#第二章供應商與顧客關系管理

1、第二章供應商和顧客關系管理第一節(jié)供應商管理掌握供應商（供方）和供應鏈的概念了解供應鏈發(fā)展熟悉組織和供應商關系的典型模式了解八項質(zhì)量管理原則之一“互利的供方關系”在供應商管理中的體現(xiàn)掌握供應商選擇的質(zhì)量控制方法熟悉供應商管理的契約要求掌握供應商業(yè)績評定方法了解供應商動態(tài)分級管理一、供應鏈管理概述（一）供應商和供應鏈供方指：提供產(chǎn)品的組織或個人，本書中將其定義為供應商，可以是制造商、批發(fā)商、產(chǎn)品的零售商或商販，也可以是服務或信息的提供者。在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中，一些組織放棄了傳統(tǒng)的管理模式，結成利益共同聯(lián)盟，從而形成了一條從供應商到組織再到分銷商、零售商直到最終顧客，貫穿于全過程的“鏈”，由于“鏈”

2、上相鄰節(jié)點的不同組織以供需關系，依次連接起來，便形成了供應鏈。供應鏈，有時被為價值鏈，包括顧客、供應商、過程、產(chǎn)品以及對向最終顧客交付產(chǎn)品和服務有影響的各種資源。供應鏈管理通過計劃、購買、制造、移動和銷售等活動，來產(chǎn)生兩方面效應：降低成本和增加價值。有效的供應鏈可為組織帶來以下利益：1、在供應鏈范圍內(nèi)改進戰(zhàn)略、作業(yè)及財務績效。2、降低成本，有效管理周轉(zhuǎn)資本。3、原材料、在制品和制成品的有效管理。4、降低交易成本，提高供應鏈成員間的交易效率5、創(chuàng)造顧客化產(chǎn)品和服務，提供一攬子解決方案，為顧客創(chuàng)造價值。6、增強平衡供需關系。（二）供應鏈管理的發(fā)展階段1、傳統(tǒng)物流管理階段：集合了運輸和倉儲兩大職能。

3、2、現(xiàn)代物流階段：增加了制造、采購和訂貨管理職能，輔以EDI、世界范圍的通信和高性能計算機的使用。3、同步一體化供應鏈階段：在原有供應鏈兩端分別增加了供應商和顧客。一體化供應鏈涵蓋了信息流、物流和資金流的管理。（三）供應鏈管理的成功因素1、關注顧客。始終把最終顧客的需要和期望視為最重要的，并盡力識別和理解最終顧客的需要和期望，作為決策的主要依據(jù)。2、先進信息技術的使用。3、績效定量管理。4、跨職能團隊，來自相關職能部門的團隊緊密協(xié)作可以消除往常的組織界限并發(fā)現(xiàn)有益于整個供應鏈的改進。5、關注人力資源和動態(tài)組織，消除了人和人、部門和部門的框架，實現(xiàn)了整個供應鏈的協(xié)作。6、對變化的環(huán)境做出快速反應

4、，設計柔性供應鏈。（四）提高供應鏈績效的途徑1、減少供應商數(shù)量。2、精減顧客。3、在客戶辦公室派駐代表。4、和供應商和顧客共享詳細的信息。5、供應商的早期參和，在新產(chǎn)品開發(fā)階段，供應商的參和可顯著縮短開發(fā)時間。6、選擇一個供應商負責協(xié)調(diào)。7、制訂利益共享計劃。8通過客戶和供應商進行競爭。9、競爭對手合作。二、供應商選擇在組織和供應商的關系中，存在兩種典型的關系模式：傳統(tǒng)的競爭關系；合作伙伴關系，或者叫互利共贏關系（Win-Win）。這兩種模式的特征有所不同。1、競爭關系模式表現(xiàn)為價格驅(qū)動，有以下特征：（1）組織同時和多家供應商供貨，通過供應商之間的競爭獲得價格好處，同時也有利于保證供貨的連續(xù)性

5、；（2）組織通過在供應商之間分配采購數(shù)量對供貨商加以控制；（3）組織和供應商保持的是一種短期合同關系、穩(wěn)定性較差；（4）組織和供應商的信息交流少；5）供應商的選擇范圍大多限于投標評估。2、合作伙伴關系是一種互贏的關系，強調(diào)在合作的供應商和制造商之間共同分享信息，通過合作和協(xié)商協(xié)調(diào)相互的行為，達到互利共贏的目的，有以下特征。（1）組織對供應商給予技術支持，幫助供應商降低成本、改進質(zhì)量、縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。（2）供應商參和制造商的早期新產(chǎn)品開發(fā)；（3）通過建立相互信任的關系提高效率，降低交易/管理成本；（4）長期的穩(wěn)定的緊密合作取代短期的合同；（5）較多的信息交流和信息共享；（6）主動地尋求優(yōu)秀的供

