蜂王漿市場策略及價格體系說明

1、http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 雙雙 鶴鶴蜂王漿實施方案蜂王漿實施方案http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 目錄n前言n第一部分 產(chǎn)品定位n第二部分 2002年度營銷目標(biāo)n第三部分 營銷費用分解n第四部分 組織架構(gòu)及崗位描述n第五部分 薪金及獎勵http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 目錄n第六部分 蜂王漿價格體系說明n第七部分 重點區(qū)域市場策略n第八部分 促銷組合（廣告/銷售促進(jìn)/公共關(guān)系）策略以及預(yù)算分配n第九部分 方案實施時間表http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 前言n36年的生產(chǎn)銷售歷史n行銷世界50多個國家和地區(qū)n開胃 好睡 夠精神n國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎等n雙鶴藥業(yè)的重點產(chǎn)品n2002年計

2、劃廣告投入1000萬元http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 前言0 02002004004006006008008001000100012001200140014001600160018001800200020001993199319951995199719971999199920012001銷售收入銷售收入http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場定位讓全家人都讓全家人都精力充沛精力充沛身體健康身體健康年輕漂亮的年輕漂亮的日常健康補劑日常健康補劑局部功能的強調(diào)局部功能的強調(diào)大量的廣告投入大量的廣告投入使市場過分細(xì)分使市場過分細(xì)分和潮流更迭和潮流更迭增強免疫力增強免疫力抗疲勞抗疲勞

3、延緩衰老延緩衰老無副作用無副作用市場競爭機(jī)會消費著需求產(chǎn)品功能非藥品和補品非藥品和補品以家庭自用為主以家庭自用為主關(guān)愛自己關(guān)愛自己 關(guān)愛家人關(guān)愛家人習(xí)慣性長期服用習(xí)慣性長期服用http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場定位n對“天然精華 持久生命動能”產(chǎn)品定位的支持因素n 免役調(diào)節(jié)n 抗疲勞n 延緩衰老n 天然成分 無副作用n 30多年的品牌生命n 行銷世界多個國家和地區(qū)123456產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)品外延http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) n產(chǎn)品功能宣傳定位產(chǎn)品功能宣傳定位n 時時 間間 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月10月月 11月月 12月月n 免疫調(diào)節(jié)免疫調(diào)節(jié)n

4、抗疲勞，迅速恢復(fù)腦體力抗疲勞，迅速恢復(fù)腦體力n 抗衰老抗衰老第一部分 產(chǎn)品及市場定位http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場定位產(chǎn)品定位的形象產(chǎn)品定位的形象 有活力的有活力的 健康的健康的 熱情的熱情的 關(guān)懷的關(guān)懷的 活躍的活躍的 主動的主動的 有內(nèi)涵的有內(nèi)涵的 成熟的成熟的 可靠的可靠的 有實力的有實力的12345http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場定位普通含量配方的目標(biāo)群體男 性女 性50歲以上第一目標(biāo)群體第一目標(biāo)群體4049歲3039歲第三目標(biāo)消費群（家庭收入2429歲10005000）1823歲http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場

5、定位男 性女 性50歲以上第一目標(biāo)群體第一目標(biāo)群體4049歲3039歲2429歲高含量配方的目標(biāo)群體http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場定位n建議的包裝規(guī)格http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第一部分 產(chǎn)品及市場定位n對包裝設(shè)計的建議n 包裝基調(diào) 簡潔 熱情親近 醒目n “北京蜂王精”的字體保留原有字體，今后向 n 更優(yōu)的方案過度n 建議“雙鶴”商標(biāo)和“人友”商標(biāo)同時使用n 2002年包裝在生產(chǎn)商“北京雙鶴高科天然藥物有限公司”處必須使用雙鶴統(tǒng)一標(biāo)志1234http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第二部分 2002年度營銷目標(biāo)n2002年度北京蜂王精營銷目標(biāo)n 系列產(chǎn)品銷售額5

6、000萬（含稅）n 投入預(yù)算控制在1300萬（廣告1000萬， n 300萬地面活動）n 渠道促銷380萬n 強化蜂王精品牌形象，為今后的進(jìn)一步發(fā)展奠 n 定基礎(chǔ)n 1234http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第二部分 2002年度營銷目標(biāo)n2002年北京蜂王精地區(qū)銷售目標(biāo)分解表地區(qū)地區(qū)目標(biāo)目標(biāo)貢獻(xiàn)比例（貢獻(xiàn)比例（%）市場容量市場容量北京北京270054113878（88250）廣州廣州400867592（57936）重慶重慶3507154500（10700）深圳深圳300647668（29376）成都成都350765866（18576）天津天津5001050050（41400）武漢武漢250

