小米手機的饑餓營銷策略

1、淺析小米手機的“饑餓營銷”策略一、引言近年來，全球智能手機市場發(fā)展勢態(tài)良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至8月底，中國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，而于2011年8月發(fā)布的小米M1，售價僅為1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前為止，小米手機出貨量已經(jīng)達到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機。下面就讓我們一起來探討一下小米手機火爆銷售背后的成功秘訣-饑餓

2、營銷。二、饑餓營銷（一）“饑餓營銷”概述 要進一步研究探討小米手機的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。 所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，不容易被復(fù)制仿造。成功的饑餓營銷能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。而饑餓營銷對消費者心理的激發(fā)機制，就是心理性地、故意地制造

3、商品短缺假象，讓消費者感到緊張，激發(fā)消費者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快樂。這時的消費者已被吊足了胃口，消費動機因而產(chǎn)生。 （二）“饑餓營銷”的實施條件 “饑餓營銷”的成功與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不完全成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”能更好地發(fā)揮作用。 1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件 現(xiàn)有細分市場中競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。企業(yè)在營銷中只有處于主動地位，才有機會實施饑餓營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)實施饑餓營銷反而會促使消費者向競爭品牌轉(zhuǎn)移。2011年8月以前，中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機，而

4、小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷，在國內(nèi)率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺時期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費者之間打響了知名度。 （二）產(chǎn)品的綜合競爭力和較強的不可替代性是饑餓營銷實施的可靠保障 小米手機定位于發(fā)燒友的手機，核心賣點是高配兼軟硬一體。強勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)使得小米手機成為運行速度最快的雙核智能手機。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續(xù)航能力；包裝方面，小米手機也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。此外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、新穎款式、可靠質(zhì)量也是實施

5、饑餓營銷的關(guān)鍵點之一，是實現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢途徑。只有質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費者，才能激發(fā)其購買欲望。小米手機的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業(yè)界累積了一定的聲譽和影響力。出于對雷軍個人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費者，更是小米的義務(wù)宣傳員，可以說粉絲的堅強存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機滾雪球般地迅速成長起來。 （三）消費者特定的消費心理是饑餓營銷實施的內(nèi)在驅(qū)動力馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需要是基本需求，認知需要、審美需要、自我實現(xiàn)需

6、要屬于成長需求。饑餓營銷充分認識到了消費者購買動機中的成長需要，牢牢把握住了消費者的獵奇心理和購買動機。公眾排隊搶購新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實了內(nèi)心認知和審美的需求。小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費者感到緊張，從而使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。 三、小米手機“饑餓營銷”成功的啟示 (一)饑餓營銷應(yīng)把握好饑餓“度” 實現(xiàn)饑餓營銷前，首先要對市場容量進行充分調(diào)查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買欲望等。其次，在實施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代的獨特

7、性。饑餓營銷在一定程度上可以理解為是一種企業(yè)利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢的營銷策略，若沒有把握好“饑餓度”，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者以可趁之機。這個度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。 (二)饑餓營銷應(yīng)靈活應(yīng)對市場 隨著市場競爭的加劇，消費者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，企業(yè)在實施饑餓營銷時必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手營銷策略的變化，以及由此可能引發(fā)的消費者購買心理、購買行為的變化；必須努力提高企業(yè)的市場適應(yīng)力，及時制定切實可行的營銷方案。只有真正做到知己知彼，才能實現(xiàn)百戰(zhàn)不殆。 (三)饑餓營銷應(yīng)加強產(chǎn)品和技術(shù)革新 諾基亞鼎盛時期，其手機市場份額占據(jù)了大壁江山，但如今其

8、市場份額就只剩下不到10%了，究其失敗的主要原因無非有兩點：一是產(chǎn)品設(shè)計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能手機相比無競爭優(yōu)勢；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟WP7對企業(yè)用戶缺乏吸引力。企業(yè)實施饑餓營銷尤其需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及強有力的品牌內(nèi)涵作為支撐，只有不斷加強產(chǎn)品和技術(shù)革新，掌握核心科技，切實提高小米手機的質(zhì)量，才能為實施饑餓營銷創(chuàng)造有利條件，才能更好地開展饑餓營銷工作，進一步搶占市場先機。 (四)饑餓營銷應(yīng)追求商業(yè)模式的創(chuàng)新 手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤，而小米則顛覆了這個傳統(tǒng)，在高配置和低價格之間進行了結(jié)合，探索出“高配置+低價格”模式，實現(xiàn)了差異化和低成本的有

