急速變化的環(huán)境中發(fā)展并且留住黃金客戶(2014年7月2日)

1、解讀標題解讀標題 面臨的機會和威脅：面臨的機會和威脅： 急速變化的環(huán)境急速變化的環(huán)境 我們的根本任務：生存和發(fā)展我們的根本任務：生存和發(fā)展擁有客戶擁有客戶發(fā)展和留住客戶發(fā)展和留住客戶 我們追求的客戶：我們追求的客戶：客戶客戶= =最終客戶最終客戶+ +中間客戶中間客戶 = =一次性客戶一次性客戶+ +多次性客戶多次性客戶+ +延伸客戶延伸客戶能帶來長期收益的忠誠客戶能帶來長期收益的忠誠客戶急劇變化的市場及競爭急劇變化的市場及競爭 產品生命周期越來越短，替代品越來越多。產品生命周期越來越短，替代品越來越多。 市場不斷細分，任意批量訂貨，要求定制化服務，要求市場不斷細分，任意批量訂貨，要求定制化服

2、務，要求一對一營銷。一對一營銷。 經營主體增加，客戶的選擇空間大，直接轉換成本降低經營主體增加，客戶的選擇空間大，直接轉換成本降低 供應鏈縮短，傳統(tǒng)分銷通路成員的生存空間縮窄。供應鏈縮短，傳統(tǒng)分銷通路成員的生存空間縮窄。 市場供求信息透明化，商務運作逐漸規(guī)范。市場供求信息透明化，商務運作逐漸規(guī)范。 客戶智能化，越來越挑剔，越來越容易客戶智能化，越來越挑剔，越來越容易“發(fā)脾氣發(fā)脾氣”。 企業(yè)間既合作又競爭，關系動態(tài)化；虛擬組織。企業(yè)間既合作又競爭，關系動態(tài)化；虛擬組織。 人才競爭激烈，人才定著率降低人才競爭激烈，人才定著率降低結果結果. 定位難定位難 客戶難求客戶難求 主顧難留主顧難留 市場份額

3、下降市場份額下降 微利卻高耗微利卻高耗 整體績效差，人氣弱，士氣低整體績效差，人氣弱，士氣低 惡性循環(huán)惡性循環(huán) 求變求變改變觀念，改變行為改變觀念，改變行為別人的成功經驗別人的成功經驗 市場導向，圍繞客戶設計營運系統(tǒng)，注重過程市場導向，圍繞客戶設計營運系統(tǒng)，注重過程 主動開拓及管理客戶，全力培養(yǎng)客戶的忠誠度；主動開拓及管理客戶，全力培養(yǎng)客戶的忠誠度；對已有客戶基礎進行再開發(fā)，重服務，重效益對已有客戶基礎進行再開發(fā)，重服務，重效益 創(chuàng)新營銷手段創(chuàng)新營銷手段 數據庫營銷，市場細分到具體的個體；開拓和維數據庫營銷，市場細分到具體的個體；開拓和維持具有獨特競爭優(yōu)勢的目標市場持具有獨特競爭優(yōu)勢的目標市場

4、 教育和培訓客戶教育和培訓客戶 內部營銷，人才立行內部營銷，人才立行 捆綁銷售，交叉銷售捆綁銷售，交叉銷售我們的對策及重點我們的對策及重點創(chuàng)新營銷理念創(chuàng)新營銷理念服務營銷服務營銷專業(yè)化的客戶開拓、客戶經營與管理專業(yè)化的客戶開拓、客戶經營與管理專業(yè)化的營銷流程（簡述）專業(yè)化的營銷流程（簡述）專業(yè)化的營銷活動管理（簡述）專業(yè)化的營銷活動管理（簡述）整合營銷整合營銷第一部第一部分分什么是市場營銷？什么是市場營銷？ 市場營銷市場營銷 發(fā)現需求，喚醒需求發(fā)現需求，喚醒需求 滿足需求滿足需求 需求需求 困擾的問題困擾的問題 額外的利益額外的利益 超前的準備超前的準備從提供者的角度看營銷組合從提供者的角度看

