廣告媒介策略模板

1、一,報紙廣告的規(guī)格雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報眼,中縫,以公分計算的小版面和以文字計算的分類廣告等.報紙廣告的媒體特征(1)保存信息持久,可反復閱讀報紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費者隨時閱讀和反復閱讀;(2)說服性強報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復雜的信息,提供詳細的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高報紙長期積累起來的優(yōu)良信譽,使報紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時報紙一般以日報較多,出版周期短,使廣告可以及時到達目標受眾;(5)靈活性高廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機動地安排;(6)認知卷入度高報紙廣告多數(shù)以文字符

2、號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾.所以當讀者愿意閱讀時,他們對廣告內容的了解就會比較全面,徹底;7)受眾細分的局限報紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計比較困難,使得報紙廣告比較難以瞄準特定的受眾;(8)廣告的注意度低報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質量差,視覺沖擊力弱相對于專業(yè)雜志,海報招貼等媒體高質量的印刷效果,報紙廣告由于技術和紙質的影響,報紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志1,雜志的分類(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙

3、周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學專業(yè)雜志等;(4)按內容分,可分為新聞雜志,財經(jīng)雜志,家庭雜志,時尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不

4、出現(xiàn)廣告語,只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標志就可以了.有時會在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關產(chǎn)品的具體信息或者對廣告信息進行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實物圖片和詳細的有關產(chǎn)品價格,規(guī)格,品質,功能,材料等方面的介紹,而且還要提供詳細的郵購方法和購買利益來促使消費者采取購買行動.雜志廣告的版面規(guī)格雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式

5、服務.雜志一般提供封二,封三,封底,內頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征(1)受眾針對性強.雜志是分層媒介,內容上的高度細分使得其目標受眾的細分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標消費者群體準確的選擇雜志類型來發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質量的彩色印刷,使廣告具有高質量的產(chǎn)品復原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強,可反復閱讀.一般人們在購買雜志后都會保存起來而不會隨手丟棄,留待以后有興趣的時候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時間,為受眾反復接觸廣告信息提供了機會.(4)出版周期長

6、,靈活性差.雜志因為版面和出版時間的局限,一般要求廣告主提前相當一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內容.(5)同類產(chǎn)品廣告競爭激烈.由于雜志內容和目標受眾的高度細分,導致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對廣告的創(chuàng)意,制作和設計提出了更高的要求.三,廣播1,廣播媒介的分類(1)按照內容分,可分為傳播綜合性內容的綜合廣播電臺和傳播專門內容的專業(yè)電臺如交通臺,音樂臺等;(2)按照調制方式分,可分為調頻和調幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要

7、為無線廣播.廣播廣告的種類(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節(jié)目時間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報時廣告:在整點報時前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征(1)廣告成本低廉廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機會,也為廣告主以較低的成本反復的傳播廣告信息提供了機會.(2)信息傳播及時廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內,迅速傳播到目標消費者耳中.不論身在何地

8、,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時的廣告;(4)傳播范圍廣泛在所有的大眾媒介中,廣播的到達范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少;(6)說服性差線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖

9、擊力減弱.四,電視1,電視媒介的分類(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報時廣告.3,電視廣告的規(guī)格電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征(1)沖擊力和感染力強電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強,距離感最小,可以同時調動聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費者,因此廣

10、告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號.這使廣告可以達到的受眾群體非常廣泛,同時單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復接觸跟廣播一樣,電視線性傳播的特點使電視廣告的信息不能保存,不能反復的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標受眾接觸廣告信息的機會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎上雪上加霜,使電視廣告的絕對成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強行插入

11、,對受眾形成了較強的干擾,因此人們對電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對廣告的抱怨都是針對電視廣告的.這種強烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習慣,不利于信息有效的到達目標受眾.五,其它廣告媒介1,網(wǎng)絡隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長,網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網(wǎng)絡納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡廣告最常見的形式是企業(yè)主頁廣告,企業(yè)通過建立自己的企業(yè)主頁來宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費者建立廣泛的互動和聯(lián)系.還有一種常見的網(wǎng)絡廣告形式是橫幅廣

