龍湖系+龍湖特色營銷培訓(xùn)第3期

1、三：從細(xì)節(jié)看龍湖營銷三：從細(xì)節(jié)看龍湖營銷1樣板間樣板間入口處入口處俯首抬眼，皆是風(fēng)景。尚在門口，就聞到家的味道。拒絕瑕疵，只有無盡的完美。嫣花的運(yùn)用嫣花的運(yùn)用窗臺、洗手臺、茶幾、隔斷、梳妝臺，皆以各色鮮花做點(diǎn)綴；鮮花色彩造型具有極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，與整個環(huán)境搭配得相得益彰；鮮花芬芳馥郁，房間里充滿自然花香，是任何空氣清新劑不能比擬的。樣板房樣板房客廳客廳客廳設(shè)計(jì)大氣，端莊，以體現(xiàn)主人個人品位和尊貴身份為主；取消電視墻，設(shè)置一面展示墻，用以陳列圖書、瓷器等其他主人藏品，作為展示主人個人品位的關(guān)鍵點(diǎn)之一。2樣板間樣板間餐廳餐廳樣板房樣板房地下室地下室餐廳設(shè)置簡約不繁復(fù)，主要以四口之家做場景設(shè)置；餐桌以鮮

2、花作為裝飾，同時以果醬、番茄醬等日常調(diào)料打造生活氛圍，鄙棄塑膠模型帶來的劣質(zhì)感。廚房設(shè)計(jì)各色廚具一應(yīng)俱全；橄欖油、調(diào)味料、意大利面等準(zhǔn)備齊全，琳瑯滿目，按居家習(xí)慣擺放整齊；逼真的蔬菜模型散落在水池里，儼然一幅居家圖。樣板間樣板間廚房廚房地下室設(shè)置為紅酒窖、臺球室、吧臺、會客室、影音室，保姆間及保姆工作間；在功能齊備的同時，保證每個細(xì)節(jié)面面俱到，連保姆間的設(shè)計(jì)，都溫馨舒適，毫不馬虎，保證客戶眼睛所到之后，無一瑕疵。3樣板間樣板間女兒房女兒房樣板房樣板房書房書房樣板間樣板間兒子房兒子房女兒房以粉色為主要基調(diào)，走甜美夢幻的風(fēng)格；配飾獨(dú)特且具有打動力；從墻紙到洗手間里的一張毛巾，都能看出4歲小女孩的影

3、子。兒子房略顯粗獷，用色沉穩(wěn)，所有細(xì)節(jié)皆圍繞著兒子的愛好展開。虎皮地毯、真皮沙發(fā)椅，復(fù)古的臺燈、墻紙、壁畫、筆筒無不體現(xiàn)出主人身份的尊貴和品位。對于陽臺細(xì)節(jié)的打造，體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)者對于展示細(xì)節(jié)吹毛求疵的超高要求。4樣板間樣板間衛(wèi)生間衛(wèi)生間樣板房樣板房露臺露臺樣板間樣板間衣帽間衣帽間一共四個衛(wèi)生間，按其功能設(shè)計(jì)風(fēng)格各異；客用衛(wèi)生間以功能性為主，兒子及女兒搭配其房間風(fēng)格，從配飾到墻紙均與房間風(fēng)格統(tǒng)一；主人房的衛(wèi)生間擺設(shè)著日常洗化用品，另外，洗漱臺上一只kenzo的香水是可供客戶取用的。露臺和陽臺根據(jù)其連接的房間功能的不同，分別設(shè)置為麻將區(qū)、下午茶區(qū)、室外餐廳區(qū)。根據(jù)其功能性的不同，以紅酒、堅(jiān)果、糖果

