二手資料的收集方法

1、第三章第三章 二手資料的收集方法二手資料的收集方法 本章教學要點：p 信息與調(diào)查方法的分類p二手資料的概念p二手資料的來源p二手資料的優(yōu)點和局限p二手資料的評估p廣告調(diào)查中的二手資料一、信息的分類一、信息的分類 1.按照負載形式分按照負載形式分： （1）文獻性信息 以文字、 圖像、符號、聲頻、視頻等形式負載的信息。 如 統(tǒng)計報表、市場調(diào)查報告、電 視、廣播、錄音、錄像等。 （ 2）物質(zhì)性信息 以各種物質(zhì)形式負載的信息 如商品展覽、模型、樣品等。 （3）思維性信息 人腦負載的信息 如預測信息、對競爭對手的決策判斷信息等。 2.按產(chǎn)生過程分按產(chǎn)生過程分: （1）原始信息（初級信息）：是在實地調(diào)查

2、中直接收到的數(shù)據(jù)和資料，是為了解決 特定的問題而專門收集的資料。 （2）二手資料（次級信息）：已經(jīng)收集好 的，與當前問題不一定直接有關(guān)的信息資料。 二、調(diào)查方法的分類二、調(diào)查方法的分類 根據(jù)資料的性質(zhì)，分為- 1.二手資料的收集方法二手資料的收集方法 2.原始資料的收集方法：原始資料的收集方法： （1）定性調(diào)查：小組訪談、深度訪談、投影技法 （2）定量調(diào)查 （ 3）觀察法 （4）實驗法三、二手資料的概念三、二手資料的概念 思考：如果需要臨沂市一些藥店的名錄，包括地址、電話、規(guī)模等內(nèi)容，如何才能獲取這些資料？ 二手資料是指現(xiàn)在市場上既存的，或者因為其他目的而收集好的資料和數(shù)據(jù)。 而原始資料稱為第

3、一手資料，是指為了某種特定的目的而專門調(diào)研獲得的資料。 二種資料對比二種資料對比 ： 雖然原始資料能夠最直接、最準確地描述和解釋企業(yè)和廣告代理商所面對的問題，但由于費用和時間問題，對二手資料的購買和使用占到整個信息費用的70%以上。四、二手資料的來源四、二手資料的來源 為了解決目前的問題，要求盡可能利用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和資料。 二手資料的來源非常廣泛，從信息持有者而言，分為- 企業(yè)、公司內(nèi)部來源 外部來源 1.內(nèi)部來源內(nèi)部來源: （1）顧客資料 （2）業(yè)務(wù)資料：訂貨單、進貨單、發(fā)貨單 合同文本、發(fā)票、銷售記錄等。 （3）統(tǒng)計資料: 統(tǒng)計報表，生產(chǎn)、銷售、庫存等數(shù)據(jù) 資料，各類統(tǒng)計分析資料等。 （ 4

4、）財務(wù)資料：生產(chǎn)成本、銷售成本、商品價 格、利潤等。 （5）其他資料：相關(guān)報道、廣告、調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、照片、錄像等。 2.外部來源：主要有以下途徑外部來源：主要有以下途徑 （1）圖書館：文獻集中，可找到各種信息或能提供某些索引來尋找其他資料來源。 （2）政府部門及經(jīng)濟管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、統(tǒng)計報告等。 （3）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的資料，如行業(yè)法規(guī)、市場信息、發(fā)展形勢、統(tǒng)計資料匯編等。 （4）新聞媒體，如電視、廣播、報刊等，信息豐富，是重要的資料來源。 （5）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、 廣告說明書、專利資料、商品價目表等 （6）國內(nèi)外各種展銷會、