5、營銷組合 Product 產品產品 Price 定價定價 Place 渠道渠道 Promotion 促銷促銷 Participant 參與者參與者 Public Relationship 公眾關系公眾關系 Process 過程過程 我們的客戶是誰 內部客戶內部客戶 + 外部客戶外部客戶 生客生客(customer) 熟客熟客(client) 熱心客戶熱心客戶(advocate) 含金量不同和成熟度含金量不同和成熟度不同的客戶不同的客戶客戶的需求是什么？客戶的需求是什么？ 真正困擾客戶的真正困擾客戶的問題是什么？問題是什么？ 維持性需求維持性需求 VS 激勵性需求激勵性需求 顯性需求顯性需求 V

6、S 隱隱性需求性需求客戶期待和感覺中的購買價值客戶期待和感覺中的購買價值 影響客戶滿意度的關鍵時點影響客戶滿意度的關鍵時點 售前體驗：決定購買售前體驗：決定購買 售后體驗：決定繼續(xù)購買和推薦購買售后體驗：決定繼續(xù)購買和推薦購買 營銷的時點營銷的時點 售前營銷：贏得客戶售前營銷：贏得客戶 售中營銷：促成客戶售中營銷：促成客戶 售后營銷：留住和延伸客戶售后營銷：留住和延伸客戶 行為控制：直接影響或改變事件的屬性行為控制：直接影響或改變事件的屬性 做還是不做？做還是不做？ 認識控制：對風險的理解認識控制：對風險的理解 獲知信息，了解風險獲知信息，了解風險 評估風險評估風險 決策控制：作出選擇決策控制

7、：作出選擇 選擇方案，接受結果選擇方案，接受結果他是否享受擁有決策權的快感？他是否享受擁有決策權的快感？ 績效風險績效風險 財務風險財務風險 人身風險人身風險 心理風險心理風險 社交風險社交風險 時間風險時間風險 機會成本風險機會成本風險客戶依賴你嗎？客戶依賴你嗎？如何滿足客戶的需要？如何滿足客戶的需要？ 我們的定位我們的定位 服務服務 = = 解決問題解決問題核心服務核心服務助消服務助消服務輔助服務輔助服務客戶想買的不是客戶想買的不是產品的屬性和特點產品的屬性和特點要的是要的是它們帶來的利益它們帶來的利益真正競爭力來自于真正競爭力來自于. 助消服務，而不是核心服務助消服務，而不是核心服務 核

8、心服務在相當程度上是沒有差異的，核心服務在相當程度上是沒有差異的，是同質的是同質的 優(yōu)質助銷服務的精華就是：更方便，更優(yōu)質助銷服務的精華就是：更方便，更穩(wěn)妥，更主動、更體現人性，少一點周穩(wěn)妥，更主動、更體現人性，少一點周折，少一點手續(xù)，少一些陌生并冷漠的折，少一點手續(xù)，少一些陌生并冷漠的面孔，少一些被面孔，少一些被“砍砍”的感覺，少一些的感覺，少一些“乞討乞討”的尷尬的尷尬.確定無疑的是.定位為定位為服務服務性企業(yè)性企業(yè)的公的公司才有生存司才有生存和發(fā)展的機和發(fā)展的機會和空間！會和空間！ 無形性。無形性。 需要直接或間接的體驗和信譽保證。缺少必需要直接或間接的體驗和信譽保證。缺少必要專業(yè)知識的

9、客戶甚至無法完全體驗服務的質量。帶來要專業(yè)知識的客戶甚至無法完全體驗服務的質量。帶來定價、專利、展示、定價、專利、展示、包裝等方面的困難。包裝等方面的困難。 不可儲存性。不可儲存性。營銷人員的時間是非常有限的。應該向營銷人員的時間是非常有限的。應該向他們提供或協助收集合格的準客戶名單、資料。他們提供或協助收集合格的準客戶名單、資料。 差異性。差異性。質量標準難以統(tǒng)一。提供的服務的質量無法質量標準難以統(tǒng)一。提供的服務的質量無法（事先）得到保證。衡量服務的標準掌握在客戶手中。（事先）得到保證。衡量服務的標準掌握在客戶手中?？蛻舻臐M意度是一種感覺；這種感覺是多變的；教育客客戶的滿意度是一種感覺；這種

