飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、第一飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念案例:日本索尼公司20世紀(jì)80年代推出“創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)”這一口號(hào)，改變了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的市場(chǎng)觀念，提出了“我生產(chǎn)什么就準(zhǔn)是消費(fèi)者真正需要的”現(xiàn)代市場(chǎng)觀念，因而索尼公司的電器產(chǎn)品總是“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場(chǎng)，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導(dǎo)消費(fèi)，贏得市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)最終還是掌握在企業(yè)家手中。營(yíng)銷(xiāo)：尋找潛在需求，滿(mǎn)足需求；創(chuàng)造新需求，滿(mǎn)足需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是飯店經(jīng)營(yíng)管理的核心，也是決定飯店經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小的關(guān)鍵。它是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，行為科學(xué)，心理學(xué)，價(jià)格學(xué)等學(xué)

2、科的理論基礎(chǔ)上，專(zhuān)門(mén)研究現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最通常的理解是飯店經(jīng)營(yíng)中的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)。飯店?duì)I銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)滿(mǎn)足需求的程度，這就要求對(duì)市場(chǎng)需求有一個(gè)準(zhǔn)確的理解。1、需要：指人們沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)，它是由人類(lèi)自身的生理?xiàng)l件及其所處的社會(huì)環(huán)境所決定的。2、欲望：是指人們想得到基本需要具體滿(mǎn)足物的愿望。3、需求：是指對(duì)某種具體產(chǎn)品有支付能力的購(gòu)買(mǎi)欲望。需求是有支付能力的需要。它包含兩個(gè)要素：(1)必須是對(duì)某飯店產(chǎn)品有欲望，愿意消費(fèi)(2)還要有為此支付的經(jīng)濟(jì)能力4、產(chǎn)品：任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西，包括有形和無(wú)形。5、價(jià)值：價(jià)值是產(chǎn)品或服

3、務(wù)所具有的、帶給消費(fèi)者并使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所感受到的滿(mǎn)足程度。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者總是購(gòu)買(mǎi)那些單位支出具有最大價(jià)值的產(chǎn)品。6、交換：交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為。7、效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)這種整體能力既包括滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿(mǎn)足感，也就是滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理的能力。8、關(guān)系應(yīng)該指出的是交換不僅僅是一種交易，而且是建立關(guān)系的過(guò)程。市場(chǎng)推銷(xiāo)人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期互利、相互信任的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應(yīng)

4、商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人等等9、市場(chǎng)1）本意：指商品交換的場(chǎng)所。2）經(jīng)濟(jì)學(xué)：指一切交換關(guān)系的總和，包括賣(mài)主和買(mǎi)主，包括供求關(guān)系。3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足其欲望和需要的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)。4）市場(chǎng)的構(gòu)成要素：消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素；購(gòu)買(mǎi)欲望：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的必要條件。購(gòu)買(mǎi)力：是指消費(fèi)者支付貨幣以購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購(gòu)買(mǎi)力的高低是由消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定的。（一）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念飯

5、店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義包含三層意思：（1）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種飯店產(chǎn)品和服務(wù)的交換活動(dòng)，因此是一種社會(huì)性的管理活動(dòng)。（2）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的交換活動(dòng)，因此如何滿(mǎn)足顧客需要成為飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。（3）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的過(guò)程。（二）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體現(xiàn)飯店?duì)I銷(xiāo)的概念在實(shí)踐中體現(xiàn)為以下幾個(gè)內(nèi)容1、營(yíng)銷(xiāo)分析2、市場(chǎng)細(xì)分3、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略4、制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略5、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售（三）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1、綜合性1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購(gòu)物、娛樂(lè)、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求（組合營(yíng)銷(xiāo)）。2）現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)與飯店各部門(mén)的員工密切相關(guān)。2、有無(wú)形

6、性特點(diǎn)3、不可儲(chǔ)存性特點(diǎn)4、質(zhì)量波動(dòng)性特點(diǎn)。和制造業(yè)的有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，這些特點(diǎn)就成為飯店?duì)I銷(xiāo)的特殊性，需要引起飯店?duì)I銷(xiāo)者的高度重視（四）飯店產(chǎn)品的無(wú)形成分給飯店?duì)I銷(xiāo)帶來(lái)的問(wèn)題及解決途徑（1）難以感知引起的推銷(xiāo)困難及其解決途徑產(chǎn)生難以感知困難的原因。a、較多的無(wú)形成分使顧客在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法確信自己的選擇。b、較多的無(wú)形成分使顧客的消費(fèi)經(jīng)歷難以直觀化。推銷(xiāo)困難的解決途徑。難以感知引起的推銷(xiāo)困難有二條解決途徑：a、無(wú)形成分有形化b、努力將飯店企業(yè)營(yíng)造成知名品牌（2）無(wú)形成分引起的推銷(xiāo)方式困難及其解決途徑解決推銷(xiāo)方式困難的有效方法是：將飯店產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能給顧客帶來(lái)的利血（3）飯店產(chǎn)品沒(méi)有充分的

7、專(zhuān)利保護(hù)及其解決途徑提高創(chuàng)新能力，不斷在飯店產(chǎn)品和服務(wù)方面創(chuàng)新，確保自己的差異化優(yōu)勢(shì)。（五）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念案例:美國(guó)女企業(yè)家凱莎琳凱莎琳原是一個(gè)普通的家庭婦女，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)“全麥面包”的專(zhuān)利，并籌資把它買(mǎi)下。凱莎琳沒(méi)有讀過(guò)經(jīng)營(yíng)學(xué)方面的書(shū)籍，也沒(méi)有受過(guò)正規(guī)訓(xùn)練，但她有一種特殊的經(jīng)營(yíng)才能，這就是抱定“誠(chéng)實(shí)不欺”這個(gè)原則，以不變應(yīng)萬(wàn)變，發(fā)展事業(yè)。凱莎琳在面包店開(kāi)業(yè)之時(shí)，就堅(jiān)定地貫徹“誠(chéng)實(shí)不欺”的經(jīng)營(yíng)原則，決不貴賣(mài)，也不賤賣(mài)。為了怕經(jīng)銷(xiāo)商隨便漲價(jià)，她在包裝紙上面都標(biāo)明成本和利潤(rùn)，使顧客知道一個(gè)面包應(yīng)該花多少錢(qián)才不吃虧。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商想抬價(jià)也不可能了；其次，為了保證面包的品質(zhì)，她公

