行銷管理組織市場(chǎng)分析

1、行銷管理組織市場(chǎng)分析2本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 知道組織市場(chǎng)的意義，以及和消費(fèi)者市場(chǎng)的差異 瞭解組織購(gòu)買者所面對(duì)的購(gòu)買情境 瞭解企業(yè)採(cǎi)購(gòu)過程中的參與者 熟知企業(yè)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、與政府市場(chǎng)的購(gòu)買決策類型與作業(yè)流程 分析影響組織購(gòu)買行為的外在與內(nèi)在因素以及廠商如何和組織客戶建立關(guān)係 了解B2B關(guān)係行銷與亞洲企業(yè)市場(chǎng)的特徵分析組織市場(chǎng)“ ”來自德國(guó)的創(chuàng)立於來自德國(guó)的創(chuàng)立於19721972年，定位：以企業(yè)的角年，定位：以企業(yè)的角度研發(fā)企業(yè)應(yīng)用軟體。度研發(fā)企業(yè)應(yīng)用軟體。作為全球應(yīng)用軟體供應(yīng)作為全球應(yīng)用軟體供應(yīng)商，在全球企業(yè)應(yīng)用軟商，在全球企業(yè)應(yīng)用軟體的市場(chǎng)佔(zhàn)有率高達(dá)三體的市場(chǎng)佔(zhàn)有率高達(dá)三成以上。成以上。4何謂組織購(gòu)

2、買正式組織用來建立購(gòu)買產(chǎn)品及正式組織用來建立購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)的需求，並從不同品牌與服務(wù)的需求，並從不同品牌與供應(yīng)商中做確認(rèn)、評(píng)估和選擇供應(yīng)商中做確認(rèn)、評(píng)估和選擇的決策過程。的決策過程。5比較：企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng)( ) 包括各種公司行號(hào) 取得相關(guān)商品或服務(wù) 從事銷售、出租或供給其他人 6企業(yè)市場(chǎng)的特徵 購(gòu)買者較少、較大型 供應(yīng)商和顧客的關(guān)係密切 專業(yè)的採(cǎi)購(gòu) 多重的銷售拜訪 衍生需求 需求無彈性 需求變化大 購(gòu)買者地理集中 直接採(cǎi)購(gòu)7採(cǎi)購(gòu)情境 直接重購(gòu) 例行性的再次訂購(gòu) 修正重購(gòu) 購(gòu)買者要求更改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、運(yùn)送要求、或其他的條件 新任務(wù) 首次購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù) 8系統(tǒng)購(gòu)買與銷售 系統(tǒng)購(gòu)買(

3、 ) 向一個(gè)銷售者購(gòu)買，可解決所有的問題的產(chǎn)品或服務(wù) 系統(tǒng)銷售( ) 銷售一系列相關(guān)產(chǎn)品 大規(guī)模的建設(shè)計(jì)劃投標(biāo) 如水壩、公共設(shè)施9系統(tǒng)購(gòu)買與銷售 系統(tǒng)契約( ) 購(gòu)買者向單一的供應(yīng)商購(gòu)買(維護(hù)，修理，操作)的全部要求 優(yōu)點(diǎn) 買方降低成本 賣方穩(wěn)定的需求 10組織購(gòu)買過程的參與者 採(cǎi)購(gòu)中心( ) 參與決策過程，並享有共同目標(biāo)及承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有的個(gè)人或團(tuán)體 有時(shí)會(huì)包括企業(yè)外部人員，如顧問、政府單位人員 11組織購(gòu)買過程的參與者 發(fā)起者 使用者 影響者 決策者 核淮者 購(gòu)買者 把關(guān)者: 採(cǎi)購(gòu)中心本廣告針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)本廣告針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)提供整合科技之服務(wù)，能提供整合科技之服務(wù)，能讓作業(yè)流程順暢、提高作讓

4、作業(yè)流程順暢、提高作業(yè)生產(chǎn)力業(yè)生產(chǎn)力13採(cǎi)購(gòu)與發(fā)包程序 企業(yè)採(cǎi)購(gòu)人員追求的是最大的利益 採(cǎi)購(gòu)誘因知覺利益與成本的比率 行銷人員的任務(wù) 是建構(gòu)可傳遞卓越價(jià)值的有力產(chǎn)品給目標(biāo)購(gòu)買者 14採(cǎi)購(gòu)與發(fā)包程序 採(cǎi)購(gòu)導(dǎo)向 短期、戰(zhàn)術(shù)性的 發(fā)包導(dǎo)向 採(cǎi)購(gòu)人員致力於品牌提升與成本下降 供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向 更具策略性與加值型營(yíng)運(yùn) ( )15採(cǎi)購(gòu)程序的類型 例行性產(chǎn)品 低價(jià)值、低成本、低風(fēng)險(xiǎn) 文具 槓桿型產(chǎn)品 高價(jià)值、高成本、低風(fēng)險(xiǎn) 引擎活塞 策略性產(chǎn)品 高價(jià)值、高品質(zhì)、高風(fēng)險(xiǎn) 系統(tǒng) 瓶頸型產(chǎn)品 低價(jià)值、低成本、某種程度風(fēng)險(xiǎn) 零件 16採(cǎi)購(gòu)組織與管理 採(cǎi)購(gòu)工作：策略性、技術(shù)層次高、團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向 多部門的公司，由個(gè)別部門執(zhí)行

