新形勢(shì)下旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理淺析---以鳳凰古城為例(修改論文) (1)

1、武昌理工學(xué)院本科畢業(yè)論文 題 目：新形勢(shì)下旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 管理淺析-以鳳凰古城為例_ 學(xué) 院： 文 法 與 外 語(yǔ) 學(xué) 院 專(zhuān) 業(yè)： 旅 游 管 理 學(xué) 號(hào)： 20104563034 學(xué)生姓名： 劉 阡 阡 指導(dǎo)教師： 張 文 雅 二O一四 年 五 月 十 日目 錄摘 要.IIAbstract .III一、前言.1（一）研究背景. 1（二）研究目的及意義. 2二、國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析. 2（一）現(xiàn)狀分析. . 3（二）存在問(wèn)題分析. .4三、鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析. .4(一)鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.4(二)新形勢(shì)下鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析.4四、創(chuàng)新鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)策略. .7(一)準(zhǔn)確

2、定位，合理營(yíng)銷(xiāo). . .7(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略.10五、結(jié)語(yǔ). .12參考文獻(xiàn).13致謝.14II武昌理工學(xué)院畢業(yè)論文摘 要 近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，出游方式的不斷增多及人們需求的多樣性和深入化，原有的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理模式越來(lái)越不能吸引人們的眼球。再加之，2013年新旅游法的頒布，使其也難以適應(yīng)時(shí)代潮流和社會(huì)所需。所以如何對(duì)景區(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。最典型的景區(qū)就是湖南的鳳凰古城，在經(jīng)歷了2013年4月因經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)杖￠T(mén)票而引起的蕭條后，緊接著隨著新旅游法的頒布，在十一黃金周游客的數(shù)量明顯減少。因此在新形勢(shì)下，對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行改革創(chuàng)

3、新是非常有必要的。本文就借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路，在了解國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)鳳凰景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了對(duì)鳳凰景區(qū)未來(lái)發(fā)展有建設(shè)性的意見(jiàn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。 關(guān)鍵詞：定位；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；管理體系 AbstractIn recent years, with the improving of peoples living standard, tourism become more and more prosperous, with the increasing ways of traveling and people demand diversity and thorough, the

4、original scenic spots marketing management pattern can't attract people's attention more and more. In addition, the new tourism law issued in 2013, makes it difficult to adapt to the trend of the times and social needs. So how to pinpoint the scenic spot, marketing innovation, establishing s

5、cientific marketing management system becomes a problem to be solved. The most typical scenic area is the ancient city of phoenix in Hunan, after April 2013 for transfer, collect the tickets and cause depression, and then with the promulgation of "the new travel regulations” ,during the nationa

6、l day last year , the number of visitors reduced significantly. Therefore under the new situation, reforming the travel scenic area marketing management innovation is necessary. In this article, drawing from the idea of marketing innovation, considering of the current situation of domestic tourism s

7、cenic area marketing, on the basis of the order of the phoenix marketing status of the scenic spot are analyzed, and then puts forward the phoenix scenic area for the future development of constructive opinions and marketing strategy.字體不對(duì)。 Key words: location；marketing innovation；management systemII

8、I一、前 言景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)分析、規(guī)劃、執(zhí)行，監(jiān)控來(lái)實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿(mǎn)意和價(jià)值的過(guò)程。看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工作，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此，分析景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，探討景區(qū)成功營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐具有非常重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此要想提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、搶占市場(chǎng)，務(wù)必得要做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)所需，只有結(jié)合景區(qū)自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，開(kāi)拓創(chuàng)新，才能謀得新發(fā)展。2013年頒布的新旅游法，更是進(jìn)一步規(guī)范了國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)的一次“大清洗”。因此為促進(jìn)旅游業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)

9、展，必須及時(shí)創(chuàng)新我國(guó)旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式 。（一）研究背景鳳凰古城位于湖南省湘西自治州，被評(píng)為國(guó)家歷史文化名城，被列入 “湖南十大優(yōu)秀文化遺產(chǎn)”，與云南麗江、山西平遙一起，被譽(yù)為“中國(guó)三大古城”。它是一個(gè)可以“讓心休息的地方”，有其獨(dú)特的旅游資源，深受廣大游客的喜愛(ài),被新西蘭友人路易·艾黎譽(yù)為“中國(guó)最美的小城”鳳凰古城。沈從文筆下描寫(xiě)的美麗的“邊城”，更使鳳凰成為人們心中“遠(yuǎn)去的家園”。鳳凰古城被譽(yù)為“湘楚苗地的邊域、史跡薈萃的古城、藝術(shù)斑斕的名城、屏山帶水的綠城”，是凝固的歷史，是詩(shī)，是畫(huà)，能令人浮想聯(lián)翩，流連忘返。 然而這樣一座深受游客喜愛(ài)的古城，卻在過(guò)去的一年里接連遭受兩次前