8、開(kāi)聲明自己的面包是“最新鮮的食品”，為了取信于顧客，她在包裝上都注明烘制日期，決不實(shí)超過(guò)三天以上的面包。她不但自己嚴(yán)格執(zhí)行“不超過(guò)三天”這一經(jīng)營(yíng)原則，她要經(jīng)銷(xiāo)商也嚴(yán)格執(zhí)行這一原則，超過(guò)三天的面包全部收回。凱莎琳認(rèn)為：“貫徹誠(chéng)實(shí)不欺的原則，保持食品的新鮮度是頂頂重要的條件。只要我們?cè)谙M(fèi)者心目中樹(shù)立起這一良好的印象，我們的生意就成功一半了?！彼f(shuō)：“食品關(guān)系每個(gè)人的切身利益，每個(gè)人對(duì)這種事都特別敏感，一旦消費(fèi)者對(duì)你的廠牌發(fā)生了懷疑，那就不是短時(shí)間能夠消除的。假如面包里發(fā)現(xiàn)一粒沙子，就可能使我們失去幾斤金子！”“誠(chéng)實(shí)不欺”這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本、也是最高的原則。由于她堅(jiān)持這樣的原則，很快就建立了自己

9、的信譽(yù)，遠(yuǎn)近的面包經(jīng)銷(xiāo)商都愿意推銷(xiāo)她的食品。不久，凱莎琳成立了面包公司，由開(kāi)始的一間房子，迅速擴(kuò)展成現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)品銷(xiāo)售遍及全美。觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習(xí)慣、習(xí)慣決定人格。企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展，首先取決于改企業(yè)奉行的是什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念，又稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)理念，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維方式和行為準(zhǔn)則的高度概括。1、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的范疇，可以理解為：飯店企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變(1)生產(chǎn)導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。生產(chǎn)導(dǎo)向”顧名思義就是以生產(chǎn)為主導(dǎo)

10、、以生產(chǎn)為導(dǎo)向。人們堅(jiān)信只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，就可以賺到利潤(rùn)；大量生產(chǎn)出產(chǎn)品，就可以使企業(yè)得到大的發(fā)展。這就是曾經(jīng)被人們認(rèn)為是企業(yè)準(zhǔn)則的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。生產(chǎn)觀念觀點(diǎn)概括為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買(mǎi)得到的和買(mǎi)的起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念也稱(chēng)作“生產(chǎn)中心論”。賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物。案例美國(guó)福特汽車(chē)公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車(chē)就是黑色的”。在那個(gè)時(shí)代，福特汽車(chē)公司通過(guò)采用大量流水生產(chǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，從而大大降低了售價(jià)，使福特汽車(chē)供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻。顯然，市場(chǎng)的需求是被動(dòng)

11、的，消費(fèi)者沒(méi)有多大選擇余地。（2）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，顧客最喜歡高質(zhì)量、多功能、低價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該致力于生產(chǎn)這種產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的產(chǎn)生仍然有其歷史背景。當(dāng)消費(fèi)者不再追求數(shù)量的滿(mǎn)足，而開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色和價(jià)格等加以足夠的重視時(shí)，企業(yè)便去主動(dòng)適應(yīng)逐漸興起的產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。（3）銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束50年代）背景：市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩和商品供過(guò)于求的現(xiàn)象，從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品銷(xiāo)售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的首要問(wèn)題。觀點(diǎn)：我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是：注

12、意運(yùn)用各種推銷(xiāo)手段和廣告宣傳向消費(fèi)者大力推銷(xiāo)產(chǎn)品，以期提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。案例一家美國(guó)皮爾斯堡面粉公司20世紀(jì)20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號(hào)改為：“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”。推銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，提高了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作中的地位，是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的一個(gè)進(jìn)步。但是，推銷(xiāo)觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的范疇。企業(yè)為了在同行業(yè)中占得較好的銷(xiāo)售地位，企業(yè)慢慢地認(rèn)識(shí)到了：要加強(qiáng)推廣自己的產(chǎn)品，要注重銷(xiāo)售技巧，要推銷(xiāo)產(chǎn)品！于是，銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念隨之產(chǎn)生。銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念又叫推銷(xiāo)觀念，至今為止還是很多企業(yè)所推崇的重要營(yíng)銷(xiāo)觀念。（4）顧客導(dǎo)向觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)50至6

13、0年代）：背景：（1）二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的高速度發(fā)展和各主要資本主義國(guó)家龐大的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)民用產(chǎn)品，生產(chǎn)效率進(jìn)一步提高，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增；（2）由于各資本主義國(guó)家普遍實(shí)行了高工資、高福利和高消費(fèi)政策，刺激和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅度地提高，使消費(fèi)者需求和欲望不斷地發(fā)生變化，迅速由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐再?gòu)買(mǎi)者為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)。觀點(diǎn)：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并盡最大努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”?！澳睦镉姓咝枨螅睦锞陀惺袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)滿(mǎn)足消

14、費(fèi)者需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。案例20世紀(jì)50年代前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來(lái)代替購(gòu)買(mǎi)面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開(kāi)始生產(chǎn)和推銷(xiāo)多種成品或半成品的食品，使銷(xiāo)售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷(xiāo)售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷(xiāo)售人員。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)出自己的知名品牌，必須使自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客的需求，并自始至終將顧客

15、需求放在第一位，以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這才是企業(yè)的根本出路。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是尋找并滿(mǎn)足顧客的需求。以顧客需求為導(dǎo)向是顧客導(dǎo)向觀念的核心。顧客導(dǎo)向觀念的產(chǎn)生是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上的一場(chǎng)變革。至此，企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念便產(chǎn)生了。兩個(gè)核心”即：一是顧客觀點(diǎn)：從顧客需求出發(fā)，滿(mǎn)足顧客需求；二是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位。四個(gè)基本支柱”即：一是顧客需求；二是目標(biāo)市場(chǎng)；三是整體營(yíng)銷(xiāo)；四是企業(yè)贏利。（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)（20世紀(jì)70年代后期）案例漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食

16、品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。分析一昧迎合消費(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)決策者在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，既要考慮市場(chǎng)需求，又要注意消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。消費(fèi)者利益和社會(huì)利益并重。全面、完整地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)成功的關(guān)鍵。重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的全面進(jìn)步。(6)市

