房地產(chǎn)定價(jià)策略分析

1、房地產(chǎn)定價(jià)策略一、房地產(chǎn)定價(jià)策略的含義房地產(chǎn)定價(jià)策略是房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。二、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略是開發(fā)企業(yè)價(jià)格策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到開發(fā) 建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)。(一) 總體定價(jià)策略1低價(jià)策略：在新型房地產(chǎn)商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在下列情況下，可考慮采取低價(jià)投放策略，以地價(jià)獲利，從而提高市場(chǎng)占有率。1) 擴(kuò)大市場(chǎng)容量，激發(fā)有效需求；2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；3) 企業(yè)的產(chǎn)品多為低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià) 策略可能促進(jìn)銷售；4) 企業(yè)開發(fā)成本較低；5) 試圖以低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)；這種低價(jià)開盤的策略包括兩種模式：起價(jià)和均

2、價(jià)都較低；起 價(jià)低、均價(jià)高。由于后一種模式中，通常僅有幾套房子走低價(jià)， 帶有過強(qiáng)的宣傳目的，并沒有真正讓利給消費(fèi)者，到實(shí)地購房的 消費(fèi)者。會(huì)有較強(qiáng)的失落感，項(xiàng)目本身也給人不誠信的感覺。所 以多數(shù)開發(fā)企業(yè)如果決定低價(jià)入市，會(huì)選擇前一種模式。低價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：首先，對(duì)于需求彈性大的房地產(chǎn)產(chǎn)品，消 費(fèi)者對(duì)低價(jià)格比較敏感，低價(jià)容易拓展銷路；其次，能有效排斥 競(jìng)爭(zhēng)，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)；第三，隨著本產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大，開發(fā) 規(guī)模也相應(yīng)擴(kuò)大，可體現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本，增加利潤(rùn)。低價(jià)策略的缺點(diǎn)：第一，產(chǎn)品售價(jià)偏低，資金回籠較慢；第二，由于入市價(jià)格已經(jīng)較低，在后續(xù)營銷過程中，不宜在實(shí)施降 價(jià)策略；第三，有可能由于產(chǎn)品定

3、價(jià)偏低，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 質(zhì)量懷疑，影響企業(yè)形象。2. 高價(jià)策略：為了在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)，在下列情況下，對(duì)新開 發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)可米取高價(jià)策略。1) 本產(chǎn)品具有別的項(xiàng)目沒有的顯著特點(diǎn)或者賣點(diǎn)；2) 本產(chǎn)品的綜合性能較好；3) 定價(jià)在主流價(jià)格范圍內(nèi)，開發(fā)量適中，開發(fā)企業(yè)信譽(yù)好， 這樣即使高價(jià)開盤，也能在短期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)主流地位；4) 本類產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求；高價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：第一,開發(fā)企業(yè)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)， 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性；第二，其主要的銷售對(duì)象是收入較高的 購房者或獵奇者，這類人屬于非價(jià)格敏感型，即使高價(jià)也不會(huì)影 響銷售；第三，高價(jià)入市后，如果有必要，還可實(shí)施降價(jià)措施； 第

4、四，有助于控制市場(chǎng)需求量不至于增加過快，否則企業(yè)生產(chǎn)能 力跟不上，可能流失潛在購房者。高價(jià)策略的缺點(diǎn)：第一，售價(jià)較高，可能影響銷路；第二, 高價(jià)帶來高利潤(rùn)，很容易吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者入市，可能縮短獲取高 利潤(rùn)的時(shí)期。3. 中價(jià)策略：在房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)售樓時(shí)，如果存 在下列情況，可以選擇中價(jià)策略，使得企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)狀況下保 持市場(chǎng)占有率。1) 市場(chǎng)供求平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，且消費(fèi)容量較穩(wěn)定，有相 當(dāng)?shù)某山涣浚?) 產(chǎn)品入市后，消費(fèi)者認(rèn)同度較高；3) 本區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入了較為成熟的階段；4) 開發(fā)企業(yè)期望獲得正常利潤(rùn)；中價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格平穩(wěn)，在正常情況下按期實(shí)現(xiàn)盈利目 標(biāo)，但是該策略