6、應商。IS09000:2000提出的八項質(zhì)量管理原則之一的“互利的供方關系”就是要求企業(yè)和供應商建立一種合作性關系。（二）、供應商選擇的質(zhì)量控制1、建立潛在的供方檔案2、調(diào)查供應商的基本情況1、評審供應商的質(zhì)量管理體系2、樣本鑒定和驗審3、供應商的確定在供應商的選擇過程中,-1*frT.tt上J/量損失,在供應商的選擇過程中,-1*frT.tt上J/量損失,合考慮價遞交資料企業(yè)應遵循高避免簡單采用比價采購給企業(yè)帶來的質(zhì)量風險。合格:、低價應格商重合三、供應商管理的契約要求約內(nèi)容和標進、法實效性審批“性；規(guī)定獎懲性條的公正公平性1、契約.規(guī)和企業(yè)制度的統(tǒng)一性;契約的可操條款；操作%入供貨體系輸入

7、微型機系合格報價，一般應注。契約可包含多個成本管理處核定價契約內(nèi)容應涵蓋從產(chǎn)品開發(fā)、試制、檢驗、包裝運送到不合格品處理、售后服務的全過層次：供貨合同四、供應商的質(zhì):質(zhì)量保證協(xié)議、售后服務協(xié)議等。量控制（一）進貨檢驗（二）產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督五、供應商的業(yè)績評定和動態(tài)管理（一）供應商的業(yè)績評審控制合格合格供應商送樣檢驗1、不合格評分法：根據(jù)供應商提供不合格品對企業(yè)產(chǎn)成品的影響程度定期進行不合格評定。例：致命不合格5分、嚴重不合格3分，輕微不合格1分，定期對供應商的不合格總分進行統(tǒng)計，據(jù)此對供應商進行等級評定，并將評定結果及時通知供應商這種方法操作簡單，節(jié)省人力，但評價指標偏少，無法反映供應商的綜合業(yè)績水

8、平。2、綜合評分法：質(zhì)量管理部門不但要收集每一供應商的月度投入使用合格率，而且應定期調(diào)查供應部門和銷售部門的主管理，對該供應商的質(zhì)量穩(wěn)定性、售后服務水平和供貨及時性、供貨量的保證能力進行綜合評價。這種評價方法可比較全面準確地反映供應商的綜合實力。但由于此種方法耗時費力，所以只適用于進行較長周期的評定，如年終評定。（二）供應商動態(tài)分級管理根據(jù)供應商的業(yè)績記錄，定期對所有供應商進行動態(tài)分級評定，將所有供應商劃分為A、B、C、D四類，A為優(yōu)秀供應商、B類為良好供應商、C類為合格供應商、D類為不合格供應商，應予淘汰。對各類供應商的管理可以結合企業(yè)的供應商定點個數(shù)來區(qū)別對待。對供應商的質(zhì)量控制需要遵循互

9、利共贏的原則，來選擇優(yōu)秀供應商，通過契約來確立和維持互利共贏的關系，通過質(zhì)量驗證來保證契約的落實，通過合理的責任分擔來保護雙方的利益，通過業(yè)績評定和動態(tài)管理增強和優(yōu)秀供應商的互得共贏關系。第二節(jié)顧客滿意掌握顧客的類型了解相關方的含義掌握顧客滿意的概念和特性熟悉Kano模型的涵義了解顧客要求確認熟悉顧客滿意度概念熟悉顧客滿意度指標以顧客為關注焦點，是質(zhì)量管理的基本原則，也是現(xiàn)代營銷的核心。識別顧客和其它相關方（員工、供方、所有者、社會）的需求和期望，了解顧客的要求，以獲得競爭優(yōu)勢并以有效和高效的方式去實現(xiàn)，是企業(yè)質(zhì)量管理和經(jīng)營的關鍵。一、顧客和顧客要求1、顧客：接受產(chǎn)品的組織或個人，可以是一個組