17、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一從4Ps營(yíng)銷(xiāo)至ij4Cs營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與失敗都會(huì)客觀地受到很多因素的影響，這些因素我們把它叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是1960年由美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆麥卡錫在波頓教授基礎(chǔ)上提出的。4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、和促銷(xiāo)(promotion)四個(gè)要素組合形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。4Cs是美國(guó)人羅伯特勞特伯恩于1990年才提出來(lái)的。4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指由顧客(customer、成本(cost)、便利(convenience和溝通(communication)四個(gè)對(duì)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素組合而成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

18、要素。4Cs”組合要素及其理念越來(lái)越成為了4Ps”的有力和必要的補(bǔ)充2、飯店?duì)I銷(xiāo)的四個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是數(shù)量中心時(shí)代：中國(guó)80年代關(guān)閉了30多年的國(guó)門(mén)聚然打開(kāi)。海外游客蜂擁而至，而當(dāng)時(shí)的接待能力明顯不足。很多飯店把辦公室都改成用來(lái)接待客人用了，那時(shí)的酒店。一個(gè)城市也只有那么幾家。酒香不怕巷子深的時(shí)代，就是我們所說(shuō)的數(shù)量時(shí)代。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)代：看到投資建酒店有利可圖，于是大家爭(zhēng)先恐后地建造飯店。一批批飯店拔地而起，原先是排隊(duì)去飯店，飯店的服務(wù)質(zhì)量還是菜品好壞都不重要。也沒(méi)人敢挑，現(xiàn)在則不同了，飯店越建越多。人們開(kāi)始有所選擇。飯店之間也開(kāi)始學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)了當(dāng)時(shí)很多的管理者都己意識(shí)到了“要以質(zhì)量求

19、生存”酒店進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。第三個(gè)時(shí)代企業(yè)形象時(shí)代：隨著人們生活水評(píng)的不斷提高，人們對(duì)酒店的選擇上也有了觀念上的轉(zhuǎn)變，人們?nèi)ゾ频晗M(fèi)。己不僅僅是為了請(qǐng)客或饑餓了，更上一層樓了，人們?nèi)ゾ频晔侨ハ硎苋チ?。酒店業(yè)者這時(shí)己注意到了硬件大戰(zhàn)己不能穩(wěn)扎穩(wěn)打了開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)形象。注意自己的酒店品牌等等。顧客永遠(yuǎn)是上帝的名言由此產(chǎn)生。第四個(gè)時(shí)間定位時(shí)代：現(xiàn)如今的酒店競(jìng)爭(zhēng)，可謂激烈。什么有形的產(chǎn)品，無(wú)形的服務(wù)。還應(yīng)該想出更多的措施。以使自己的酒店立開(kāi)不敗之地酒店進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)定位時(shí)代。酒店必須通過(guò)各種，各種營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)給酒店來(lái)一個(gè)定位點(diǎn)，以獲取營(yíng)銷(xiāo)上的成功。比如說(shuō)“老華西自助餐廳，四年前（也就開(kāi)業(yè)前）策劃的一次。開(kāi)業(yè)前

20、三天所有人持報(bào)紙全天白吃白喝。結(jié)果當(dāng)天的報(bào)紙突然多了印了幾萬(wàn)份，酒店老板萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有哈爾濱的老百姓這么熱情。排隊(duì)去吃如果同行再借機(jī)反彈，雇幾位找工人去大吃。那后果就不好說(shuō)了，也許今天人們已經(jīng)不知道老華西這個(gè)名字了。再如：廣東一家“人吃魚(yú)”酒店，周六日免費(fèi)送一盤(pán)魚(yú)活動(dòng)，結(jié)果很多客人，只要一盤(pán)魚(yú)和一碗米飯。一盤(pán)魚(yú)60元，一碗飯1元結(jié)果酒店掙1元損失59元。通過(guò)舉例說(shuō)明大家就會(huì)知道，正確與營(yíng)銷(xiāo)該有多重要啊?。╋埖?duì)I銷(xiāo)面臨的問(wèn)題1）負(fù)需求狀況與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。負(fù)需求狀況是指客人不喜歡或厭惡某個(gè)飯店，故意避開(kāi)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)飯店的產(chǎn)品。比如：某大酒店有兩位客人被人在店內(nèi)謀殺了，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，客人都不原意去這家酒

21、店消費(fèi)。再比如：原來(lái)的匯豐酒店，一場(chǎng)電火化為烏有，現(xiàn)在改名為哈特商務(wù)酒店重新開(kāi)業(yè)后，至今仍是客人極少極少的，據(jù)說(shuō)又要關(guān)門(mén)了。這種負(fù)需求，真是太糟糕了，在這種情況下，酒店管理人員就要分析客人不喜歡的原因。提高服務(wù)質(zhì)量，用強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段來(lái)重新塑造酒店形象。此時(shí)酒店的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度。使負(fù)需求（不需求）變?yōu)檎枨蟆?）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)需求狀況是指市場(chǎng)對(duì)飯店的產(chǎn)品不關(guān)心，沒(méi)有興趣。比如：一新建的大酒店，由于客人對(duì)它們不了解，光顧的人就很少，在這種情況下飯店必須設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)其感興趣。刺激需求使無(wú)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蠹磳?shí)施刺激性營(yíng)銷(xiāo)。例如：一些大酒店在開(kāi)業(yè)前多采用五折折扣來(lái)吸

22、引消費(fèi)者以刺激消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。3）潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求：指顧客對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)在的產(chǎn)呂或服務(wù)不能滿(mǎn)足的。或隱而不見(jiàn)的需求。（例如：一些工薪層對(duì)高檔酒店即向往對(duì)懼怕。想去享受一些，又怕消費(fèi)不起，口袋里錢(qián)少）針對(duì)這種情況飯店應(yīng)了解這一市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這一需求，開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的實(shí)例比如說(shuō)“北京五星級(jí)的長(zhǎng)城飯店，全國(guó)之內(nèi)首先推出面向工薪層的開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略。推出五個(gè)5（55555）自助餐服務(wù)。讓工薪層花不了幾個(gè)錢(qián)就可以在五星級(jí)飯店享受一次。五個(gè)五是指：成人50元一票到底50種菜肴任意選用酒水五折兒童5折五星級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)城飯店的五伍服務(wù)推出后很受歡迎。4）下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)任何一家

