物流營銷基礎(chǔ) (2)

1、物流營銷基礎(chǔ)內(nèi)容安排內(nèi)容安排 物流營銷緒論物流營銷緒論 物流市場調(diào)研與計劃物流市場調(diào)研與計劃 物流服務(wù)營銷物流服務(wù)營銷 C-I-O物流整合營銷物流整合營銷一、緒一、緒 論論 物流管理在組織工作的各個方面都物流管理在組織工作的各個方面都開始運用了市場營銷的技巧。市場營銷開始運用了市場營銷的技巧。市場營銷的初步知識和系統(tǒng)的分析方法在物流管的初步知識和系統(tǒng)的分析方法在物流管理中將發(fā)揮巨大的作用，對物流管理效理中將發(fā)揮巨大的作用，對物流管理效率的提高也有巨大的意義。率的提高也有巨大的意義。市場營銷概念：市場營銷概念： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，

2、以獲得其所并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念時間時間觀念觀念物流企業(yè)的營銷導(dǎo)向物流企業(yè)的營銷導(dǎo)向 市場營銷導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)向特定顧客群體的需求、特定顧客群體的需求、欲望、偏好和期望。欲望、偏好和期望。STP營銷方法營銷方法 目的在于建立物流業(yè)務(wù)內(nèi)部和外部的目的在于建立物流業(yè)務(wù)內(nèi)部和外部的“供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系”，實現(xiàn)，實現(xiàn)“跨越邊界跨越邊界”功能功能 市場營銷推動物流企業(yè)提升附加價值市場營銷推動物流企業(yè)提升附加價

3、值 市場營銷為物流管理決策服務(wù)市場營銷為物流管理決策服務(wù) 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向物流人員了解市場營銷的必要物流人員了解市場營銷的必要 市場營銷的核心是價值的創(chuàng)造和傳遞市場營銷的核心是價值的創(chuàng)造和傳遞 市場營銷注重綜合溝通實現(xiàn)合作伙伴關(guān)市場營銷注重綜合溝通實現(xiàn)合作伙伴關(guān)系系 STP營銷與一對一營銷觀念營銷與一對一營銷觀念物流企業(yè)的市場營銷目標(biāo)物流企業(yè)的市場營銷目標(biāo) 制定物流策略，確保所需材料的流動能支持生產(chǎn)和操作制定物流策略，確保所需材料的流動能支持生產(chǎn)和操作 制定和執(zhí)行物流和物流業(yè)績衡量系統(tǒng)制定和執(zhí)行物流和物流業(yè)績衡量系統(tǒng) 有效管理物流渠道并改進(jìn)提高供應(yīng)商、用戶的運作有效管理物流渠道并改進(jìn)提高供應(yīng)商

4、、用戶的運作 與供應(yīng)商、用戶建立實時信息系統(tǒng)與供應(yīng)商、用戶建立實時信息系統(tǒng) 建立對動態(tài)的市場條件具有反應(yīng)能力的組織機構(gòu)建立對動態(tài)的市場條件具有反應(yīng)能力的組織機構(gòu) 與內(nèi)部顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系與內(nèi)部顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系 與用戶一同合作開發(fā)或獲得處于領(lǐng)先地位的技術(shù)與用戶一同合作開發(fā)或獲得處于領(lǐng)先地位的技術(shù) 定價策略與價值策略定價策略與價值策略物流市場營銷過程物流市場營銷過程 理解企業(yè)遠(yuǎn)景、使命與目標(biāo)理解企業(yè)遠(yuǎn)景、使命與目標(biāo) 收集和分析市場信息（原始資料收集和分析市場信息（原始資料/二手資料）二手資料） 識別目標(biāo)市場：目標(biāo)群體細(xì)分識別目標(biāo)市場：目標(biāo)群體細(xì)分 設(shè)計營銷戰(zhàn)略：交易營銷策略、關(guān)系營銷策略等設(shè)計營

