毛巾市場營銷策劃方案

1、舒芙雅毛巾策劃方案 產(chǎn)品：毛巾 品牌名稱：舒芙雅目標：走產(chǎn)品差異化策略(新概念毛巾：女士毛巾，嬰兒毛巾) 舒芙雅 市場分析 產(chǎn)品設(shè)計促銷推廣一.市場分析市場份額市場份額喜盈門和海獅金號潔麗雅3.95% 3.14%作為老大 10.25%9.47%在重點監(jiān)測的品牌中，共有在重點監(jiān)測的品牌中，共有13個品個品牌市場份額超過了牌市場份額超過了1%。其余品牌的。其余品牌的市場份額均不足市場份額均不足3%。毛巾消費市場 據(jù)權(quán)威資料分析，我國家用紡織品毛巾的人均消費占消費性支出不到l，是衣著消費的7，而發(fā)達國家衣著消費與家用紡織品消費支出基本持平，從消費結(jié)構(gòu)上看家用紡織品毛巾發(fā)展空間巨大，家用紡織品毛巾人均

2、消費每增加一個百分點，年需求就可增加300多億。同樣，國內(nèi)毛巾市場消費水平也較低，人均年消費量僅200克(注:平均60克/條)，一般發(fā)達國家消費量為1000克，歐美更高達1500克.預測未來幾年中國毛巾行業(yè)的發(fā)展方向 高端市場:竹纖維毛巾相比純棉毛巾更舒適、更柔軟、如絲般爽滑。其擁有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透氣性好且容易清洗。竹纖維也是一種真正意義上的天然環(huán)保綠色纖維，產(chǎn)品需求量將逐年上升，在高端毛巾市場上將備受青睞。個性化需求個性化需求個性化趨勢也越來越明顯，毛巾基本的清潔功能，已個性化趨勢也越來越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠遠不能滿足市場的需求。首先，在同等質(zhì)量的前經(jīng)遠

3、遠不能滿足市場的需求。首先，在同等質(zhì)量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已經(jīng)成為消費者選購提下，毛巾的花色、款式、手感已經(jīng)成為消費者選購時的主要參考因素，特別是女性消費者尤為突出。其時的主要參考因素，特別是女性消費者尤為突出。其次，不同形狀和大小、規(guī)格的毛巾均成為消費者對個次，不同形狀和大小、規(guī)格的毛巾均成為消費者對個性化的需求因子。性化的需求因子。舒芙雅的發(fā)展 方向多樣化國內(nèi)毛巾市場細分將從日常實際需求出發(fā)，向多層次需求細分。如現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚房巾、茶巾等，均是市場細分的結(jié)果。廠家應適時推出適用于不同地點、且對應不同人群的毛巾，來迎合消費者的多樣化需求。高質(zhì)量：近年

4、來國內(nèi)毛巾的成品質(zhì)量逐年提高，特別是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易壞、化學劑超標等問題逐漸減少。未來，銷售量份額將逐漸向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中。企業(yè)應抓住現(xiàn)有機遇，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，從而穩(wěn)步拓展銷售渠道。建設(shè)品牌： 從國內(nèi)毛巾企業(yè)近幾年的表現(xiàn)可以看出，國內(nèi)毛巾企業(yè)在逐漸建立品牌優(yōu)勢，另外在產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面的投入也逐年增加。企業(yè)通過提高品牌的知名度和美譽度來獲取更高的市場份額和消費者認可。雖然品牌建設(shè)正處于起步階段，但這是未來國內(nèi)毛巾企業(yè)的大趨勢、大方向，同時也將是必然選擇5. 舒芙雅毛巾的STOW分析: 1.優(yōu)勢: 1）目前市場上沒有太多相同功能的類似產(chǎn)品與其競爭; 2）有些產(chǎn)品受季節(jié)

5、、款式、保質(zhì)期的制約，常常出現(xiàn)大銷價,甚至成為垃圾?！笆孳窖排?、嬰兒毛巾”是人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N必備消費品，無論春夏秋冬，都有廣闊市場，經(jīng)營銷售無常規(guī)風險及后顧之憂。 3）“舒芙雅女士嬰兒毛巾”的特點： 女士毛巾:用來洗臉洗澡，可深入毛孔，高效除污，美容護膚; 嬰兒毛巾:不含任何化學成分，質(zhì)地柔軟，保護嬰兒的嬌嫩皮膚. 2.劣勢: 1 ) 由于進入市場時間不長，故其市場認知度低。這無論對企業(yè)還是產(chǎn)品，都是不利的，阻礙了忠實顧客群體的培養(yǎng)，影響了市場占有份額。 2 ) 因其獨特的功能，故其市場定位較高，一般消費者難于接受較高的價格，銷售領(lǐng)域受限。 3 ) 消費者對該毛巾的了解還處于淺層次。都回報

