小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略

1、淺析小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”策略一、引言近年來(lái)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。2011年第二季度全球手機(jī)出貨量達(dá)到3.611億臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%，同時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)5.9%；截至8月底，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，而于2011年8月發(fā)布的小米M1，售價(jià)僅為1999元，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。截至目前為止，小米手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)，月?tīng)I(yíng)收入逾10億元，成為今年國(guó)內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。下面就讓我們一起來(lái)探討一下小米手機(jī)火爆銷售背后的成功秘訣-饑餓

2、營(yíng)銷。二、饑餓營(yíng)銷（一）“饑餓營(yíng)銷”概述 要進(jìn)一步研究探討小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”，首先就要理解其概念。 所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營(yíng)銷一般借助三類因素：一是把握市場(chǎng)節(jié)奏，推出適合市場(chǎng)、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是通過(guò)各種媒介宣傳造勢(shì)；三是產(chǎn)品本身具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，不容易被復(fù)制仿造。成功的饑餓營(yíng)銷能提高產(chǎn)品的售價(jià)和利潤(rùn)率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。而饑餓營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理的激發(fā)機(jī)制，就是心理性地、故意地制造

3、商品短缺假象，讓消費(fèi)者感到緊張，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓其感受到“占有”的快樂(lè)。這時(shí)的消費(fèi)者已被吊足了胃口，消費(fèi)動(dòng)機(jī)因而產(chǎn)生。 （二）“饑餓營(yíng)銷”的實(shí)施條件 “饑餓營(yíng)銷”的成功與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不完全成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”能更好地發(fā)揮作用。 1.不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的必要條件 現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)水平普遍較低，市場(chǎng)不飽和。企業(yè)在營(yíng)銷中只有處于主動(dòng)地位，才有機(jī)會(huì)實(shí)施饑餓營(yíng)銷；若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷反而會(huì)促使消費(fèi)者向競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移。2011年8月以前，中國(guó)尚無(wú)網(wǎng)站直銷智能手機(jī)，而

4、小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷，在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)啟了新的銷售模式，借助市場(chǎng)短暫的空缺時(shí)期，迅速建立起自己的饑餓營(yíng)銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費(fèi)者之間打響了知名度。 （二）產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和較強(qiáng)的不可替代性是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的可靠保障 小米手機(jī)定位于發(fā)燒友的手機(jī)，核心賣點(diǎn)是高配兼軟硬一體。強(qiáng)勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)使得小米手機(jī)成為運(yùn)行速度最快的雙核智能手機(jī)。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號(hào)好四個(gè)特點(diǎn)，使小米手機(jī)擁有不弱于國(guó)際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力；包裝方面，小米手機(jī)也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。此外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、新穎款式、可靠質(zhì)量也是實(shí)施

5、饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢(shì)途徑。只有質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者，才能激發(fā)其購(gòu)買欲望。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國(guó)喬布斯”稱號(hào)，在業(yè)界累積了一定的聲譽(yù)和影響力。出于對(duì)雷軍個(gè)人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費(fèi)者，更是小米的義務(wù)宣傳員，可以說(shuō)粉絲的堅(jiān)強(qiáng)存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價(jià)比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢(shì)讓小米手機(jī)滾雪球般地迅速成長(zhǎng)起來(lái)。 （三）消費(fèi)者特定的消費(fèi)心理是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長(zhǎng)需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛(ài)的需求。尊重需要是基本需求，認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)需

6、要屬于成長(zhǎng)需求。饑餓營(yíng)銷充分認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)中的成長(zhǎng)需要，牢牢把握住了消費(fèi)者的獵奇心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。公眾排隊(duì)搶購(gòu)新穎的產(chǎn)品是對(duì)自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對(duì)美的追求，更充實(shí)了內(nèi)心認(rèn)知和審美的需求。小米通過(guò)有意制造商品短缺假象，刻意營(yíng)造“物以稀為貴”的氛圍，使消費(fèi)者感到緊張，從而使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。較之蘋果的饑餓營(yíng)銷，小米手機(jī)的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。 三、小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷”成功的啟示 (一)饑餓營(yíng)銷應(yīng)把握好饑餓“度” 實(shí)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷前，首先要對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行充分調(diào)查和了解，包括需求大小、興趣程度、購(gòu)買欲望等。其次，在實(shí)施過(guò)程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代的獨(dú)特