5、銷戰(zhàn)略：交易營銷策略、關(guān)系營銷策略等 物流服務(wù)策略以物流服務(wù)策略以CS為核心為核心 物流人員提供的產(chǎn)品包括談判技巧、技術(shù)知識、物流人員提供的產(chǎn)品包括談判技巧、技術(shù)知識、人際交往天分、矛盾解決方法、管理專長、法律人際交往天分、矛盾解決方法、管理專長、法律才能等才能等 溝通策略溝通策略“以整體的語言來說話以整體的語言來說話”二、物流市場調(diào)研及計劃二、物流市場調(diào)研及計劃 物流調(diào)研：物流調(diào)研： 物流調(diào)研是為更好地制定物流決策物流調(diào)研是為更好地制定物流決策而進(jìn)行的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集、分類和分析。而進(jìn)行的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集、分類和分析。 將消費者、客戶、公眾和營銷者通將消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，

6、進(jìn)行識別、定義市場過信息聯(lián)系起來，進(jìn)行識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。銷組合并評估其效果。物流調(diào)研的目標(biāo)及對象物流調(diào)研的目標(biāo)及對象定量調(diào)研定量調(diào)研定性調(diào)研定性調(diào)研媒體和廣告調(diào)研媒體和廣告調(diào)研用戶和供應(yīng)商調(diào)研用戶和供應(yīng)商調(diào)研客戶滿意度調(diào)研客戶滿意度調(diào)研了解顧客要求和期望了解顧客要求和期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量滿意度衡量滿意度識別發(fā)展趨勢識別發(fā)展趨勢與競爭者比較與競爭者比較物流調(diào)研的對象：相關(guān)區(qū)域地物流公司、儲運公司、物流調(diào)研的對象：相關(guān)區(qū)域地物流公司、儲運公司、制造業(yè)、流通企業(yè)、社會中介（銀行、咨詢公司、制造業(yè)、流通企業(yè)

7、、社會中介（銀行、咨詢公司、媒體等）媒體等）物流調(diào)研項目安排的步驟物流調(diào)研項目安排的步驟抽樣方案的設(shè)計，調(diào)研實施的各種細(xì)節(jié)抽樣方案的設(shè)計，調(diào)研實施的各種細(xì)節(jié)問卷的設(shè)計、測試、問卷的修改和最后定稿問卷的設(shè)計、測試、問卷的修改和最后定稿問卷的印刷，調(diào)研員的挑選和培訓(xùn)問卷的印刷，調(diào)研員的挑選和培訓(xùn)總體方案的設(shè)計總體方案的設(shè)計調(diào)研實施調(diào)研實施調(diào)研數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析調(diào)研數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析調(diào)研報告成文調(diào)研報告成文信息收集、分類與分析信息收集、分類與分析原始資料和二手資料；正式渠道和非正式渠道原始資料和二手資料；正式渠道和非正式渠道 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（Politics/Economy

8、/Culture/Technology) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（供應(yīng)商（供應(yīng)商/競爭者競爭者/聯(lián)程物流伙伴）聯(lián)程物流伙伴）例：供應(yīng)商調(diào)查問卷、其他專業(yè)報告等例：供應(yīng)商調(diào)查問卷、其他專業(yè)報告等 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（細(xì)分市場、偏好與需求）（細(xì)分市場、偏好與需求）例：市場調(diào)研報告等例：市場調(diào)研報告等定量：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法定量：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法SAS、SPSS等等定性：定性：SWOT分析法等分析法等調(diào)研事項調(diào)研事項調(diào)研經(jīng)費預(yù)算（列項）調(diào)研經(jīng)費預(yù)算（列項）調(diào)研誤差預(yù)計與控制調(diào)研誤差預(yù)計與控制專職物流調(diào)研、物流分析、價值分析人員專職物流調(diào)研、物流分析、價值分析人員外聘調(diào)研機構(gòu)外聘調(diào)研機構(gòu)首先選擇

9、既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的首先選擇既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研機構(gòu)，再評估領(lǐng)先的成本預(yù)算調(diào)研機構(gòu)，再評估領(lǐng)先的成本預(yù)算受托人與委托人的責(zé)任受托人與委托人的責(zé)任物流調(diào)研計劃報告書物流調(diào)研計劃報告書 摘要摘要 調(diào)研目的調(diào)研目的 調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研內(nèi)容和范圍 調(diào)研方針與方法調(diào)研方針與方法 調(diào)研進(jìn)度與經(jīng)費預(yù)算調(diào)研進(jìn)度與經(jīng)費預(yù)算 附錄附錄1.公司目前公司目前狀況狀況?3.公司如何公司如何實現(xiàn)目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)?2.公司要達(dá)到公司要達(dá)到的目標(biāo)的目標(biāo)?時間時間目目標(biāo)標(biāo)可可達(dá)達(dá)到到程程度度2002前瞻前瞻回溯回溯建立公司遠(yuǎn)景目標(biāo)時必須考慮建立公司遠(yuǎn)景目標(biāo)時必須考慮的三個問題的三個問