4、罐、鮮花、點(diǎn)心、水果等進(jìn)行包裝。衣櫥不再是示意性的掛幾件衣服。而是衣服鞋帽樣樣皆有，讓你覺得這就是你的大衣櫥。男主人的衣服簡單整潔，女主人的衣服亮麗豐富，皮鞋、皮包一應(yīng)俱全。且所掛衣物皆為品牌衣物，如：AF，Paul Smith 等。5四：組織架構(gòu)與管理制度四：組織架構(gòu)與管理制度龍湖區(qū)域公司架構(gòu)介紹龍湖區(qū)域公司架構(gòu)介紹6重慶龍湖項(xiàng)目制管理模式模型重慶龍湖項(xiàng)目制管理模式模型項(xiàng)目總監(jiān)營銷設(shè)計(jì)成本工程職能部門提供職能部門提供技術(shù)、人力、技術(shù)、人力、資源支持資源支持 項(xiàng)目成功指標(biāo)：項(xiàng)目成功指標(biāo)：業(yè)務(wù)層面業(yè)務(wù)層面管理層面管理層面公司層級支持：公司層級支持：項(xiàng)目經(jīng)營例會項(xiàng)目經(jīng)營例會（每月一次）（每月一次）

5、公司公司PMPM會會（每周一次）（每周一次）考核制度：考核制度：項(xiàng)目為主項(xiàng)目為主職能為輔職能為輔7景觀與建筑、樣板間的協(xié)調(diào)如何展開景觀與建筑、樣板間的協(xié)調(diào)如何展開龍湖特色的體驗(yàn)中心龍湖特色的體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)公司所有項(xiàng)負(fù)責(zé)公司所有項(xiàng)目的開盤示范區(qū)目的開盤示范區(qū)內(nèi)的建筑、景觀內(nèi)的建筑、景觀和裝修設(shè)計(jì)施工和裝修設(shè)計(jì)施工成本成本研發(fā)研發(fā)工程工程營銷營銷建筑建筑景觀景觀裝修裝修共同把控示范區(qū)共同把控示范區(qū)呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)效果體驗(yàn)中心即一個小項(xiàng)體驗(yàn)中心即一個小項(xiàng)目部，部門人員確定，目部，部門人員確定，保證每個項(xiàng)目均好保證每個項(xiàng)目均好小結(jié)：龍湖的體驗(yàn)中心，又再一次強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的概念。體驗(yàn)中心是一個由營。體驗(yàn)中心是

6、一個由營銷牽頭，設(shè)計(jì)、成本、工程相配合的一個專注于銷售示范區(qū)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。銷牽頭，設(shè)計(jì)、成本、工程相配合的一個專注于銷售示范區(qū)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這又是一個獨(dú)立的項(xiàng)目群。團(tuán)隊(duì)成員相對固定，以保證每個項(xiàng)目的均好。8景觀設(shè)計(jì)單位和施工單位資源的了解景觀設(shè)計(jì)單位和施工單位資源的了解使用較多的設(shè)計(jì)單位：加拿大景觀公司使用較多的設(shè)計(jì)單位：加拿大景觀公司 日本長谷川浩日本長谷川浩戰(zhàn)略施工單位：重慶天開景觀（現(xiàn)已分離）戰(zhàn)略施工單位：重慶天開景觀（現(xiàn)已分離） 上海靜安景觀上海靜安景觀小結(jié)：對于單位，龍湖有和我們一樣的困惑，無論是設(shè)計(jì)單位還是施工單位。小結(jié)：對于單位，龍湖有和我們一樣的困惑，無論是設(shè)計(jì)單位還是施工單位。對

7、于景觀，龍湖與設(shè)計(jì)單位有三種合作方式：對于景觀，龍湖與設(shè)計(jì)單位有三種合作方式：1.1.完全遵照設(shè)計(jì)意圖，如水晶酈城；完全遵照設(shè)計(jì)意圖，如水晶酈城；2.2.部分遵照部分遵照設(shè)計(jì)，變施工便改動；設(shè)計(jì)，變施工便改動；3.3.大部分修改，或完全遵照現(xiàn)場調(diào)控意見，如香樟林。大部分修改，或完全遵照現(xiàn)場調(diào)控意見，如香樟林。龍湖從建立初期到今，有很多與其一起成長的單位，但隨著隨著情況變化，當(dāng)初的戰(zhàn)略合作單龍湖從建立初期到今，有很多與其一起成長的單位，但隨著隨著情況變化，當(dāng)初的戰(zhàn)略合作單位迄今也只剩一半了。位迄今也只剩一半了。9景觀設(shè)計(jì)與現(xiàn)場管理人員架構(gòu)景觀設(shè)計(jì)與現(xiàn)場管理人員架構(gòu)概念方案概念方案公司級評審公司級

