村四橫路圍墻廣告：原有墻體廣告顯得陳舊，不利于提升樓盤的檔次感，建議根據(jù)“都市清悠海岸生活”產(chǎn)品概念重新設(shè)計(jì)，風(fēng)格同報(bào)廣形象篇現(xiàn)場工地：正在建設(shè)的“美林灣畔”工地顯得比較雜亂，不利于現(xiàn)場銷售，建議通過橫幅、巨幅、空飄等對現(xiàn)場工地