10、織，也可以是組織內(nèi)部的一部分。（1）顧客類型以接受產(chǎn)品的所有者情況分為內(nèi)部顧客和外部顧客。以接受產(chǎn)品的順序情況分為過去顧客、目標顧客和潛在顧客。（2）相關方所謂相關方是指“和組織的業(yè)績或成就有利益關系的個人或團體”，就質(zhì)量管理而言，組織的相關方除了顧客（內(nèi)部員工和外部消費者）以外，還包括：所有者（如股東）和和組織有著特定利益的個人或團體（如和組織有投資借貸關系的銀行等）；供方和合作者，供方是指提供產(chǎn)品的組織或個人，供方可以是內(nèi)部的或外部的，合作者可以是承包方、批發(fā)商、產(chǎn)品的零售商（或商販）、服務（信息）提供者；社會，即受組織或其產(chǎn)品影響的團體和公眾。2、顧客要求（1）明確的要求；（2）未明確的

11、要求；（3）真正的需求；（4）令人愉悅的需求；（5）秘密的需求。期望是指對接受某個具體產(chǎn)品所有的希望（預期達到的）。影響期望的因素有：標記、信息、資料、推薦、知識。顧客需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質(zhì)量。二、顧客滿意顧客滿意和否取決于顧客的價值觀和期望和所接受產(chǎn)品或服務狀況的比較。顧客的價值觀決定了其要求或期望值（認知質(zhì)量），而組織提供的產(chǎn)品和服務形成可感知的效果（感知質(zhì)量）。1、顧客滿意：指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，顧客沒有抱怨并不表明顧客很滿意。一般是當感知質(zhì)量大于認知質(zhì)量時，顧客忠誠；感知質(zhì)量等于認知質(zhì)量時，顧客滿意；感知質(zhì)量小

12、于認知質(zhì)量時，顧客抱怨。2、顧客滿意的特性（1）主觀性，顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品的服務的體驗上，感受的對象是客觀的，而結論是主觀的。顧客滿意的程度和顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念有關，還和媒體傳聞有關；（2）層次性，處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務的評價標準不同，因而不同地區(qū)，不同階層的人或一個在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務的評價不盡相同；（3）相對性，顧客對產(chǎn)品的技術指標和成本等經(jīng)濟指標通常不熟悉，習慣和其它同類產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性；（4）階段性，任何產(chǎn)品者具有壽命周期，服務也有時間性，顧客對產(chǎn)品和服務的滿意程度來

13、自于過程的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。3、Kano模型日本專家Kano（狩野）把質(zhì)量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分為三種質(zhì)量：理所當然質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量。理所不充足特征不充足（不滿足顧客要求）顧客很魅力質(zhì)量F當然質(zhì)量無關緊要顧客無所謂扌不滿意元質(zhì)量質(zhì)量顧客不滿意顧客滿意常見形式特征充足（滿足顧客要求特占八、AB三、顧客要求的確認魅力質(zhì)量顧客充分滿意競爭性元I特性理所當然質(zhì)量有全新的功能，以前從未出現(xiàn)過；2、能極大地提高顧客滿意;3、引進一種沒有過的甚至沒考慮過的新機制，顧客忠誠度得到了極大的提高；4、一種非常新穎的內(nèi)容。1、產(chǎn)品要求過程產(chǎn)品

14、（包括服務）的特性以及這些特性對于顧客是否滿意是非常重要的。實現(xiàn)顧客滿意的前提就是使產(chǎn)品或服務滿足顧客的要求。2、輸出要求和要求陳述輸出要求是在產(chǎn)品服務的特性，在過程結束時傳遞給顧客。把顧客對產(chǎn)品或服務的要求，應該轉(zhuǎn)換為輸出需求。通過對產(chǎn)品或服務要求的轉(zhuǎn)化，確定輸出要求，從而對過程進一步提出要求，以保證顧客要求的實現(xiàn)。確定輸出質(zhì)量要求，實際上是對顧客要求（產(chǎn)品和服務）的一個陳述。一個有效的要求陳述將是：（1）特定的輸出或真實的瞬間”，保證需求陳述和某一特定產(chǎn)品或真實的瞬間”相聯(lián)系；（2）描述單個性能規(guī)范或因素，必須清楚地描述顧客需求和期望是什么，或者顧客評價的依據(jù)是什么速度、成本、損失等，避免