10、所未有的重創(chuàng)。首先，2013年4月，湖南鳳凰古城縣政府開(kāi)始實(shí)行“一票制”的收費(fèi)政策。原本古城里面是免費(fèi)自由行，但實(shí)施一票制后，每一位進(jìn)入鳳凰古城的游客，都將被收取148元門(mén)票。如此宏觀調(diào)控政策一時(shí)間在國(guó)內(nèi)引起了很大風(fēng)波：對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)而言，最具特色與吸引力的“漫步古城” 變成了收費(fèi)項(xiàng)目，散客數(shù)量銳減，商家生意慘淡；對(duì)廣大旅游消費(fèi)而言，“一票制”嚴(yán)重縮小了游客的選擇空間與旅游主動(dòng)權(quán)，游客對(duì)古城的印象大打折扣，對(duì)當(dāng)?shù)卣?，由于公關(guān)政策的失利，鳳凰古城的景區(qū)收費(fèi)事件演變成政府忽略民意亂決策和危機(jī)傳播嚴(yán)重失當(dāng)?shù)姆疵娼滩摹?其次，2013年10月，新旅游法的頒布，使還未從一票制風(fēng)波中恢復(fù)過(guò)來(lái)的鳳凰古

11、城再次受到?jīng)_擊。去年國(guó)慶黃金周出境游、國(guó)內(nèi)游線路價(jià)格都有不同程度上調(diào)，而這對(duì)于主要靠團(tuán)隊(duì)游客支撐的鳳凰古城來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。面對(duì)這么大的沖擊和考驗(yàn)，鳳凰古城要想涅槃重生，就必須進(jìn)行更進(jìn)一步的規(guī)范化管理，創(chuàng)新景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。（二）研究目的及意義在此背景下，本文的研究意義體現(xiàn)在于:有助于鳳凰景區(qū)重新評(píng)估已有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況及存在的問(wèn)題，并根據(jù)市場(chǎng)的變化和目標(biāo)顧客的特征調(diào)整和設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略；有效解決鳳凰古城的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)，快速、健康的發(fā)展。1 二、我國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）現(xiàn)狀分析1、可觀的營(yíng)銷(xiāo)成果目前，我國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作取得了相當(dāng)大的成

12、果。根據(jù)2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國(guó)旅游業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繼續(xù)較快發(fā)展，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)29.57億人次，比上年增長(zhǎng)12.0%。其中：城鎮(zhèn)居民19.33億人次，農(nóng)村居民10.24億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入22706.22億元人民幣，比上年增長(zhǎng)17.6%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)17678.03億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)5028.19億元。在春節(jié)、“十一”兩個(gè)“黃金周”中，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.01億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3119.00億元。但是從旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)大多數(shù)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作才剛剛起步，還不屬于真正意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這其中既有客觀原因，如落后的管理體制、較低的市

13、場(chǎng)化程度，更有不可避免的主觀原因，如認(rèn)識(shí)不足、重視不夠、不學(xué)習(xí)、不運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念，因此還需要我們?cè)俳釉賲枴? 2、新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變2013新旅游法的頒布是旅游業(yè)獲得新發(fā)展的機(jī)遇。旅游法的頒布，標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了全面依法興旅、依法治旅的新階段。新法將引導(dǎo)旅游市場(chǎng)由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，使得各旅行社的價(jià)格趨于一致而價(jià)值則開(kāi)始成為吸引游客的關(guān)鍵，這勢(shì)必加快行業(yè)中的優(yōu)勝劣汰。在短期內(nèi)將引發(fā)旅游團(tuán)費(fèi)大規(guī)模上升，從而致使游客流量下滑。尤其在廣大消費(fèi)者追求主體化、特色化旅游需求的今天，千篇一律的旅游項(xiàng)目已經(jīng)很難激發(fā)起游客的出行欲望，只有那些與眾不同的旅游項(xiàng)目才能夠得到游客的青睞。所以自旅游