8、評審方案方案公司級評審公司級評審擴(kuò)初擴(kuò)初施工圖施工圖景觀研發(fā)景觀研發(fā)現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理小組評定小組評定景觀工程師景觀工程師景觀設(shè)計(jì)與現(xiàn)場管理人員架構(gòu)情況景觀設(shè)計(jì)與現(xiàn)場管理人員架構(gòu)情況10景觀后期養(yǎng)護(hù)及管理模式景觀后期養(yǎng)護(hù)及管理模式龍湖的后期養(yǎng)護(hù)：龍湖的后期養(yǎng)護(hù)：1.1.示范區(qū)的植物養(yǎng)護(hù)管理，委托給一家專業(yè)綠化公司；示范區(qū)的植物養(yǎng)護(hù)管理，委托給一家專業(yè)綠化公司；2.2.入伙項(xiàng)目直接移交物業(yè)公司養(yǎng)護(hù)。入伙項(xiàng)目直接移交物業(yè)公司養(yǎng)護(hù)。小結(jié)：示范區(qū)的植物養(yǎng)護(hù)與管理與入伙項(xiàng)目的要求是不一致的，根據(jù)不同的養(yǎng)護(hù)要求，可以選小結(jié)：示范區(qū)的植物養(yǎng)護(hù)與管理與入伙項(xiàng)目的要求是不一致的，根據(jù)不同的養(yǎng)護(hù)要求，可以選擇不同水

9、平的單位來管理。擇不同水平的單位來管理。11營銷費(fèi)用管理營銷費(fèi)用管理新公司的前新公司的前2 2個項(xiàng)目，按預(yù)計(jì)簽約額的個項(xiàng)目，按預(yù)計(jì)簽約額的3%3%控制（如項(xiàng)目總貨值小于控制（如項(xiàng)目總貨值小于1010億，可按總億，可按總貨值的貨值的4%4%控制）；其余項(xiàng)目按預(yù)計(jì)簽約額的控制）；其余項(xiàng)目按預(yù)計(jì)簽約額的2%2%控制（即預(yù)計(jì)簽約額控制（即預(yù)計(jì)簽約額2%2%）。）。 12置業(yè)顧問激勵置業(yè)顧問激勵職業(yè)顧問晉升通道；士官生制度；職業(yè)顧問等級設(shè)定；職業(yè)顧問月度、季度考核；職業(yè)顧問行為考核。CRMCRM數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量 也列入考核也列入考核13五：龍湖特色營銷管理五：龍湖特色營銷管理營銷與研發(fā)跨專業(yè)配合

10、營銷與研發(fā)跨專業(yè)配合編號編號名稱名稱1龍湖總圖研究的經(jīng)驗(yàn) 2臨時售樓處3戶型評價定性研究4龍湖意向客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)研究報(bào)告5龍湖集團(tuán)戶外和平面廣告測試研究報(bào)告6營銷精英應(yīng)對關(guān)鍵觸點(diǎn)的武器庫7項(xiàng)目價值梳理8營銷路書9可比樓盤量化定價14版權(quán)申明：除簽約委托單位外，任何單位和個人，未經(jīng)上韜地產(chǎn)授權(quán)不得直接或間接使用本案內(nèi)容。貳貳15可比樓盤量化對比法原理：可比樓盤量化對比法原理： 近似于市場比較法。首先選擇在地段、功能、定位檔次等因素與目標(biāo)樓盤類似，具有較強(qiáng)可比性的項(xiàng)目。其次對可比樓盤的量化處理，確定可比樓盤價與評判因素評分值的數(shù)學(xué)關(guān)系，將這樣數(shù)學(xué)模型套用到目標(biāo)樓盤，尋求目標(biāo)樓盤售價。市場比較法：市場