5、較為保守，所以盈利率和市場(chǎng)占有率均不高；上述三類總體定價(jià)策略各有利弊，開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí) 力、項(xiàng)目特點(diǎn)和市場(chǎng)條件靈活運(yùn)用。(二) 單一定價(jià)和差別定價(jià)策略1. 單一定價(jià)：即不分樓層或者朝向，不考慮購買對(duì)象的不同和購買 數(shù)量的多少，所有銷售單元采用同一價(jià)格；單一定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：第一，購房者容易確認(rèn)價(jià)格水平，使購房者感 到不會(huì)因?yàn)椴簧朴谟憙r(jià)還價(jià)而吃虧；第二，容易樹立企業(yè)品牌；第 三，有利于節(jié)省交易時(shí)間；缺點(diǎn)：由于對(duì)所有單元實(shí)施統(tǒng)一價(jià)格，無法體現(xiàn)層次、樓層、朝向、采光等方面的差異，必然導(dǎo)致那些存在缺陷的產(chǎn)品難以售出，進(jìn)而影響銷售利潤(rùn)；2. 差別定價(jià)：即企業(yè)可通過確定垂直價(jià)差和水平價(jià)差， 對(duì)不同樓層、 朝向

6、、戶型的單元制定不同價(jià)格；可對(duì)于不同的消費(fèi)群體制定不 同的價(jià)格；也可根據(jù)購房者購房后的用途不同采用不同的價(jià)格； 還可以對(duì)不同的交易對(duì)象，不同的流通環(huán)節(jié)，制定不同的價(jià)格； 這種定價(jià)策略，更能體現(xiàn)開發(fā)產(chǎn)品的綜合差異，更有利于占領(lǐng) 不同的細(xì)節(jié)市場(chǎng)，更有利于體現(xiàn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點(diǎn)，對(duì)于不同消 費(fèi)者的不同優(yōu)惠措施，也更有助于樹立企業(yè)的良好社會(huì)形象，提高 企業(yè)知名度。（三）購房者心理定價(jià)策略為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理，對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行微調(diào)，以期加快 銷售進(jìn)度或提高銷售利潤(rùn)。通常包括：1. 尾數(shù)定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略又稱非整數(shù)定價(jià)策略，這種定價(jià)策 略依據(jù)消費(fèi)者有奇數(shù)價(jià)格或非整數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心 理

7、，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，給商品制定一個(gè)帶有尾數(shù)尤其是奇數(shù)如 1、3、5、7、9的價(jià)格，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格高昂，多精確到十 位數(shù)；其次，某些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為整數(shù)定價(jià)相對(duì)概括，不如非整數(shù) 定價(jià)那樣定價(jià)準(zhǔn)確、認(rèn)真，從而在心理上產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營者的信任；2. 整數(shù)定價(jià)策略：與尾數(shù)定價(jià)策略相反，是采用合零湊整的方法， 把房地產(chǎn)商品價(jià)格定位為整數(shù)，不帶尾數(shù)。如果企業(yè)開發(fā)建設(shè)的 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有特殊的賣點(diǎn)，比如設(shè)計(jì)方案、內(nèi)外裝修等有別于 同類其他產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的整體品質(zhì)較高，消費(fèi)對(duì)象多是高收入 者和上流社會(huì)人士時(shí)，考慮到這類消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的檔次 是否符合自身要求，而且消費(fèi)者往往以價(jià)格作為辨別質(zhì)量的指示 器，所以在定價(jià)

8、時(shí)，可以采用整數(shù)定價(jià)策略，這樣會(huì)使價(jià)格升高 一個(gè)檔次，借以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理，使消費(fèi)者感到該寫字 樓與其地位、形象及企業(yè)知名度相一致，品質(zhì)優(yōu)良，從而成為最 終的購買者。3. 追求吉利等習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略：消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)可能會(huì)有追 求吉利、講究風(fēng)水等習(xí)慣心理。開發(fā)企業(yè)可針對(duì)該心理制定房地 產(chǎn)價(jià)格。4. 首尾定價(jià)策略，即將本項(xiàng)目最早推出的一些單元，以相對(duì)低價(jià)出 售，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，取得促銷轟動(dòng)效應(yīng)，然后將難以出售的“死 角房”也以較低價(jià)格出售，形成開盤價(jià)格和收盤價(jià)格的首尾呼應(yīng)（四）價(jià)格折扣與折讓策略1. 現(xiàn)金折扣，這是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)常運(yùn)用的價(jià)格策略，在賒銷的情況 下，開發(fā)企業(yè)為了鼓勵(lì)買房提前付款

