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1、廣西大學(xué)經(jīng)濟案例分析尤糍論文題 目: 經(jīng)典國貨之回力營銷戰(zhàn)略分析 學(xué)生姓名: 楊文華 學(xué) 院: 數(shù)信學(xué)院 專尤糍業(yè)班級: 管科121班 尤糍完成時間: 2015年1月9日星期五 目 錄摘要引言1一、回力運動鞋的背景介紹2二、回力鞋產(chǎn)品定位3三、回力運動鞋的SWOT市場分析4(一)回力運動鞋的優(yōu)勢模具制造畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)設(shè)計機械類時間安排5(二)回力運動鞋的劣勢5四、jian建議營銷戰(zhàn)略 建議營銷戰(zhàn)略6(一)目標(biāo)市場策目標(biāo)市場策略6(二)伭乖充阽市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略6(三)營銷組合策略9結(jié)語10豚玳8引 言上世紀(jì)70年代和80年代的人對回力鞋肯定不會陌生,它是中國最早的時尚膠底鞋,可
2、以說是球鞋中真正的“大哥大”。當(dāng)日子逐漸豐裕的時候,回力鞋逐漸被耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌所取代,曾經(jīng)的輝煌逐漸消逝。令人意外的是,如今這一淡出人們視線很多年的國貨品牌 在沉寂了好多年以后又開始流行。這一當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)拿谱畛醣弧俺比恕眰儼l(fā)掘,成為潮品,并且隨著最近的“國貨”熱和“復(fù)古風(fēng)”,回力鞋被忽略的美”由此被越來越多的人所注意,現(xiàn)在很有從小眾走向大眾的趨勢。 然而,國內(nèi)的運動鞋市場份額已經(jīng)被瓜分完畢,國外的阿迪達(dá)斯、耐克已經(jīng)牢牢占據(jù)著高端市場,國內(nèi)的李寧、安踏等已經(jīng)把國內(nèi)中端市場壟斷?;亓\動鞋作為已經(jīng)沒落了很久的民族品牌,要想在如此激烈的市場競爭中脫穎而出并不簡
3、單。 本案例想要通過對回力品牌的發(fā)展研究,對回力運動鞋的市場現(xiàn)狀和存在的問題運用SWOT市場分析透徹分析,為回力運動鞋提出合理的營銷戰(zhàn)略建議,使人們重新認(rèn)識回力運動鞋,喚起人們對回力運動鞋的情感記憶,對回力運動鞋的復(fù)興道路進行探索。一、 回力運動鞋的背景介紹回力的前身是正泰橡膠廠, 1935年4月4日,上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英“Warrior”品牌。回力商標(biāo)的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”意為戰(zhàn)士,勇士,斗士,由此將“WARRIOR”諧音才得來“回力”中文商標(biāo)名,而“回力”含寓“回天之力”喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。在我國體育用品業(yè)發(fā)展歷史上,回力品牌具有開
4、拓者的榮耀。可以說回力品牌的發(fā)展歷史,是與我國體育事業(yè)的發(fā)展歷史緊密相連的。有許多老百姓在走上體育鍛煉道路的初期,都與回力球鞋有聯(lián)系;老中國女排也曾穿回力排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍。這些美好和珍貴的歷史記憶,也成了人們懷念民族品牌、期盼振興民族品牌而經(jīng)常向企業(yè)表達(dá)良好祝愿的緣由。我們新一代回力人也由此倍加珍惜歷史,倍感壓力和鞭策。因而在當(dāng)今我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的新時代,更逢2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會,確是品牌發(fā)展難得的歷史機遇期?;亓ζ放埔行碌陌l(fā)展,也必須傳承品牌的歷史文化內(nèi)涵,緊緊抓住機遇,努力彰顯體育品牌的特色,融匯“健康和諧”的理念,才能確保品牌持久生命力的基礎(chǔ)。