10、感覺是多變的；教育客戶，協助期望值確定戶，協助期望值確定 ?？蛻糁苯訁⑴c。客戶直接參與“生產生產”過程。過程。 服務和消費同時性。服務和消費同時性。整體客戶參與。整體客戶參與。服務的核心特點服務的核心特點客戶心目中理想的服務客戶心目中理想的服務 可靠可靠：安全、可靠、準確、長期、履行承諾。安全、可靠、準確、長期、履行承諾。 有形有形：有形設施有形設施/環(huán)境環(huán)境/價格，服務者的形象，價格，服務者的形象， 市場溝通市場溝通 迅速迅速：快捷，愿意幫助人?？旖荩敢鈳椭?。 信心保證信心保證：體現在服務者的技能、禮儀、形體現在服務者的技能、禮儀、形 象上，良好的口碑、品牌，公平合理。象上，良好的口碑、

11、品牌，公平合理。 移情、定制化服務移情、定制化服務：切實關注客戶的特殊需切實關注客戶的特殊需 求并予以滿足。充分滿足需要，超出期求并予以滿足。充分滿足需要，超出期 許。提供定制化的標準化服務。許。提供定制化的標準化服務。顧客等待服務期間的心理狀態(tài)顧客等待服務期間的心理狀態(tài) 空閑時間比忙碌時間過得慢空閑時間比忙碌時間過得慢 服務前等待時間比服務中等待時間過得慢服務前等待時間比服務中等待時間過得慢 焦慮情緒會使顧客覺得時間過得慢焦慮情緒會使顧客覺得時間過得慢 無法預計的等待時間比事先知道的等待時間過得慢無法預計的等待時間比事先知道的等待時間過得慢 不明原因的等待時間比可以理解的等待時間過得慢不明原

12、因的等待時間比可以理解的等待時間過得慢 不公平的等待時間比公平合理的等待時間過得慢不公平的等待時間比公平合理的等待時間過得慢 服務的消費價值越高，顧客愿意等待的時間越長服務的消費價值越高，顧客愿意等待的時間越長 單獨等待時間比集體等待時間過得慢單獨等待時間比集體等待時間過得慢關于客戶滿意度關于客戶滿意度 沒有表示不滿意沒有表示不滿意 不滿意不滿意 沒有不滿意沒有不滿意 滿意滿意 過去滿意過去滿意 現在滿意現在滿意 將來滿意將來滿意 簡單的滿意簡單的滿意 再次購買的動力再次購買的動力 一次糟糕的投訴遭遇足以摧毀以往一次糟糕的投訴遭遇足以摧毀以往累積的所有滿意度累積的所有滿意度小組作業(yè)：關注投訴小

13、組作業(yè)：關注投訴 題目：討論客戶對我們的投訴，找出最題目：討論客戶對我們的投訴，找出最常見的五點并分析原因。常見的五點并分析原因。 討論討論15分鐘，作業(yè)發(fā)表分鐘，作業(yè)發(fā)表3分鐘。分鐘。影響客戶是否投訴的因素影響客戶是否投訴的因素 不滿程度不滿程度 產品和服務的重要性產品和服務的重要性 預期的代價和收益預期的代價和收益 顧客的個人特點顧客的個人特點 顧客責怪的對象顧客責怪的對象我們擁有對手無法模仿的競爭優(yōu)勢！我們擁有對手無法模仿的競爭優(yōu)勢！好的營銷策略不需好的營銷策略不需“流血流血”！ 目的：目的：培養(yǎng)客戶忠誠度，培養(yǎng)客戶忠誠度，留住留住長期客戶長期客戶 手段：手段：三個層次三個層次交互使用交

14、互使用，不斷給客戶提供其認為，不斷給客戶提供其認為是重要的各種利益，形成難以模仿的獨特的競爭優(yōu)勢是重要的各種利益，形成難以模仿的獨特的競爭優(yōu)勢 社交層次的關系行銷社交層次的關系行銷 結構層次的關系行銷結構層次的關系行銷 參與人員：參與人員：全體人員全體人員 VS 營銷部營銷部 效果與效益：效果與效益：擁有不斷擴大的忠誠客戶群，成本更擁有不斷擴大的忠誠客戶群，成本更低，效益更好，成長更穩(wěn)、更快低，效益更好，成長更穩(wěn)、更快社交層次的關系營銷社交層次的關系營銷 目的及效果：目的及效果： 努力提高關系質量，刺激重復購買行為，及時發(fā)現努力提高關系質量，刺激重復購買行為，及時發(fā)現服務差錯，掌握競爭對手動向