5、採(cǎi)購(gòu)工作 集中採(cǎi)購(gòu)( ) 企業(yè)總部統(tǒng)一採(cǎi)購(gòu) 能產(chǎn)生顯著的成本效益: 17採(cǎi)購(gòu)程序的步驟需求描述與產(chǎn)品規(guī)格問題確認(rèn)電子採(cǎi)購(gòu)尋求供應(yīng)商選擇供應(yīng)商請(qǐng)求提供報(bào)價(jià)計(jì)畫績(jī)效評(píng)估例行訂單規(guī)格18問題確認(rèn) 發(fā)現(xiàn)需求 由內(nèi)部或外在刺激所造成 行銷人員可刺激客戶對(duì)於問題的確認(rèn) 商展 目錄 電話19需求描述與產(chǎn)品規(guī)格 確定品目的特性與數(shù)量 當(dāng)品目高度複雜時(shí)： 集合其他工程師、使用者等等一起合作 建立可靠度、耐久性、價(jià)格和其他不同特性的重要性 行銷人員的工作： 協(xié)助採(cǎi)購(gòu)人員製訂符合需求的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) : 一則惠普廣告，宣傳其建立24小時(shí)的網(wǎng)路服務(wù)/與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一早五點(diǎn)開張作對(duì)比21尋求供應(yīng)商 尋找最適當(dāng)?shù)墓?yīng)商 查看廠商名

6、錄 其他公司做推薦 參加商展 網(wǎng)際網(wǎng)路: 法蘭克福書展全球最大的圖書展覽德國(guó)法蘭克福書展，在2004年舉辦時(shí)，吸引來自全世界超過一百個(gè)國(guó)家將近七千家出版社參展同步展出35萬(wàn)本新書、超過一千位作家蒞臨。創(chuàng)造出極佳的文化交流與版權(quán)商機(jī) 23電子採(cǎi)購(gòu) 垂直樞紐( ) 產(chǎn)業(yè)為主 功能樞紐( ) 功能別為主 與主要供應(yīng)商架設(shè)外部網(wǎng)路連線 建立聯(lián)盟 公司採(cǎi)購(gòu)網(wǎng)址24電子採(cǎi)購(gòu) 電子採(cǎi)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)集結(jié)購(gòu)買量可降低成本集結(jié)購(gòu)買量可降低成本降低標(biāo)準(zhǔn)品降低標(biāo)準(zhǔn)品(如紙張如紙張)的採(cǎi)購(gòu)次數(shù)的採(cǎi)購(gòu)次數(shù)減少採(cǎi)購(gòu)員額數(shù)減少採(cǎi)購(gòu)員額數(shù)25請(qǐng)求提供報(bào)價(jià)計(jì)畫 請(qǐng)合格的供應(yīng)商提供報(bào)價(jià) 報(bào)價(jià)書是行銷文件，而非僅僅是技術(shù)文件 詳細(xì)的口頭簡(jiǎn)

7、報(bào) 能建立信任感 有助於脫穎而出26選擇供應(yīng)商 列出偏好的屬性與重要程度 供應(yīng)商評(píng)估模式 組織行銷人員(賣方)： 需要瞭解採(cǎi)購(gòu)人員如何做成評(píng)價(jià) 評(píng)估顧客價(jià)值( , ) 採(cǎi)購(gòu)中心決定供應(yīng)商之?dāng)?shù)量: 27供應(yīng)商分析範(fàn)例 屬性屬性重要性重要性權(quán)數(shù)權(quán)數(shù) 評(píng)比尺度評(píng)比尺度差差(1) 普通普通(2)好好(3)佳佳(4)價(jià)格價(jià)格.30 x供應(yīng)商信譽(yù)供應(yīng)商信譽(yù).20 x產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性 .30 x服務(wù)可靠性服務(wù)可靠性 .10 x供應(yīng)商的彈供應(yīng)商的彈性性 .10 x總分：總分：.30(4)+.20(3)+.30(4)+.10(2)+.10(3)=3.5 28評(píng)估顧客價(jià)值的方法 內(nèi)部工程評(píng)估 現(xiàn)場(chǎng)使用價(jià)值評(píng)估 焦點(diǎn)群體價(jià)值評(píng)估 直接調(diào)查問題 聯(lián)合分析法 標(biāo)竿法 組合法 重點(diǎn)評(píng)比法29例行訂單規(guī)格 議定最後的訂單-談判 總括式合約( 又稱統(tǒng)購(gòu)合約) 一種長(zhǎng)期合作關(guān)係 協(xié)議合約時(shí)間