14、法頒布后，各大景區(qū)都在努力創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以贏得旅游者的青睞。（二）存在問(wèn)題分析1、忽視市場(chǎng)調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性不強(qiáng)。要想做好營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，必須要掌握大量詳盡的市場(chǎng)資料，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以減少很多不必要的損失。要從可持續(xù)發(fā)展的理念出發(fā)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作與景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效對(duì)接。2、營(yíng)銷(xiāo)理念落后，內(nèi)容陳舊目前很多景區(qū)認(rèn)為：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是主管部門(mén)的事，是地方政府的事，而不屬景區(qū)日常工作的范疇。部分景區(qū)還自認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，沒(méi)有必要花很大力氣在景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)上，不會(huì)去考慮消費(fèi)者的真正需求，而只是關(guān)注如何能很快營(yíng)利。因此很多景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)過(guò)度夸張，不夠真實(shí)，口號(hào)

15、都是“第一”等現(xiàn)象，讓游客提不起興趣。3 3、營(yíng)銷(xiāo)手段單一 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多姿多樣，如交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等，但旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)大多為景區(qū)宣傳冊(cè)、音像制品等。在高度信息化的今天，這種營(yíng)銷(xiāo)手段顯得有點(diǎn)單薄，景區(qū)應(yīng)綜合利用現(xiàn)代化的手段如網(wǎng)絡(luò)、媒體廣告等手段進(jìn)行綜合營(yíng)銷(xiāo)。4、缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)的合力 景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是為了吸引游客，給游客一次完美愉悅的旅程，使之在食、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)方面得以充分的享受和放松。所以景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是旅游行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)，這就要求景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要串點(diǎn)成線，實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)。但目前由于我國(guó)大多數(shù)景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄，所有者與經(jīng)營(yíng)者分離，利益難以權(quán)衡等原因，所以大多都實(shí)行

16、單打獨(dú)斗式的策略，無(wú)法達(dá)到規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，這在一定程度上造成了游客的流失。 三、鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析(一)鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀根據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì)，近10 年鳳凰古城每年游客少則18 萬(wàn)人次, 多則50 萬(wàn)人次, 平均30 多萬(wàn)人次。而經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，每年游客少則50萬(wàn)人次，多則上百萬(wàn)人次，成為湘西州旅游的龍頭。2012年，這個(gè)數(shù)字已達(dá)690萬(wàn)人次，12年間，旅游總收入從5400萬(wàn)元增加到53.01億元，貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)谿DP的一半以上。但是自從2013年4月景區(qū)開(kāi)始實(shí)行通票制后,游客數(shù)量大大減少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，鳳凰縣2012年實(shí)際接待游客數(shù)量為230萬(wàn)人左右（690萬(wàn)人次 ），其中130萬(wàn)人是

17、團(tuán)隊(duì)游 ，100萬(wàn)人散客。2013年4月10日到13日，游客人數(shù)僅為去年同期的38，散客的票只賣(mài)了200張 ，而往年周末散客都要在800人左右 。進(jìn)入暑假，各地的旅游景點(diǎn)又火了，然而湖南省鳳凰古城卻相反。據(jù)調(diào)查，今年湖南省鳳凰古城是所有旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)的一大冷門(mén)景點(diǎn) 。 對(duì)于鳳凰古城來(lái)說(shuō)，此前由景點(diǎn)改為景區(qū)統(tǒng)一收費(fèi)，本有助于提高團(tuán)隊(duì)游客的比重，但新旅游法對(duì)過(guò)去導(dǎo)游帶團(tuán)體游客購(gòu)物消費(fèi)行為有諸多限制，會(huì)影響團(tuán)隊(duì)游客在鳳凰古城的消費(fèi)；其二，由于新旅游法規(guī)定，景區(qū)對(duì)其內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為給旅游者造成的損害承擔(dān)連帶責(zé)任，這又將增加景區(qū)管理成本，有政府背景的鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司則會(huì)陷入