15、，防止?？头詹铄e，掌握競爭對手動向，防止常客“跳槽跳槽” 關系質量指客戶對我們的信任感和滿意程度關系質量指客戶對我們的信任感和滿意程度 降低客戶的價格敏感性，提高客戶感覺中的綜合購降低客戶的價格敏感性，提高客戶感覺中的綜合購買價值，提高客戶的轉換成本買價值，提高客戶的轉換成本 做法：做法： 注重發(fā)現并保留?？停兘灰谞I銷為往來營銷，注重發(fā)現并保留?？停兘灰谞I銷為往來營銷，各各職人員職人員頻繁互訪頻繁互訪(見面和不見面）、保持緊密溝通，見面和不見面）、保持緊密溝通，不斷地接觸前準備和了解?？偷男枰驮竿粩嗟亟佑|前準備和了解常客的需要和愿望社交層次的關系營銷社交層次的關系營銷 內部營銷，提高

16、員工的留存率內部營銷，提高員工的留存率 建立動態(tài)的客戶交往檔案，掌握并分享全面的信息建立動態(tài)的客戶交往檔案，掌握并分享全面的信息 決不能讓客戶的不滿意持續(xù)；最快速度地解決問題決不能讓客戶的不滿意持續(xù)；最快速度地解決問題 當客戶投訴時當客戶投訴時 當客戶認為事情很緊急時當客戶認為事情很緊急時 對執(zhí)意離去的客戶提供令他感動的對執(zhí)意離去的客戶提供令他感動的“最后的晚餐最后的晚餐”，保證讓他有一個不太難受保證讓他有一個不太難受/生氣的心情生氣的心情 偶爾讓客戶感覺上賺點偶爾讓客戶感覺上賺點“便宜便宜” 不太經意地、與眾不同地不太經意地、與眾不同地社交層次的關系營銷社交層次的關系營銷 雙方、多方聯系，建

17、立相關利益者網絡，延伸市場雙方、多方聯系，建立相關利益者網絡，延伸市場 向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝 不一定在節(jié)日才送：沒有不滿不一定在節(jié)日才送：沒有不滿 VS 滿意滿意 VS 感動感動 提供緊俏商品提供緊俏商品/物資物資 信任?？筒⑻岣咛厥鈨?yōu)惠信任?？筒⑻岣咛厥鈨?yōu)惠 / 便利服務便利服務 履約信任：如臨時授信額度增加履約信任：如臨時授信額度增加 及時提供對?？托湃蔚男盼?，如各種獎杯、獎牌、及時提供對常客信任的信物，如各種獎杯、獎牌、證書、在廣告及宣傳中提到他的名字等證書、在廣告及宣傳中提到他的名字等 更多的額外利益更多的額外利益 / 禮遇禮遇社交層

18、次的關系營銷社交層次的關系營銷 向常客表現出合作態(tài)度和敏感的服務態(tài)度向?？捅憩F出合作態(tài)度和敏感的服務態(tài)度 經常去征詢改進服務內容和服務方式的建議，經常去征詢改進服務內容和服務方式的建議， 主動向客戶提供定制化的培訓：主動向客戶提供定制化的培訓： 制式培訓制式培訓 銜接培訓銜接培訓 專題培訓專題培訓結構層次的關系營銷結構層次的關系營銷以自己特有的強勢以自己特有的強勢，運用高科技成果或社會，運用高科技成果或社會資源，精心設計服務體系，為常客提供競爭對手資源，精心設計服務體系，為?？吞峁└偁帉κ植灰啄７碌姆眨钩？偷玫礁噘徺I價值，而不易模仿的服務，使?？偷玫礁噘徺I價值，而不是依賴員工的社交活動

19、。不是依賴員工的社交活動。不斷增加?？透馁弻Σ粩嘣黾映？透馁弻κ址账韪冻龅拇鷥r（轉換成本）手服務所需付出的代價（轉換成本），同時吸引，同時吸引競爭對手的客戶。提供精細的定制化服務。競爭對手的客戶。提供精細的定制化服務。結構結構 = = 長期、關鍵、稀有利益捆綁長期、關鍵、稀有利益捆綁結構層次的關系營銷結構層次的關系營銷 獨一無二的產品或服務獨一無二的產品或服務 深入人心的共有市場，利益相關者聯盟深入人心的共有市場，利益相關者聯盟 培養(yǎng)客戶，扶持成長培養(yǎng)客戶，扶持成長 提供附加價值提供附加價值服務導向的競爭原則服務導向的競爭原則 市場導向原則市場導向原則 需求分析原則需求分析原則 質量控制原