9、，對(duì)于在約定條件下提前付 款的購房者給予更大折扣，現(xiàn)金折扣分為一次性付款和分期付款 折扣，一般情況下，一次性付款折扣率高于分期付款折扣率。這 種折扣策略能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時(shí)收回貸款加速資金周轉(zhuǎn)，降 低利息負(fù)擔(dān)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者都可獲得好處。2. 數(shù)量折扣，根據(jù)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按期 達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的價(jià)格折扣，購買的數(shù)量或金額越大，價(jià)格 優(yōu)惠幅度就越大。三、全營銷過程定價(jià)策略（一）低開高走定價(jià)策略由稱滲透定價(jià)策略，既有計(jì)劃地定期提高售價(jià)的定價(jià)策略，隨著施 工建筑物的不斷成形和均工期的逐漸臨近，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一 個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策

10、略，這種策略較為 常見，尤其適用于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段活人氣漸升的項(xiàng)目。1低開高走策略的優(yōu)缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，其優(yōu)點(diǎn)主要是：（1）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。（2）便于全營銷過程中的價(jià)格控制。（3）有利于加快資金周轉(zhuǎn)。其缺點(diǎn)主要是：（1）開盤時(shí)短期利潤(rùn)不高。（2）難以改變項(xiàng)目低品位的形象。2. 適用范圍（1）項(xiàng)目的地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等綜合性能和其他產(chǎn)品 相比，沒有優(yōu)勢(shì)或者特色，其定價(jià)基礎(chǔ)不穩(wěn)固時(shí)，可以 考慮根據(jù)其較低品質(zhì)選擇較低價(jià)位入市。（2）項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模較大，如果一味高位定價(jià)，即使某個(gè)階 段較為風(fēng)光，由于銷售其太長(zhǎng)，而區(qū)域性客源是有限的, 銷售到最后，必然步入困境，因而經(jīng)過精心策劃，選擇 低

11、開高走策略。（3）附近地區(qū)類似產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須以增強(qiáng)本項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為主，否則大量的廣告等宣傳投入 只是替他人做嫁衣裳。（二）高開低走定價(jià)策略即撇脂定價(jià)策略，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的項(xiàng)目上市初期，以高 價(jià)開盤銷售，迅速從市場(chǎng)上獲取豐厚的營銷利潤(rùn)，然后逐步降低價(jià)格， 吸引其他消費(fèi)層次的顧客，從而在較短時(shí)間內(nèi)回收投資。1. 高開低走定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)其優(yōu)點(diǎn)主要是：（1）高價(jià)位支撐容易造成先聲奪人的氣勢(shì)， 樹立項(xiàng)目品牌優(yōu) 勢(shì)；（2）由于價(jià)格先高后低，后續(xù)消費(fèi)者會(huì)感覺銷售一定的實(shí)惠；（3）開盤后短期內(nèi)即可獲利較高；其缺點(diǎn)主要是：（1）如果開盤高價(jià)偏離本區(qū)域主流價(jià)位，資金周轉(zhuǎn)可能相對(duì) 緩慢，而且價(jià)格高，難以聚集任期，可能影響銷售；（2）先高后低雖然是后續(xù)消費(fèi)者享受到了一定的實(shí)惠，但是 對(duì)前期消費(fèi)者不公平，而且不符合房地產(chǎn)保值增值的規(guī) 律，當(dāng)價(jià)格下調(diào)時(shí)，即使是后續(xù)消費(fèi)者也可能懷疑降價(jià) 的真實(shí)原因，對(duì)開發(fā)企業(yè)的品牌有一定影響；（3）由于開盤價(jià)位較高，