23、酒店，如果長(zhǎng)期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人也少了）比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰(shuí)還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前與市場(chǎng)份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。舉一個(gè)成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來(lái)酒店的一位主管提議開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。在2月14日推出情人節(jié)情人套餐以及情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳。結(jié)果營(yíng)業(yè)額大大超過(guò)了圣誕晚宴。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)運(yùn)用的好那么不怕酒店需求下降了。5）不規(guī)則需求與同步營(yíng)銷(xiāo)酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般4月5月，9月10月，為最高峰。12

24、月1月為低峰（淡季）飯店管理者必須通過(guò)靈活的價(jià)格及其它方法來(lái)調(diào)整。供求關(guān)系實(shí)施與不規(guī)則的淡旺季同步的營(yíng)銷(xiāo)方案。（比如實(shí)行淡季價(jià)格與旺季價(jià)格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客）6）過(guò)渡需求與壓縮性營(yíng)銷(xiāo)客人很多的季節(jié)里。往往會(huì)出現(xiàn)飯店接待水平不高，忙不過(guò)來(lái)的現(xiàn)象。這種情況下酒店的超負(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)大大降低服務(wù)質(zhì)量，因此必須通過(guò)提高價(jià)格。減少促銷(xiāo)等手段來(lái)壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。7）不健康需求：比如說(shuō)有的客人偏愛(ài)走臺(tái)小姐，走臺(tái)先生，以及賭博，吸毒等服務(wù)。酒店絕對(duì)不能為了滿(mǎn)足這種不健康需求而為其提供服務(wù)。必須及時(shí)運(yùn)用抵制性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行抵制（抵制清除本飯店的這種需求應(yīng)注意自己酒店的正常環(huán)境和氣氛。8）充分需求與維護(hù)性營(yíng)

25、銷(xiāo)一些回頭客對(duì)我們的飯店很滿(mǎn)意。我們就采用維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)使顧客更好喜歡我們這里如發(fā)議會(huì)員卡。優(yōu)惠餐，贈(zèng)送禮物等，投其所好誠(chéng)信為本，和諧經(jīng)營(yíng)，效用為先，績(jī)效為上第二飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）什么是飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境1、飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的概念飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與飯店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和。正確理解飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個(gè)基本內(nèi)涵：（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。（2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響，包括直接和間接兩種形式。2、飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響與制約飯店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱(chēng)作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境。宏觀

26、環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約飯店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。所以，宏觀環(huán)境又被稱(chēng)作間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。3、飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的具體構(gòu)成要素和兩類(lèi)環(huán)境對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響1 ）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性2）飯店?duì)I銷(xiāo)微觀環(huán)境因素：飯店企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾3）飯店?duì)I銷(xiāo)宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境（二）飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境因素綜合分析飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境因素綜合分析通常采用SWOT分析方法，這是優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威

27、脅（threat）等詞的英文首位字母的合寫(xiě)。1、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析飯店企業(yè)的優(yōu)勢(shì)反映其實(shí)力，代表它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)；其劣勢(shì)則反映它的缺陷，代表它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)。只有查明自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能考慮如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和克服劣勢(shì)。1）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：為查明優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，首先需要有評(píng)判優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)。（1）歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將飯店企業(yè)過(guò)去積累的歷史資料同其現(xiàn)實(shí)情況相比較，并預(yù)測(cè)其發(fā)展變化，即進(jìn)行時(shí)間序列分析或趨勢(shì)分析。（2）規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)是被認(rèn)為合理的、理論的或理想的標(biāo)準(zhǔn)，它來(lái)自書(shū)刊、顧問(wèn)報(bào)告、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐或個(gè)人的認(rèn)定。（3）競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)就是利用成功的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作為評(píng)定依據(jù)，其假定是企業(yè)最低限度要同那些

28、競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)相適應(yīng)。2）優(yōu)劣勢(shì)的表述方法在采用評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，有三種表述方法：定性的，有效性的，效率的。定性。即用文字來(lái)表述企業(yè)具有的特征，且不同工作任務(wù)相聯(lián)系。有效性表述法。是要表明企業(yè)完成特定工作任務(wù)或目標(biāo)的能力如何。效率法。是反映企業(yè)將投入轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出的能力。3）創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是復(fù)雜多樣的企業(yè)優(yōu)勢(shì)的高度概括或其集中體現(xiàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可概括為以下四種：低成本、差異化、低成本差異化、快速回應(yīng)2、飯店?duì)I銷(xiāo)機(jī)會(huì)威脅分析1）什么是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)威脅營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)飯店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域，在其中企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷(xiāo)成果的可能性。營(yíng)銷(xiāo)威脅是指營(yíng)

29、銷(xiāo)環(huán)境中出現(xiàn)的不利發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)；如果飯店企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致已有的市場(chǎng)地位被侵蝕。2）機(jī)會(huì)威脅矩陣飯店企業(yè)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響不同，其機(jī)會(huì)與威脅的可能程度也不相同。因此，我們可以利用機(jī)會(huì)-威脅矩陣分析，來(lái)做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)與對(duì)策。根據(jù)機(jī)會(huì)-威脅水平和影響程度，可能出現(xiàn)四種結(jié)果：（1） 理想的企業(yè)。這類(lèi)飯店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于高機(jī)會(huì)、低威脅的水平。（2） 冒險(xiǎn)的企業(yè)。這類(lèi)飯店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于高威脅、高機(jī)會(huì)的水平。（3） 3）成熟企業(yè)。這類(lèi)飯店企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于低機(jī)會(huì)、低威脅水平。（4） 困難的企業(yè)。這類(lèi)飯店企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于低機(jī)會(huì)、高威脅水平。3、識(shí)別

30、機(jī)會(huì)的途徑和方法1 ）發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)；2）發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)；3）研究特定顧客的特殊要求；4）尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)；5）采用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新；6）從供應(yīng)商方面找機(jī)會(huì)；7）走向國(guó)際市場(chǎng)4、識(shí)別威脅的途徑和方法（ ）存在于飯店行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)；2）政治法律因素造成的威脅；3）宏觀經(jīng)濟(jì)因素造成的威脅4）科學(xué)技術(shù)因素；5）社會(huì)文化因素。第三顧客飯店消費(fèi)行為分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為包括七個(gè)方面，即6W1H”。1、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（Who）:購(gòu)買(mǎi)決策的執(zhí)行者2、購(gòu)買(mǎi)什么（What）:購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，即什么類(lèi)型的飯店產(chǎn)品3、為何購(gòu)買(mǎi)（Why）:購(gòu)買(mǎi)目的和動(dòng)機(jī)4、