20、則質量控制原則 營銷原則營銷原則 全面支持一線服務人員原則全面支持一線服務人員原則服務營銷與產品營銷的區(qū)別服務營銷與產品營銷的區(qū)別從強調產品質量轉變?yōu)閺娬{消費效果從強調產品質量轉變?yōu)閺娬{消費效果從強調補救性產品和服務轉變?yōu)閺娬{預防性產品和服務從強調補救性產品和服務轉變?yōu)閺娬{預防性產品和服務從強調買賣關系轉變?yōu)閺娬{合作關系從強調買賣關系轉變?yōu)閺娬{合作關系從重視企業(yè)生產費用轉變?yōu)橹匾曨櫩拖M費用從重視企業(yè)生產費用轉變?yōu)橹匾曨櫩拖M費用從重視客戶的共同需要轉變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰獜闹匾暱蛻舻墓餐枰D變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰獜膹娬{市場占有率轉變?yōu)閺娬{客戶滿意度從強調市場占有率轉變?yōu)閺娬{客戶滿意度從產品

21、定價策略轉變?yōu)橹R技能定價策略從產品定價策略轉變?yōu)橹R技能定價策略從按時供應轉變?yōu)殡S時供應從按時供應轉變?yōu)殡S時供應從營銷部職責轉變?yōu)檎麄€企業(yè)的職責從營銷部職責轉變?yōu)檎麄€企業(yè)的職責從根據產量考核工作績效轉變?yōu)楦鶕|量考核工作績效從根據產量考核工作績效轉變?yōu)楦鶕|量考核工作績效客戶開拓客戶開拓客戶經營與管理客戶經營與管理第二部分第二部分什么是專業(yè)？什么是專業(yè)？ 專業(yè)專業(yè) = = 一定的步驟一定的步驟 + + 一定的方法一定的方法 成功成功 = = 努力把正確的事情做好努力把正確的事情做好 失敗失敗 = = 努力把錯誤的事情做好努力把錯誤的事情做好 成功的捷徑成功的捷徑 = = 按部就班！按部就班！

22、 簡單的市場，簡單的操作；不太簡單的簡單的市場，簡單的操作；不太簡單的市場，不太簡單的、專業(yè)化的操作。市場，不太簡單的、專業(yè)化的操作。 二十一世紀唯一不變的就是變。二十一世紀唯一不變的就是變。良質主顧應具備的條件良質主顧應具備的條件 調和一致，易于接近調和一致，易于接近 物理距離的接近物理距離的接近 心理距離的接近心理距離的接近 有需求有需求 他自己能認識到的他自己能認識到的 你發(fā)現并喚醒的你發(fā)現并喚醒的 符合條件符合條件 有前途、有支付能力有前途、有支付能力 夠集中夠集中客戶開發(fā)客戶開發(fā)市場定位的營銷戰(zhàn)略市場定位的營銷戰(zhàn)略 強勢強勢-機會（機會（S - O）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 強勢強勢-威脅（威脅（

23、S - T）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 弱勢弱勢-機會（機會（W-O）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 弱勢弱勢-威脅（威脅（W-T）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略主顧開拓的方法主顧開拓的方法客戶開發(fā)客戶開發(fā)緣故法緣故法老客戶延伸法老客戶延伸法影響力中心影響力中心業(yè)務來源中心業(yè)務來源中心捆綁銷售捆綁銷售一個事實一個事實 客戶絕對不會主動介紹客戶！客戶絕對不會主動介紹客戶！ 因為有介紹的風險，尤其是質量風險因為有介紹的風險，尤其是質量風險 因為沒有利益驅動因為沒有利益驅動 除非滿足以下條件：除非滿足以下條件： 自己滿意，且自己滿意，且 被強制或有額外利益。被強制或有額外利益。請客戶推薦客戶的實務操作請客戶推薦客戶的實務操作 取得推薦客戶取得推薦客戶 制造話題制造話題 建立滿意客戶檔案建立滿意客戶檔案 請客戶寫推薦函請客戶寫推薦函 請客戶給名單請客戶給名單 提供激勵（如代幣券）提供激勵（如代幣券）給推薦人和被推薦人給推薦人和被推薦人 及時以書面形式感謝及時以書面形式感謝推薦人推薦人 讓別人持續(xù)介紹客戶讓別人持續(xù)介紹客戶 長期保持定期接觸長期保持定期接觸 每天寫五封信每天寫五封信 一周