7、性。饑餓營(yíng)銷在一定程度上可以理解為是一種企業(yè)利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱這一優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，若沒(méi)有把握好“饑餓度”，會(huì)使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競(jìng)爭(zhēng)者以可趁之機(jī)。這個(gè)度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。 (二)饑餓營(yíng)銷應(yīng)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的購(gòu)買需求也在不斷發(fā)生變化，企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)必須密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的變化，以及由此可能引發(fā)的消費(fèi)者購(gòu)買心理、購(gòu)買行為的變化；必須努力提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力，及時(shí)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。只有真正做到知己知彼，才能實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆。 (三)饑餓營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)革新 諾基亞鼎盛時(shí)期，其手機(jī)市場(chǎng)份額占據(jù)了大壁江山，但如今其

8、市場(chǎng)份額就只剩下不到10%了，究其失敗的主要原因無(wú)非有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)亮點(diǎn)，缺少獨(dú)特功能，與其他智能手機(jī)相比無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟WP7對(duì)企業(yè)用戶缺乏吸引力。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷尤其需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵作為支撐，只有不斷加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)革新，掌握核心科技，切實(shí)提高小米手機(jī)的質(zhì)量，才能為實(shí)施饑餓營(yíng)銷創(chuàng)造有利條件，才能更好地開(kāi)展饑餓營(yíng)銷工作，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)先機(jī)。 (四)饑餓營(yíng)銷應(yīng)追求商業(yè)模式的創(chuàng)新 手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)是用低端機(jī)沖擊市場(chǎng)份額，用中高檔機(jī)賺利潤(rùn)，而小米則顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)，在高配置和低價(jià)格之間進(jìn)行了結(jié)合，探索出“高配置+低價(jià)格”模式，實(shí)現(xiàn)了差異化和低成本的有

9、機(jī)結(jié)合。在此之前，一般手機(jī)市場(chǎng)的銷售方式仍是傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售，而小米手機(jī)獨(dú)辟蹊徑，采用線上直銷的銷售方式，進(jìn)一步降低了用戶的時(shí)間成本、體力成本和精力成本，因而能實(shí)現(xiàn)銷售量的火爆突破，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。 (五)饑餓營(yíng)銷應(yīng)采用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理 小米手機(jī)采用零庫(kù)存策略，其生產(chǎn)模式稱之為“類PC生產(chǎn)”。小米手機(jī)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，企業(yè)首先獲得市場(chǎng)需求，然后整合供應(yīng)鏈采購(gòu)零部件，比如向夏普采購(gòu)屏幕、向高通采購(gòu)芯片、向索尼采購(gòu)攝像頭，再通過(guò)其他廠商采購(gòu)其他非關(guān)鍵的零部件，最后由富士康和英華達(dá)兩家公司代工完成生產(chǎn)。手機(jī)物流方面，小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，充分依托自身資源優(yōu)勢(shì)，借助凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流，節(jié)約了倉(cāng)

10、儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支出，減少了流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提高了貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，小米因此能夠順利實(shí)現(xiàn)盈利。4、 小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷”的不足 （一）供給不足易損害企業(yè)信譽(yù) 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜上，小米手機(jī)位列第一，其最飽受人詬病的問(wèn)題當(dāng)屬“不發(fā)貨”。由于小米沒(méi)有把握好營(yíng)銷尺度，使其營(yíng)銷處于“過(guò)度饑餓”狀態(tài)，導(dǎo)致小米手機(jī)嚴(yán)重供不應(yīng)求，許多在網(wǎng)上訂購(gòu)了小米手機(jī)的買家因其沒(méi)有按時(shí)發(fā)貨或過(guò)分遲延發(fā)貨而怨聲載道，對(duì)其生產(chǎn)能力滋生懷疑，對(duì)其信譽(yù)產(chǎn)生動(dòng)搖，進(jìn)而紛紛轉(zhuǎn)投其他手機(jī)品牌。這不僅嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，使其對(duì)小米失去耐心，更在一定程度上損害了企業(yè)的信譽(yù)，將不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展