5、二、 回力鞋產(chǎn)品定位打體育品牌特色,打?qū)I(yè)運動產(chǎn)品的特點,走相對中高端發(fā)展路線,是回力牌走向“藍(lán)?!?,體現(xiàn)品牌特色和價值的希望。 在市場不斷變化的前提下,首先要根據(jù)消費需求的變化對品牌進行重新定位;其次借助品牌“插位”,獲得快速超越競爭對手的品牌新思維;最終通過品牌“升位”,讓品牌價值不斷提升,進而保持品牌的核心競爭力。提高產(chǎn)品檔次,時尚復(fù)古潮流,民族品牌,體現(xiàn)青年人的社會責(zé)任感,實現(xiàn)品牌現(xiàn)代化。主打?qū)W生市場,所以應(yīng)與年輕人時尚潮流的時尚元素相結(jié)合。 中國正在步入老齡化社會,但在品牌打造與營銷趨勢上,中
6、國進入了年輕化時代。消費觀念的改變,消費者追求款式、追求名牌的消費觀念是合理的?;亓σ酝缘投耸袌鰹閷?dǎo)向,若想往中高端市場發(fā)展,必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍(主打市場的選擇)。而青年學(xué)生的接受能力強,具有社會責(zé)任感,現(xiàn)代化,追求時尚的心理正符合回力產(chǎn)品的品牌理念。三、 回力運動鞋的SWOT市場分析(一) 優(yōu)勢1. 回力是擁有80多年歷史的老品牌,在國內(nèi)擁有無與倫比的美譽度。2. 潛在消費群體廣,老一代對回力品牌的忠誠度高,新一代對復(fù)古時尚產(chǎn)品的追求,以及國貨回潮之流的推動。 3. 擁有回力集團作為依托,資金充足。4. 品牌文化“以人為本、崇尚運動、促進健康”符合現(xiàn)代人的生活追求。
7、60;5. 產(chǎn)品性價比高,價格競爭力強,符合大部分消費者的實際消費能力。(二):劣勢: 1. 品牌形象老化,品牌資產(chǎn)日益不足。2. 運營模式不完善等,導(dǎo)致品牌未在鞋業(yè)市場建立起完備的專業(yè)形象。3. 技術(shù)研發(fā)較少,款式更新慢,經(jīng)營方式保守。4. 價格彈性較小,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。5. 消費者的攀比心理驅(qū)使使之購買外國大品牌。 (三)機會:1. 中國體育產(chǎn)品消費市場廣闊,潛力大。2. 各地區(qū)展銷會吸引全世界的目光,中國元素面向世界,為中國企業(yè)的發(fā)展提供了契機和舞臺。 3. 世界市場和國內(nèi)市場日漸連成一體,國內(nèi)市場的國際化使任何時尚都可以“同步流行”,外國人“媚外”心理反作用于國內(nèi)品牌。4. 國
8、貨回潮再興起國貨潮流。(四)威脅:1. 國際知名品牌占據(jù)了大量國內(nèi)市場份額,以其雄厚的實力給國內(nèi)企業(yè)造成巨大的沖擊。 2. 國內(nèi)一線品牌李寧、安踏等在國內(nèi)運動鞋市場又有極高占有率,科研能力強,經(jīng)營管理體系完善。 3. 較低端品牌在價格方面的競價優(yōu)勢。四、jian建議營銷戰(zhàn)略 建議營銷戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場策目標(biāo)市場策略有著八十多年歷史的經(jīng)典國貨-回力鞋,在沉寂了多年以后,隨著2008年海外的復(fù)古風(fēng)潮,站到了歐美時尚的前沿?;氐絿鴥?nèi)市場,回力鞋正在慢慢與中國青年文化相結(jié)合,被越來越多的中國搖滾青年所喜愛。在國內(nèi)的各大搖滾音樂節(jié)上,穿著回力鞋的青年們成為了一道獨特的時尚風(fēng)景。正是因為如此,在市場定位上
