7P營銷組合策略發(fā)展模式

1、服務(wù)鏈+顧客經(jīng)驗(yàn)的7P營銷組合策略發(fā)展模式 檢視國內(nèi)航空公司的品牌顧客經(jīng)驗(yàn) 是什么因素構(gòu)成了品牌顧客經(jīng)驗(yàn)，讓品牌因而偉大，在市場(chǎng)上長長久久，或者你只是一點(diǎn)一滴地在折損品牌價(jià)值，直到它衰竭而亡？請(qǐng)大家仔細(xì)回想一下，在你的生活當(dāng)中，自己曾體驗(yàn)過什么樣的品牌經(jīng)驗(yàn)，是“哇!真棒”的感覺，還是極度失望？如果你的經(jīng)驗(yàn)是“哇!真棒”的感覺，你將會(huì)不斷地回頭重復(fù)購買這個(gè)品牌，反過來說，如果你的感覺是極度的失望，那么我相信，你終究要背離這個(gè)品牌。重復(fù)購買對(duì)一個(gè)品牌來說，就夠了嗎？不夠的，相信每一位業(yè)者最終想要的，除了重復(fù)購買之外，品牌終身顧客才是大家所追求的終極目標(biāo)。 7P營銷組合并不是什么新的概念，是由兩位營

2、銷學(xué)家布姆斯與畢特納(Booms&Bitner)在1981年所發(fā)表，只是較少被現(xiàn)代企業(yè)引用到實(shí)務(wù)上的營銷策略里頭。那么顧客經(jīng)驗(yàn)則是近年來歐美成功企業(yè)所經(jīng)常掛在嘴邊標(biāo)榜的概念，像美國咖啡連鎖巨人星巴克，就特別強(qiáng)調(diào)以它的顧客經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了全球超過一萬家以上的連鎖系統(tǒng);另外，麥當(dāng)勞則以它的QSCV質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及價(jià)值，也打造出獨(dú)有的顧客經(jīng)驗(yàn)，建構(gòu)了歷久不衰的全球快餐店連鎖王國。 7P營銷組合+顧客經(jīng)驗(yàn)+服務(wù)鏈綁在一起應(yīng)用之模式，則是我個(gè)人在這塊領(lǐng)域鉆研、實(shí)驗(yàn)了五年多所發(fā)展出來的研究結(jié)果，它的適用范圍廣泛，只要是服務(wù)型態(tài)的品牌、企業(yè)、公司、產(chǎn)品均可應(yīng)用，如:航空公司、出租車公司、顧問公司、銀行、保險(xiǎn)、

3、酒店、餐廳、零售店、戲院、甚至停車場(chǎng)、大樓的物業(yè)管理公司，或路邊的書報(bào)亭.等等都適用。 今天，首度在這里向國內(nèi)的朋友發(fā)表，同時(shí)，以國內(nèi)航空公司為范例，跟大家一起進(jìn)行探討，希望能藉由今天這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，與國內(nèi)學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界、營銷界的學(xué)者專家朋友們，共同撞擊出更大的火花。 4P已不合現(xiàn)代的營銷需求 在進(jìn)入核心主題之前，讓我先為大家說明，為什么4P營銷組合已無法迎合現(xiàn)代營銷環(huán)境的需求。 營銷學(xué)家麥卡錫(McCarthy)于1964年提出的4P營銷組合，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道至今已41個(gè)年頭，被全球?qū)W術(shù)及產(chǎn)業(yè)界奉為“營銷圣經(jīng)”并應(yīng)用到實(shí)務(wù)操作上，而且歷久不衰。今天，許多消費(fèi)性產(chǎn)品的業(yè)者，依舊

4、沿用著傳統(tǒng)的4P營銷組合而樂此不疲。但是，大家要知道，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，近年來4P結(jié)構(gòu)飽受學(xué)者專家們的挑戰(zhàn)與批評(píng)，大家一致認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P模式過于簡(jiǎn)化且有誤導(dǎo)之嫌。營銷學(xué)家科特勒(Kotler)建議應(yīng)在4P模式里，加入公關(guān)及其它有力的元素，但并未提出具體有力的理論驗(yàn)證。到了1991年另外兩位營銷學(xué)家培恩及巴蘭坦(Payne&Ballantyne)的論述中指出在關(guān)系營銷組合里，除了4P必須強(qiáng)化之外應(yīng)再放入人員、過程及顧客服務(wù)等元素。各方對(duì)4P的批評(píng)與建議不絕于耳主要是營銷環(huán)境進(jìn)化到21世紀(jì)的今天4P確實(shí)已無法解決一些特別的營銷問題，特別是服務(wù)與零售產(chǎn)業(yè)。 就品牌營銷的角度而言，現(xiàn)今的市場(chǎng)生態(tài)，