31、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（Who）:購(gòu)買(mǎi)的決策者、倡導(dǎo)者、影響者和使用者。5、怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）:購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和方式6、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）:購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或時(shí)機(jī)7、何地購(gòu)買(mǎi)（Where）:購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策單位：可分為消費(fèi)者消費(fèi)行為和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為。消費(fèi)者消費(fèi)行為主要是指?jìng)€(gè)體、家庭或群體單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為。根據(jù)成員的數(shù)量和群體的差異又分為個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)行為和群體消費(fèi)行為。因購(gòu)買(mǎi)決組織消費(fèi)行為是指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,策單位的不同層次又可以分為一般組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為和專(zhuān)賣(mài)商的消費(fèi)行為。消費(fèi)決策單位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行專(zhuān)賣(mài)商圖消費(fèi)行為決策單位劃分按照參與程度又可劃分高

32、、中、低程度消費(fèi)行為等。（三）消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)類(lèi)型1、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度分類(lèi)（1）確定型。是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生之前，就已經(jīng)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具體要求（如產(chǎn)品的類(lèi)型、數(shù)量、價(jià)格），他們會(huì)根據(jù)已經(jīng)確定的目標(biāo)和要求進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。這種消費(fèi)行為一般是屬于價(jià)格適中且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）不確定型。是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有消費(fèi)的意向，其具體購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)與具體要求需要經(jīng)過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較后才能做出購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)行為。2、根據(jù)旅游者消費(fèi)的目的分類(lèi)（1）娛樂(lè)型。以?shī)蕵?lè)、消遣求得精神松弛為主要目的，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。（ 2）公務(wù)型。消費(fèi)者以完成公務(wù)為主要目的，在一定時(shí)間內(nèi)到外地去出差，而導(dǎo)致

33、的購(gòu)買(mǎi)行為。如會(huì)議。3、根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類(lèi)（ 1）習(xí)慣型。是指消費(fèi)者憑借以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣而采取的一種反復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。（ 2）理智型。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前已通過(guò)收集旅游服務(wù)產(chǎn)品的信息，并經(jīng)過(guò)慎重思考才做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的購(gòu)買(mǎi)行為。（ 3）經(jīng)濟(jì)型。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感的購(gòu)買(mǎi)行為，又稱(chēng)價(jià)格型。（ 4）沖動(dòng)型。是消費(fèi)者受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的激發(fā)，以直觀感覺(jué)為主，未經(jīng)事先考慮臨時(shí)做出決定的購(gòu)買(mǎi)行為。（ 5）不定型。指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)固定偏愛(ài)，一般為順便購(gòu)買(mǎi)或者嘗試的購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)消費(fèi)者缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，或者缺乏主見(jiàn)，既不苛求也不挑剔,購(gòu)買(mǎi)行為也較隨便。（ 6）疑慮型。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前三思而后行，購(gòu)

34、買(mǎi)后還疑心上當(dāng)受騙的購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)消費(fèi)者一般比較內(nèi)向，言行謹(jǐn)慎、多疑，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員抱有不信任感。（四）消費(fèi)者消費(fèi)行為特征（ 、波動(dòng)性：消費(fèi)者需求具有求新求異的特點(diǎn)，從而引發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)行為不斷變化。2、復(fù)雜性消費(fèi)者消費(fèi)行為受年齡、性別、身體狀況、教育水平、職業(yè)等自身主觀因素和社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等外界客觀因素的影響，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求及購(gòu)買(mǎi)行為千差萬(wàn)別。3、區(qū)域性同一地區(qū)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為具有相似性，不同地區(qū)消費(fèi)行為表現(xiàn)出較大的差異性。4、季節(jié)性消費(fèi)行為的季節(jié)性主要由產(chǎn)品的季節(jié)性和休假制度等因素的影響。5、層次性根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求理論，人的需求由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展排列成層次：生理

35、、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)，在人的成長(zhǎng)過(guò)程中，每個(gè)時(shí)期因經(jīng)濟(jì)、文化等原因，其消費(fèi)行為表現(xiàn)不同。(五)影響顧客消費(fèi)行為決策的因素1、影響顧客消費(fèi)行為的社會(huì)影響因素(1)個(gè)性與氣質(zhì)個(gè)性：是人的本質(zhì)的、穩(wěn)定的、有傾向性的心理特征的總和，外化地表現(xiàn)為一個(gè)人的能力、氣質(zhì)和個(gè)性。氣質(zhì)：由古希臘醫(yī)生希皮克拉特提出的。觀點(diǎn)：人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁四種體液，每種體液在體內(nèi)的比例影響人體的狀態(tài)。根據(jù)各種體液所占比例不同，人的氣質(zhì)分成多血質(zhì)、膽質(zhì)汁、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四類(lèi)。四類(lèi)氣質(zhì)在心理學(xué)上表現(xiàn)出的特征：多血質(zhì)：血液比例占優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)活潑型。膽汁型：黃膽汁比例占優(yōu)勢(shì)，興奮型。黏液型：黏液占優(yōu)勢(shì)，安靜型。抑郁型

36、：黑膽汁占優(yōu)勢(shì)，邏輯型。(2)家庭從社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，家庭有核心家庭和大家庭兩類(lèi)。核心家庭：是由夫妻和子女組成的家庭。外出消費(fèi)多以丈夫支配型或聯(lián)合支配型為多。大家庭：由父母和子女共同構(gòu)成，一個(gè)大家庭中至少三代同堂。消費(fèi)行為與家庭背景有較大的關(guān)系。(3)社會(huì)群體與階層社會(huì)群體：是指有著共同目標(biāo)、相互依賴(lài)、相互影響的一群人。消費(fèi)者的消費(fèi)行為常常受到社會(huì)群體直接或間接的影響。一個(gè)人的消費(fèi)行為常常不止受一個(gè)群體的影響。參考群體：凡是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的群體，被稱(chēng)之為參考群體。參考群體對(duì)飯店消費(fèi)者的影響：三種方式參考群體使個(gè)體受到新的行為和生活方式的影響。個(gè)體的態(tài)度受參考群體影響以便迎合該群體。參考

