房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更關(guān)注管理實(shí)務(wù)

1、對(duì)于任何一位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)， 近年來(lái)充斥大家耳目的盡是諸如市場(chǎng)政策、 宏觀調(diào)控、 價(jià)格走勢(shì)等內(nèi)容。百度一下“房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)和文章有 237000 篇。但實(shí)際上 宏觀政策對(duì)企業(yè)的直接影響并不像人們想象的那么大。減少對(duì)宏觀政策的單純關(guān)注，著力 處理好下述幾大關(guān)系，無(wú)疑是房地產(chǎn)企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的重要保 障。機(jī)會(huì)導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向有“滿地鋪滿黃金白銀”的大好市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)之間還不存在真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)， “有限的競(jìng)合式競(jìng)爭(zhēng)”應(yīng)該是對(duì)時(shí)下房地產(chǎn)市場(chǎng)最恰當(dāng)?shù)拿枋?。盡管是“有限的競(jìng)合式競(jìng)爭(zhēng)”，但房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行為特征卻發(fā)生著巨大的變化。 在宏觀調(diào)控之前， 房地產(chǎn)企業(yè)之間的

2、競(jìng)爭(zhēng)以成本競(jìng)爭(zhēng)為主要特征誰(shuí)的項(xiàng)目成本低， 誰(shuí)就具有先天性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 成本競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)、 機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。而土地“招拍掛” 政策的實(shí)施無(wú)疑宣告了以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的成本競(jìng)爭(zhēng)的基本終結(jié)。同時(shí)，應(yīng)該看到，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展永遠(yuǎn)離不開(kāi)戰(zhàn)略，只有戰(zhàn)略規(guī)劃適宜、可行，才 能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。沒(méi)有戰(zhàn)略作為指南針或北斗星，企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。有了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)才能培養(yǎng)共同的目標(biāo)和信念，才能規(guī)避盲動(dòng)和陷阱，才能更好地抓 住并把握機(jī)會(huì)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡快由市場(chǎng)發(fā)展中的關(guān)系導(dǎo)向、機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向、戰(zhàn) 略導(dǎo)向，由市場(chǎng)政治家轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略管理者。企業(yè)空間和市場(chǎng)空間雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)休戚相關(guān)，

3、但就單個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)的發(fā)展空間并不是完全受制于城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和全國(guó)市場(chǎng)空間的。一方面，雖然“市場(chǎng)集中度越來(lái)越高”是房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)之一，但至少在可預(yù) 見(jiàn)的三五年內(nèi)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局還是非常分散的。以萬(wàn)科為例，作為行業(yè)領(lǐng)跑者， 就全國(guó)市場(chǎng)而言，其 2006年的市場(chǎng)份額僅為 1.25 。同時(shí)，就區(qū)域市場(chǎng)而言，優(yōu)秀企業(yè) 的市場(chǎng)份額也不高，一般來(lái)說(shuō)，在一線城市不會(huì)高于5，二線城市不會(huì)高于 15，三線城市不會(huì)高于 25。另一方面，按照市場(chǎng)創(chuàng)新論的觀點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新發(fā)掘并提升需求，也就是說(shuō)市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，即使現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)空間是有限的，也完全可以 開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間

4、。既然企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)于城市開(kāi)發(fā)總量、全面開(kāi)發(fā)總量是很低的, 并且企業(yè)也可以通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，那么，即使不考慮市場(chǎng)空間的影響，企業(yè)仍 然有很大的發(fā)展空間。雖然企業(yè)不能因此漠視市場(chǎng)，但對(duì)于具體的房地產(chǎn)企業(yè)而言，不宜過(guò)多地關(guān)注市場(chǎng)大 勢(shì)，畢竟企業(yè)家不是市場(chǎng)政治家，他應(yīng)該更多地關(guān)注企業(yè)自身的發(fā)展，譬如，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，如何才能做強(qiáng)、做大等等。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，踏踏實(shí)實(shí)地做好自己 的事，逐步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就自然能夠做大企業(yè)發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任企業(yè)存在的目的，絕對(duì)不是為了單純追求利潤(rùn)！獲利只是企業(yè)活動(dòng)中不可或缺的主產(chǎn) 品，但這不表示它就是企業(yè)存在的全部產(chǎn)品，若僅從利潤(rùn)角