18、眾多投訴糾紛之中。從當(dāng)?shù)鼐用窨谥辛私獾?去年十一黃金周時(shí),往年能賣(mài)800、1000元的客棧房間，去年卻連300、500元都還沒(méi)有人來(lái)訂,可見(jiàn)門(mén)票新政和新旅游法對(duì)鳳凰古城旅游的巨大影響。(二)新形勢(shì)下鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）歷史文化底蘊(yùn)深厚 鳳凰是我國(guó)西南的一個(gè)政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化中心，有縣級(jí)以上的文物保護(hù)單位85處。擁有我國(guó)至今保護(hù)最完整的一座青石板石城-黃絲橋古城；被譽(yù)為中國(guó)南方長(zhǎng)城的“苗疆邊墻”；以及有著1000余年的建城歷史的鳳凰古城，方圓1.8公里，沱江水穿城而過(guò)，南華山依城而立。 （2）美麗的自然景觀 位于湘西鳳凰古城南面的南華山，有著九峰七溪的美景，山勢(shì)高大雄

19、偉，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。擁有天下第二奇洞之稱(chēng)的奇梁洞，更是集奇、秀、幽、峻于一身，洞內(nèi)的景觀更是讓人嘆為觀止，宛若一幅瑰麗的山水田園風(fēng)光畫(huà)卷，被譽(yù)為“地下宮殿”。還有以可歌可泣的清朝乾嘉苗族起義的史實(shí)而聞名古今的天星山。 （3）古樸的地方民族風(fēng)情 鳳凰古城可以稱(chēng)得上是一部石頭史詩(shī)，蘊(yùn)藏豐富的文化寶藏及純樸的民族風(fēng)情。有原始戲劇活化石-儺堂戲，地方風(fēng)味陽(yáng)戲、散發(fā)著泥土清香的文茶燈，及紙?jiān)?、扎染、蠟染、銀飾制作等格調(diào)清新原古的民間工藝品；獨(dú)特風(fēng)趣的苗族青年男女戀愛(ài)習(xí)俗“邊邊場(chǎng)”，別具一格的苗族服飾，及保存原汁原味的楚巫文化、屯堡文化、韻味獨(dú)特的鳳凰土話等元素交互融合在一起，構(gòu)成湘西鳳凰獨(dú)具特色的民族民俗

20、風(fēng)情，令無(wú)數(shù)游客流連忘返。4 2、劣勢(shì) （1）“旅游過(guò)熱”降低旅游品質(zhì)鳳凰古鎮(zhèn)城內(nèi)面積大約僅1.8 km²，每年卻要接待游客約500萬(wàn)人次，這對(duì)古城的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展造成威脅。旅游發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致古城長(zhǎng)期處于高負(fù)荷的狀態(tài)，這對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境資源、人文資源造成了明顯且嚴(yán)重的破壞。并且喧鬧的人群、越來(lái)越商業(yè)化的氛圍，打破了古城寧?kù)o的氛圍，使許多游客未能得到期望的滿(mǎn)足感。（2）旅游資源開(kāi)發(fā)缺乏深度，缺乏獨(dú)創(chuàng)性現(xiàn)在大多數(shù)旅游景區(qū)的產(chǎn)品雷同，缺乏地域特色。不論是游玩項(xiàng)目還是旅游商品，有的幾乎全國(guó)各地都有買(mǎi)到，毫無(wú)體驗(yàn)和收藏價(jià)值。以沱江泛舟為例，一般都是劃一圈，前后就十幾分鐘，往往游客還沒(méi)有盡

21、興就結(jié)束了。這對(duì)于稍具水源條件的地方來(lái)說(shuō)都可以做到，既然這樣，那為什么不換一種模式呢？雖然有少數(shù)產(chǎn)品也具有地域特色，但大多也是空具其形而無(wú)其蘊(yùn)。比如地方特產(chǎn)，血耙鴨，并無(wú)特別之處，就只是多加了幾片糯米粑粑而已？各景區(qū)皆以“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”為主，開(kāi)發(fā)得不夠深入，對(duì)其文化內(nèi)涵把握不足，旅游內(nèi)容僅僅停留在“看”的表面，缺乏體味歷史滄桑、傳播鳳凰文化的游覽途徑。（3）民俗旅游資源開(kāi)發(fā)不足在發(fā)掘民俗文化內(nèi)涵、提高民俗活動(dòng)的娛樂(lè)性和參與性等深層次開(kāi)發(fā)方面還做得很不到位，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中經(jīng)常出現(xiàn)似而非的現(xiàn)象，難以讓游客切身感受和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，很大程度上影響了產(chǎn)品的吸引力和游客的重游率。（4）基礎(chǔ)設(shè)