37、群體使個(gè)體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)階層：是一個(gè)社會(huì)以生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度不同進(jìn)行的等級(jí)劃分，常用職業(yè)、收入、文化程度、財(cái)產(chǎn)、鄰居關(guān)系等因素來(lái)衡量。（4）生活方式生活方式：是指關(guān)于人滿(mǎn)足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的基本特征。生活方式的外在表現(xiàn)：是生活觀念和生活意識(shí)，它受人們?cè)谏鐣?huì)生活中形成的世界觀、人生觀和價(jià)值觀所支配。生活方式對(duì)飯店顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響近年來(lái)人們的生活方式的變化趨勢(shì)：生活節(jié)奏變快；重視保健和身體健康追求美化和多樣化生活方式（5）社會(huì)文化因素社會(huì)文化：是指一個(gè)社會(huì)內(nèi)構(gòu)成人們行為的觀念、信仰、行為規(guī)范、態(tài)度和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。不同的

38、文化形成不同的審美觀念，產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理。社會(huì)文化對(duì)顧客飯店消費(fèi)的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。2、影響顧客飯店消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)因素（1）飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理：追求飯店產(chǎn)品的個(gè)性：- -成功者均為有個(gè)性、有特色的企業(yè)- -成功來(lái)自于迎合顧客的心理需要- -特色的設(shè)計(jì)與營(yíng)造依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)的差異化崇尚物美價(jià)廉的飯店產(chǎn)品：價(jià)格公道-消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)成熟，個(gè)人消費(fèi)比例增加-找準(zhǔn)大眾消費(fèi)的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)其需要的產(chǎn)品與服務(wù)（ 2）廣告飯店廣告直接刺激顧客的消費(fèi)欲望。飯店廣告通過(guò)向顧客提供充分信息，影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的過(guò)程。飯店廣告作為消費(fèi)者的重要信息源，是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品形成品牌形象的素材。

39、（ 4）促銷(xiāo)：-飯店消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)和服務(wù)活動(dòng)。影響：主要發(fā)生在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)兩個(gè)環(huán)節(jié)。飯店消費(fèi)的決定購(gòu)買(mǎi)過(guò)程很大一部分與消費(fèi)過(guò)程同步，消費(fèi)過(guò)程中的促銷(xiāo)和服務(wù)，對(duì)顧客消費(fèi)心理勢(shì)必產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為。顧客的購(gòu)后感受在很大程度上受促銷(xiāo)和服務(wù)的影響。、顧客飯店消費(fèi)行為決策過(guò)程1 、識(shí)別需要（1）識(shí)別需要的含義：是指消費(fèi)者感受到現(xiàn)實(shí)情況與其心理預(yù)期存在差異時(shí)，所產(chǎn)生的解決問(wèn)題的欲望或需要。（2）產(chǎn)生需要的刺激因素。家庭特征的變化；經(jīng)濟(jì)收益的變化；經(jīng)濟(jì)收入期望的變化；參照群體的變化;尋求新奇或轟動(dòng)的行為；處境的變化；個(gè)人的發(fā)展。針對(duì)識(shí)別需求階段的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)（ 1）外界因素狀態(tài)與變化

40、的研究：認(rèn)真研究影響消費(fèi)者需要的各種外界因素的狀態(tài)和變化，力求把握由此導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品的需求變化趨勢(shì)，以便飯店?duì)I銷(xiāo)人員制定和發(fā)展引導(dǎo)特定需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)溝通策略。（ 2）分析和洞察個(gè)別飯店顧客的需求變化：在研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者整體需要變化趨勢(shì)的同時(shí)，分析和洞察個(gè)別飯店顧客的需求變化。2、收集信息飯店消費(fèi)者收集信息的狀態(tài)、來(lái)源和過(guò)程（ 1）飯店消費(fèi)者收集信息的狀態(tài)。被動(dòng)收集狀態(tài)；主動(dòng)收集狀態(tài)（2）飯店消費(fèi)者信息收集的來(lái)源。 商業(yè)來(lái)源；個(gè)人來(lái)源；大眾來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（3）飯店消費(fèi)者信息收集的過(guò)程針對(duì)信息收集階段的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)（1）設(shè)計(jì)有效的“商業(yè)傳播”和有利于本企業(yè)的“口傳信息”。

41、（2）努力使顧客在本企業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生一個(gè)好的、值得留戀的經(jīng)歷。3、選擇評(píng)價(jià)飯店消費(fèi)者選擇評(píng)價(jià)的方法消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)目的，通過(guò)對(duì)某一品牌飯店產(chǎn)品的各屬性要素的評(píng)價(jià)，在感覺(jué)上對(duì)該品牌形成一個(gè)印象，并對(duì)可能滿(mǎn)足自己的程度作出估計(jì)。針對(duì)選擇評(píng)價(jià)階段的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)（1）目標(biāo)：針對(duì)選擇評(píng)價(jià)階段，飯店?duì)I銷(xiāo)人員的工作任務(wù)，是了解目標(biāo)顧客對(duì)特定飯店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)，詳細(xì)了解顧客對(duì)各個(gè)屬性因素的評(píng)分情況，并通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比較找到自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)改進(jìn)、重新定位等方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整。（2）方法：市場(chǎng)調(diào)查：即根據(jù)“理想品牌評(píng)價(jià)法”的模型設(shè)計(jì)調(diào)查表，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別進(jìn)行調(diào)查，以便于比較。步驟如下：確定

42、消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品形成偏好的屬性因素。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些屬性因素關(guān)注程度，得出各自的權(quán)重。針對(duì)自己企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些選定因素的具體看法，得出具體的分值。加權(quán)計(jì)算總分，分析調(diào)查結(jié)果。4、決定購(gòu)買(mǎi)飯店消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程：三階段：形成購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)決策、決定具體購(gòu)買(mǎi)方案。（1）購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)決策的差異：購(gòu)買(mǎi)意向不等于購(gòu)買(mǎi)決策。（2）影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)決策的因素。他人態(tài)度：其他人對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的看法 偶然因素：在此之前未預(yù)期到的意外情況的影響。（3）購(gòu)買(mǎi)方案的基本內(nèi)容最終確定要購(gòu)買(mǎi)的飯店品牌；在哪里購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)多少何時(shí)購(gòu)買(mǎi)；支付方式針對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)階段的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)（1）避免對(duì)決策

