復(fù)旦新聞學(xué)概論.第八講.新聞媒介的效果與受眾

1、新聞學(xué)概論新聞學(xué)概論 第八講第八講 新聞媒介的效果與受眾新聞媒介的效果與受眾本講內(nèi)容本講內(nèi)容一、新聞媒介的效果一、新聞媒介的效果二、新聞媒介的受眾二、新聞媒介的受眾三、新媒體時(shí)代的受眾與效果三、新媒體時(shí)代的受眾與效果閱讀文獻(xiàn)閱讀文獻(xiàn)一、布萊恩特等著，一、布萊恩特等著，媒介效果：理論與研究媒介效果：理論與研究 前沿前沿，第，第1、4篇篇二、羅杰二、羅杰迪金森等著，迪金森等著，受眾研究讀本受眾研究讀本， 序序一、新聞媒介的效果一、新聞媒介的效果1、新聞媒介效果研究的三個(gè)階段、新聞媒介效果研究的三個(gè)階段(1)強(qiáng)效果階段：強(qiáng)效果階段：“魔彈論魔彈論” “所謂所謂魔彈論魔彈論只是記者的只是記者的發(fā)明發(fā)明

2、，而不是，而不是學(xué)者提出的理論。學(xué)者提出的理論?！保ㄊ├罚ㄊ├罚?魔彈論的沒(méi)落：魔彈論的沒(méi)落： “頑固的受眾頑固的受眾”(2)有限效果階段：多種因素影響大眾傳播效果有限效果階段：多種因素影響大眾傳播效果 有限效果相關(guān)研究（哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)有限效果相關(guān)研究（哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所，拉扎斯菲爾德等）學(xué)研究所，拉扎斯菲爾德等） 影響大眾傳播效果的多種因素：個(gè)人的影響、影響大眾傳播效果的多種因素：個(gè)人的影響、團(tuán)體和階級(jí)的屬性以及社會(huì)組織團(tuán)體和階級(jí)的屬性以及社會(huì)組織 (3)新效果階段：長(zhǎng)期、潛在效果的新發(fā)現(xiàn)新效果階段：長(zhǎng)期、潛在效果的新發(fā)現(xiàn)2、傳媒效果的經(jīng)典理論、傳媒效果的經(jīng)典理論（1）

3、“兩級(jí)傳播兩級(jí)傳播”理論理論 兩級(jí)：大眾傳媒意見(jiàn)領(lǐng)袖大眾兩級(jí)：大眾傳媒意見(jiàn)領(lǐng)袖大眾 人際傳播影響大眾傳播人際傳播影響大眾傳播 “意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響大眾態(tài)度和行為影響大眾態(tài)度和行為大眾傳播與人際傳播在大眾傳播與人際傳播在“兩級(jí)傳播兩級(jí)傳播”中的中的不同效果不同效果 傳播的三個(gè)層面：信息、情感、影響傳播的三個(gè)層面：信息、情感、影響 大眾傳媒在第一個(gè)層面效果顯著大眾傳媒在第一個(gè)層面效果顯著 人際傳播在第二、三個(gè)層面效果顯著人際傳播在第二、三個(gè)層面效果顯著施拉姆對(duì)施拉姆對(duì)“兩級(jí)傳播兩級(jí)傳播”理論的批判：理論的批判： 人際傳播是有條件的：人際傳播是有條件的：“只有最重要和最不重要的信息只有最重要和最

4、不重要的信息才由人來(lái)傳播才由人來(lái)傳播” “二分法二分法”過(guò)于簡(jiǎn)單：過(guò)于簡(jiǎn)單：“把社會(huì)區(qū)分為領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者、把社會(huì)區(qū)分為領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者、主動(dòng)參與者和被動(dòng)參與者的觀點(diǎn)是站不住腳的主動(dòng)參與者和被動(dòng)參與者的觀點(diǎn)是站不住腳的 意見(jiàn)領(lǐng)袖未必受大眾媒介影響：意見(jiàn)領(lǐng)袖未必受大眾媒介影響：“意見(jiàn)領(lǐng)袖自然有眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖自然有眾多的消息來(lái)源的消息來(lái)源” 意見(jiàn)領(lǐng)袖群體是變化的：意見(jiàn)領(lǐng)袖群體是變化的：“意見(jiàn)領(lǐng)袖是進(jìn)行之中的變數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖是進(jìn)行之中的變數(shù)”（2）“議題設(shè)置議題設(shè)置”理論理論 含義：大眾傳媒能突出事件的重要性；有效含義：大眾傳媒能突出事件的重要性；有效地設(shè)置地設(shè)置“議題議題”；大眾傳媒的效果：；大眾傳媒的效果