22、施有待完善在旅游旺季時(shí)，游客蜂擁而至，造成古城的超負(fù)荷，對(duì)配套的基礎(chǔ)設(shè)施提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。古城只有一定的大小，不能為了接待更多的游客而去破壞古城的整體氛圍，因此古城周邊與外圍地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善。另外，鳳凰是湖南西部比較偏遠(yuǎn)的一個(gè)小縣城，目前還沒(méi)有直達(dá)鳳凰的交通工具。鳳凰交通設(shè)施尚不完善，也是限制其發(fā)展的一大問(wèn)題。古城內(nèi)和各景點(diǎn)間還以摩托、三輪車(chē)作交通工具，賓館床位數(shù)不能滿(mǎn)足旅游高峰期的需要，旅游購(gòu)物場(chǎng)所規(guī)模小且分散，旅游娛樂(lè)設(shè)施和旅游商品開(kāi)發(fā)都還十分有限。3、機(jī)會(huì)（1）借助雙重考驗(yàn)的契機(jī)門(mén)票新政使得其客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，同時(shí)一定程度上控制了游客數(shù)量。2013新旅游法的頒布是旅游業(yè)獲得

23、新發(fā)展的機(jī)遇，標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了全面依法興旅、依法治旅的新階段。鳳凰古城在經(jīng)歷了這兩次陣痛后，通過(guò)轉(zhuǎn)型，肯定能獲得重生后的大發(fā)展。（2）發(fā)展生態(tài)旅游的機(jī)遇 中共十八大提出建設(shè)生態(tài)文明，生態(tài)旅游的發(fā)展?jié)u漸成為潮流，人們也越來(lái)越熱衷于追求體驗(yàn)游的發(fā)展。鳳凰古城景區(qū)及景點(diǎn)種類(lèi)繁多,文化品位極高，集自然、人文景觀于一體，是生態(tài)文化旅游最好窗口。在大好的旅游形勢(shì)下，鳳凰通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的生態(tài)旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，能很好的適應(yīng)生態(tài)旅游的時(shí)代和要求，有利于發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，振興民族經(jīng)濟(jì)。4、威脅（1）身單力薄，未形成有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游圈從旅游行業(yè)的大環(huán)境來(lái)講，現(xiàn)在全國(guó)各知名旅游景點(diǎn)都形成了區(qū)域化、規(guī)模化發(fā)展的新思路，

24、譬如云南以西雙版納等為中心、四川形成了以峨眉山和九寨溝為中心、廣西以桂林山水為中心等的一系列旅游優(yōu)勢(shì)群體，鳳凰旅游業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈殘酷的行業(yè)大環(huán)境中想要脫穎而出，必須與周邊旅游景區(qū)相結(jié)合，建立規(guī)?；穆糜稳?。（2）門(mén)票新政使得其旅游形象大打折扣鳳凰古城在制定政策的時(shí)候沒(méi)有對(duì)旅游形象進(jìn)行很好的認(rèn)知，致使出臺(tái)之后遭到了很多游客和網(wǎng)友的圍攻，大大降低了其旅游形象。鳳凰古城在沒(méi)有施行“一票制”之前，古城的旅游市場(chǎng)的發(fā)展是處于一個(gè)很好的上升階段的。然而，由于政府突然出臺(tái)收費(fèi)政策，導(dǎo)致了商戶(hù)與游客的激烈抵制，市場(chǎng)出現(xiàn)混亂。5（3）新旅游法頒布后，旅游市場(chǎng)將面臨空前的大整頓旅游法的實(shí)施，加速了行業(yè)的洗牌，尤

25、其是對(duì)于像鳳凰古城這樣對(duì)門(mén)票依賴(lài)較強(qiáng)的景區(qū)，短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅 平遙古城與云南麗江古城被列為世界文化遺產(chǎn)，再加上兩個(gè)古城積極大力宣傳及其政府的深度重視，而鳳凰古城卻有些緩慢滯后。一些江南水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)如周莊、烏鎮(zhèn)也在一定程度上分散了客源。其他自然觀光類(lèi)旅游地也在競(jìng)爭(zhēng)客源市場(chǎng)，與鳳凰古城臨近的張家界名氣很大，雖然可以形成旅游聯(lián)盟，但在一定程度上對(duì)鳳凰古城的旅游業(yè)有著形象遮蔽的作用。有些旅游者因?yàn)闀r(shí)間、金錢(qián)等因素，會(huì)放棄鳳凰而選擇比較出名的張家界。 四、創(chuàng)新鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)策略(一)準(zhǔn)確定位，合理營(yíng)銷(xiāo) 1、規(guī)范管理，創(chuàng)造優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（1）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，分流旺季時(shí)古城游客加強(qiáng)