43、購(gòu)買(mǎi)不利的偶然因素。-企業(yè)自身引起的（2）利用他人的積極意見(jiàn)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。（3）了解顧客的人均消費(fèi)意向。（4）為顧客提供盡可能多的付款方便，使各種付款決策都可以得到實(shí)施。5、購(gòu)后感受飯店消費(fèi)者購(gòu)后感受及購(gòu)后行動(dòng)（1）購(gòu)后感受：滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意，且有程度差異。-取決于購(gòu)后的評(píng)價(jià)。-依據(jù)購(gòu)前預(yù)期與購(gòu)后實(shí)際績(jī)效一致。購(gòu)前預(yù)期購(gòu)后實(shí)際績(jī)效：滿(mǎn)意購(gòu)前預(yù)期購(gòu)后實(shí)際績(jī)效：不滿(mǎn)意（ 2）購(gòu)后行動(dòng)：（ 1）滿(mǎn)意者：產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)意向、好的口碑（ 2）不滿(mǎn)意者：公開(kāi)投訴、私下補(bǔ)償、不良口碑、不采取任何行動(dòng)。針對(duì)購(gòu)后感受階段的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)（ 1）對(duì)產(chǎn)品的宣傳實(shí)事求是、留有余地；（2）完善營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處理顧客投訴的機(jī)制。（ 3）加

44、強(qiáng)售后溝通，主動(dòng)向顧客征求改進(jìn)產(chǎn)品的意見(jiàn)。（ 4）做好政府有關(guān)部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)的公關(guān)工作。（七）參與飯店消費(fèi)決策的角色1、參與飯店消費(fèi)決策的角色：五種、可能重合（ 1）發(fā)起者：首先提出購(gòu)買(mǎi)建議和主意的人。（ 2）影響者：對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策施加影響的人。（ 3）決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有決定權(quán)的人。（ 4）購(gòu)買(mǎi)者：具體實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的人。（ 5）使用者：最終使用和消費(fèi)產(chǎn)品的人。2、了解各種角色的營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該分清這些角色，有針對(duì)性的對(duì)主要角色展開(kāi)宣傳和促銷(xiāo)。35第四、飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)1、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；2、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)細(xì)分1 、市場(chǎng)細(xì)

45、分，又稱(chēng)市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)劃。20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的一個(gè)新概念。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)需求的差異性，按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為若干不同需求類(lèi)型的顧客群或細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是一種對(duì)不同顧客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分類(lèi)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫市場(chǎng)細(xì)分七步法1、選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)）；2、列舉潛在顧客的基本需求；3、分析潛在顧客的不同需求；4、排除潛在顧客的共同需求；5、劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群；6、進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)；7、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分的模式假定從一整體市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的需求反應(yīng)中，任意取兩種同性的不同偏好分布情況加以

46、分析、可得出市場(chǎng)需求格局的三種基本偏好模式。同質(zhì)偏好型：所有顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平的偏好都是一致居中的，也即在此市場(chǎng)中不存在著市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。分散偏好型：每一位顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平的偏好都各不相同，在理論上可將每一位顧客都作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)一般也不存在市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。集群偏好型：各顧客群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平具有顯著差別，而在每一個(gè)群體內(nèi)部其成員對(duì)兩屬性的偏好又是大致相同的，因而此市場(chǎng)可明顯地劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)。3、市場(chǎng)細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2）有利于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略3）有利于企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STB的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmen

47、ting）詳細(xì)勾勒各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力；2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）選擇細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為選定的每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)；3、市場(chǎng)定位（Positioning）市場(chǎng)細(xì)分L確定細(xì)分市場(chǎng) 的標(biāo)鹿邕明璃等細(xì)分布場(chǎng)的特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)3評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力次選擇目標(biāo)細(xì)分布 場(chǎng)市場(chǎng)定位5.沒(méi)計(jì)各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位區(qū)制定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的苦用組合圖目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和步驟（四）飯店市場(chǎng)細(xì)分的要求（原則）（1）可測(cè)量性；（2）實(shí)效性（盈利）；（3）穩(wěn)定性（五）影響飯店市場(chǎng)細(xì)分的因素1、地理因素：（1）位置；（2）城市規(guī)模按地理因素細(xì)分在飯店?duì)I銷(xiāo)中的應(yīng)用（1）同一地區(qū)內(nèi)由于其經(jīng)

48、濟(jì)發(fā)展、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣有一定的共性，消費(fèi)需求就會(huì)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性。（2）在飯店企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要按國(guó)界對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以把握各國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征、消費(fèi)需要特點(diǎn)、消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、勞動(dòng)力供給、原材料供應(yīng)、工商、稅務(wù)等法律法規(guī)、外匯管理規(guī)定等相關(guān)情況。（3）在國(guó)內(nèi)，按地理因素細(xì)分也是飯店企業(yè)了解不同地區(qū)顧客，更好為來(lái)自不同國(guó)家、不同地區(qū)顧客提供服務(wù)的重要手段。2、人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、民族3、心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性4、行為因素：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。例、按追

49、求利益細(xì)分的酒店子市場(chǎng)及其特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策按利益細(xì)分的酒店子市場(chǎng)：便利型大眾酒店市場(chǎng)；氣氛型酒店市場(chǎng)；高檔酒店市場(chǎng)便利型大眾酒店市場(chǎng)：該市場(chǎng)上顧客最關(guān)心的三個(gè)要素依此是食物質(zhì)量、氣氛（指便捷、輕松、隨意）和價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策要點(diǎn)：“快捷”、“輕松”和“便利”。氣氛型飯店市場(chǎng)：顧客對(duì)各要素的關(guān)心程度依此為食物質(zhì)量、價(jià)格和氣氛（指特殊氣氛）。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策要點(diǎn)：盡可能安排一定的娛樂(lè)節(jié)目；餐廳的廣告必須體現(xiàn)價(jià)格的吸引力；菜單品種不宜過(guò)多。高檔飯店市場(chǎng)：該市場(chǎng)的消費(fèi)者追求的利益權(quán)重，從大到小依次為食物質(zhì)量、菜單花色品種、氣氛（指輕松的綜合感受）。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策要點(diǎn)：十分重視顧客對(duì)食物本身的追求，一定要在顧客心目中建立值