5、已經(jīng)逐漸演變成以顧客導(dǎo)向?yàn)橹髁鞯内呄?，過去，以傳統(tǒng)4P為主體，進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)的模式，的確缺乏創(chuàng)造顧客經(jīng)驗(yàn)的功能。換句話說，4P也許能為你招來一些顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是，在建立顧客經(jīng)驗(yàn)與品牌偏好度、忠誠度之上，則毫無著力點(diǎn)，很難激發(fā)重復(fù)購買的意愿，進(jìn)而培養(yǎng)成品牌的終身顧客。因此，我特別要在這里強(qiáng)調(diào)，大家必須導(dǎo)入兩個(gè)全新的策略思考概念: 1.4P可以促使顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是，沒有著力點(diǎn)構(gòu)成顧客經(jīng)驗(yàn)跟品牌偏好度與忠誠度。 2.今天，你的策略思考范疇，不但要鎖定在顧客重復(fù)購買之上，而且應(yīng)該再往上提高層次，全面升級(jí)到品牌終身顧客。 此外，在消費(fèi)性產(chǎn)品的領(lǐng)域里，過去，我們總認(rèn)為，消費(fèi)者到賣

6、場(chǎng)購物時(shí)，是品牌與顧客互動(dòng)的最后階段。錯(cuò)!這也是不正確的概念，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，品牌與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系才正開始，后續(xù)更重要的是你的“售后服務(wù)”，這才是產(chǎn)生顧客經(jīng)驗(yàn)的主要關(guān)鍵。 總之，正面的顧客經(jīng)驗(yàn)為你帶來重復(fù)購買，負(fù)面的顧客經(jīng)驗(yàn)則為你帶來營銷災(zāi)難。 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的四大重要特征 近年來,特別是服務(wù)業(yè)，4P營銷組合策略的應(yīng)用，漏洞百出。愈來愈多的專家學(xué)者，一致認(rèn)為，消費(fèi)性與服務(wù)性產(chǎn)品的營銷，在本質(zhì)上確實(shí)存在著極大的差異主要是服務(wù)性產(chǎn)品具有四大特性，是傳統(tǒng)4P模式所無法深入觸及的問題:1)在購買前你看不見、嘗不到、摸不著。顧客很難在購買前去評(píng)估服務(wù)的好壞。就以航空公司為例，在你還沒有登機(jī)之前,根本無法真

7、正體驗(yàn)航空公司所提供的各項(xiàng)機(jī)上服務(wù)，包括:機(jī)上設(shè)備、空服人員及餐點(diǎn)服務(wù)。 2)服務(wù)與消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行。例如:你從訂票、付款、劃位、登機(jī)的過程中，服務(wù)與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。不像消費(fèi)性產(chǎn)品必須透過制造生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)才將產(chǎn)品轉(zhuǎn)至末端消費(fèi)者。 3)服務(wù)質(zhì)量的變化性大。同一家航空公司、不同的地點(diǎn)、不同的航班，不同的地勤人員與空服人員，所提供的服務(wù)質(zhì)量極可能參差不齊。 4)服務(wù)無法庫存再賣。航空公司的機(jī)位你今天賣不掉就是今天的損失你不能把今天的機(jī)位擺著，明天再賣。不像消費(fèi)性產(chǎn)品今天賣不掉可以在貨架上擺到明天、后天，甚或更久的時(shí)間，直到將它賣掉為止。 7P營銷組合仍略嫌不足 7P營銷組合的論述是兩

8、位營銷學(xué)家布姆斯與畢特納發(fā)表于1981年，他倆主張現(xiàn)代的營銷組合除了傳統(tǒng)的4P必須修補(bǔ)加強(qiáng)外應(yīng)再導(dǎo)入Participant人員、PhysicalEvidence服務(wù)環(huán)境，Process服務(wù)過程這三項(xiàng)新元素，現(xiàn)在，我簡(jiǎn)要地為大家逐一介紹這三項(xiàng)新元素的定義: 人員(Participant) 在7P營銷組合里是指人為元素。它扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換句話說也就是公司的服務(wù)人員與顧客。之前我們提及過,服務(wù)業(yè)的特色之一，是“服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行”因此公司的服務(wù)人員，是影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與偏好的關(guān)鍵。事實(shí)上服務(wù)人員與質(zhì)量也是產(chǎn)品本身不可分割的一部份。特別是以服務(wù)為導(dǎo)向的航空公司，必須