9、,主要面向青年群體,特別是時下追求時尚熱愛音樂的文藝青年們,并進一步使之成為一股時尚潮流,被更多的人群所接受,從而改變大眾對回力鞋傳統(tǒng)的看法。而在發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢,進一步加強品牌與搖滾樂的文化聯(lián)系,樹立品牌文化方面,比如宣傳品牌的搖滾理念,贊助搖滾演出,在鞋的設(shè)計方面,在保持經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上適當(dāng)添加一些搖滾元素等等。通過這些營銷的策略,進一步擴大品牌在目標(biāo)市場中的影響力和大眾對品牌的忠誠度。(二)伭乖充阽市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略今天一些消費者對“回力”鞋懷舊是基于對那個年代的懷念。與30年前的回力相比,現(xiàn)在的市場有了更多的變化。一是在市場經(jīng)濟下,各種國內(nèi)和國外的同類產(chǎn)品不斷推陳出新,商
10、品由匱乏變?yōu)檫m度過剩,市場競爭日趨激烈;二是人的消費觀念變了,消費者追求款式、追求名牌和潮流,面對繁多的商品,他們擁有了更廣的選擇范圍,對于商品也提出了更高的要求。作為企業(yè),只有不斷滿足消費者不斷變化的需求,才能在市場中找到屬于自己的位置。任何一個有“歷史包袱”的品牌,都面臨重新定位的問題。面對新的市場狀況,回力鞋必須發(fā)揮自己的三大優(yōu)勢,即價格低廉,歷史悠久,和青年潮流,在保持經(jīng)典的同時重新進行市場定位。對回力鞋的市場首先定位為中低端的鞋類品牌,主要面向的是學(xué)生、青年群體,一方面充分發(fā)揮價格優(yōu)勢,面向中小城鎮(zhèn),以中低收入為主的消費者,另一方面利用其潮流優(yōu)勢,面向大學(xué)生與追求時尚的白領(lǐng)階層。以及
11、居住在大中城市為主,崇尚新潮與國際化流行趨勢的消費者。(三)營銷組合策略3.1產(chǎn)品、服務(wù)作為一款老牌的鞋類產(chǎn)品,回力的主打產(chǎn)品仍然是經(jīng)典款式的球鞋。在回力的產(chǎn)品設(shè)計的過程中,首先必須保留和延續(xù)這種文化理念,并用一些現(xiàn)代的設(shè)計給它賦予新的生命力。用簡潔、復(fù)古的產(chǎn)品必然會有效地占領(lǐng)消費者心目中的位置。而回力的純白田徑鞋、武術(shù)鞋、網(wǎng)球鞋和運動球鞋等,正好是符合這樣的形象。 回力鞋現(xiàn)在被賦予了更多的時尚內(nèi)涵,因此在保留經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上,在新產(chǎn)品的設(shè)計上,也要體現(xiàn)出品牌的文化傳統(tǒng)。而力鞋的設(shè)計必須迎合這些年輕人的時尚眼光,在保留傳統(tǒng)的樣式和logo的基礎(chǔ)上,在鞋子的外表上進行一些改變,專門作出
12、一些系列主題產(chǎn)品。 對于產(chǎn)品的做工質(zhì)量,應(yīng)隨著價格的提升而讓渡給消費者更高的質(zhì)量,從而改變回力鞋粗制濫造的形象。 對于產(chǎn)品的延伸來說,可以對現(xiàn)有的復(fù)古產(chǎn)品進行深究,發(fā)掘出內(nèi)在的時尚元素,利用這些時尚元素,設(shè)計出其他具有特色的產(chǎn)品。 3.2 分銷 中國二、三線運動品牌所構(gòu)建的特許專賣店的形式,顯然給人一種低端的形象。不但在于店面的陳設(shè),還在于店面所處的地段。根本沒法和Nike、Adidas、Kappa、Converse甚至是國產(chǎn)品牌李寧、安踏,等這樣的牌子相比較,而且店面建設(shè)費用、店面管理,也會給回力造成很大的難度。那么,有沒有一種方法可以就提升品牌形象的同時又解決以上問題呢。第一,應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介,比如可以通過網(wǎng)絡(luò)加盟店的形式進行銷售。第二,在品牌不斷壯大的同時,在各地逐步有選擇的開設(shè)一些回力專賣店也是必然的選擇。另外,在一些特殊的場合進行銷售也是不錯的選擇,例如把這些復(fù)古鞋放在潮流名店售賣會是一種很好的方法。 3.3價格 Converse的普通帆布鞋,基本定價在200元以上。而
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