6、以懷疑的態(tài)度，會質(zhì)疑它的優(yōu)點。機會 普通的毛巾雖說花樣很多，但一直未能形成一個成功的品牌，而且其功能不能與舒芙雅毛巾媲美。 隨著經(jīng)濟的增長和收入水平的提高，人們的生活水平也在逐步改善，對毛巾的認識也會有所提高，接受各種新鮮的事物。威脅 1. 傳統(tǒng)毛巾的功能，款式，顏色等都在不斷地改進，越來越能滿足消費者的各種需求。 2. 我國市場上上已經(jīng)出現(xiàn)與“舒芙雅女士嬰兒毛巾”功能類似的產(chǎn)品。如“化妝棉”。 3. 企業(yè)自身的威脅。主要來源于管理程序與技術(shù)保障上，是市場開發(fā)的潛在威脅。 4. 毛巾的生產(chǎn)一直都沿襲著傳統(tǒng)工藝，其原料的采用也一直是棉花和化纖以及棉化混紡，而生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也一直集中體現(xiàn)在狹窄

7、的花色品種區(qū)域，在消費者功能訴求和質(zhì)量內(nèi)涵的需求區(qū)域一直沒有突破。2）選擇目標市場(Targeting) 舒芙雅毛巾為打造新概念毛巾選擇消費市場巨大的女士和嬰兒。 在我國，每年有2000-3000萬嬰兒出生，其中836月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為312億，針對04周歲嬰幼兒，消費群體就有8000萬?？梢妺雰好碓谖覈泻艽蟮哪繕讼M群。隨著我國經(jīng)濟水平發(fā)展及女性消費意識的不斷提高，女性專用毛巾市場容量越來越大。未來女性專用毛巾發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出以下幾個特點：未來女性專用毛巾發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出以下幾個特點：消費者對質(zhì)量要求越來越高，產(chǎn)品品牌化趨勢顯著，消費者對質(zhì)量要求越來越高，產(chǎn)品品牌化趨勢顯

8、著，產(chǎn)品營銷推廣力度越來越大，市場規(guī)模越來越大。產(chǎn)品營銷推廣力度越來越大，市場規(guī)模越來越大。但是由于市場品牌較多，生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量但是由于市場品牌較多，生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導致目前市場不規(guī)范，市場規(guī)模較小。參差不齊，導致目前市場不規(guī)范，市場規(guī)模較小。在目前的市場現(xiàn)狀下，企業(yè)應該緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，提在目前的市場現(xiàn)狀下，企業(yè)應該緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌知名度，做好市場推廣宣傳。才有可能在未升品牌知名度，做好市場推廣宣傳。才有可能在未來市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。來市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。我們的目標 創(chuàng)造毛巾使用新定義。一人一巾甚至一人多巾 面巾專用 二、產(chǎn)品設(shè)計 1）產(chǎn)品的概述： 1.嬰幼兒專用毛

9、巾 針對嬰幼兒稚嫩的皮膚，對外界環(huán)境抵抗力差，我們?yōu)閶胗變涸O(shè)計了由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成的毛巾。采用經(jīng)過銀系抗菌劑處理，對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。再經(jīng)過割絨處理，完全貼近嬰幼兒的皮膚。 洗滌洗滌100次以上滅菌性能仍可達到次以上滅菌性能仍可達到9498%。即使在潮濕。即使在潮濕 溫熱的條件下，溫熱的條件下，也不會霉變、發(fā)臭，同時還有防螨抑菌也不會霉變、發(fā)臭，同時還有防螨抑菌作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護兒童的皮膚。完全保護兒童的皮膚。 產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會掉線，產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會掉線， 掉色；柔軟，掉

10、色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強的吸濕性使用舒適，比普通毛巾有更強的吸濕性和柔軟度。和柔軟度。 2.女士專用抗菌美容毛巾 專為愛美的女性設(shè)計，采用人棉美容巾用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。采用經(jīng)過銀系抗菌劑處理，對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。2）產(chǎn)品的構(gòu)成：2.1.核心產(chǎn)品：毛巾，主要生產(chǎn)女式毛巾和嬰幼兒毛巾。女式毛巾：這種毛巾手感柔順如脂，而且吸濕性好，有保護肌膚的作用。嬰幼兒毛巾：洗滌100次以上滅菌性能仍可達到9498%。即使在潮濕 溫熱的條件下，也不會霉變、發(fā)臭，同時還有防螨抑菌作用。