15、把各種因素混淆在一起；（3）使用可觀察或可測量的因素來表達，將顧客的產(chǎn)品和服務要求，努力轉(zhuǎn)換成可觀察和可測量的指標（特性值）來表達；（4）建立可接受的”或不可接受的”標準。（5）要詳細但簡潔。一個較詳細的陳述表其要素及要求陳述步驟如下：（1）識別產(chǎn)品狀況或服務對象；（2）識別顧客或細分顧客群；（3）標出“顧客反饋”資料的數(shù)據(jù)來源，評審可利用的數(shù)據(jù)；（4）草擬需求說明（包括一些用于評明已滿足顧客需求的可觀察和可測量的客觀因素）；（5）標出用于得出需求說明結論的有效方法、確認要求；（6）修正要求陳述，確定輸出要求。通常回答以下問題，可以判斷出要求陳述的好和不好？（1）要求陳述是否真正反映了顧客認為

16、最重要的因素？（2）能否檢查一下要求陳述是否很好地滿足了顧客的要求？（3）要求陳述表達的是否清楚且易于理解？（4）過程的輸出要求是否已經(jīng)明確？3、要求分析排序和確定關鍵質(zhì)量特性理所當然的質(zhì)量對應的是不滿意或基本要求，一元質(zhì)量對應的是滿意的或可變的要求，魅力質(zhì)量對應的是令人愉快或潛在的要求。通過分析，可以依次根據(jù)項目的總策劃，對需求排序，明確關鍵的顧客要求（CCR）,并以此確定輸出質(zhì)量的關鍵的質(zhì)量特性（CTQ）。4、顧客之聲建立顧客反饋系統(tǒng)，使“顧客之聲（VOC）”（VoiceoftheCustomer）能夠正確地傳遞。把建立顧客反饋系統(tǒng)作為一個持續(xù)的活動。有效的VOC方法包括：（1）必須建立質(zhì)

17、量反饋系統(tǒng)，看做是優(yōu)先處理的事情和工作中心。（2）收集用于建立顧客反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。（3）用多種多樣的方法。如定向分層訪談或調(diào)查；顧客調(diào)查表（記分卡）；數(shù)據(jù)庫；顧客評審供應商評審；質(zhì)量功能展開（QFD）等等。（4）采集具體數(shù)據(jù)，使用有效信息。（5）現(xiàn)實可行的目標開始工作，應選擇一個或多個領域為工作起點，在此基礎上建立顧客反饋系統(tǒng)。抓住顧客的心聲有六種主要的方式。其中每種方式會產(chǎn)生某種不同類型的數(shù)據(jù)來闡明顧客的期望和需求，即四、顧客滿意度測量顧客要求。（1）針對顧客的大規(guī)模滿意度調(diào)查，一般抽樣大小為200樣品或更多；（2）在某種類型的事件后進行事務調(diào)查；（3）從顧客對產(chǎn)品和服務問題的抱怨中得

18、出；（4）對失去的顧客的分析；（5）積極地聯(lián)系顧客，去調(diào)查有關顧客怎樣使用產(chǎn)品和服務，怎樣去感受產(chǎn)品和服務的好壞信息。（6）開展顧客關系管理。顧客滿意度是對顧客滿意程度的定量化描述。顧客滿意度指數(shù)（CSI）能幫助部門和其它組織為他們的顧客滿意工作業(yè)績打分，將顧客滿意效果用滿意度指數(shù)據(jù)來衡量，滿意度指數(shù)既可作為一種診斷手段，也可以將企業(yè)的顧客滿意效果同競爭對手進行比較。1、顧客滿意度指標：是測量和評價的核心部分第一、績效指標必須是重要的；第二、績效指標必須能夠控制；第三、績效指標必須是具體和可測量。2、顧客滿意度測量指標體系體系結構可采用分層結構，首先確定顧客滿意度測量的總目標顧客滿意，然后分解

19、為若干個測量和評價的目標，并繼續(xù)分解每個子目標直至具體測量目標。和產(chǎn)品有關的指標：特性經(jīng)濟性、可靠性、安全性、美學性；和服務有關的指標：保修期或擔保期、售前服務、售后服務、處理顧客抱怨、問題解決；和購買有關的指標：禮貌、溝通、獲得的難易和方便程度、公司名譽、公司競爭實力；和價格有關的指標：價格的合理性、物有所值、費率折扣；和供貨有關的指標：供貨方式、供貨迅速準確、搬運。第三節(jié)顧客關系管理了解顧客關系管理的含義了解顧客關系管理的技術類型一、顧客關系管理的含義1、顧客關系管理(CRM)顧客關系管理是選擇和管理顧客，以達到對顧客價值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。顧客關系管理需要以顧客為中心的企業(yè)哲學和文化支持企業(yè)營銷、制造及服務過程。有效使用顧客關系管理可以提升顧客滿意和忠誠。顧客關系管理