26、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)好目前鳳凰載客量過(guò)大，容量不足的狀況。積極開(kāi)發(fā)鳳凰古城周邊旅游景點(diǎn)，并進(jìn)一步通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理等手段，分流游客，降低中心區(qū)“瞬時(shí)過(guò)載”的情況。另外，為保持古鎮(zhèn)寧?kù)o，禁止旅行團(tuán)導(dǎo)游使用擴(kuò)音喇叭講解，改為由當(dāng)?shù)毓芾碚呓y(tǒng)一制作宣傳傳單手冊(cè)，放置各場(chǎng)館門(mén)口供游客免費(fèi)領(lǐng)取，保持古城的良好旅游環(huán)境。（2）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)民俗旅游資源在鳳凰聚居的主要是苗族。苗族有自己的語(yǔ)言，以農(nóng)業(yè)為主，以狩獵為輔。苗族的挑花、刺繡、織錦、蠟染、剪紙、手飾制作等工藝美術(shù)瑰麗多彩，馳名中外。它是個(gè)能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)民俗旅游的飲食文化、手工藝文化、狩獵文化、民居文化、節(jié)日文化、歌

27、舞文化等。整合資源，產(chǎn)業(yè)集聚，將古城內(nèi)的布局重新整合，打造“藝術(shù)展覽一條街”、“鳳凰小吃一條街”、“民俗手工藝品一條街”、 “名人故居歷史街”等，并集中設(shè)立廣場(chǎng)和舞臺(tái)，表演有特點(diǎn)的歌舞節(jié)目，舉辦節(jié)慶活動(dòng)，打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品。6（3）政策支持，讓利于民這種依靠收取門(mén)票來(lái)盈利的模式，并不夠科學(xué)，對(duì)當(dāng)?shù)厣虘?hù)以及廣大游客來(lái)說(shuō)，也是很難以接受的。因此要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還得要制定出讓利于民的政策。比如適當(dāng)降低門(mén)票的價(jià)格，針對(duì)一些特殊群體，例如學(xué)生，老人，記者，團(tuán)體等實(shí)行優(yōu)惠政策，擴(kuò)大門(mén)票所包含的旅游景點(diǎn)范圍。針對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虘?hù)，可以少收取其管理費(fèi)用，并對(duì)商戶(hù)所擁有的產(chǎn)品設(shè)施，免費(fèi)進(jìn)行包裝提升，有效整合，

28、免費(fèi)推廣等。（4）保護(hù)傳統(tǒng)文化與開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品并重在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，我們很難抵制經(jīng)濟(jì)的誘惑，但是我們必須要以保護(hù)文化傳統(tǒng)為前提，尤其是旅游業(yè)的發(fā)展更是如此，沒(méi)有文化的景點(diǎn)是不可能煥發(fā)出永遠(yuǎn)的生命力。目前鳳凰商業(yè)氣息太濃，這與古城似乎有點(diǎn)格格不入，這也違背了很多游客的初衷，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在沱江酒吧一條街。在夜晚，沱江邊熱鬧非凡，我們可以理解為一種特色，在小鎮(zhèn)感受都市生活，但是這也卻導(dǎo)致古城應(yīng)有的風(fēng)格和氣息的流失。這一點(diǎn)，我們應(yīng)該借鑒“麗江模式”，麗江曾將77家商家遷出古城，恢復(fù)了古城的面貌。同時(shí)，麗江建立了東巴博物館保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如白沙壁畫(huà)。創(chuàng)辦了東巴學(xué)校，培養(yǎng)了東巴文化的傳承骨干，成為麗江