5、：“想什想什么么”而不是而不是“怎么想怎么想” 核心觀念：大眾傳媒并非核心觀念：大眾傳媒并非“鏡子鏡子”，被動(dòng)反，被動(dòng)反映現(xiàn)實(shí)；大眾傳媒是環(huán)境的主動(dòng)建構(gòu)者映現(xiàn)實(shí)；大眾傳媒是環(huán)境的主動(dòng)建構(gòu)者 前沿問(wèn)題：媒介間議程設(shè)置前沿問(wèn)題：媒介間議程設(shè)置 影響議程流向的因素：媒體、議題、從業(yè)影響議程流向的因素：媒體、議題、從業(yè)者、時(shí)間等者、時(shí)間等 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介議程設(shè)置的變化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介議程設(shè)置的變化（3）“創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散”理論理論 大眾傳媒對(duì)于新事物傳播的影響力大眾傳媒對(duì)于新事物傳播的影響力 創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)階段：創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)階段：認(rèn)知：獲取有關(guān)信息認(rèn)知：獲取有關(guān)信息評(píng)價(jià)：形成個(gè)人態(tài)度評(píng)價(jià)：形成個(gè)人態(tài)度行動(dòng)

6、：轉(zhuǎn)化為行為行動(dòng)：轉(zhuǎn)化為行為確認(rèn)：加強(qiáng)新決策確認(rèn)：加強(qiáng)新決策 大眾傳媒在第一、二階段效果顯著大眾傳媒在第一、二階段效果顯著（4）“使用滿足使用滿足”理論理論 受眾怎樣使用傳媒?jīng)Q定傳媒效果；傳媒受眾怎樣使用傳媒?jīng)Q定傳媒效果；傳媒效果因人而異，受眾掌握主動(dòng)權(quán)效果因人而異，受眾掌握主動(dòng)權(quán) 受眾受眾“滿足滿足”的四種類型的四種類型監(jiān)視環(huán)境：獲得信息以決定行動(dòng)監(jiān)視環(huán)境：獲得信息以決定行動(dòng)確認(rèn)自我：尋找價(jià)值觀坐標(biāo)確認(rèn)自我：尋找價(jià)值觀坐標(biāo)促進(jìn)人際關(guān)系：獲得人際交往的資本，促進(jìn)人際關(guān)系：獲得人際交往的資本，建立虛擬人際關(guān)系建立虛擬人際關(guān)系消愁解悶：放松，逃避現(xiàn)實(shí)消愁解悶：放松，逃避現(xiàn)實(shí)二、新聞媒介的受眾二、新

7、聞媒介的受眾1、受眾的概念、受眾的概念 受眾是指大眾傳播所面對(duì)發(fā)言的無(wú)名個(gè)受眾是指大眾傳播所面對(duì)發(fā)言的無(wú)名個(gè)體與群體（菲斯克）體與群體（菲斯克） 受眾概念的歷史淵源（聽(tīng)眾受眾概念的歷史淵源（聽(tīng)眾-受眾）受眾） 受眾對(duì)傳播效果研究的意義（核心概念、受眾對(duì)傳播效果研究的意義（核心概念、基點(diǎn)、交叉點(diǎn)）基點(diǎn)、交叉點(diǎn)） 2、涉及問(wèn)題、涉及問(wèn)題 受眾細(xì)分問(wèn)題（大眾傳媒的受眾：電影受眾細(xì)分問(wèn)題（大眾傳媒的受眾：電影觀眾、報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾）觀眾、報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾） 受眾是主動(dòng)的還是被動(dòng)的受眾是主動(dòng)的還是被動(dòng)的 受眾是否具有自覺(jué)意識(shí)受眾是否具有自覺(jué)意識(shí) 受眾應(yīng)該在什么層面獲得滿足受眾應(yīng)該在什么層面獲得滿足3、傳媒與受眾的關(guān)系、傳媒與受眾的關(guān)系受眾內(nèi)涵的變遷：受眾內(nèi)涵的變遷： 宣傳與被宣傳宣傳與被宣傳宣傳對(duì)象宣傳對(duì)象 專業(yè)與非專業(yè)專業(yè)與非專業(yè)公眾公眾 生產(chǎn)商與消費(fèi)者生產(chǎn)商與消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者三、結(jié)語(yǔ)：從被動(dòng)的受眾到主動(dòng)的大眾三、結(jié)語(yǔ)：從被動(dòng)的受眾到主動(dòng)的大眾1、積極的受眾、積極的受眾 對(duì)于大眾媒介的主動(dòng)選擇對(duì)于大眾媒介的主動(dòng)選擇 對(duì)于媒介編碼的多重解碼對(duì)于媒介編碼的多重解碼 對(duì)于大眾媒介新聞生產(chǎn)的積極介入對(duì)于大眾媒介新聞