9、特別注意，服務(wù)人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓(xùn)練時(shí)時(shí)追蹤他(她)們的表現(xiàn)，人員素質(zhì)參差不齊服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量，就無法達(dá)到一致的要求。 服務(wù)環(huán)境(PhysicalEvidence) 在這里可解讀為在一個(gè)購買環(huán)境里服務(wù)得以傳送。任何有形的商品透過服務(wù)傳遞及表現(xiàn)而更完整。 服務(wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此,最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。航空公司屬于一種縱深型的“服務(wù)鏈”環(huán)境，從訂票、付款、出發(fā)、劃位、候機(jī)、登機(jī)、飛行、抵達(dá)的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到服務(wù)環(huán)境，顧客評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)由此而來。就航空公司而言服務(wù)環(huán)境跟產(chǎn)品是唇齒相依的關(guān)系。 服務(wù)過程(Pro

10、cess) 布姆斯與畢特納兩位學(xué)者將服務(wù)過程定義為:“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。 在這里，我建議將航空公司的全程服務(wù)過程定義為:服務(wù)鏈(ServiceChain)。 換句話說，航空公司的全程服務(wù)過程，包括訂票、付款、出發(fā)、劃位、候機(jī)、登機(jī)、飛行、抵達(dá)，構(gòu)成了所謂的服務(wù)鏈。 布姆斯與畢特納認(rèn)為營銷組合決策應(yīng)再加入前面提及過的新3P元素，并強(qiáng)化傳統(tǒng)的4P。對(duì)航空公司來講，新3P元素尤其重要，在顧客接受服務(wù)前或使用服務(wù)時(shí)直接和顧客接觸其影響力主要來自: 讓航空公司與顧客之間直接保持高度接觸讓服務(wù)過程視覺化讓服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。這些都是航空公司本身可以掌控的元素并可用來改變顧客對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度也是

11、航空公司成功的營銷組合策略中，缺一不可的元素。 盡管如此，布姆斯與畢特納的7P概念對(duì)航空公司來說，仍略嫌不足，因?yàn)椋谒麄z1981年的論述中，并未論及形成顧客偏好度及品牌忠誠度的來源-顧客經(jīng)驗(yàn)，而航空公司最需要的就是從顧客經(jīng)驗(yàn)中，創(chuàng)造重復(fù)購買與品牌終身顧客，這當(dāng)中服務(wù)鏈的健康程度又扮演著決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵角色。 畢竟，當(dāng)年這兩位學(xué)者所發(fā)表的7P概念，距今已有24個(gè)年頭，營銷環(huán)境與消費(fèi)者行為態(tài)度的進(jìn)化詭譎多變，今天，航空公司應(yīng)用7P營銷組合的同時(shí)，如果忽略掉顧客經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)鏈的概念，預(yù)期仍將無法突破品牌經(jīng)營的困局。 航空品牌的服務(wù)鏈模式 現(xiàn)在我們就來探討，航空品牌的服務(wù)鏈倒底是什么？ 相信大家在國內(nèi)都

12、有搭乘過飛機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國內(nèi)各大航空公司，所提供的顧客經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該也都有相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，大家對(duì)這些航空品牌的評(píng)價(jià)如何呢？現(xiàn)在就讓我們一起來檢視國內(nèi)航空公司的顧客經(jīng)驗(yàn)，究竟做到了什么程度？ 今天，我在這里串連7P營銷組合、顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ郊胺?wù)鏈的概念，以國內(nèi)三家航空公司為研究對(duì)象，為大家逐一提出解析，希望能提供航空業(yè)者、營銷人或品牌經(jīng)理人一個(gè)發(fā)展?fàn)I銷組合策略的全新思考模式。 從圖1我們可以明顯的看出服務(wù)鏈的整個(gè)過程。如果你是航空品牌經(jīng)理人，那么我們?cè)谶@里建議你，從訂票、劃位、登機(jī)、抵達(dá)目的地的每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中深入抽絲剝繭，找出你的弱勢(shì)，然后設(shè)法補(bǔ)強(qiáng)完善、同時(shí)，也必須不厭其煩的找出你的優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法讓它更無懈可擊。 如果你的弱勢(shì)是在候機(jī)環(huán)節(jié)中，飛機(jī)誤時(shí)的安撫，出現(xiàn)嚴(yán)重漏洞，即必須針對(duì)問題培訓(xùn)員工如何去安撫顧客的不滿情緒。 假設(shè)