7、534902（17976）大連大連50126606上海上海1002191338（170192）合計合計5000100http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第三部分 營銷費用分解n營銷費用地區(qū)分解圖表城市廣告（萬）預(yù)計收視點（個）投放時間（2月次）平面廣告費用（萬元）公關(guān)（萬元） 渠道促銷費（萬元）北京35010001/930/9；16/1015/113518170天津651000同上10535廣州951000同上151028成都651000同上10525重慶801000同上10225深圳85800同上25521武漢85800同上20517其他29合計82512550350http:/ (企管培訓(xùn)

8、資料下載) 第四部分 組織架構(gòu)及崗位描述品類全國銷售經(jīng)理1人城市經(jīng)理7人北京經(jīng)理1人重點零售經(jīng)理1人產(chǎn)品經(jīng)理1人促銷代表1030人促銷代表3050人銷售代表2030人促銷主管35人銷售主管23人http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第四部分 組織架構(gòu)及崗位描述n品類全國銷售經(jīng)理崗位說明書n地區(qū)銷售經(jīng)理崗位說明書n城市銷售經(jīng)理崗位描述n重點零售客戶經(jīng)理崗位描述n產(chǎn)品經(jīng)理崗位描述n銷售主管崗位說明書n銷售代表崗位說明書n促銷主管崗位說明書n促銷代表崗位說明書http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第五部分 薪金及獎勵n1 薪資構(gòu)成n 總收入=月薪+基本獎金+年節(jié)紅報+福利+業(yè)務(wù)獎勵n2 比例分配（福利之

9、保險醫(yī)療按國家標(biāo)準(zhǔn)）職務(wù)月薪基本獎金（%）業(yè)務(wù)獎金（%）年節(jié)紅包（%）合計（%）全國經(jīng)理6000（70%）51510100北京經(jīng)理4000（65%）151010100城市經(jīng)理300（65%）101510100零售經(jīng)理300（65%）52010100產(chǎn)品經(jīng)理4000（65%）151010100促銷主管2500（60%）102010100促銷代表2500（60%）151510100銷售代表1500（50%）103010100http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第六部分 北京蜂王精價格體系表10支支（普）（普）30支支（普）（普）6支（高）支（高）10支支（高）（高）30支支（高）（高）6*4里里禮

10、品裝禮品裝扣率下扣率下限（限（%）扣率上扣率上限（限（%）分銷商分銷商12.3235.0617.6026.7569.0077.4488直銷直銷12.6035.8518.0027.3670.5679.2090批發(fā)批發(fā)12.6035.8518.0027.3670.5679.209094藥店藥店13.7239.0419.6029.8076.8386.2498100其他其他13.1637.4518.8028.5873.7082.7294100批發(fā)價批發(fā)價14.0039.8420.0030.4078.4088.00100100零售價零售價17.5049.8025.0038.0098.0011011512

11、5http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第六部分 北京蜂王精價格體系n1 帳期及價格政策n 直供經(jīng)銷商 預(yù)付貨款 無折扣n 分 銷 商 到貨45天，在折扣88%基礎(chǔ)上，按預(yù)付 1 n 15 30四檔給付n銷量獎勵政策n 季度銷售目標(biāo)由公司在季度前15天下達(dá)給經(jīng)銷商，季度獎金n 由雙鶴在季度結(jié)束后60天內(nèi)給付，其中分銷商需無超期帳款http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第七部分：重點市場及相關(guān)政策 規(guī)格渠道普通含量高含量兩規(guī)格10支裝30支裝6支裝10支裝30支裝6*4禮品商場/百貨公司保健品柜臺*商場/百貨公司藥品柜臺*大型超市*倉儲市場*保健品專賣店*藥店*酒店客房*醫(yī)院藥房*http:/ (企

