第6章_客戶忠誠管理

1、客戶忠誠界定與測(cè)量客戶忠誠界定與測(cè)量1客戶忠誠影響因素客戶忠誠影響因素23如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠哈佛商業(yè)評(píng)論：哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤(rùn)可帶來公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)的增長(zhǎng)”企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念說服新顧客需要增加費(fèi)用說服新顧客需要增加費(fèi)用 老顧客離開會(huì)帶走大量的銷售額老顧客離開會(huì)帶走大量的銷售額 因不滿意而離開的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大負(fù)面影響因不滿意而離開的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大負(fù)面影響 “一般滿意一般滿意”的顧客的忠誠比率為的顧客的忠誠比率為

2、23 ，“比較滿意比較滿意” 的顧的顧客的忠誠比率為客的忠誠比率為31 ，當(dāng)顧客感到，當(dāng)顧客感到“完全滿意完全滿意”時(shí)，忠誠時(shí)，忠誠比率達(dá)到比率達(dá)到75 “漏桶理論漏桶理論”：企業(yè)會(huì)不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂企業(yè)會(huì)不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂客戶忠誠客戶忠誠CRM階梯階梯 潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶支持者支持者宣傳者宣傳者忠誠度忠誠度低低高高重點(diǎn)放在新客戶重點(diǎn)放在新客戶（客戶獲?。蛻臬@?。┙⒑桶l(fā)展與公建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系眾的良好關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷）（關(guān)系營(yíng)銷）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 6P：4P +權(quán)利權(quán)利 power公共關(guān)系公共關(guān)系 public rela

3、tions=6P 客戶客戶滿意滿意 ：一個(gè)人通過對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他的一個(gè)人通過對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他的值相比較，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)值相比較，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜高興或欣喜 效果效果VS 期望期望客客戶戶滿意度效應(yīng)分析滿意度效應(yīng)分析 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 Product value產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 Services value服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 Personnel val

4、ue人員價(jià)值人員價(jià)值 Image value形象價(jià)值形象價(jià)值 顧客總成本顧客總成本 Monetary cost貨幣成本貨幣成本 Time cost時(shí)間成本時(shí)間成本 Information cost信息成本信息成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Energy cost體力成本體力成本 決定客決定客戶戶滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素 客客戶戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的顧客化程度、服務(wù)的可靠程度客客戶戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量客客戶戶感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量 客客戶戶經(jīng)歷的經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶預(yù)期的預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶感知的感知

5、的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶滿意度滿意度客客戶戶抱怨抱怨客客戶戶忠誠忠誠客客戶戶滿意度的心理分析滿意度的心理分析客客戶戶滿意度指標(biāo)滿意度指標(biāo)1.測(cè)定客測(cè)定客戶戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量2.測(cè)定客測(cè)定客戶戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量3.測(cè)定客測(cè)定客戶戶感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量4.測(cè)定測(cè)定客客戶戶總體滿意度總體滿意度5.測(cè)定客測(cè)定客戶戶抱怨抱怨指標(biāo)指標(biāo)A.對(duì)給定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量水平評(píng)價(jià)B.對(duì)給定服務(wù)質(zhì)量下的價(jià)格水平評(píng)價(jià)A.總體滿意度水平B.期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務(wù)水平）C.服務(wù)表現(xiàn)相對(duì)于理想中該類服務(wù)水平的差距服務(wù)質(zhì)量總體、顧客化程度、可靠性提高客提高客戶戶滿意度的策略滿意度的策略1

6、. 塑造以塑造以“客戶為中心客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)營(yíng)理念 2. 開發(fā)令客開發(fā)令客戶戶滿意的產(chǎn)品滿意的產(chǎn)品 3. 提供令客提供令客戶戶滿意的服務(wù)滿意的服務(wù) 4. 認(rèn)真認(rèn)真傾聽客傾聽客戶戶意見意見 2.滿意區(qū)滿意區(qū)3.愉悅區(qū)愉悅區(qū)1.冷淡區(qū)冷淡區(qū)4.忠誠區(qū)忠誠區(qū)客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣表表達(dá)達(dá)不不表表達(dá)達(dá)客戶期望影響客戶期望影響“客戶滿意客戶滿意”與與 “客戶忠誠客戶忠誠”人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說古人說“書中自有黃金屋。書中自有黃金屋?！蓖ㄟ^閱讀科技書籍，我們能豐富知識(shí)，通過閱讀科技書籍，我們能豐富知識(shí)，培養(yǎng)邏輯思維能力；培養(yǎng)邏輯思維能力；通過閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，通過閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，培養(yǎng)文學(xué)情趣；培養(yǎng)文學(xué)情趣；通過閱讀報(bào)刊，我們能增長(zhǎng)見識(shí)，擴(kuò)大