11、比較法： 指與估價時點(diǎn)近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的已知價格作適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法?？杀葮潜P量化比較定價的原理可比樓盤量化比較定價的原理16如下圖所示樓盤的價格和其本身質(zhì)素是存在一定關(guān)系的。通過線型回歸的方法可以發(fā)現(xiàn)：房價（Y）和自身質(zhì)素（X）間有Ya+BX的關(guān)系。為了量化樓盤質(zhì)素，需要對系列關(guān)鍵指標(biāo)可進(jìn)行評分。通過個樓盤質(zhì)素得分和其樓價Y，運(yùn)用最小二乘法建立一元線型回歸方程。然后帶入項(xiàng)目的質(zhì)素分Xf，得出項(xiàng)目售價Yf。樓盤質(zhì)素（樓盤質(zhì)素（X）樓價樓價Y樓盤A樓盤B樓盤C樓盤D樓盤E樓盤F房價Y Yf fa+BXf房價P與質(zhì)素X回歸直線Y

12、a+BXXfYf17公式中公式中a和和B如何計(jì)算，如何檢驗(yàn)公式可靠性？如何計(jì)算，如何檢驗(yàn)公式可靠性？2222)()(yynxxnyxxynr22)(xxnyxxynbnxbyabxay計(jì)算公式如下Y樓價，樓價，X樓盤質(zhì)素評分樓盤質(zhì)素評分r一元線型回歸的回一元線型回歸的回歸系數(shù)，歸系數(shù)，r越接近越接近1，則，則回歸方程式越接近?；貧w方程式越接近。a截距截距B回歸系數(shù)回歸系數(shù)18 每項(xiàng)指標(biāo)的含義每項(xiàng)指標(biāo)的含義和評價依據(jù)是？和評價依據(jù)是？如右圖示，針對地段、配套等指標(biāo)評價有指標(biāo)含義。參照指標(biāo)示意采用1-5分進(jìn)行評分。其中單項(xiàng)評分5分，表示樓盤該指標(biāo)的評判結(jié)果越好。實(shí)際評價時，每項(xiàng)指標(biāo)按照相互對比評分

13、。如地段這個指標(biāo)，某個樓盤表現(xiàn)絕對的領(lǐng)先和突出就是5分，其它樓盤在該指標(biāo)上評分都相對其表現(xiàn)進(jìn)行。項(xiàng)目評估指標(biāo)指標(biāo)示意分值地段1、是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域1（最差）2（很差)3(一般）4（好）5（很好）2、是普遍認(rèn)可的高檔居住區(qū)域3、靠近歷史文化區(qū)域4、靠近商務(wù)辦公、繁華商業(yè)區(qū)域。距離片區(qū)中心區(qū)較近、距離城市中心區(qū)較近。5、是否有便捷的城市公共交通6、區(qū)域未來是否具有良好的發(fā)展?jié)摿Γǔ鞘幸?guī)劃完善性、規(guī)劃區(qū)域的未來前景）配套1、公共交通數(shù)量和便捷程度2、周邊道路交通狀況良好，道路通暢3、靠近輕軌、地鐵等交通車站4、靠近大超市、購物中心、餐飲娛樂等生活設(shè)施5、靠近優(yōu)質(zhì)的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等教育設(shè)施6、靠

14、近好的醫(yī)院7、有體育、運(yùn)動休閑娛樂設(shè)施8、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套完善：供排水、供電、供氣等。物業(yè)管理1、物業(yè)管理水平（資質(zhì)、保安、清潔、園林維護(hù)）2、物業(yè)收費(fèi)是否合理建筑品質(zhì)1、建筑材質(zhì)2、建筑效果（包括售樓部、樣板房效果）環(huán)境景觀1、是否有良好的自然資源（山、湖、水景），空氣質(zhì)量良好2、風(fēng)水好的地方？3、有良好的城市景觀、人文景觀4、項(xiàng)目規(guī)劃有良好的主題景觀如何做樓盤質(zhì)素考量評分？如何做樓盤質(zhì)素考量評分？19如何考慮價格的時間修正？如何考慮價格的時間修正？通過可比樓盤量化的方法，我們能計(jì)算出當(dāng)前時點(diǎn)下的樓盤價格。公式：Ya+BX但是，如果項(xiàng)目是半年以后才開盤呢？如何修正時間的因素呢？但是，如果項(xiàng)目是半