50、得信賴(lài)的菜肴食品品質(zhì)；菜單花色品種一定要多，選擇余地應(yīng)該盡可能大；除菜品外，服務(wù)和環(huán)境等也應(yīng)符合消費(fèi)者的需要。（六）飯店目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念：目標(biāo)市場(chǎng)是飯店企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足的一群特定的消費(fèi)者。2、目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件1）有一定規(guī)模和發(fā)展前景；2）有足夠的吸引力；3）符合飯店企業(yè)的目標(biāo)和能力3、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇（1）目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇模式產(chǎn)品/市場(chǎng)集中：飯店企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化：飯店企業(yè)向各種細(xì)分市場(chǎng)提供同一種飯店產(chǎn)品。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：飯店企業(yè)向同一市場(chǎng)提供其所有的飯店產(chǎn)品。選擇性專(zhuān)門(mén)化：飯店企業(yè)用不同的飯店產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入不同的分市場(chǎng)。

51、覆蓋整個(gè)市場(chǎng)：企業(yè)為所有不同的細(xì)分市場(chǎng)提供其所有的產(chǎn)品，這是較典型的大企業(yè)為謀取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位采取的策略。4、目標(biāo)市場(chǎng)策略指飯店企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍后，進(jìn)一步?jīng)Q定如何在目標(biāo)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的策略。1）集中目標(biāo)市場(chǎng)策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)特定的子市場(chǎng)，用一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，就叫做集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。適用性：中小型飯店企業(yè)和資源不多的飯店企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)。2）無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容：飯店企業(yè)準(zhǔn)備用一種營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)。適用性：同質(zhì)市場(chǎng)；新產(chǎn)品導(dǎo)入期；需求大于供給的賣(mài)方市場(chǎng)。優(yōu)缺點(diǎn)3)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略差異化營(yíng)銷(xiāo)是指飯店企業(yè)為自己的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)一些特性，使

52、之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。差異化營(yíng)銷(xiāo)包含了所有營(yíng)銷(xiāo)要素的差異化，具體來(lái)說(shuō)可以歸納為菜品差異化、服務(wù)差異化、人事差異化和形象差異化。如：飯店同時(shí)推出普通客房、商務(wù)客房、別墅式庭院等產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)組合(七)飯店市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的概念：簡(jiǎn)稱(chēng)定位，是營(yíng)銷(xiāo)人員使自己的企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中留下有價(jià)值的特殊位置的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。正確理解定位應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：(1)市場(chǎng)定位是一種心理活動(dòng)市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種努力，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其營(yíng)銷(xiāo)組合形成一定概念，這種概念是消費(fèi)者心理接受的東西。(2)定位是使企業(yè)或其營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中建立明確的位置(3)定位應(yīng)具有營(yíng)銷(xiāo)意義(4)定位不僅是產(chǎn)品定位2、定位的意義定

53、位使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向定位能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生寬容的態(tài)度3、飯店市場(chǎng)定位的方法(1)定位的技巧飯店企業(yè)在實(shí)施定位時(shí)，從技巧上可以將其工作過(guò)程分成兩個(gè)部分。一是確定定位的主題，二是與顧客溝通尋找訴求放大訴求形成形象確定定位主題確定定位主題：是營(yíng)銷(xiāo)人員分析顧客需要和競(jìng)爭(zhēng)情況后，選擇的希望表述自己企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組合的訴求內(nèi)容。這是定位成功的關(guān)鍵之一。確定定位主題：是營(yíng)銷(xiāo)人員分析顧客需要和競(jìng)爭(zhēng)情況后，選擇的希望表述自己企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組合的訴求內(nèi)容。這是定位成功的關(guān)鍵之一。與顧客溝通營(yíng)銷(xiāo)人員確定擬向消費(fèi)者表述的內(nèi)容后，需要將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)屬性轉(zhuǎn)化成顧客的利益，讓顧客感受到購(gòu)買(mǎi)具有該屬性的產(chǎn)品能解決他想解決的問(wèn)

54、題。這個(gè)過(guò)程需要很好的與顧客溝通，讓顧客在紛繁的信息世界中注意到企業(yè)所發(fā)出的信息，并理解和記憶下來(lái)。（2）確定定位主題的策略1.確定定位主題的策略獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。是飯店企業(yè)就其產(chǎn)品尋找一個(gè)特點(diǎn)，然后通過(guò)溝通手段進(jìn)行定位。2、形象定位飯店形象定位是通過(guò)對(duì)飯店企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組合的某個(gè)特點(diǎn)的宣傳，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)飯店企業(yè)或品牌的一種形象認(rèn)識(shí)。3、品牌定位品牌定位策略，是試圖將品牌在消費(fèi)者心目中排列到某一確定位置。通常實(shí)施品牌定位策略的企業(yè)，都是行業(yè)中的大企業(yè)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。4、重新定位（1）需要重新定位的情形產(chǎn)品或整套營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的定位本身錯(cuò)誤時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售不利，銷(xiāo)售效果達(dá)不到預(yù)期目

55、標(biāo)。飯店產(chǎn)品或整套營(yíng)銷(xiāo)組合初次定位是正確的，但產(chǎn)品有其壽命周期的特征，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)銷(xiāo)售之后，有可能出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡。當(dāng)飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要調(diào)整，或者需要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，或者需要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定位必須隨營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的調(diào)整而相應(yīng)改變。（2）重新定位應(yīng)考慮的因素定位于新市場(chǎng)的收益潛力；重新定位需要的費(fèi)用第五產(chǎn)品的生命周期理論（一）飯店整體產(chǎn)品1、什么是飯店產(chǎn)品？是指飯店企業(yè)提供給飯店市場(chǎng)，用以滿(mǎn)足飯店顧客就餐需要的產(chǎn)品或服務(wù)。2、飯店整體產(chǎn)品概念現(xiàn)代飯店產(chǎn)品是整體產(chǎn)品，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成的綜合體。1）核心產(chǎn)品（核心利益）核心產(chǎn)品是飯店產(chǎn)品最基本的層次，又稱(chēng)作核心利益，是飯店產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的核心效用。如：充饑、榮耀、快樂(lè)等等。2）形式產(chǎn)品（展現(xiàn)成分）形式產(chǎn)品是飯店產(chǎn)品的第二個(gè)層次，又叫展現(xiàn)產(chǎn)品形式，是飯店顧客核心利益賴(lài)以存在的載體。如：菜品、建筑物、裝飾、裝修的有形物，也可以是地理位置、周?chē)h(huán)境、餐廳氣氛、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)能力、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)感應(yīng)等無(wú)形成分，這一系列的因素都能展現(xiàn)飯店產(chǎn)品的