29、納西文化研究和保護(hù)的重要基地之一，也建立了大量的文化館，圖書(shū)館。同時(shí)，文化創(chuàng)新的“麗水金沙”大型文藝表演從2002年至今獲得空前的成功，在文化保護(hù)和旅游發(fā)展上獲得雙贏，它的發(fā)展模式得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。因此，鳳凰可以借助“麗江模式”，打造好自己的特色演出“魅力湘西”，同時(shí)做好文化保護(hù)與傳承。72、改進(jìn)4P策略（1）產(chǎn)品策略 深挖旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品形式深度開(kāi)發(fā)文化旅游工藝品、紀(jì)念品，不應(yīng)只局限民俗手工藝品，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還應(yīng)貼近人們生活，具有更大的紀(jì)念意義。例如明信片、吊飾掛墜、書(shū)簽、文件夾、折扇等，都是十分值得嘗試的紀(jì)念商品。另外，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)賦予其文化底蘊(yùn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，針對(duì)不同年齡層次、

30、收入水平、學(xué)歷背景、身份地位，開(kāi)發(fā)更加豐富多彩的旅游產(chǎn)品。以沱江泛舟為例，由于絕大部分游客是沖著古鎮(zhèn)而來(lái)，希望體驗(yàn)一下民族風(fēng)情。因此，泛舟不是僅僅讓游客又一圈就罷了，而可以在船上放幾只手鼓，擺上兩忠小酒，游客在旋律的伴奏下，可以邊擊手鼓，喝著特色小酒，邊唱山歌，抑或進(jìn)行小型的劃船比賽，以防萬(wàn)一可以穿上救生衣，事實(shí)上沱江是比較淺的，這樣是不是別有一番滋味？又比如在開(kāi)發(fā)地方特色商品時(shí)，可將該產(chǎn)品的歷史由來(lái)或者制作方法印在包裝紙上。像姜糖、血粑鴨，都是有著動(dòng)人的歷史故事的，可加強(qiáng)其文化內(nèi)涵的包裝，使其更有吸引力。旅游線路的整合升級(jí)綜合考慮旅游文化內(nèi)涵、景觀審美特征和地域文化背景，把握最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的文

31、脈，注意民族文化傳統(tǒng)的發(fā)掘、保存和提高，恢復(fù)古城風(fēng)貌，再現(xiàn)歷史情景。要立足張家界吉首沅陵旅游“金三角”和湖南旅游開(kāi)發(fā)的大環(huán)境，圍繞一點(diǎn)、一江、一線、三人作文章，打造三大特色品牌，建設(shè)五大精品景區(qū)；突出楚巫文化、民俗文化和名勝古跡的地域特色、時(shí)代特色，挖掘民族化內(nèi)涵，強(qiáng)化特色化開(kāi)發(fā)，以物化的古城、古風(fēng)、古韻的名勝古跡和軟化的民族風(fēng)情去打動(dòng)游客的心，讓游客“古城伴歌舞，隨俗入夢(mèng)鄉(xiāng)”，親身體驗(yàn)民俗風(fēng)情和歷史文 化，達(dá)到徹底的休閑放松。8 （2）價(jià)格策略制定靈活多樣的門(mén)票價(jià)格。按照旅游景區(qū)市場(chǎng)特性和生命周期的不同實(shí)行靈活的定價(jià)策略。不同季節(jié)，同一天的不同時(shí)間有不同的門(mén)票價(jià)格，不定期舉辦各類(lèi)活動(dòng)并對(duì)公眾

32、免費(fèi)開(kāi)放。鳳凰古城的門(mén)票價(jià)格可以采取以下幾種方式：折扣價(jià)格策略：對(duì)于團(tuán)體、大客戶(hù)可根據(jù)其人數(shù)、重要性進(jìn)行折扣；也可采取累積消費(fèi)積分，鼓勵(lì)團(tuán)體、個(gè)人成為忠實(shí)的回頭客。產(chǎn)品套餐收費(fèi)策略：主要針對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等，設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品套餐，制定相應(yīng)價(jià)格，由團(tuán)隊(duì)選擇。靈活價(jià)格策略：根據(jù)旅游季節(jié)、節(jié)假日等時(shí)間差異，制定不同的價(jià)格體系。自由組合產(chǎn)品定價(jià)：由于目前散客市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，家庭、老年人、青少年等客源市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感，可讓游客按自己意愿組合產(chǎn)品，再進(jìn)行定價(jià)。誘餌定價(jià)策略：為了吸引游客，對(duì)于一些成本較低的旅游產(chǎn)品或毛利較高的旅游產(chǎn)品，可將其價(jià)格適當(dāng)降低，吸引游客來(lái)旅游區(qū)消費(fèi)。9（3）促銷(xiāo)及渠道策略