12、告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點擊該廣告就可進入企業(yè)主頁獲得更詳細的廣告和產(chǎn)品信息的服務.另外一種常見的網(wǎng)絡廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨立制作好的廣告小頁面,載入時通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁上的內容,因為它不占有網(wǎng)頁的空間.缺點是消費者會對不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意,一般來講,只要點擊進入企業(yè)主頁進行瀏覽的受眾都是對廣告產(chǎn)品

13、有興趣的潛在消費者.網(wǎng)絡廣告另一個最大的優(yōu)勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系,這對于產(chǎn)品的開發(fā),服務的升級以及下一次的廣告運動都具有非常現(xiàn)實的意義.2,戶外廣告戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術越來越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標志,能夠對受眾進行反復的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標志.戶外

14、廣告如路牌往往設置在人們上下班經(jīng)常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對昂貴.3,DMDM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費者,希望以此來獲得目標消費者直接訂貨或索取有關產(chǎn)品更詳細的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰(zhàn)略;廣告還可以通過附加優(yōu)惠卷等方法來把握

15、效果;作為一對一的個人媒體,廣告主能和受眾建立人際關系;直郵廣告能得到即時的效果反映,便于及時調整廣告內容和形式.而且發(fā)布廣告的時機自由度大,可以在產(chǎn)品銷售旺季展開有效的廣告攻勢等等.直郵廣告的缺點是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POPPOP是point of purchase 的簡稱,是銷售點廣告的意思,是指在銷售地點(店面,店內以及附屬設施)設置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺,貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告,以及有關場所門前的海報,招貼.也包括售點發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊子,贈品,獎券等,不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告

16、.作為在銷售現(xiàn)場或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點廣告的另一個作用是能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運動被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點是因為有一定的實用效果而不易被丟棄,這就增加了目標受眾反復接觸廣告信息的機會,也因此而容易獲得消費者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略媒介決策也就是我們通常所說的媒介計劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時段和版面,以最有效的方式達到廣告和營銷目標.一個完整的媒

17、介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個綜合性的要素:目標,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術.其過程基本上遵循這樣一個思考的流程:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標消費群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標和廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標;然后開始研究和尋找能夠達到該媒介目標的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術實施,進行媒介購買.一,確定媒介目標媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規(guī)定了"如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息",為媒介策略的制定提供了一個明確方向和目標.作為設定媒介目標的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒

18、體在廣告或者整個市場營銷運動中所扮演的角色.這種角色僅僅是達到使廣告信息接觸消費者的目的,還是要與加強廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調前一個目的,他們一般根據(jù)到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設定媒介目標,這些目標在本質上是定量的,相對容易被測量的.后一個目標即加強廣告信息屬于定性的廣告目標,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,但許多有經(jīng)驗的媒介策劃人員會把它列進媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設定定量的媒介目標.(一)建立媒介目標涉及到的基本概念1,到達率和頻次(reach and frequency)到達率(reach)可以這樣定義為,在一個確定

19、的時間段內,在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個時間段一般為4 個星期或者整個廣告運動持續(xù)的時間或者其他.而這個數(shù)量通常被表述為占目標受眾的百分比.比如經(jīng)常見到這樣的媒介目標描述:截止到第三季度末,使廣告信息到達75%的1835歲的青年知識女性頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內,媒體排期接觸到個人或家庭的平均次數(shù).例如:在第三季度內,每一個星期到達75%的目標受眾2次以上.到達率和頻次是一對成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達率越低.媒介計劃人員不可能在制訂媒介目標時同時使頻次和到達率達到最大,必須要在二者之間進行權衡和選擇.這涉

20、及到另外一個概念,有效頻次(effective frequency),即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實質是訊息需要重復多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運動的時間段內廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進行專門的探討.3,總印象數(shù)與毛評點(Gross i

21、mpression and Gross rating point)目標受眾每一次接觸到一個廣告,都會產(chǎn)生一個廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個既定的時段內媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個人或家庭的多次接觸.其計算方式是將每一種載體所到達的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘:計劃A 到達1000 000人×4個廣告=4000 000印象計劃B到達2000 000×2個廣告=4000 000印象計劃C到達3000 000×3個廣告=12000 000