10、題策略化策略化階段化階段化制定、執(zhí)行、修正、完成制定、執(zhí)行、修正、完成滾動向上市場營銷計劃基本內(nèi)容市場營銷計劃基本內(nèi)容計劃介紹計劃介紹 計劃摘要計劃摘要 市場環(huán)境分析（市場環(huán)境分析（SWOT） 市場營銷目標(biāo)定量化市場營銷目標(biāo)定量化 市場營銷戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略；4Ps戰(zhàn)略戰(zhàn)略 行動計劃時間表行動計劃時間表 銷售促進(jìn)：廣告、促銷計劃、人員要求銷售促進(jìn)：廣告、促銷計劃、人員要求預(yù)算和利潤及風(fēng)險預(yù)算和利潤及風(fēng)險 控制和修正控制和修正三、物流服務(wù)營銷三、物流服務(wù)營銷 4Ps中的中的“渠道渠道”，可以被描述為，可以被描述為“在準(zhǔn)確的時間和準(zhǔn)確的地點提供準(zhǔn)確在準(zhǔn)確的時間和準(zhǔn)確的地點提供準(zhǔn)

11、確的產(chǎn)品。的產(chǎn)品?！笨蛻舴?wù)作為潛在的差別化客戶服務(wù)作為潛在的差別化方法，能夠使本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出與競方法，能夠使本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出與競爭對手的產(chǎn)品相對應(yīng)的顯著差別化。爭對手的產(chǎn)品相對應(yīng)的顯著差別化。物流客戶服務(wù)物流客戶服務(wù) 客戶服務(wù)的角色是在買賣雙方之間傳遞客戶服務(wù)的角色是在買賣雙方之間傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的過程中提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中提供“時間和地點時間和地點的方便的方便”。在物流領(lǐng)域，便利性集中體。在物流領(lǐng)域，便利性集中體現(xiàn)為有效位移。這些因素包括：現(xiàn)為有效位移。這些因素包括：1.頻率頻率2.可靠性可靠性3.庫存水平庫存水平4.定貨周期定貨周期顧客服務(wù)的挑戰(zhàn)顧客服務(wù)的挑戰(zhàn) 1個滿意的個滿意的V

12、IP的顧客會帶來的顧客會帶來25個新客戶個新客戶 每收到一次顧客投訴，意味著還有每收到一次顧客投訴，意味著還有20名名不滿意的客戶不滿意的客戶 獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的顧客的成本的5倍倍80：20法則法則 最成功的公司是那些贏得?？蛻舨⒛芫S最成功的公司是那些贏得?？蛻舨⒛芫S持住和使其滿意的公司。持住和使其滿意的公司。 事事 前前 要要 素素書面顧客服務(wù)政策書面顧客服務(wù)政策(庫存可用性、目標(biāo)運輸日期、物流響應(yīng)時間）庫存可用性、目標(biāo)運輸日期、物流響應(yīng)時間）可接近性（是否已與聯(lián)系和業(yè)務(wù)進(jìn)行？是否有物流網(wǎng)點）可接近性（是否已與聯(lián)系和業(yè)務(wù)進(jìn)行？是否

13、有物流網(wǎng)點）組織結(jié)構(gòu)（顧客服務(wù)管理機構(gòu)、對服務(wù)過程的控制水平）組織結(jié)構(gòu)（顧客服務(wù)管理機構(gòu)、對服務(wù)過程的控制水平）系統(tǒng)靈活性（服務(wù)運送系統(tǒng)的靈活性、設(shè)備和庫存回購）系統(tǒng)靈活性（服務(wù)運送系統(tǒng)的靈活性、設(shè)備和庫存回購） 事事 中中 要要 素素定貨周期（從定貨到運送要經(jīng)歷多少時間？可靠性和變異性如何？）定貨周期（從定貨到運送要經(jīng)歷多少時間？可靠性和變異性如何？）庫存可用性（每種物品的百分之幾的需求可以有庫存來滿足？）庫存可用性（每種物品的百分之幾的需求可以有庫存來滿足？）定單完成率（能在指定提前期圓滿完成的訂單有多大比例？）定單完成率（能在指定提前期圓滿完成的訂單有多大比例？）定單狀態(tài)信息（響應(yīng)顧客要