11、。 （二）訂貨周期長(zhǎng)易挑戰(zhàn)買家耐心 高端智能手機(jī)的一些核心器件需要提前十二周訂貨，加上生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程，到貨時(shí)間需要將近三個(gè)半月的時(shí)間，也就是說(shuō)，若要在四月初買到小米產(chǎn)品，就必須要提前在前一年的十二月份開(kāi)始訂貨，如此長(zhǎng)的預(yù)約周期，將有可能驅(qū)趕其潛在的顧客，給其他同行以可乘之機(jī)，這非常不利于小米手機(jī)的預(yù)期銷售。加之現(xiàn)代人生活步伐的匆忙緊湊，生活方式的多種多樣，買家們完全有更多的消費(fèi)選擇。因此訂貨周期時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，極易消耗消費(fèi)者的等待耐心，這對(duì)毛躁的現(xiàn)代人和小米來(lái)說(shuō)也同是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。 （三）需求過(guò)高易引發(fā)“過(guò)度饑餓” 小米的饑餓營(yíng)銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發(fā)燒友”，這批人群的存在，是小米實(shí)

12、現(xiàn)月銷量200萬(wàn)巨大突破的又一推動(dòng)力。因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不生產(chǎn)而全靠代工，因此若市場(chǎng)需求過(guò)高，貨物供不應(yīng)求，將極易引發(fā)小米營(yíng)銷的“過(guò)度饑餓”，如果其供需關(guān)系得不到妥善處理和解決，小米的品牌形象將會(huì)大打折扣，消費(fèi)者對(duì)其的期望值也會(huì)大大降低，失去了消費(fèi)者信心的小米，其銷售量必然會(huì)受到牽連。 （四）購(gòu)買渠道匱乏易挫傷買家積極性 曾經(jīng)參加過(guò)小米手機(jī)網(wǎng)上開(kāi)放購(gòu)買的用戶一定會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷印象深刻：正式開(kāi)放前幾小時(shí)小米手機(jī)的購(gòu)買頁(yè)面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購(gòu)買到小米手機(jī)更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，但是要從官網(wǎng)購(gòu)買小米手機(jī)對(duì)于相當(dāng)多的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)仍非易事?！跋霌碛袇s

13、不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當(dāng)滿足，這在一定程度上將會(huì)挫傷消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，動(dòng)搖其在消費(fèi)者心目中的地位，從而影響其銷量。 五、小米的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái) 蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)，而小米手機(jī)卻因“饑餓”原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)自用戶預(yù)定，到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念火候拿捏得恰到好處，但在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似于手機(jī)外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問(wèn)題仍層出不窮，使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)進(jìn)一步產(chǎn)生了質(zhì)疑。此外，小米手機(jī)在整個(gè)加工生產(chǎn)銷售中缺乏經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)壓力問(wèn)題的出現(xiàn)將成為必然。 而在手機(jī)操作系統(tǒng)上，小米完全受制于人，其

14、向高通公司繳納的專利許可費(fèi)據(jù)稱可達(dá)每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)的6%，而蘋果公司平均每年申請(qǐng)的新專利就高達(dá)1000多項(xiàng)。在規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值上，小米較之于蘋果的差距可見(jiàn)一斑，由此可見(jiàn)小米的未來(lái)也必將決定于其技術(shù)創(chuàng)新的能力。 饑餓營(yíng)銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑，使其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟。但是，這種營(yíng)銷模式終究不是長(zhǎng)久之策。饑餓營(yíng)銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要時(shí)刻注意把握“饑餓度”，時(shí)刻保持危機(jī)感，不斷創(chuàng)新進(jìn)取。不過(guò)比起使用饑餓營(yíng)銷，我們更強(qiáng)調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”加強(qiáng)小米手機(jī)質(zhì)量的把關(guān)和妥善解決售后服務(wù)問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)擁有更高的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。 總而言之，當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局已演變?yōu)樯虡I(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有形成自身獨(dú)特的商業(yè)模式，才能使企