22、印象計劃D到達4000 000×1個廣告=4000 000印象總印象=24000 000需要強調的是,計劃A中的目標受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計劃中的目標受眾.也就是說,總印象數(shù)是不考慮排期中目標受眾的重復的,這是它與到達率的主要區(qū)別.毛評點(Gross rating point即GRP)是評估廣告投放對目標消費者的總體媒介效果的一個重要術語.它是指在整個廣告運動期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達成的總體效果.從定量的角度來計算,它等于到達率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對目標市場的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類似.例如:如果我們購買的媒介到達率是6

23、0,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180(二)利用到達率和頻次來設定媒介目標或者利用總印象和毛評點來設定媒介目標利用到達率和頻次來設定媒介目標是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運動來說尤其有用.因為對于導入性的廣告運動來說,了解目標受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時間即多少次的重復才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達率和頻次來設定媒介目標的例子:在第一季度內,針對目標受眾獲取至少80%的到達率,并保證每個星期達到3個點的接觸頻次.或者在第一季度內,每一個星期到達80%的目標受眾3次以上.

24、當實施廣告運動的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時,媒介計劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來設定媒介目標.因為當一個品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時,廣告的目的主要是提醒購買或者加強品牌印象,而不再是為了使目標受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來設定媒介目標更容易理解媒介排期的效果.但實際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因為GRP是建立在百分比基礎上,通常用百和千就可以進行描述;而總印象是建立在實際目標受眾數(shù)量的基礎上的,常常要用百萬和億來進行描述,相對比較麻煩.但是也有例外,就是當廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動零售商時,他們通常更喜歡用總印象數(shù)來描述媒介的目標和效果,因

25、為龐大的總印象數(shù)聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設定媒介目標的例子:在第一個季度內,每星期對18-34歲之間的婦女達到50個GRP(三)影響媒介目標設定的主要因素1,產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是設定廣告運動的目標的一個非常的參考因素,也是設定媒介目標的一個非常重要的參考因素.一般說來,當產(chǎn)品處于導入階段時,提高品牌的認知度是非常重要的.對于媒介目標來講,可能會更加強調到達率,為了提高到達率有時會放棄部分的接觸頻次.因為更大的到達率可以使更多的目標消費者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時,需要的是不斷提示購買和保持與目標消費者適當?shù)慕佑|度的廣告策

26、略,這時的媒介目標可能把重點放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當然具體的情形可能要更加復雜,比如還要同時兼顧到競爭對手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標消費者的地理和人口分布目標消費者的地理和人口分布情況是影響媒介目標設定的另一個重要因素.如果目標消費者在地理上和人口統(tǒng)計上的分布都非常分散,媒介目標就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標消費者的地理和人口統(tǒng)計上的分布都非常集中,意味著到達目標市場比較容易,這時媒介目標考慮的重點可能就轉移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時機購買周期和購買時機是影響媒介目標和媒介

27、排期的又一個重要因素.有的產(chǎn)品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復購買,這時我們一定要先確認消費者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強的時候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購買行為集中在某個特定的季節(jié)中,比如空調,這時候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對手的廣告策略競爭對手的廣告策略也會影響到媒介目標的設定.對于在市場上處于跟隨地位的品牌來講,當市場

28、領導者的廣告攻勢比較強烈的時候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時期的發(fā)布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優(yōu)勢.當被迫與競爭對手品牌同時發(fā)布廣告時,也要爭取在暴露頻次上不要落后于對手,保持與自己的市場份額相對應的暴露頻次.5,預算和時間的約束媒介目標是在一定的時間框架里進行的,在一年內有3次達到75%的目標消費者和在一個月有3次到達75%的目標消費者是完全不同兩個概念.同時,設定媒介目標也要收到一定的預算的約束,預算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達到達率方面進行權衡,還對媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期戰(zhàn)略從目標衍生而來,當確定了媒介目標之后,就需要

29、提供一個恰當有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.因此,一個有效的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素:目標受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時候,媒介人員的工作實際上要分成三個部分:確定目標受眾;選擇媒介類別;建立媒介組合.1,確定目標受眾使信息有效的到達目標受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標受眾可以