14、求的時間是多長？）定單狀態(tài)信息（響應(yīng)顧客要求的時間是多長？）運輸延遲與產(chǎn)品替代運輸延遲與產(chǎn)品替代 事事 后后 要要 素素備件可用性（在供應(yīng)商倉庫或其他指定地點，庫存水平？）備件可用性（在供應(yīng)商倉庫或其他指定地點，庫存水平？）響應(yīng)時間（工程師到達(dá)時間？響應(yīng)時間（工程師到達(dá)時間？“初次請求維修率初次請求維修率”？）？）產(chǎn)品跟蹤或保證（是否能夠保持或擴展顧客期望水平的產(chǎn)品保證？）產(chǎn)品跟蹤或保證（是否能夠保持或擴展顧客期望水平的產(chǎn)品保證？）顧客抱怨，投訴等（是否能夠迅速處理顧客抱怨和索賠？）顧客抱怨，投訴等（是否能夠迅速處理顧客抱怨和索賠？）服務(wù)價值服務(wù)價值例：例： 美國哈佛商業(yè)雜志：美國哈佛商業(yè)雜志

15、：“公司只要降低公司只要降低5%的顧客流失率，就能的顧客流失率，就能增加增加25 85%的利潤，而在吸引顧客再的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。格。”物流客戶的需求物流客戶的需求 分析運輸分析運輸/庫存要求庫存要求 庫存是零速度的運輸庫存是零速度的運輸 明確運輸服務(wù)的商品特征（大小、重量、密度、特性如明確運輸服務(wù)的商品特征（大小、重量、密度、特性如危險或需要特殊處理、保裝和交貨日程表、物理特性、化危險或需要特殊處理、保裝和交貨日程表、物理特性、化學(xué)特性等）學(xué)特性等）

16、明確運輸模式明確運輸模式（5種運輸模式、聯(lián)運模式、裝運地點，種運輸模式、聯(lián)運模式、裝運地點，裝運數(shù)量裝運數(shù)量/總重總重/尺寸尺寸/次數(shù)等）次數(shù)等） 零擔(dān)或整車裝運零擔(dān)或整車裝運 運輸設(shè)備和專用運輸設(shè)備運輸設(shè)備和專用運輸設(shè)備 交貨要求交貨要求選擇承運人選擇承運人可靠性、連續(xù)性、靈活性和財務(wù)穩(wěn)定性可靠性、連續(xù)性、靈活性和財務(wù)穩(wěn)定性是基本參考因素是基本參考因素 承運人安全和培訓(xùn)計劃；承運人安全和培訓(xùn)計劃； EDI電子數(shù)據(jù)傳輸、電子數(shù)據(jù)傳輸、GPS全球衛(wèi)星定位裝運貨物和設(shè)全球衛(wèi)星定位裝運貨物和設(shè)備，備，GDS全球分銷系統(tǒng)；全球分銷系統(tǒng)； 合作伙伴關(guān)系合作伙伴關(guān)系是重要參考因素是重要參考因素物流運輸方式

17、比較物流運輸方式比較 汽車汽車 航空航空 鐵路鐵路 海運海運 多式聯(lián)運多式聯(lián)運 主要參數(shù)：主要參數(shù)：客戶需求、運輸模式、零擔(dān)或整車、客戶需求、運輸模式、零擔(dān)或整車、交貨要求、交貨地點、交貨成本等交貨要求、交貨地點、交貨成本等物流公司的服務(wù)營銷物流公司的服務(wù)營銷服務(wù)利潤鏈：服務(wù)利潤鏈：內(nèi)部內(nèi)部服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)人員人員服務(wù)服務(wù)價值價值滿意滿意和忠和忠誠的誠的顧客顧客強盛強盛的服的服務(wù)利務(wù)利潤和潤和增長增長高級人員高級人員挑選培訓(xùn)挑選培訓(xùn)高質(zhì)量的高質(zhì)量的工作環(huán)境工作環(huán)境對前線服對前線服務(wù)人員的務(wù)人員的大力支持大力支持更加滿意更加滿意更加忠誠更加忠誠刻苦工作刻苦工作干勁十足干勁十足顧客價值顧客