11、親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護兒童的皮膚。 產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會掉線， 掉色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強的吸濕性和柔軟度。（以下為面料樣品）2.2形式產(chǎn)品：A.質(zhì)量：不同的材質(zhì)，就會形成不同的毛巾質(zhì)量，以下是我們毛巾要求的功能已經(jīng)工藝的效果： 1.兒童毛巾的表面割絨效果圖：材質(zhì)：由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成。 2.女士毛巾表面效果圖： 材質(zhì)：采用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。 技術(shù)工藝上： 我們有兩種組織工藝，一種是單單毛工藝，就是兩面都只是一個毛圈組成的毛巾的，這種是普通的大眾產(chǎn)品。另外一種是單雙毛工

12、藝，這種則比較高檔的產(chǎn)品，一面是一個毛圈組成的，另一面是兩個毛圈的毛巾。就是因為它較復雜的紡織工藝，它會更加的經(jīng)久耐用，印花的花色也會更加艷麗耀眼。 外型顏色上： 我們的普通毛巾是單色的，主要有暖色系的（蛋黃、棗紅、橙黃）冷色系（淡藍、淡紫、淡綠和淡粉）和中色系（白色和灰色）的毛巾；但是我們主打的嬰幼兒毛巾，其顏色以暖色系為主；女式毛巾以冷色系為主。 B.設(shè)計: C.品牌: 舒芙雅好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀） 其次，“舒”：意指毛巾的舒適，柔軟；“芙”：形聲芙蕖，即蓮花，自古有“出淤泥而不染”之說，形容高潔，淡雅之態(tài)；“雅”：即指高雅，柔美之感。好的毛巾，就是要舒適、柔美、潔凈，就像

13、好的女子一樣，讓人有種愛而不舍之心。所以，好毛巾，就是要舒芙雅！ D.包裝： 我們采用兩條裝，先是圓柱式的捆綁，這樣可以縮小外盒的包裝大小，然后使用半透明式的包裝紙盒，兩盒裝的尺寸為15*25cm；每條毛巾的左下角，我們會用紅色勾勒出我們的LOGO。3.產(chǎn)品的生命周期3.1.導入期： 定價上：我們是以女式毛巾和嬰幼兒毛巾作為主營產(chǎn)品，我們會在我們基本的成本上，加上適當?shù)钠谕麧?，以中等產(chǎn)品進入市場，讓消費者能了解到我們的產(chǎn)品。3.2.介紹期： 該時期特點是消費者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無

14、利甚至虧本。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點在于介紹產(chǎn)品特點，刺激消費需求。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標，即制定價格.3.3.成長期： 這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 鑒于以下一點原因： 潛在消費者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價格需求彈性較大,市場容量相當大，應當做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多

15、的潛在的消費者來購買。 新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價格提供了條件.潛在的市場競爭將十分激烈，必須進行大規(guī)模的推銷。 所以，我們的主要產(chǎn)品定價為： 嬰幼兒抗菌毛巾：25.8元； 女式專用毛巾：29.2元； 在價格上我們采取“快速滲透策略”。 這里所說的“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價格，花費大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。 3.4.成熟期： 該時期由于行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱化銷售增長率開始下降。此時，我們要致力于維護市場占有率，獲取最大限度的利潤。具體的做法是： 1. 改進市

16、場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場 2.改進產(chǎn)品：改進包裝；新增新特點、新用途 3.改進營銷組合 3.5.衰退期： 該時期銷售迅速下降；價格降低到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖被迫退出市場。該時期要確定該產(chǎn)品是否真正進入衰退期，不能僅僅因為銷售利潤降低而確定。此時，我們要做到就是： 1）維持 2）集中 3）榨取三、促銷與推廣目標對象目標對象普通人群市場普通人群市場女性市場女性市場嬰幼兒市場嬰幼兒市場 1）普通人群市場 主要抓住普通人群的心態(tài)，將毛巾進行分類： A.16-23歲普通人群區(qū)域主要以毛巾的樣式和吸水性為主。 B.24歲以上普通人群區(qū)域主要以毛巾的顏色和吸水性為主。 2)嬰幼兒市場 主要針對

17、嬰幼兒皮膚，將毛巾進行分類： A.1-6歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度、吸水性為主。 B.7-13歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度為主。 3)女性市場 主要抓住女性的心態(tài)，將毛巾分類： A.16-23歲女性區(qū)域主要以毛巾的樣式和顏色為主。 B.24-45歲女性區(qū)域主要以毛巾的樣式和舒適度為主。 C.46歲以上的女性區(qū)域主要以毛巾的舒適和吸水性為主。廣告 實施方案 1) 廣告發(fā)布媒體：主要媒體包括報紙、雜志、電視、廣播、影院、戶外、因特網(wǎng)。 2) 可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡社區(qū)廣告。 3）廣告策略： 差異性廣告策略 總廣告語：好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀） 女性美容毛巾廣告語：舒芙雅毛巾，讓你越來越美麗！ 嬰幼兒毛巾廣告語：愛上舒芙雅，愛上寶貝們！銷售促銷 一進