12、管培訓(xùn)資料下載) 第七部分：重點區(qū)域市場及相關(guān)政策直銷供應(yīng)商分銷商未覆蓋的空白點雙鶴經(jīng)營分銷供應(yīng)商醫(yī)院藥房酒店客房大型超市倉儲醫(yī)院藥房醫(yī)院藥房醫(yī)院藥房批發(fā)商分銷商未覆蓋的空白點消 費 者2002年渠道結(jié)構(gòu)示意圖http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第七部分：重點區(qū)域市場及相關(guān)政策項目費用預(yù)計（元）進(jìn)店及費用60萬年節(jié)贊助費用20萬陳列費用20萬付給零售客戶的促銷及促銷管理費用 30萬付給零售客戶的店外廣告/燈箱費用40萬渠道促銷費用180萬（含節(jié)目主題促銷費用）合計350萬（含醫(yī)院促銷費用）2002年渠道費用預(yù)計http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第七部分：重點區(qū)域市場及相關(guān)政策項目市場進(jìn)店費年

13、節(jié)贊助費陳列費促銷管理費店內(nèi)外廣告費渠道促消費節(jié)日促消費小記北京21.2天津6廣州48深圳成都重慶武漢上海大連重點店綜合綜合綜合綜合綜合合計萬萬萬萬萬萬渠道費用分解http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分：促銷組合n年度促銷組合總體安排n通過對產(chǎn)品功能抗疲勞、抗衰老的定位宣傳，賦予北京蜂王精“天然精華，持久生命動能”的全新概念n產(chǎn)品促銷分四階段n全年各項促銷手段投入比例n電視廣告：平面廣告：公關(guān)=1：0.4:0.3品牌階段忠實了解產(chǎn)品價格階段準(zhǔn)備購買階段品牌認(rèn)知階段http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合全國銷售目標(biāo)及支持費用分配地區(qū)2002年銷售目標(biāo) 萬元銷售貢獻(xiàn)比例(%)

14、市場推廣支持度市場推廣費比例北京270054%42%廣州4008%12%重慶3507%10%深圳3006%10%成都3507%8%天津50010%8%武漢2505%10%大連501%上海1002%合計5000100%http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合n促銷組合基本原則n1、主要傳播媒介-電視廣告n2、輔助傳播媒介-平面廣告n3、非常重要的輔助形式-公關(guān)活動n4、非常重要的形象建立形式n5、高含量產(chǎn)品的醫(yī)院推廣http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合促銷活動1、促銷活動目的 喚回老客戶，吸引新客戶，搭建與客戶溝通的橋梁 2、促銷活動的形式 定額抽獎 買夠送禮 捆

15、綁銷售 送優(yōu)惠卡（以累積購買達(dá)一定量獲贈品的形式實行） 直郵配合社區(qū)或其他形式的現(xiàn)場銷售 http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合廣播傳播策略廣播傳播策略1、目標(biāo)受眾、目標(biāo)受眾普遍人群但偏重于普遍人群但偏重于25歲歲-45歲歲女性，家庭月收入在女性，家庭月收入在1000元以元以上上 2、目標(biāo)效果、目標(biāo)效果 七個重點城市中每個城市的七個重點城市中每個城市的收視點最少不低于收視點最少不低于800個。個。 電視廣告的投放為電視廣告的投放為2個波段，個波段，2個波段的總值中，北京、天個波段的總值中，北京、天津、廣州、成都和重慶不低于津、廣州、成都和重慶不低于1000。http:/ (企管

16、培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合n可參考的部分促銷活動主題運動主題、學(xué)習(xí)主題、公益主題、健康主題、節(jié)日主題、親情主題n主題促銷活動的基本原則經(jīng)常的、隨機(jī)的、靈活的、地理位置優(yōu)越的賣場http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合n醫(yī)院促銷n8倍滋補效果有很明顯的n目標(biāo)客戶：醫(yī)院外科 產(chǎn)科 腫瘤科和營養(yǎng)科的醫(yī)生 護(hù)士。n執(zhí)行策略：差異n1）地點：北京、上海 、廣州 、山東等經(jīng)營公司醫(yī)院推廣優(yōu)勢辦事處地區(qū)。n2）相關(guān)政策 ：nA 銷售代表傭金，公司已有明確規(guī)定。nB 公司重點推廣地區(qū)，學(xué)術(shù)推廣費為零售價的8%。nC 非公司重點推廣地區(qū)，學(xué)術(shù)推廣費用為零售價的15%。http:/ (企管培