5、度來(lái)看企業(yè)，未免過(guò)窄，等于 把整個(gè)企業(yè)限制在“股東一一企業(yè)”這一簡(jiǎn)單關(guān)系中，而通常一般企業(yè)都會(huì)對(duì)應(yīng)著四個(gè)利 益相關(guān)者：股東、員工、客戶、社會(huì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果能跳出只追求經(jīng)濟(jì)利益的思維模式，更多地關(guān)注員工、客戶和社會(huì) 利益，不僅能夠保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，而且必將獲得更多的社會(huì)利益。更加現(xiàn)實(shí)的是，如 果能夠順應(yīng)城市的總體發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商就能坐享區(qū)域升值所帶來(lái)的利益；如果能夠自覺(jué) 遵守關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)等宏觀調(diào)控政策，開(kāi)發(fā)商就能開(kāi)拓出新的市場(chǎng)空間；如果能夠 協(xié)助政府完成一些公益性工程，開(kāi)發(fā)商就能獲得免費(fèi)的配套設(shè)施和優(yōu)惠政策。復(fù)制和創(chuàng)新事實(shí)上，近年來(lái)“第一梯隊(duì)”的開(kāi)發(fā)商也大多是在做著復(fù)制開(kāi)發(fā)，例如萬(wàn)

6、科的城市花 園系列、世茂的濱江豪宅系列、萬(wàn)達(dá)的商業(yè)廣場(chǎng)系列，都是在不同的城市進(jìn)行產(chǎn)品的復(fù)制、 連鎖開(kāi)發(fā)，只不過(guò)其產(chǎn)品模式是創(chuàng)新的。大多數(shù)中小企業(yè)的問(wèn)題在于，幾乎其所開(kāi)發(fā)的每 一個(gè)項(xiàng)目都是機(jī)會(huì)主義下的產(chǎn)品，項(xiàng)目的物業(yè)類型、規(guī)模等差異性很大，結(jié)果是一直在不 熟悉的市場(chǎng)上面對(duì)不熟悉的客戶做不熟悉的產(chǎn)品。為什么不下決心固化出自己企業(yè)的產(chǎn)品 模式呢？大多數(shù)“第一梯隊(duì)”的開(kāi)發(fā)商都是走的“先創(chuàng)新再?gòu)?fù)制”的運(yùn)營(yíng)模式。這一點(diǎn)應(yīng) 該對(duì)中小企業(yè)有所啟迪。成本增加和利潤(rùn)附加在項(xiàng)目全程操作過(guò)程中，特別是在項(xiàng)目市場(chǎng)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，房地產(chǎn)企業(yè)往往在 權(quán)衡成本增加與利潤(rùn)附加上左右為難：如果不增加成本，項(xiàng)目就缺乏賣點(diǎn)；如果

7、增加成本, 雖然可以增加賣點(diǎn)，也可以提高售價(jià)，但不一定能提高利潤(rùn)。畢竟，成本和利潤(rùn)的關(guān)系并 不是簡(jiǎn)單意義上的正相關(guān)關(guān)系。雖然理論上，在邊際成本小于邊際收益的時(shí)候，利潤(rùn)附加會(huì)不斷地增加，但具體操作 起來(lái)卻有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求企業(yè)對(duì)可變成本進(jìn)行利潤(rùn)附加分析。例如，增加建筑基礎(chǔ)工程費(fèi)用不會(huì)明顯地增加利潤(rùn)，增加設(shè)計(jì)費(fèi)用往往比增加建安費(fèi) 用對(duì)利潤(rùn)附加值的貢獻(xiàn)大，增加財(cái)務(wù)費(fèi)用（如利息）就不能增加利潤(rùn)，而賦予新概念幾乎 不增加成本卻能提高利潤(rùn)。所以，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立成本與利潤(rùn)模型，健全成本管理規(guī)章制度，做好 企業(yè)品牌建設(shè)是極為必要的。業(yè)務(wù)和管理多年來(lái)，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都忙于找錢、拿地、跑關(guān)系等業(yè)務(wù)，而忽視了內(nèi)部管理 問(wèn)題。其實(shí)，多年的快速發(fā)展掩蓋了企業(yè)存在的管理問(wèn)題，比如法人治理結(jié)構(gòu)不完善、組 織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理、職責(zé)分工不明確、規(guī)章制度不健全、執(zhí)行效果不理想等等。當(dāng)市場(chǎng)環(huán) 境、規(guī)則發(fā)生變化時(shí)，這些問(wèn)