30、按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調查公司來獲得目標受眾媒介接觸習慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標受眾實際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運動的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對目標受眾再次界定和進行詳細準確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別當目標受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當?shù)拿浇轭悇e來使信息達到目標受眾.這首先要對目標受眾的媒介接觸習慣和消費行為特征有準確的了解,還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準確的把握.選

31、擇媒介類別工作的主要內容就是選擇合適的媒介使之與目標受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標受眾相匹配.比如說,我們的主要目標受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標受眾是20-34歲之間的年輕時尚的白領女士,最常接觸的媒介是時尚雜志和電視,那么電視和時尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合選擇了適當?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預算,即確定各類型媒介在整個媒介組合中的數(shù)量和權重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式

32、,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢是使細分市場的目標受眾能夠對廣告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價格優(yōu)惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優(yōu)勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力.但是實施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當廣告運動的目標受眾在人口統(tǒng)計上和地理分布上都比較集中的時候,實施

33、這種策略會比較有效.相反,當目標受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達到大多數(shù)的目標受眾了,這時把媒介預算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾.當然,分散式

34、媒介組合往往需要更多的預算支持.(二)媒介排期策略媒介排期策略的實質是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.何時發(fā)布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時間結束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預算的排期方式.比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預算的25%.2,起伏式媒介排期起伏式媒介排期是指媒介預算的投放隨時間段的變化

35、而變化,甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運動周期內有時投放廣告,有時不投放廣告.比如上面那個例子,如果一個廣告運動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.3,脈沖式媒介排期脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的

36、形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%.具體在實踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素:1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時間盡量與消費者購買該產(chǎn)品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內提高品牌的知名度.當產(chǎn)品

37、處于成熟階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量.4,競爭對手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質是希望通過選擇適當?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場競爭上的優(yōu)勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的.具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的地位和預算來決定.5, 預算的約束:預算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續(xù)時間的長短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點和適用性比較:排期方式優(yōu)點缺點適用場合持續(xù)式保持和消費者一定的接觸頻率以維持知

38、名度;提高指名購買比例對預算的倚賴性大,必須要有大量的預算支持市場份額相對穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強的產(chǎn)品購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品起伏式配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報可能獲得在某段時間內優(yōu)于競爭對手的媒體支配權上次的廣告努力容易被消費者遺忘廣告預算有限銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品具有特殊購買時機的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復購買周期較長的產(chǎn)品,如空調;脈沖式保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要對預算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢和適用場合的比較,但在具體實踐中采用什么方式,還

39、是要結合上述各個要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術:媒介購買媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時需要考慮的因素包括目標受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,最關鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達1000名受眾所需花費的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體

40、間的比較.它的計算方式非常簡單,用廣告發(fā)布費用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:CPM=×1000千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對于廣告主來講,媒介的真正價值在于向潛在的消費群即目標受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應該建立在一個更準確的基礎之上,應該根據(jù)達到目標受眾的花費來考察媒介的成本效益.2,目標千人成本(CPMP ),是指每達到一千個目標受眾所需花費的成本,可以用來衡量一種媒介對廣告的

41、目標受眾傳播效率的尺度.其計算的方式也非常簡單,但步驟要相對復雜些,因為首先要確定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標受眾是25-35歲的婦女,而婦女健康雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話,那么該雜志的目標千人成本就是:CPMP=×1000=60元3,每點成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標,被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計算之中,它可以用廣告花費除以節(jié)目的收聽/視率來計算.即:CPP=千人成本,目標千人成本還是每點成本是考察廣告投放成本效益的常用

42、指標,但不管采用哪一個指標,都不能準確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因為廣告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個媒介的受眾與廣告目標受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會帶來最好的廣告效益.本章小結媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對各個傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢有清楚的認識.本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳蠹?雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡的傳播特征.報紙的最大優(yōu)勢是傳播及時,信任度高,說服性強,能夠使信息及時的到達受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開深度說服.報紙的缺點是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準特定的目標受眾.且報紙由于印刷質量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強.雜志的優(yōu)勢是受眾針對性強,廣告還原能力強,視覺表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級讀者的機會.劣勢是出版周期長,信息傳遞的不及時.廣播的最大優(yōu)勢是廣告制作和播出