5、交易會、博覽會等 促銷會議以及專業(yè)性、學術(shù)性經(jīng)驗交流會議上發(fā)放的文件和資料。 （7）網(wǎng)絡(luò)：快捷、方便、經(jīng)濟，在二手資料的收集方面作用較大。常用的搜索引擎有：百度、Google、新浪、搜狐等。 思考：如何利用網(wǎng)絡(luò)查詢資料？ 五、數(shù)據(jù)庫的建立五、數(shù)據(jù)庫的建立 “數(shù)據(jù)庫”的概念最早來源于計算機行業(yè)，指的是數(shù)據(jù)的集合。 市場研究中的數(shù)據(jù)庫是關(guān)于市場信息的集合。分為內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫。 數(shù)據(jù)庫的建立，對于現(xiàn)代企業(yè)是一項必須的工作。企業(yè)、廣告公司、媒介通過搜集和積累消費者的大量的信息，經(jīng)過處理后，對消費者的人口特征、消費行為與消費心理進行充分地了解，并利用計算機存儲起來，成為營銷活動的基礎(chǔ)。 實行數(shù)據(jù)

6、庫營銷，可以滿足不同消費者的需求，廣告也就有了針對性。 如會員制的實行、手機入網(wǎng)等，利于收集消費者資料。 思考： 大潤發(fā)超市是如何開展數(shù)據(jù)庫營銷的？ 廣告公司建立廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告文案等資料的數(shù)據(jù)庫，也是現(xiàn)代廣告公司的一項重要工作，成為重要的資源。六、二手資料的優(yōu)點與局限六、二手資料的優(yōu)點與局限 二手資料具有迅速便捷和低成本的特性，使用二手資料有助于明確研究的主題、開闊思路、找到解決問題的方法、選擇原始資料的收集方法、提醒潛在的問題和困難、獲得大量的背景資料，使調(diào)查報告具有說服力。 二手資料的局限二手資料的局限： （1）缺乏可能性：新產(chǎn)品測試、口感味道的評價等。 （2）缺乏相關(guān)性 （3）

7、缺乏準確性 （4）資料不充分七、二手資料的收集標準七、二手資料的收集標準 1.二手資料提供者的信譽 政府部門、行業(yè)協(xié)會、大型調(diào)查公司可信賴，其他應(yīng)謹慎。 2.二手資料的收集目的 了解收集的目的，可評價資料質(zhì)量。 如“排行榜”現(xiàn)象。 3.二手資料的時效性 4.二手資料的研究方法 5.與其他信息是否一致八、廣告調(diào)查中的二手資料八、廣告調(diào)查中的二手資料 1.資料分類：資料分類： （1）媒介資料：廣告作品數(shù)據(jù)庫 廣告出稿量、費用、媒體 分配等數(shù)據(jù)庫 平面媒介發(fā)行量數(shù)據(jù)庫 電波媒介視聽率（家庭、 個人）數(shù)據(jù)庫 （2）消費者資料： 消費者的購買和消費行為數(shù)據(jù)庫 消費者的生活意識及生活方式數(shù)據(jù)庫 消費者的媒

8、介接觸數(shù)據(jù)庫 （3）廣告效果： 廣告效果測試和跟蹤數(shù)據(jù)庫 企業(yè)形象及品牌形象調(diào)查數(shù)據(jù)庫 （4）人口和宏觀環(huán)境： 人口資料數(shù)據(jù)庫 相關(guān)的政策和法規(guī)數(shù)據(jù)庫 2.資料提供： （1）媒介資料數(shù)據(jù)庫： 央視索福瑞公司 中國AC尼爾森公司 央視調(diào)查中心 廣州康賽公司 （2）消費者資料數(shù)據(jù)庫： 北京新生代市場調(diào)查公司 北京IMI市場研究所 （3）廣告效果數(shù)據(jù)庫 無 （4）人口和宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)庫： 政府統(tǒng)計部門 行業(yè)協(xié)會p思考訓練：思考訓練： 1.解釋：二手資料 原始資料 2.二手資料與原始資料相比有哪些優(yōu)點？ 3.為什么要建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫？廣告公司如何建立自己的數(shù)據(jù)庫? 4.假如你是一個生產(chǎn)啤酒的企業(yè)營銷人員，想了解競爭對手的情況，從什么渠道 可以獲得相關(guān)的資料？6、搜集查