33、充分利用多種旅游營(yíng)銷(xiāo)媒介，提升其整體旅游形象?？梢酝ㄟ^(guò)電視紀(jì)錄片、攝影展覽、旅游雜志、網(wǎng)絡(luò)短片、影視場(chǎng)景、飲食文化等進(jìn)行全方位的宣傳。另外，還可以通過(guò)舉辦一些具有民族特色的活動(dòng)，邀請(qǐng)各大媒體、旅行社、記者作家、畫(huà)家等廣泛參與，幫助宣傳推廣其旅游形象。景區(qū)近期實(shí)行的三維立體模型式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo), 就是一種全新的旅游向?qū)Ш托麄髑溃撃Ｐ筒捎媚壳皣?guó)際最先進(jìn)的傾斜攝影攝影技術(shù)，能夠真實(shí)地反映鳳凰地物風(fēng)貌。鳳凰古城南華門(mén)、沱江、虹橋和吊腳樓等一覽無(wú)遺，給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。全國(guó)各地的游客只要打開(kāi)百度，搜索并打開(kāi)鳳凰三維地圖，就可以在模型中查看鳳凰的酒店、景區(qū)、交通、商場(chǎng)等具體位置和名稱(chēng)，讓游客更直觀真實(shí)

34、的了解鳳凰。 另外,于今年4月1日在鳳凰古城首演的大型民俗情景劇煙雨鳳凰，也將很好的促進(jìn)鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展。煙雨鳳凰以湘西山水、當(dāng)?shù)孛袼孜幕癁閮?nèi)核，以文學(xué)巨匠沈從文著作邊城中的故事梗概為劇情、圍繞邊城人物“翠翠”為主線，并容納湘西民俗特色打造而成，全劇共分為對(duì)歌、追愛(ài)、離別、思念、涅磐、祈福六個(gè)篇章，全長(zhǎng)65分鐘。作為大湘西文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展2014年度湖南省重點(diǎn)項(xiàng)目，該劇以全新的面貌打造了鳳凰第一臺(tái)高品位的文化演藝晚會(huì)，也為打造世界旅游精品和文化旅游強(qiáng)縣創(chuàng)造必要條件。這部劇由葉文智擔(dān)任總策劃，著名書(shū)畫(huà)家黃永玉題寫(xiě)劇名，整個(gè)演出總投資約1.3億元，耗時(shí)三年多打造，演出場(chǎng)地為鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)森

35、林劇場(chǎng)，可同時(shí)容納2600人觀看。(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略門(mén)票新政的實(shí)施及2013新旅游法的頒布，對(duì)鳳凰古城來(lái)說(shuō)，是一次大整頓，必須充分抓緊這一契機(jī)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)，贏得廣大游客的青睞。采用CS戰(zhàn)略即Customer Satisfaction讓游客在理念、行為、視聽(tīng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面得到全方位的滿(mǎn)意。1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是充分調(diào)動(dòng)游客的感官，來(lái)體驗(yàn)和感受景區(qū)的魅力。它和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，其更能為游客帶來(lái)真實(shí)的感受，為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以“民俗手工藝品一條街”為例，街道可以分為販賣(mài)區(qū)、展示區(qū)、參與區(qū)。販賣(mài)區(qū)專(zhuān)賣(mài)手工藝產(chǎn)品；展示區(qū)公開(kāi)展示老工匠們制作工藝品的過(guò)程，并建立“銀飾博物館”“蠟染博物館”“織錦博物館”，加上現(xiàn)有的“古城博物館”，將鳳凰特色手工藝文化展示出來(lái)；參與區(qū)專(zhuān)門(mén)設(shè)立體驗(yàn)室，讓游客們參與到一些簡(jiǎn)單的手工藝品如蠟染、扎染、編織的制作中去，并能將親手制作的手工藝品帶回。這種布局不僅可以增加收益，還能增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)，推廣鳳凰的手工藝文化。102、品牌營(yíng)銷(xiāo) 重新塑造并提升鳳凰古城的旅游品牌，這次古城的收費(fèi)事件給其旅游品牌造成了一定的負(fù)面影響。但正是因?yàn)樘魬?zhàn)，才會(huì)有更大的提升。所以古城要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，做好危機(jī)公關(guān)，重新打造古城旅游品牌。通過(guò)打造文化旅游系列活動(dòng)品牌，舉辦全國(guó)性