18、價值創(chuàng)造創(chuàng)造提供服務(wù)提供服務(wù)效力更大效力更大效率更高效率更高繼續(xù)購買繼續(xù)購買介紹新客介紹新客戶戶優(yōu)秀服務(wù)優(yōu)秀服務(wù)公司的表公司的表現(xiàn)現(xiàn)顧客滿意度調(diào)研指標(biāo)顧客滿意度調(diào)研指標(biāo) 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素 評估公司的績效及主要競爭者的績效評估公司的績效及主要競爭者的績效 判斷輕重緩急，采取正確行動判斷輕重緩急，采取正確行動 控制全過程控制全過程 調(diào)研使顧客產(chǎn)生期望，認(rèn)為公司將要有所改調(diào)研使顧客產(chǎn)生期望，認(rèn)為公司將要有所改進(jìn)，所以影響顧客滿意度的調(diào)研活動必須能幫助進(jìn)，所以影響顧客滿意度的調(diào)研活動必須能幫助調(diào)研公司改進(jìn)決策制定過程。實施顧客滿意度調(diào)調(diào)研公司改進(jìn)決策制定過程

19、。實施顧客滿意度調(diào)研的組織必須進(jìn)行正確的定位，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果研的組織必須進(jìn)行正確的定位，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果采取果斷的行為。采取果斷的行為。讓顧客定義讓顧客定義“滿意滿意” 例：某物流公司的物流營銷績效指標(biāo)例：某物流公司的物流營銷績效指標(biāo)1.能力因素能力因素2.人力資源因素人力資源因素3.技術(shù)因素技術(shù)因素4.溝通因素溝通因素5.員工因素員工因素客戶滿意度客戶滿意度_兩個關(guān)鍵的溝通隔閡兩個關(guān)鍵的溝通隔閡 公司對顧客要求的認(rèn)識和顧客實際期望公司對顧客要求的認(rèn)識和顧客實際期望值之間的差距值之間的差距 高級管理層的認(rèn)識和直接接觸顧客的員高級管理層的認(rèn)識和直接接觸顧客的員工人之間的差距工人之間的差距必須消除這

20、些差距，將公司主管制定的關(guān)必須消除這些差距，將公司主管制定的關(guān)鍵指標(biāo)與顧客的想法進(jìn)行比較。鍵指標(biāo)與顧客的想法進(jìn)行比較。鐵路快運公司顧客滿意度案例鐵路快運公司顧客滿意度案例 特點：全面質(zhì)量管理、衛(wèi)星集散站特點：全面質(zhì)量管理、衛(wèi)星集散站 主要服務(wù)對象：運輸長距離、少于整車主要服務(wù)對象：運輸長距離、少于整車載貨量載貨量 目標(biāo)：連續(xù)跟蹤顧客滿意度、運貨商的目標(biāo)：連續(xù)跟蹤顧客滿意度、運貨商的績效、服務(wù)機會的框架績效、服務(wù)機會的框架 采用采用31個指標(biāo)：實施服務(wù)的能力、競爭個指標(biāo)：實施服務(wù)的能力、競爭性定價、顧客和運輸供應(yīng)商的相互作用、性定價、顧客和運輸供應(yīng)商的相互作用、轉(zhuǎn)換次數(shù)、對運輸公司的一般評價。轉(zhuǎn)換次數(shù)、對運輸公司的一般評價。四、物流整合營銷方案 運輸?shù)墓聧u供應(yīng)鏈的變化時間緊迫運輸可見性差引發(fā)整合營銷的問題引發(fā)整合營銷的問題 物流營銷工作應(yīng)該在何時、何地、針對物流營銷工作應(yīng)該在何時、何地、針對哪個目標(biāo)群體？哪個目標(biāo)群體