15、年以后才開盤呢？如何修正時間的因素呢？未來事件期望值修正。假設(shè)有若干相互獨(dú)立的事件假設(shè)有若干相互獨(dú)立的事件（這些事件相互之間對房價的影響不會產(chǎn)生重疊。比方說，在考慮隨著時間因素房價上漲的時候就不能考慮因?yàn)榈缆沸尥ㄔ斐煞績r上漲的因素）按照未來事件對房價影響的期望值對房價進(jìn)行時間的修正。如下圖例關(guān)鍵事件關(guān)鍵事件狀態(tài)說明狀態(tài)說明價格浮動值價格浮動值事件概率事件概率該概率下事件對房價影響該概率下事件對房價影響房價上房價上漲幅度漲幅度Y(V)Y(V)高高Y(V1)Y(V1)商品房價格以每季度商品房價格以每季度150150元上漲（平均最大漲幅）元上漲（平均最大漲幅中Y(VY(V2

16、 2) )商品房價格以每季度商品房價格以每季度100100元的速度上漲（中等漲幅）元的速度上漲（中等漲幅）1006060100100* *6060（6060）低低Y(VY(V3 3) )商品房價格以每季度商品房價格以每季度5050元的速度上漲（最低漲幅）元的速度上漲（最低漲幅）5010105050* *1010（5 5）重大市重大市政配套政配套Y Y（S S）高高Y Y（S1S1）朝天門大橋修通對房價的拉升：朝天門大橋修通對房價的拉升：500500元元/ /平米（樂觀估計(jì)）平米（樂觀估計(jì)）5004040綠色綠色* *藍(lán)色（藍(lán)色（200200）中中Y Y（S2S2）朝天門大橋修通對房價的拉升：朝

17、天門大橋修通對房價的拉升：300300元元/ /平米（正常預(yù)計(jì)）平米（正常預(yù)計(jì)）3005050綠色綠色* *藍(lán)色（藍(lán)色（150150）低低Y Y（S3S3）朝天門大橋修通對房價的拉升：朝天門大橋修通對房價的拉升：100100元元/ /平米（保守估計(jì)）平米（保守估計(jì)）1001010綠色綠色* *藍(lán)色（藍(lán)色（1010）綜合所有事件對房價影響的期望值綜合所有事件對房價影響的期望值Y（V）、）、Y（S）47047020第一步第一步第二步第二步第三步第三步Phase 1通過對可比樓盤質(zhì)素評分和價格的回歸，找到公式Y(jié)a+BX將本案的質(zhì)素得分Xf，帶入公式，則Yfa+B * Xf考慮一些未來事件對房價的影響（確定未來事件、事件對房價影響浮動程度、事件發(fā)生概略），則Y= Yf+ Y（V）+Y（S）Y Y（V V）、）、Y Y（S S）的）的計(jì)算計(jì)算 綜上，可比樓盤對比定價和未來事件影響定價得到本案價格綜上，可比樓盤對比定價和未來事件影響定價得到本案價格P PXfYf本案本案21適用范圍適用范圍：拿地前預(yù)案、新項(xiàng)目一期定價、市場拿地前預(yù)案、新項(xiàng)目一期定價、市場變化等決策難度高的項(xiàng)目。或無經(jīng)濟(jì)變化等決策難度高的項(xiàng)目。或無經(jīng)濟(jì)模型指標(biāo)參考情況下的定價模型指標(biāo)參考情況下的定價。缺陷缺陷：受主觀