17、訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合n公關(guān)活動公關(guān)活動n1 活動目的活動目的n 與客戶的溝通，進(jìn)一步加深目標(biāo)消費與客戶的溝通，進(jìn)一步加深目標(biāo)消費者對產(chǎn)品主題的理解者對產(chǎn)品主題的理解n2 公關(guān)活動建議公關(guān)活動建議 nA 結(jié)合新聞熱點話題，迅速提高知名度結(jié)合新聞熱點話題，迅速提高知名度nB 與時事進(jìn)行搭車活動，如與時事進(jìn)行搭車活動，如“世界杯世界杯”nC 廣泛開展社區(qū)活動，可以聯(lián)合其他商廣泛開展社區(qū)活動，可以聯(lián)合其他商業(yè)、藥店共同活動業(yè)、藥店共同活動nD 贊助公益活動贊助公益活動http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 戶外廣告

18、電視廣告平面廣告新聞活動促銷活動工作時間表（示意圖）工作時間表（示意圖）http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第八部分:促銷組合預(yù)算地區(qū)分解預(yù)算地區(qū)分解 單位：萬元單位：萬元北京天津廣州重慶深圳成都武漢上海大連合計銷售任務(wù)完成目標(biāo)2700500400350300350250100505，000市場預(yù)算分配計劃廣告 電視廣告35065958085658500825 平面廣告3510151025102000125 設(shè)計制作71促銷 促銷活動費用11015205201515200 促銷用品費用29公計513951409713595125001300http:/ (企管培訓(xùn)資料

19、下載) 第八部分:促銷組合 時間地區(qū)4/23-5/3母親節(jié)父親節(jié)教師節(jié)9/25-10/5中秋節(jié)12/25-1/5合計北京6、7萬5萬5萬15萬23萬15萬17萬86、7萬天津1萬1萬1萬2萬5萬3、5萬4萬17、5萬廣州0002萬5萬2萬5萬14萬深圳0002萬3萬1、5萬4萬10、5萬重慶001、152萬4萬2萬3萬12、1萬成都001、152萬4萬2萬3萬12、1萬武漢0001萬3萬1、253萬8、25萬上海1、5023、5萬大連0、50、751、25萬重點45萬9萬合計7、7萬6萬8、3萬26萬53萬27、2萬39萬175節(jié)日主題促銷預(yù)算分解節(jié)日主題促銷預(yù)算分解http:/ (企管培訓(xùn)資

20、料下載) 第九部分:方案實施時間表 北京蜂王精2002年度營銷工作進(jìn)度表（1）序號工作內(nèi)容開始日期完成日期所需時間負(fù)責(zé)部門1批文頒布時間2002/2/282產(chǎn)品生產(chǎn)時間2002/3/12002/3/311個月延慶基地3包裝設(shè)計制作2002/3/12002/3/1515天工作小組、基地4廣告（平面、電視）設(shè)計2002/3/12002/4/302個月設(shè)計制作公司5市衛(wèi)生防疫站產(chǎn)品檢疫2002/3/1515天基地6市防疫站廣告審批2002/3/152002/3/2215天工作小組7人員招聘2002/3/12002/3/311個月工作小組8產(chǎn)品銷售時間2002/4/12002/129個月全體9北京市場

21、鋪市時間2002/4/12002/6/13個月銷售部http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第九部分:方案實施時間表 北京蜂王精2002年度營銷工作進(jìn)度表（2）序號工作 內(nèi)容開始時間完成日期所須時間負(fù)責(zé)部門10北京上市促銷活動2002/4/232002/5/714天銷售部11外埠招商2002/3/152002/4/151個月銷售部12外埠市場鋪貨時間2002/4/152002/5/151個月市場銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商13學(xué)習(xí)主題促銷2002/6/12002/6/301個月銷售部健康主題促銷2002/112002/11銷售部運動主題促銷2002/52002/93次銷售部公益主題促銷2002/52002/1

22、02次銷售部14節(jié)日主題促銷2002/9/252002/10/510天銷售部15節(jié)日主題促銷2002/12/202003/1/1020天銷售部http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第九部分：方案實施時間表n2002年度費用支出時間表n渠道費用使用時間表n促銷費用使用時間表項目4月5月6月7月8月9月10月11月12月費用預(yù)算渠道費用29254320245091564350市場促銷費7917774525476140359821300總計108421206549526233641461650http:/ (企管培訓(xùn)資料下載) 第九部分:方案實施時間表2002年地區(qū)普通含量銷售數(shù)量分解 單位：合 日期市場4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計北京67800113001130011300113009040090400135600135600565000天津17484291429142914291423312233123496834968145700廣州122042034203420341627216272162722440824408101700深圳104401740174017401740139201392020880208808