9、機結(jié)合。在此之前，一般手機市場的銷售方式仍是傳統(tǒng)的實體店鋪銷售，而小米手機獨辟蹊徑，采用線上直銷的銷售方式，進一步降低了用戶的時間成本、體力成本和精力成本，因而能實現(xiàn)銷售量的火爆突破，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。 (五)饑餓營銷應(yīng)采用先進的供應(yīng)鏈管理 小米手機采用零庫存策略，其生產(chǎn)模式稱之為“類PC生產(chǎn)”。小米手機用戶通過網(wǎng)絡(luò)下單，企業(yè)首先獲得市場需求，然后整合供應(yīng)鏈采購零部件，比如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索尼采購攝像頭，再通過其他廠商采購其他非關(guān)鍵的零部件，最后由富士康和英華達兩家公司代工完成生產(chǎn)。手機物流方面，小米手機選擇了電子商務(wù)銷售，充分依托自身資源優(yōu)勢，借助凡客誠品的平臺和物流，節(jié)約了倉

10、儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支出，減少了流通環(huán)節(jié)，進一步提高了貨物的運轉(zhuǎn)效率，小米因此能夠順利實現(xiàn)盈利。4、 小米手機“饑餓營銷”的不足 （一）供給不足易損害企業(yè)信譽 中國質(zhì)量萬里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜上，小米手機位列第一，其最飽受人詬病的問題當屬“不發(fā)貨”。由于小米沒有把握好營銷尺度，使其營銷處于“過度饑餓”狀態(tài)，導(dǎo)致小米手機嚴重供不應(yīng)求，許多在網(wǎng)上訂購了小米手機的買家因其沒有按時發(fā)貨或過分遲延發(fā)貨而怨聲載道，對其生產(chǎn)能力滋生懷疑，對其信譽產(chǎn)生動搖，進而紛紛轉(zhuǎn)投其他手機品牌。這不僅嚴重傷害了消費者對企業(yè)的信任，使其對小米失去耐心，更在一定程度上損害了企業(yè)的信譽，將不利于企業(yè)的長期發(fā)展

11、。 （二）訂貨周期長易挑戰(zhàn)買家耐心 高端智能手機的一些核心器件需要提前十二周訂貨，加上生產(chǎn)、運輸?shù)倪^程，到貨時間需要將近三個半月的時間，也就是說，若要在四月初買到小米產(chǎn)品，就必須要提前在前一年的十二月份開始訂貨，如此長的預(yù)約周期，將有可能驅(qū)趕其潛在的顧客，給其他同行以可乘之機，這非常不利于小米手機的預(yù)期銷售。加之現(xiàn)代人生活步伐的匆忙緊湊，生活方式的多種多樣，買家們完全有更多的消費選擇。因此訂貨周期時間過長，極易消耗消費者的等待耐心，這對毛躁的現(xiàn)代人和小米來說也同是一個巨大的考驗。 （三）需求過高易引發(fā)“過度饑餓” 小米的饑餓營銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發(fā)燒友”，這批人群的存在，是小米實

12、現(xiàn)月銷量200萬巨大突破的又一推動力。因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不生產(chǎn)而全靠代工，因此若市場需求過高，貨物供不應(yīng)求，將極易引發(fā)小米營銷的“過度饑餓”，如果其供需關(guān)系得不到妥善處理和解決，小米的品牌形象將會大打折扣，消費者對其的期望值也會大大降低，失去了消費者信心的小米，其銷售量必然會受到牽連。 （四）購買渠道匱乏易挫傷買家積極性 曾經(jīng)參加過小米手機網(wǎng)上開放購買的用戶一定會對網(wǎng)購經(jīng)歷印象深刻：正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，但是要從官網(wǎng)購買小米手機對于相當多的網(wǎng)友來說仍非易事?！跋霌碛袇s

13、不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當滿足，這在一定程度上將會挫傷消費者的購買積極性，動搖其在消費者心目中的地位，從而影響其銷量。 五、小米的發(fā)展現(xiàn)狀與未來 蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻因“饑餓”原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內(nèi)，小米手機自用戶預(yù)定，到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念火候拿捏得恰到好處，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題仍層出不窮，使得消費者對小米手機進一步產(chǎn)生了質(zhì)疑。此外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中缺乏經(jīng)驗，運營壓力問題的出現(xiàn)將成為必然。 而在手機操作系統(tǒng)上，小米完全受制于人，其

14、向高通公司繳納的專利許可費據(jù)稱可達每臺手機利潤的6%，而蘋果公司平均每年申請的新專利就高達1000多項。在規(guī)模、市場份額、品牌價值上，小米較之于蘋果的差距可見一斑，由此可見小米的未來也必將決定于其技術(shù)創(chuàng)新的能力。 饑餓營銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑，使其在中國手機市場上逐漸站穩(wěn)腳跟。但是，這種營銷模式終究不是長久之策。饑餓營銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要時刻注意把握“饑餓度”，時刻保持危機感，不斷創(chuàng)新進取。不過比起使用饑餓營銷，我們更強調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”加強小米手機質(zhì)量的把關(guān)和妥善解決售后服務(wù)問題，讓消費者對小米手機擁有更高的認知度和忠誠度。 總而言之，當今企業(yè)競爭的格局已演變?yōu)樯虡I(yè)模式競爭，企業(yè)只有形成自身獨特的商業(yè)模式，才能使企